Мелинда Гейтс: Каким некоммерческим приемам мы можем научиться у "Coca-Cola".

На TEDxChange Мелинда Гейтс рассматривает провокационный вопрос о некоммерческих приемах, беря опорную информацию у таких корпораций , как "Coca-Cola", чья интегрированная глобальная сеть маркетологов и дистрибьюторов гарантирует, что каждая глухая деревня хочет - и может получить - "Коку". Почему бы этому принципу не работать с презервативами, канализацией и вакцинацией?

Больше всего я люблю

в моей работе в Фонде Гейтс

то, что я путешествую по развивающимся странам

и делаю это достаточно регулярно.

И когда я встречаю матерей

в этих многочисленных глухих уголках,

я просто поражаюсь тому,

сколько у нас общего.

Они хотят для своих детей того, что мы хотим для наших детей -

чтобы они вырасли успешными,

были здоровыми и жили успешной жизнью.

Но я также вижу много нищеты,

и это просто поражает -

как по размеру, так и по охвату.

Во время моей первой поездки по Индии я была в доме,

где были грязные полы, не было проточной воды,

не было электричества

и это я вижу по всему миру.

Говоря кратко, я ошарашена всем тем,

чего у них нет.

Но я удивлена, что одна вещь у них всегда есть:

"Coca-Cola".

"Кока" повсюду.

Собственно, когда я путешествовала по развивающимся странам,

было чувство, что "Кока" вездесуща.

И поэтому, когда я возвращаюсьиз этих поездок

и размышляю о производстве,

пока лечу домой, я думаю:

"Мы пытаемся доставить людям презервативы или вакцины",

знаете, успех "Коки" останавливает и заставляет удивиться:

как это они могут доставить "Коку"

в эти отдаленные места?

Если они могут это сделать,

почему правительственные и неправительственные организации не могут сделать того же?

И я не первая задалась этим вопросом.

Но я подумала, что как общество,

мы все еще многому должны научиться.

Думая о "Coca-Cola", поражаешься.

Они продают 1,5 млн порций

каждый божий день.

Это как каждый мужчина, женщина и ребенок на планете

получает порцию "Коки" каждую неделю.

Так почему же это так важно?

Ну, если мы собираемся ускорить прогресс

и идти даже быстрее

навстречу целям ООН в области развития на рубеже нового тысячелетия,

нам нужно учиться у новаторов,

а новаторы есть

в каждом секторе.

Я полагаю, что если мы сможем понять

что делает нечто вроде "Coca-Cola" вездесущим,

мы можем потом применить эти знания для общественного блага.

Успех "Коки" значим,

потому что если мы сможем проанализировать его, извлечь из него уроки,

потом мы сможем спасти жизни.

Вот поэтому я и потратила время на изучение "Коки".

И я считаю, что три вещи

мы можем позаимствовать у "Coca-Cola".

Они используют оперативные данные

и немедленно вкладывают их в продукт.

Они используют местный предпринимательский талант

и у них невероятный маркетинг.

Итак, начнем с данных.

У "Коки" очень четкие итоговые показатели.

Они отчитываются группе акционеров. Они должны приносить прибыль.

Поэтому они берут данные

и используют их для измерения прогресса.

У них непрерывный цикл обратной связи.

Они узнают что-то, вкладывают это в продукт,

выводят на рынок.

У них целая команда под названием "Знание и предвидение".

Это во многом похоже на другие компании по производству потребительских товаров.

Так, если вы выставляете "Coca-Cola" в Намибии

и у вас 107 округов,

вы знаете где каждая банка и бутылка

"Sprite", "Fanta" или "Коки" была продана,

в магазине ли на углу,

в супермаркете или с ручной тележки.

А если продажи начинают падать,

тогда ответственный может определить проблему

и заняться ее решением.

Давайте на минутку обратимся дял сравнения к производству.

На производстве оценка становится известна

в самом конце проекта.

Я была на многих подобных собраниях.

И к этому моменту

уже слишком поздно использовать эти данные.

Люди из одной неправительственной организации

однажды описали мне это как игру в боулинг в темноте.

Они сказали: "Ты кидаешь шар, слышишь, как какие-то кегли падают.

Темно, и не видно, какие кегли упали, до тех пор пока свет не включат,

и только тогда ты видишь результат".

Данные в режиме настоящего времени

включают свет.

Так в чем же "Кока" хороша еще?

Они хорошо устанавливают связь

с местными гениями-предпринимателями.

"Кока" в Африке с 1928 года,

но большую часть этого времени компания не могла добраться до отдаленных рынков сбыта,

потому что у нее была система, очень похожая ту, что имеется в развитых странах -

большая тележка, которую катят вдоль по улице.

А в Африке, в отдаленных местах,

трудно найти хорошую дорогу.

Но "Кока" заметила кое-что.

Они заметили, что местные жители берут продукт, покупая его оптом

и потом перепродают его в этих труднодоступных местах.

И они потратили время на изучение этого явления.

И в 1990-м решили,

что хотят начать обучение местных предпринимателей,

предоставляя им небольшие заемы.

Они назвали их центрами микро-дистрибуции.

А эти местные предприниматели затем нанимают продавцов,

которые отправляются на велосипедах, тележках и тачках

продавать продукт.

Сейчас этих центров около 3000

и они дают работу порядка 15 000 людей в Африке.

В Танзании и Уганде

они представляют 90 процентов

продаж "Коки".

Обратимся к производству.

Чему правительственные и неправительственные организации

могут научиться у "Коки"?

Правительственным и неправительственным организациям

нужно тоже устанавливать связи с местными гениями-предпринимателями,

потому что местные знают, как добраться

до очень труднодоступных мест, до своих соседей,

и они знают, что толкает их на перемены.

Я считаю, что замечательный пример этого -

новая программа расширения здравоохранения Эфиопии.

Правительство обратило внимание, что в Эфиопии

множество людей живут очень далеко от поликлиник,

до поликлиники больше дня пути.

Так что если вы в экстренной ситуации, или если вы - мама на сносях,

забудьте о том, чтобы добраться до врачей.

Они решили, что это не очень хорошо,

и отправились в Индию и изучили опыт индийского штата Керала,

где была похожая система,

и адаптировали ее для Эфиопии.

И в 2003 году правительство Эфиопии

запустило эту новую систему в своей стране.

Они обучили 35 000 работников здравоохранения

и обеспечили врачебное наблюдение на местах.

Всего через пять лет

количество врачей изменилось с одного на 30 000 человек

до одного врача на 2 500 человек.

А теперь подумайте,

как это может изменить жизни людей.

Работники программы расширения здравоохранения могут помочь во многих ситуациях,

при планировании семьи, наблюдении беременности,

вакцинации детей,

а также посоветовать женщинам прибыть в клинику вовремя

к началу родов.

И результат действительно заметен

в такой стране, как Эфиопия,

и вы сами видите, что количество детских смертей

снизилось на 25 процентов

с 2000 до 2008 года.

В Эфиопии сотни тысяч детей живы

благодаря работникам этой программы расширения здравоохранения.

И какой же следующий шаг для Эфиопии?

Уже начались разговоры об этом.

Начали говорить о том, "как работникам программы расширения здравоохранения

генерировать собственные идеи?

Как стимулировать их, опирающихся на своих знания,

полученные в тех отдаленных деревнях?"

Вот как вы устанавливаете связь с местными гениями предпринимателями

и так вы раскрываете потенциал людей.

Третья слагающая успеха "Коки" -

маркетинг.

В конечном счете, успех "Коки"

зависит от одного решающего факта -

люди хотят

"Coca-Cola".

Итак, причина, по которой эти микро-предприниматели

могут продавать или получать прибыль,

в том, что они должны продать все до последней бутылки с их тачки или тележки.

Они полагаются на "Coca-Cola"

во всем, что касается маркетинга.

В чем секрет их маркетинга?

В том, что он амбициозный.

Он прочно связывает продукт

с той жизнью, которой люди хотят жить.

Поэтому даже несмотря на глобальность компании,

она использует адаптированный подход для каждой страны.

Слоган международной кампании "Коки" -

"Откройся счастью".

Но его адаптируют для каждого языка.

И они не просто гадают, что делает людей счастливыми,

они отправляются в такие места, как Латинская Америка,

и ясно видят, что там счастье

ассоциируется с семьей.

А в Южной Африке

счастье ассоциируют

с [неразборчиво] и уважением в обществе.

И это сыграло на рекламной капании Кубка Мира.

Давайте послушаем эту песню, которую "Кока" создала для нее:

"Размахивая флагом" в исполнении сомалийского артиста хип-хоп.

(Видео) К'Наан: ♫О о о о о о-о♫

♫ О о о о о о о о о о♫

♫О о о о о о-о♫

♫ О о о о о о о о о-о♫

♫ Даст тебе свободу, даст тебе огонь, ♫

♫ Объяснит причины, поднимет тебя, ♫

♫ Видишь, как чемпионы сейчас выходят на поле, ♫

♫ Ты выявляешь наш характер, наполняешь нас гордостью, ♫

♫ На улицах наши головы подняты, ♫

♫ Мы раскрепощаемся ♫

♫ Праздник вокруг нас ♫

♫ Все нации вокруг нас ♫

Мелинда Френч Гейтс: Звучит отлично, правда?

И они не остановились на этом.

Они адаптировали песню под 18 разных языков.

И она вышла на первое место в поп-чарте

в 17 странах.

Она напоминает мне песню, которую я помню с детства:

"I'd Like to Teach the World to Sing," ("Я хочу научить мир петь", ABBA)

она тоже вышла на первое место поп-чартов.

Обе песни имеют нечто общее:

один и тот же призыв

к празднованию и к единству.

А как работает рынок здравоохранения и производства?

Он основан на предупреждении,

а не на устремлении.

Уверена, что вы слышали некоторые из этих обращений.

"Пользуйтесь презервативами - не заболеете СПИДом".

"Мойте руки - не заработаете диареи".

Для меня это звучит совсем не так, как песня "Размахивая флагом".

Я считаю, что мы допускаем фундаментальную ошибку,

мы предполагаем,

что мы думаем, если людям что-то нужно,

мы не должны заставить их хотеть этого.

А я считаю это ошибкой.

И по всему миру есть признаки того, что это начинает меняться.

Один пример - канализация.

Мы знаем, что около полутора миллионов детей

в год умирает от диареи,

и большая часть из-за испражнений на улице.

Но есть решение: построить туалет.

Но вот что мы обнаруживаем по всему миру снова и снова:

если построить туалет и оставить его там,

им не пользуются.

Люди разбирают его на панели для своих домов.

Иногда в них хранят зерно.

Я даже видела курятник из него.

(Смех)

Но что маркетинг действительно сделает

для того чтобы решить проблему канализации и остановить диарею?

Ну, вы работаете с населением.

Начанаете рассказывать людям о том, почему испражнение на улице

в деревне быть не должно,

они соглашаются с этим.

А потом вы берете туалет и позиционируете его

как современное и модное удобство.

Один штат Северной Индии зашел так далеко,

что связал туалеты с процессом ухаживания.

И это сработало. Посмотрите на заголовки.

(Смех)

Я не шучу.

Женщины отказываются выходить замуж за мужчин без туалета.

Нет сортира - нет "Я согласна".

(Смех)

Послушайте, это не просто забавные заголовки.

Это инновация. Это инновационная маркетинговая кампания.

Но что еще важнее,

это спасает жизни.

Посмотрите на это.

Эта комната заполнена молодыми мужчинами,

здесь мой муж Билл.

Угадайте, чего ждут мужчины?

Они ждут обрезания.

Вы можете в это поверить?

Мы знаем, что обрезание уменьшает риски ВИЧ-инфекций

на 60% у мужчин.

Когда мы впервые узнали об этих результатах в Фонде,

должна признать, что мы с Биллом ломали головы

над тем, кто отправится волонтером на эту процедуру .

Но оказалось, что мужчины идут,

потому что они слышат от своих девушек,

что им это нравится,

а еще мужчины считают, что это улучшит их сексуальную жизнь.

Так что если мы сможем начать понимать,

что люди действительно хотят

в области здравоохранения и производства,

мы можем изменить общество

и мы можем изменить целые нации.

Так почему же все это так важно?

Давайте поговорим о том, что происходит, когда все собирается в кучу,

когда связываются эти три вещи.

Я думаю, что полиомиелит - один из самых мощных примеров.

Мы наблюдаем сокращение заболеваний полиомиелитом на 99% за 20 лет.

Если вспомнить 1988 год,

было около 350 000 случаев заболевания

на планете.

В 2009 году мы снизились до 1 600 случаев.

Как это случилось?

Посмотрим на такую страну, как Индия.

У них в стране больше миллиарда человек,

но у них 35 000 врачей на местах,

которые сообщают о случаях паралича,

и практикующих врачей, огромная информационная система аптекарей.

У них два с половиной миллиона вакцинаторов.

Я расскажу немного подробнее.

Позвольте, я расскажу историю Шрирама,

18-месячного мальчика из Бихара,

штата на Севере Индии.

В этом году, 8 августа, его разбил паралич,

и 13 августа родители показали его врачу.

14 и 15 августа у него взяли анализ кала

и к 25 августа

был подтвержден диагноз полиомиелит 1 типа.

К 30 августа был сделан генетический тест,

и мы узнали, какой штамм полиомиелита у Шрирама.

Он мог прийти только из двух мест.

Мог прийти из Непала, с севера, через границу,

или из Джаркханда, штата, расположенного южнее.

К счастью, генетический тест подтвердил,

что штамм пришел с севера,

потому что если б он пришел с юга,

он бы имел гораздо более мощное воздействие по передаче.

И намного больше людей постадало бы.

Так чем же все кончилось?

4 сентября прошла грандиозная программе очистки,

т.е. то, что делаете от полиомиелита вы.

Там, где живет Шрирам,

прошли вакцинацию два миллиона человек.

И меньше, чем через месяц,

мы пришли от одного случая паралича

к целенаправленной программе вакцинации.

И я рада сообщить, что лишь один человек после этого заболел полиомиелитом.

Вот как сдерживается

от распространения мощная вспышка,

и это демонстрирует, что может произойти,

когда люди на местах располагают данными;

они могут спасти жизни.

Сейчас одна из задач борьбы с полиомиелитом - это маркетинг.

Но это может быть не тем, о чем вы думаете.

Это не маркетинг на месте.

Это не разговоры с родителями на тему:

"Если случится паралич - везите ребенка к врачу

или сделайте ребенку прививку".

У нас проблемы с маркетингом в среде благотворителей.

Страны Большой Восьмерки были исключительно щедры в своих пожертвованиях на полиомиелит

на протяжении последних 20 лет,

но началось что-то вроде "полиомиелитовой усталости",

и страны-благотворители

больше не желают жертвовать на полиомиелит.

Такими темпами к следующему лету мы выйдем за рамки бюджет на полиомиелит.

Мы на 99%

прошли путь к этой цели,

а будем испытывать недостаток средств.

И я считаю, что если бы маркетинг был бы более положительным,

если бы мы могли сосредоточиться

на том, как далеко мы продвинулись

и как чудесно было бы

искоренить это заболевание,

мы бы оставили "полиомиелитовую усталость"

и сам полиомиелит позади.

И если бы мы это смогли,

мы бы прекратили вакцинацию всех и каждого по всему миру

против полиомиелита во всех странах.

И это была бы лишь вторая болезнь,

стертая с лица планеты.

И мы так близки к этому.

И эта победа так осуществима.

Так что если ко мне придут маркетологи "Коки"

и попросят меня дать определение счастью,

я скажу, что мое представление счастья -

это мать, держащая здорового ребенка

на своих руках.

Для меня это высшее счастье.

И поэтому, если мы сможем поучиться у новаторов в каждом секторе,

тогда в будущем мы вместе убедимся,

что счастье

может быть таким же вездесущим,

как "Coca-Cola".

Спасибо.

(Аплодисменты)