Melinda French Gates: Cosa le organizzazioni senza scopo di lucro possono imparare dalla Coca-Cola.

Durante il TEDxChange, Melinda Gates provocatoriamente propone che le organizzazioni senza scopo di lucro possono prendano spunto da corporazioni come la Coca-Cola, i cui avanzatissimi network di marketer e distributori si assicurano che qualsiasi remoto villagio desideri - e possa ottenere - una Coca-Cola. Per quale motivo non dovrebbe funzionare anche per i preservativi, per i servizi igenici e per le vaccinazioni?

Una delle parti che preferisco

del mio lavoro presso la Gates Foundation

è il fatto che mi trovo a viaggiare per i paesi in via di sviluppo,

cosa che faccio piuttosto regolarmente.

E quando incontro le madri

in tutti questi luoghi remoti

sono veramente impressionata

dalle cose che abbiamo in comune.

Vogliono ciò che noi vogliamo per i nostri figli,

ossia vogliono che i loro figli crescano bene,

in salute e che abbiano successo nella vita.

Ma vedo anche molta povertà,

che è piuttosto sconvolgente,

sia in termini di scala che di ampiezza.

Durante il mio primo viaggio in India, mi trovavo nella casa di una persona

in cui avevano pavimenti di terra, erano senza acqua corrente,

e senza elettricità

e altrettanto ho visto ovunque nel mondo.

In breve, sono sbigottita da tutte le cose

che non possiedono.

Tuttavia sono sopresa dalla sola cosa che hanno:

la Coca-Cola.

La Coca-Cola si trova ovunque.

In realtà, viaggiando nei paesi in via di sviluppo,

la Coca-Cola sembra onnipresente.

Così quando torno da questi viaggi,

e penso allo sviluppo,

e sto volando verso casa, penso,

"Stiamo cercando di portare preservativi e vaccini alla gente,"

ma il successo della Coca-Cola ti spinge a fermati e riflettere:

come è possibile che possano avere la Coca-Cola

in questi posti così remoti?

Se ci riescono,

perchè i governi e le ONG non possono fare altrettanto?

Non sono la prima persona a porre questa domanda.

Tuttavia penso che, come comunità,

abbiamo ancora molto da imparare.

E' soprendente pensare alla Coca-Cola.

Vendono 1,5 miliardi di porzioni

ogni giorno.

E' come dire che ogni uomo, donna e bambina sul pianeta

bevono una Coca-Cola ogni settimana.

Ma perchè questo è importante?

Bene, se vogliamo accellerare il progresso

ed essere ancora più veloci

nell'ottenere gli obiettivi del Millennium Development Goals,

sarebbe utile apprendere dagli innovatori,

e questi innovatori

si trovano in ogni singolo settore.

Io sento che, se possiamo capire

cosa rende la Coca-Cola così onnipresente,

possiamo applicare la lezione al bene pubblico.

Il successo della Coca-Cola è pertinente,

perchè se lo analizziamo ed impariamo da esso

allora potremo salvare delle vite.

Ecco perchè ho trascorso un pò di tempo a studiare la Cola-Cola.

Credo ci siano tre insegnamenti

che possiamo trarre dalla Coca-Cola.

Loro ottengono dati in tempo reale

ed immediatamente li reintroducono nel prodotto.

Usano il talendo imprenditoriale locale,

per effettuare del marketing incredibile.

Cominciamo dai dati.

La Coca-Cola ha un obiettivo molto chiaro.

Devono rispondere agli azionisti. Devono ottenere profitto.

Quindi prendono i dati

e li usano per misurare a che punto sono.

Hanno questo circuito di feedback continuo.

Apprendono qualcosa, lo applicano al prodotto

lo applicano al mercato.

Hanno un intero team chiamato "Conoscenza ed Ideazione."

Proprio come altre compagnie rivolte ai consumatori.

Quindi se per la Coca Cola gestite la Namibia,

ed avete 107 circoscrizioni,

saprete dove ogni lattina o bottiglia

di Sprite, Fanta o Coca-Cola è stata venduta,

se in un negozio all'angolo,

o in un supermarket o in un carrello.

Così se le vendite cominciano a diminuire,

allora una persona può identificare il problema

e cercare di risolverlo.

Contrastiamolo per un minuto con lo sviluppo.

Nello sviluppo, la valutazione avviene

alla fine del progetto.

Ho partecipato a molto di questi meeting.

Giunti quel punto,

è troppo tardi per usare i dati.

Un membro di una ONG

lo comparò al brancolare nel buio.

Mi dissero, "Lanci la palla, senti che alcuni birilli cadono.

E' buio, non puoi vedere quali birilli sono caduti finchè non accendono la luce,

e solo allora vedrai quale è stato il tuo impatto."

I dati in tempo reale

sono l'equivalente delle luci.

E cos'è la seconda cosa in cui la Coca-Cola eccelle?

Riescono ad avvantaggiarsi

del talento imprenditoriale locale.

La Coca-Cola è in Africa dal 1928,

ma la maggior parte delle volte non sono riusciti a raggiungere i mercati lontani,

perchè usavano un sistema molto simile a quello usato nel mondo sviluppato,

ossia un grande camion che percorre una strada.

Ma in Africa, nei luoghi più remoti,

è difficile trovare una strada percorribile.

Ma la Coca-Cola si è accorta di una cosa.

Hanno notato che i locali compravano il prodotto in quantità

e lo rivendevano in quei luoghi remoti.

Così si sono presi un pò di tempo per imparare come facevano.

Quindi nel 1990 decisero

che volevano cominciare a formare gli imprenditori locali,

dandogli dei piccoli prestiti.

Hanno insegnato loro a diventare dei micropunti di distribuzione.

E questi imprenditori locali assumevano venditori,

che poi uscivano con biciclette, carriole e carretti

per vendere il prodotto.

Ora esistono circa 3.000 di questi centri

che danno lavoro a 15.000 persone in Africa.

In Tanzania ed in Uganda,

costituiscono il 90%

delle vendite della Coca-Cola.

Guardiamo ora all'aspetto legato allo sviluppo.

Cosa possono i governi e ONG

imparare dalla Coca-Cola?

I governi e le ONG

devono utilizzare il talento imprenditoriale locale,

perchè i locali sanno come raggiungere

i luoghi difficili da servire, i loro vicini,

e sanno cosa serve per motivarli al cambiamento.

Credo che un ottimo esempio sia dato

dal nuovo programma sanitario dell'Etiopia.

Il governo ha notato che in Ethiopia

molte persone vivono così lontante da una clinica,

ad oltre un giorno di viaggio di distanza.

Quindi se ti trovi in un'emergenza, o se sei una madre che sta per partorire,

dimentica pure di raggiungere un presidio sanitario.

Hanno deciso che non era abbastanza,

così sono andati in India per studiare lo stato indiano del Kerala

che aveva un sistema simile,

e l'hanno poi adattato all'Etiopia.

E nel 2003, il governo Etiope

ha avviato questo nuovo sistema nel proprio paese.

Hanno formato 35.000 addetti alla salute

per portare le cure direttamente alla gente.

In appena cinque anni,

il rapporto è passato da un addetto ogni 30.000 persone

ad uno ogni 2.500 persone.

Ora, riflettiamo su

come ciò possa cambiare la vita delle persone.

Gli addetti alla salute possono aiutare in così tanti casi,

nella pianificazione familiare, nelle cure prenatali,

nella vaccinazione dei bambini,

o nel consigliare una donna per farla arrive al presidio

in tempo per il parto.

Questo ha effettivamente un impatto,

in paesi come l'Etiopia,

ed ecco perchè la mortalità infantile

è diminuita del 25%

tra il 2000 ed il 2008.

In Etiopia, ci sono centiania di migliaia di bambini che sono vivi

grazie a questo programma di estensione sanitaira.

Dunque, qual'è il prossimo passo per l'Etiopia?

In realtà hanno già cominciato a parlarne.

Hanno cominciato dicendo "Come si può fare in modo che gli addetti alla salute

generino idee proprie?

Come possono essere incentivati in funzione dell'impatto

che stanno ottenendo nei villaggi remoti?"

E' così che si utilizza il talento imprenditoriale locale

e si libera il potenziale delle persone.

Il terzo componente del successo della Coca-Cola

è il marketing.

Fondamentalmente, il successo della Coca-Cola

dipende da un fattore cruciale,

ossia che la gente vuole

una Coca-Cola.

Il motivo per cui questi micro imprenditori

possono vendere ed avere un profitto

è dato dal fatto che vendono tutte le bottiglie portate nel carretto.

Quindi si affidano al marketing

della Coca-Cola.

E qual'è il segreto del loro marketing?

E' marketing ispirativo.

Si associa il prodotto

con il tipo di vita che la gente vuol vivere.

In questo modo, anche se è una compagnia globale

utilizza un approccio molto localizzato.

Lo slogan globale della Coca-Cola è

"Open Happiness."

Però è localizzato.

E non si limitano ad ipotizzare cosa rende la gente felice,

vanno in paesi come l'America Latina,

e capiscono che la felicità in quel luogo

è associata con la vita familiare.

E in Sud Africa,

associano la felicità

con il rispetto della comunità.

Si è visto nella campagna per la Coppa Mondiale di Calcio.

Ascoltiamo la canzone creata apposta dalla Coca-Cola,

"Wavin'Flag" di un artista hip hop somalo.

(Video)K'Nann: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫Ti dà la liberà, ti dà il fuoco♫

♫Ti dà una ragione, ti porta in alto♫

♫Guarda i campioni entrano in campo♫

♫ Ci definite, ci fate sentire orgogliosi♫

♫ Nelle strate andiamo a testa alta♫

♫ E perdiamo le inibizioni♫

♫ E' festa, intorno a noi♫

♫Ogni nazione, intorno a noi♫

Melinda French Gates: suona bene, no?

Non si sono fermati a questo.

Lo hanno localizzato in 18 lingue diverse.

Ed è arrivato al numero uno delle classifiche pop

in 17 paesi.

Mi ricorda di una canzone della mia infanzia,

"Mi piacerebbe insegnare al mondo a cantare"

anch'essa numero uno delle classifiche pop.

Entrambe le canzoni hanno qualcosa in comune:

lo stesso richiamo

alla celebrazione ed all'unità.

Dunque, come si effettua il marketing della salute e dello sviluppo?

E' basata sulla prevenzione,

non sulle aspirazioni.

Sono certa che avrete sentito alcuni di questi messaggi.

"Usa il preservativo, non prendere l'AIDS."

"Lavati le mani, potresti evitare la diarrea."

Non mi suona proprio come "Wavin' Flag".

Penso che facciamo un errore fondamentale,

noi presupponiamo,

pensiamo che se la gente ha bisogno di qualcosa,

non serve fare in modo che la desideri.

Io credo sia sbagliato.

C'è qualche segnale che le cose nel mondo cominciano a cambiare.

Un esempio è il sistema fognario.

Sappiamo che un milione e mezzo di bambini

muoiono ogni anno a causa della diarrea,

molta è dovuta alla defecazione all'aperto.

C'è una soluzione: costruire una toilette.

Ma ciò che abbiamo scoperto e riscoperto nel mondo

è che se costruisci una toilette e la lasci lì

non viene usata.

La gente la riutilizza come materiale edile.

Talvolta la usano per conservare il grano.

L'ho vista anche usata come pollaio.

(Risate)

Ma che cosa comporta un marketing

che permetta ad una soluzione sanitaria di ridurre la diarrea?

Bene, si lavoro con la comunità.

Comici a parlare loro dei motivi per cui la defecazione all'aperto

è qualcosa che non dovrebbe essere fatto nel villaggio,

in modo che se ne convincano.

E poi prendi la toilette e la posizioni

come oggetto moderno e trendy.

Uno stato dell'India del Nord è arrivato persino

a connettere la toilette con il corteggiamento.

E funziona. Guardate questi titoli.

(Risate)

Non sto scherzando.

Le donne si rifiutano di sposare uomini sprovvisti di toilette.

Niente toilette, niente "Lo voglio."

(Risate)

Non si tratta solo di un titolo divertente.

E' innovativo. E' una campagna di marketing innovativa.

Ma soprattutto,

salve delle vite.

Guardate questo.

Una stanza piena di giovani uomini

e mio marito Bill.

Sapete cosa stanno aspettando quei giovani?

Stanno aspettando di essere circoncisi.

Riuscite a crederlo?

Sappiamo che la circoncisioni riduce le infenzioni da HIV

del 60% tra gli uomini.

E quando nella Fondazione questo fatto è emerso,

devo ammettere che io e Bill eravamo perplessi

e dicevamo "Ma chi si farà circoncidere volontariamente?"

Fatto stà che gli uomini ci vanno,

perchè le loro partner gli dicono che

lo preferiscono così,

e gli uomini credono che migliori la loro vita sessuale.

Dunque se cominciamo a capire

cosa la gente effettivamente vuole

per la salute e per lo sviluppo,

possiamo cambiare le comunità

e quindi cambiare intere nazioni.

Perchè tutto ciò è importante?

Parliamo di cosa accade quando mettiamo insieme

tutti e tre i pezzi.

Credo che la poliomelite sia tra gli esempi più potenti.

Abbiamo osservato una riduzuone del 99% della poliomelite in 20 anni.

Tornando indietro al 1988,

sono stati registrati 350.000 casi di poliomelite

sul pianeta in quell'anno.

Nel 2009, siamo scesi a 1.600 casi.

Cosa è accaduto?

Guardiamo a paesi come l'India.

La popolazione supera il miliardo di persone,

ma hanno 35.000 dottori locali

che riferiscono sulle paralisi

e i primari, un imponente sistema di report dei farmacisti.

Si avvalgono di 2,5 milioni di vaccinatori.

Lasciate che renda la storia ancor più reale.

Lasciatemi raccontare la storia di Shriram,

un bambino di 18 mesi nel Bihar,

uno stato del nord dell'India.

L'8 agosto di quest'anno ha avvertito una paralisi,

ed il 13 i suoi genitori l'hanno portato dal dottore.

Il 14 ed il 15 agosto hanno prelevato un campione di feci,

e non più tardi del 25 agosto

si sapeva che era affetto dalla poliomelite Tipo 1.

Entro il 30 agosto grazie ad un test genetico

si sapeva quale variante di polio aveva colpito Shriram.

La variante avrebbe potuto provenire da due luoghi.

Dal Nepal, appena a nord, appena oltre il confine,

o da Jharkhand, uno stato appena a sud.

Fortunatamente, il test genetico ha verificato

che la variante proveniva dal nord,

perchè, se fosse provenuta dal sud,

avrebbe avuto un impatto molto più ampio in termini di diffusione.

Molte più persone sarebbero stati infettate.

Come si è conclusa la vicenda?

Il 4 settembre è iniziata un'ernome campagna di rastrellamento,

che è la prassi in caso di poliomelite.

Si sono recati nel luogo in cui vive Shriram,

ed hanno vaccinato due milioni di persone.

Così che in meno di un mese,

siamo passato da un caso di paralisi

ad un programma di vaccinazione mirata.

Sono lieta di poter dire che solo un'altra persona ha contratto la polio in quella zona.

E' così che si impedisce

a un'infezione di propagarsi,

e questo è la prova di cosa possa accadere

quando la gente del posto possiede i dati;

possono salvare vite.

Una sfida ancora attuale per la polio è il marketing,

ma non come potreste pensare che sia.

Non è marketing sul territorio.

Non consiste nel dire ai genitori,

"Se capita una paralisi, portate il bambino dal dottore

o vaccinate vostro figlio."

Abbiamo un problema con il marketing nella comuità di donatori.

Le nazioni del G8, per quanto riguarda la polio, sono state

molto generose durante gli ultimi 20 anni,

ma cominciamo a registrare una certa disaffezione al problema polio,

ossia che le nazioni donatrici

non vogliono più investire nella poliomelite.

E così per la prossima estate finiremo i fondi per la poliomelite.

Dunque abbiamo percorso il 99%

della strada verso questo obiettivo,

e stiamo per esauirire i fondi.

Credo che se il marketing fosse più ispirazionale,

se potessimo focalizzarci come comunità

su quanta strada abbiamo percorso

e su quanto sarebbe meraviglio

poter eradicare questa malattia,

potremmo frenare la polio

e gettare il problema alle spalle.

Se potessimo farlo

potremmo smettere di vaccinare tutti, in tutto il mondo,

in tutti i paesi.

E sarebbe solamente la seconda malattia mai

eradicata dal pianeta.

E siamo talmente vicini.

E' una vittoria talmente possibile.

Se i marketer della Coca-Cola

mi chiedessero di definire la felicità

direi che il mio concetto di felicità

è una madre che tiene il suo bambino

tra le braccia.

Per me questa è vera felicità.

Così, se potessimo imparare dagli innovatori di tutti i settori,

potremmo fare in modo che in futuro

questa felicità

possa essere onnipresente

come la Coca-Cola.

Grazie.

(Applausi)