Melinda French Gates: Apa yang LSM bisa pelajari dari Coca-cola?

Pada TEDxChange, Melinda Gates menyampaikan sebuah contoh provokatif tentang apa yang LSM bisa pelajari dari perusahaan seperti Coca-Cola, di mana pemasar dan distributor globalnya mampu menjadikan produk mereka bisa dipasarkan ke daerah-daerah terpencil. Mengapa hal ini tidak bisa dilakukan dalam kampanye pembangunan kesehatan berupa penyebaran kondom, penyediaan sanitasi, dan vaksinasi?

Salah satu bagian yang paling saya sukai

dari pekerjaan saya di Gates Foundation

adalah bahwa saya bisa berkunjung ke negara-negara berkembang,

dan saya lumayan rutin melakukannya

Dan ketika saya bertemu dengan para ibu

yang tinggal di berbagai tempat yang sangat terpencil,

Hati saya tersentak,

bahwa sebenarnya kami punya satu kesamaan

Yakni, mereka menginginkan apa yang kita inginkan untuk anak-anak kita

yakni anak yang mampu tumbuh dengan baik,

dengan sehat, dan memperoleh kehidupan yang berhasil

Namun, saya juga melihat banyak kemiskinan

dalam jumlah yang cukup besar

baik dalam skala maupun cakupannya

Pada perjalanan pertama saya ke India, saya mengunjungi sebuah keluarga

yang rumahnya memiliki lantai yang kotor, tak ada aliran air

tak ada listrik,

dan itulah kenyataan yang saya temukan di berbagai belahan dunia

Singkatnya, saya terkejut dengan segala

ketidakpunyaan mereka

Namun saya juga terkejut oleh satu hal lain yang mereka miliki:

... yakni Coca-Cola.

Coke ada dimana-mana.

Faktanya, ketika saya mengunjungi negara-negara berkembang,

Coke mudah sekali ditemukan dimanapun

Dan sepulangnya saya dari perjalanan ini,

saya berpikir tentang pengembangannya,

saya pulang dan merenung,

"Kita mencoba memberikan kondom atau vaksinasi kepada orang-orang,"

anda tahu, keberhasilan yang diraih Coke akan membuat anda berhenti dan bertanya:

bagaimana Coke

mampu menjangkau konsumen yang berada di daerah yang sangat terpencil

Jika mereka mampu melakukan itu,

mengapa pemerintah dan LSM tak bisa melakukan hal yang sama?

Saya bukan orang pertama yang menanyakan hal ini.

Saya pikir, sebagai masyarakat,

masih banyak hal yang harus kita pelajari

terkejut, itu yang anda rasakan jika berpikir tentang Coca-Cola.

Mereka bisa menjual 1.5 miliar botol

setiap harinya

Itu artinya sama dengan tiap orang, laki-laki, perempuan dan anak-anak

yang ada di planet ini mengkonsumsi Coke tiap pekannya

Lalu mengapa hal ini menarik?

Jika kita ingin mempercepat

dan ingin lebih cepat lagi

perkembangan Tujuan Pembangunan Milenium yang telah kita tetapkan,

maka kita harus belajar dari para inovator.

dan mereka ...

datang dari berbagai sektor.

Saya merasa bahwa jika kita dapat mempelajari

apa yang menjadikan Coca-Cola ada dimana-mana,

maka kita dapat menerapkan hasil pembelajaran tersebut untuk kebaikan masyarakat.

Keberhasilan Coke sangat relevan,

sebab jika kita menganalisanya, belajar dari itu,

maka kita akan mampu menyelamatkan banyak kehidupan

Lalu, karena itulah saya meluangkan waktu untuk mempelajari keberhasilan Coke

Dan menurut saya ada tiga hal

yang bisa kita ambil dari Coca-Cola

Mereka menggunakan data real-time

dan kemudian segera menanggapinya dalam bentuk produk

Mereka memanfaatkan bakat-bakat pengusaha lokal

dan mereka melakukan pemasaran yang luar biasa.

Mari kita mulai dengan data,

Coke memiliki tujuan yang jelas.

Mereka membuat laporan ke pemegang saham. Mereka harus memberikan keuntungan

Maka, mereka mengambil data

dan menggunakannya untuk mengukur perkembangannya.

Kemudian mereka memberikan umpan balik berkesinambungan berdasarkan data tersebut

Mereka belajar sesuatu, kemudian dari hasil belajar itu mereka membuat produk

dan kemudian memasarkannya kembali

Mereka memiliki sebuah tim yang padu bernama "Pengetahuan dan Pemahaman".

Sama persis seperti perusahaan lain pada umumnya

Jadi, jika anda ingin memasarkan Coca-Cola ke Namibia,

dan anda memiliki 107 langganan,

maka anda tahu ke mana tiap botol

Sprite, Fanta, atau Coke akan dijual,

apakah di toko,

supermarket, atau melalui gerobak

Jadi, ketika penjualan mulai menurun,

maka orang yang bertanggungjawab di wilayah itu akan mengidentifikasi

dan mencari tahu penyebabnya

Mari kita bedakan dengan pembangunan,

Dalam pembangunan, evaluasi dilakukan

di akhir proyek

Saya pernah duduk dalam berbagai rapat evaluasi seperti itu

Pada saat itu,

sudah sangat terlambat untuk menggunakan data itu.

Seseorang dari LSM pernah menjelaskan kepada saya

bahwa cara evaluasi seperti itu sama seperti bermain bowling dalam kegelapan

Katanya, "Anda menggelindingkan bola, dan terdengar suara pin berjatuhan.

Namun karena gelap, anda tidak dapat melihat pin mana yang jatuh hingga ada cahaya,

lalu barulah anda melihat bagaimana hasil lemparan bola anda tadi."

Data Real-time

adalah lampu yang menyala

Dan apa kehebatan Coke yang kedua?

Mereka sangat pandai dalam memanfaatkan

bakat pengusaha di tingkat lokal

Coke sudah masuk ke Afrika sejak tahun 1928

namun sering kali mereka tidak mampu menjangkau pasar yang terpencil,

sebab sistem yang mereka pakai sama seperti yang dipakai di negara maju

di mana pengiriman barang dilakukan dengan menggunakan truk besar

Di Afrika, di tempat-tempat terpencil,

tidak terdapat fasilitas jalan yang bagus

Namun Coke mengetahui sesuatu,

Mereka melihat bahwa masyarakat setempat membawa produk itu,

membelinya dalam jumlah banyak, lalu menjualnya kembali di daerah terpencil

Lalu Coca-Cola mempelajari hal tersebut.

Dan pada tahun 1990, mereka memutuskan

untuk melatih para pengusaha di tingkat lokal,

memberikan mereka pinjaman kecil.

Coca-Cola membentuk mereka menjadi apa yang disebut pusat mikro-distribusi.

Dan para pengusaha itu kemudian mempekerjakan pegawai,

yang menggunakan sepeda atau gerobak

untuk menjual produk.

Saat ini terdapat sekitar 3.000 pusat distribusi seperti itu

yang mampu mempekerjakan sekitar 15.000 pegawai di Afrika

Di Tanzania dan Uganda,

mereka menguasai 90 persen

dari seluruh penjualan Coke

Mari kita lihat apa yang terjadi pada program pembangunan.

Apa yang pemerintah dan LSM dapat pelajari

dari Coke?

Pemerintah dan LSM harus

juga perlu melibatkan para pengusaha di tingkat lokal,

sebab hanya orang setempat yang tahu bagaimana menjangkau

tempat-tempat terpencil, tetangga mereka,

dan mereka juga tahu apa yang memotivasi masyarakat setempat untuk berubah.

Menurut saya contoh terbaik dari model ini

adalah program peningkatan kesehatan di Ethiopia.

Pemerintah memahami bahwa di Ethopia

banyak masyarakat yang tinggal di daerah yang jaraknya sangat jauh dari klinik kesehatan,

mereka harus berjalan kaki berhari-hari untuk bisa ke klinik kesehatan.

Jadi dalam situasi darurat, atau ketika ada perempuan yang akan melahirkan,

jangan harap anda bisa mencapai klinik kesehatan.

Mereka memahami bahwa kondisi itu sangat tidak baik,

lalu mereka pergi ke India untuk belajar di negara bagian Kerala

yang juga memiliki sistem seperti itu,

lalu mereka mengadaptasikannya di Ethiopia.

Dan pada tahun 2003, pemerintah Ethiopia

mulai menerapkan sistem tersebut di negara mereka.

Mereka melatih 35.000 tenaga kesehatan tambahan

guna memberikan layanan kesehatan kepada masyarakat.

Dalam waktu lima tahun,

rasio mereka meningkat dari satu tenaga kesehatan untuk 30.000 orang

menjadi satu tenaga kesehatan untuk 2.500 orang.

Sekarang mari kita lihat

bagaimana hal tersebut bisa merubah kehidupan masyarakat.

Para tenaga kesehatan tersebut memberikan bantuan dalam banyak hal,

baik itu dalam hal keluarga berencana, perawatan ibu hamil,

imunisasi bagi anak-anak,

atau memberikan nasihat kepada perempuan untuk

segera pergi ke klinik kesehatan ketika akan melahirkan.

Program tersebut memberikan dampak yang nyata

di sebuah negara seperti Ethiopia,

dan karena itulah mengapa angka kematian anak di negara tersebut

turun 25%

dari tahun 2000 ke tahun 2008.

Di Ethiopia, terdapat ratusan ribu anak dapat hidup

karena program penambahan tenaga kesehatan tersebut.

Lalu apa langkah selanjutnya yang harus dilakukan Ethiopia?

Mereka mulai membicarakan hal ini.

Mereka mulai membahas tentang, "Bagaimana mendorong para tenaga kesehatan

tambahan tersebut untuk memunculkan ide-ide mereka sendiri?

Bagaimana anda memberikan rangsangan kepada mereka atas

dampak yang mereka berikan pada daerah-daerah terpencil itu?"

Inilah yang disebut dengan bagaimana menggunakan bakat-bakat pengusaha lokal

dan anda mampu membuka potensi mereka.

Komponen keberhasilan Coke yang ketiga adalah

pemasaran.

Pada akhirnya, keberhasilan Coke

tergantung pada satu fakta penting,

yakni orang ingin mengkonsumsi

Coca-Cola.

Alasan mengapa pusat-pusat mikro pengusaha tersebut

mampu menjual atau memperoleh keuntungan

adalah bahwa mereka harus menjual tiap botol yang ada di gerobak mereka.

Jadi, mereka bersandar pada Coca-Cola

dalam hal pemasaran produk.

Apa rahasia pemasaran mereka?

Aspiratif.

Yakni keterhubungan antara produk

dengan jenis kehidupan yang ingin dijalani oleh semua orang.

Meski Coca-Cola adalah perusahaan global,

namun mereka menggunakan pendekatan yang sangat lokal.

Slogan kampanye global Coke adalah

"Kebahagiaan Terbuka"

Namun mereka melokalkan slogan global itu.

Mereka tidak hanya menebak apa yang membuat orang bahagia,

mereka pergi ke bebagai tempat di Amerika Latin

dan menemukan bahwa kebahagiaan disana

terkait dengan kehidupan keluarga.

Dan di Afrika Selatan,

kebahagiaan berhubungan dengan

penghargaan dari masyarakat.

Sekarang slogan itu berperan dalam iklan Piala Dunia..

Dengarkan baik-baik lagu yang mereka buat untuk iklan tersebut,

"Kibaran Bendera" oleh seorang penyanyi hip hop Somalia

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Berikan anda kebebasan, berikan anda semangat ♫

♫ berikan anda alasan, bawa anda lebih tinggi ♫

♫ Lihat para juara masuk dalam lapangan sekarang ♫

♫ Anda membuat kami berarti, membuat kami bangga ♫

♫ Di jalanan kami menegakkan kepala ♫

♫ Ketika rintangan kami hilang ♫

♫ Kemeriahan, kini bersama kami ♫

♫ Tiap bangsa, mengelilingi kami ♫

Terdengar sangat enak, bukan?

Mereka tidak berhenti di sana.

Mereka melokalkan lagu itu ke dalam 18 bahasa.

Dan lagu itu berada di puncak tangga lagu

di 17 negara.

Lagu itu mengingatkan saya pada sebuah lagu ketika saya masih kecil,

"Saya ingin mengajarkan dunia untuk bernyanyi,"

yang juga menjadi pemuncak tangga lagu.

Kadua lagu tersebut memiliki kesamaan:

yakni sama-sama memiliki daya tarik

untuk perayaan dan persatuan.

Lalu bagaimana kesehatan dan pembangunan dipasarkan?

Keduanya dipasarkan berdasarkan penghindaran,

bukan aspirasi.

Saya yakin anda pernah mendengar pesan-pesan seperti ini.

"Gunakan kondom, cegah AIDS."

"Cuci tangan anda, hindari diare."

Bagi saya, pesan-pesan tersebut tidak terdengar seperti pesan dalam lirik "Kibaran Bendera"

Saya pikir kita melakukan kesalahan fundamental,

kita membuat asumsi,

bahwa kita berpikir, jika orang butuh sesuatu,

kita tidak perlu membuat mereka menginginkan kembali hal itu.

Saya pikir itu salah.

Terdapat beberapa indikasi di seluruh dunia bahwa asumsi tersebut mulai berubah.

Salah satu contohnya adalah sanitasi.

Kita tahu bahwa satu setengah juta anak meninggal

tiap tahunnya karena diare,

dan sebagian besar disebabkan karena tempat buang air besar yang terbuka.

Namun ada solusinya: membangun toilet.

Namun apa yang kita temukan di seluruh dunia, lagi dan lagi,

adalah, ketika anda membangun toilet dan meninggalkannya di situ,

maka toilet itu tidak digunakan.

Orang malah menggunakan toilet tersebut sebagai gudang.

Kadang mereka menyimpan hasil pertanian disitu.

Bahkan digunakan untuk kandang ayam.

(Tertawa)

Apa yang dapat dilakukan pemasaran

untuk mendapatkan solusi bagi masalah diare melalui sanitasi?

Anda harus bekerja bersama masyarakat.

Anda bicara dengan mereka mengapa buang air di tempat terbuka

adalah sesuatu yang tidak boleh dilakukan di perkampungan,

dan mereka akan menyetujuinya.

Namun kemudian anda menempatkan toilet tersebut

sebagai sebuah fasilitas modern, kenyamanan yang keren.

Salah satu negara bagian di utara India malah melakukan sesuatu

dimana toilet dihubungkan dengan hubungan asmara.

Dan berhasil. Lihat berita ini.

(Tertawa)

Saya tidak bercanda.

Perempuan menolak menikahi laki-laki yang tidak menggunakan toilet.

Kalau kamu tidak menggunakan WC, maka saya tidak mau menikah

(Tertawa)

Hal tersebut bukanlah sesuatu yang lucu.

Melainkan inovatif. Sebuah kampanye marketing yang inovatif.

Namun yang lebih penting lagi,

hal itu mampu menyelamatkan banyak kehidupan.

Lihat yang ini.

Ruangan ini penuh dengan pemuda,

dan suami saya, Bill.

Tebak apa yang mereka tunggu?

Mereka sedang mengantri untuk disunat.

Anda percaya itu?

Kita tahu bahwa sunat mampu mengurangi infeksi HIV

hingga 60 persen pada pria.

Ketika pertama kali kami mendengar hasil ini di yayasan kami,

Saya harus mengakui, Bill dan saya garuk-garuk kepala,

dan kami berkata, "Tapi siapa yang akan menjadi sukarelawan untuk melakukannya?'

Namun ternyata pare pemuda itu melakukannya,

sebab mereka mendengar dari pacar mereka

bahwa mereka ingin pria yang disunat,

dan pemuda-pemuda tersebut meyakini bahwa sunat mampu meningkatkan kehidupan seksual mereka.

Jadi, jika kita mulai memahami

apa yang benar-benar diinginkan orang

dalam kesehatan dan pembangunan,

maka kita dapat mengubah masayarakat,

dan kita dapat mengubah negara secara menyeluruh.

Lalu mengapa semua ini penting?

Mari kita bahas apa yang terjadi jika semua hal tersebut terjadi,

ketika ketiga hal tersebut dapat dikerjakan.

Polio, menurut saya, merupakan salah satu contoh yang tepat.

Kita melihat 99 persen penurunan polio dalam 20 tahun.

Jika anda kembali melihat ke tahun 1988,

terdapat 350.000 kasus polio

di planet ini pada tahun itu.

Tahun 2009, angkanya menurun menjadi 1.600 kasus.

Bagaimana itu bisa terjadi?

Mari kita lihat India

Mereka memiliki lebih dari satu milyar penduduk,

namun hanya memiliki 35.000 dokter di daerah

yang melaporkan kelumpuhan,

dan tenaga kesehatan, sistem pelaporan yang sangat luar biasa pada ahli kimia.

Mereka memiliki dua setengah juta tenaga pemberi vaksin.

Baik, akan saya jelaskan secara lebih konkrit kepada anda.

Saya akan bercerita tentang Shriram, kepada anda,

bayi laki-laki berusia 18 bulan di Bihar,

sebuah negara bagian di utara India.

Pada 8 Agustus tahun ini, dia mengalami kelumpuhan,

dan pada tanggal 13, orang tuanya membawanya ke dokter.

Pada tanggal 14 dan 15, mereka mengambil sampel kotoran

dan pada tanggal 25 Agustus,

dinyatakan bahwa dia mengidap polio Tipe 1.

Pada 30 Agustus, tes genetik dilakukan,

dan berhasil mengidentifikasi apa jenis polio yang Shriram idap.

Polio tersebut kemungkinan berasal dari dua tempat.

Polio itu dapat berasal dari Nepal, di perbatasan sebelah utara,

atau dari Jharkhand, sebuah negara bagian di selatan.

Untungnya, hasil tes genetik menunjukan bahwa,

jenis Polio tersebut berasal dari utara

sebab, jika Polio itu berasal dari selatan,

maka dampak penyebarannya akan lebih luas.

Akan lebih banyak orang yang terinfeksi

Lalu, bagaimana akhirnya?

Pada tanggal 4 September, terdapat kampanye pemberantasan polio besar-besaran

inilah yang anda lakukan terhadap polio

Di daerah dimana Shriram tinggal,

mereka memberikan vaksinasi terhadap 2 juta orang

Hingga dalam waktu kurang dari sebulan,

kita beralih dari satu kasus kelumpuhan

ke program vaksinasi terarah.

Dan saya bahagia ketika menemukan bahwa hanya ada satu orang lagi pengidap polio di daerah itu.

Beginilah caranya bagaimana usaha yang luar biasa

untuk menghentikan penyebaran penyakit

dan hal tersebut menunjukan seperti apa hasilnya

jika masyarakat setempat memiliki data langsung;

mereka dapat menyelamatkan banyak kehidupan.

Salah satu tantangan dalam polio tetaplah sama, yakni pemasaran,

namun hal itu mungkin tidak pernah anda pikirkan.

Hal tersebut bukanlah pemasaran di lapangan.

Bukan soal mengatakan pada para orang tua,

"Jika anda melihat gejala kelumpuhan, segera bawa anak anda ke dokter

atau segera vaksinasi"

Kita memiliki masalah pemasaran dalam komunitas pendonor.

Negara-negara G8 telah begitu dermawan dalam pemberantasan polio

selama lebih dari 20 tahun,

namun saat ini kita mulai merasakan apa yang disebut dengan kejenuhan polio,

yakni negara-negara yang selama ini menjadi donor dalam pemberantasan polio

tak mau lagi mendanai upaya tersebut.

Jadi pada musim panas nanti, kita tak lagi memiliki dana untuk pemberantasan polio

Kita saat ini sudah mencapai 99 %

perjalanan dalam upaya mencapai tujuan,

namun kita mulai kekurangan dana.

Dan saya pikir, jika pemasaran dilakukan secara lebih aspiratif,

jika kita sebagai sebuah masyarakat bisa fokus

pada seberapa jauh kita sudah melangkah

dan bagaimana hebatnya usaha kita

untuk memberantas penyakit tersebut,

maka kita dapat mencegah kejenuhan polio

dan memberantas polio.

Jika kita mampu melakukan itu,

kita akan mampu menghentikan usaha vaksinasi ke semua orang, di seluruh dunia,

di empat negara di mana terdapat polio.

Dan penyakit itu akan menjadi penyakit kedua

yang berhasil dimusnahkan dari muka bumi.

Kita sedikit lagi saja mampu melakukan itu.

Dan kemenangan tersebut merupakan hal yang mungkin terjadi.

Jika pemasar Coke menghampiri saya

dan meminta saya mendefinisikan kebahagiaan,

maka saya akan katakan bahwa visi kebahagiaan saya adalah

ketika seorang ibu menggendong bayi yang sehat

dalam pangkuannya.

Bagi saya, hal tersebut merupakan kebahagiaan yang sesungguhnya.

Jadi, jika kita dapat belajar dari para inovator di berbagai sektor,

maka di masa depan, kita dapat bersama-sama

mewujudkan kebahagiaan

yang dapat dirasakan dimana saja

seperti halnya Coca-Cola.

Terima kasih.

(Tepuk tangan)