Мелинда Френч Гейтс: Какво могат да научат от Coca-Cola организациите с идеална

По време на конференцията TEDxChange, Мелинда Гейтс провокативно предлага организациите с идеална да се поучат от корпорации като Coca-Cola. Чрез своите глобални мрежи от маркетинг агенти и дистрибутори, компанията лесно се застрахова, че дори най-отдалечените селца искат и могат да се сдобият с Кока Кола. Защо тези методи да не работят за популяризирането също и на презервативи, хигиена, ваксини?

Едно от любимите ми неща

свързани с работата ми във Фондацията Гейтс

е възможността да пътувам до развиващият се свят,

и го правя доста често.

Когато се срещам с майките

на много от тези отдалечени места,

съм истински потресена от

сходните неща между тях и нас.

Те искат същото, което ние искаме за нашите деца,

и то е, техните деца да пораснат успешно,

да са здрави, и да имат успешен живот.

Но аз също виждам много бедност,

и тя е доста шокираща,

и с размерите си, и с начините по които поразява хората.

По време на първото ми пътуване до Индия, бях в дома на един човек

където подът беше от пръст и нямаше течаща вода,

без електричество,

и това, всъщност е, каквото виждам по целият свят.

Така че накратко, изумена съм от всички тези неща

които те нямат.

Но съм изненадана от едно нещо, което всички те имат:

Кока-Кола.

Колата е навсякъде.

Всъщност, когато пътувам из развиващия се свят,

оставам с усещането, че Колата е Вездесъща.

И така като се завърна от тези пътувания,

и размишлявам отностно развитието,

летейки на път за вкъщи, си мисля,

"Ние се опитваме да доставим презервативи или ваксини на хората,"

знаете ли, успехът на Кока-Кола някакси те кара да се спреш и да се замислиш:

как така, успяват да заредят с Кола

такива забутани места?

Ако те могат да се справят с това,

каква е причината поради която правителства и НПО организации не успяват?

И не съм първият човек, който да зададе този въпрос.

Но мисля, че като общество,

имаме оща много да учим.

Потресаващо е, щом се замислите за Кока-Кола

Те продават 1.5 милиарда напитки

всеки ден.

Това се равнява на една напитка Кока-Кола за всеки мъж, жена и дете на планетата

всяка седмица.

Но какво значение има това?

Добре, ако се опитаме да ускорим прогреса

и започнем да се развиваме дори още по-бързо

към целите на Хилядолетието за Развитие, които имаме поставени, като свят,

трябва да се поучим от иноваторите,

и такива иноватори

съществъват във всеки един сектор.

Имам чувството, че ако успеем да разберем

кое прави нещо като Кока-Кола вездесъщо,

тогава, ще можем да приложим тези уроци за доброто на обществото.

Успехът на Колата е от значение,

тъй като ако успеем да го анализираме, и да се поучим от него,

ще можем да спасим човешки животи.

И това е причината поради която отделих известно време да проуча Кока-Кола.

И мисля, че всъщност има три неща,

които можем да заемем от Кока-Кола.

Те работят с данни в реално време,

и моментално ги използват за доброто на продуктите си.

Те също така подпомагат местните предприемачески таланти,

и правят невероятен маркетинг.

Но нека да започнем с данните.

Целите на Кока-Кола са строго определени.

Те са отговорни пред група акционери. Те трябва да покажат печалба.

Така че те взимат информацията

и чрез нея измерват прогресът.

Те имат тази непрекъсната обратна връзка.

Научат ли нещо, прилагат го обратно в продукта,

и го пускат обратно на пазара.

Те имат цял екип който се нарича "Знание и Прозрение."

В много отношения е като други потребителски компании.

Така че ако управлявате Кока-Кола в Намибия,

и имате 107 района

където знаете за всяка продадена бутилка и кенче

от Спрайт, Фанта или Кола,

дали е било в малко магазинче,

супермаркет или амбулантен търговец.

Така че ако продажбите започнат да спадат,

човек би могъл да намери проблемът

и да се опита да го реши.

Нека за момент да съпоставим този модел, с модела на развитието.

В сферата на развитието, оценката се извършва

накрая на проекта.

Аз съм присъствала на много от тези срещи.

И тогава,

е прекалено късно да се използват данни.

Веднъж една неправителствена организация,

ми го описа като игра на боулинг в тъмното.

Те казаха, "Търкаляте топката, чувате звукът на събарящите се кегли,

Тъмно е и не можете да видите кои са паднали докато не светнат лампите,

и чак тогава виждате резултата от действията си"

Информацията в реално време

е като да пуснем светлините.

А кое е второто нещо в което Кока-Кола са добри?

Те са добри в интеграцията

на таланта на местните предприемачи.

Кока-Кола присъства на Африканският континент от 1928

но през голяма част от този период те не успяваха да достигнат отдалечените пазари,

тъй като имаха система, която много приличаше на тази в развития свят,

която представялваше един голям камион каращ надолу по улицата.

И в Африка, на отдалечените места,

е трудно да се намери добър път.

Но Кока-Кола забелязаха нещо.

Те забелязаха че местните взимат продуктите, купуват ги на едро,

и го препродават на тези трудно достъпни места.

Така че те отделиха известно време да проучът въпроса.

И през 1990 решиха,

че искат да започнат да обучават местните предприемачи,

давайки им малки заеми.

Те организираха така наречените микро-разпространителски центрове.

И тези местни предприемачи после наемат продавачи

които се предвижват с велосипеди и ръчни колички

и продават продукта.

В момента има около 3,000 от тези центрове

които дават работа на 15,000 души в Африка.

В Танзания и Уганда,

те представляват 90 процента

от продажбите на Кока-Кола.

Но нека да погледнем от страната на развитието.

Какво могат правителствата и неправителствени организации

да научат от Кока-Кола?

Правителствата и неправителствените организации

имат нужда да обуздаят с таланта на местните предприемачи

тъй като местните знаят как да достигнат

до труднодостъпните места, до своите съседи,

и знаят какво ги мотивира за промяна.

Мисля, че много добър пример за това

е новата здраво-разширителна програма в Етиопия.

Правителството в Етиопия забеляза,

че много от хората са толкова далеч от здравни клиники,

че им трябва поне ден да стигнат до най-близката.

Така че ако сте в критична ситуация, ако сте майка която е пред раждане,

просто забравете, че можете да стигнете до здравен център.

Те решиха че тази ситуация не е достатъчно задоволителна,

така че отидоха в Индия и се учеха от щата Керала,

които има подобна система,

и адаптираха системата в Етиопия.

През 2003 година, правителството на Етиопия

започна тази нова система в собствената си страна.

Те обучиха 35,000 специалисти здравни специалисти

до доставят здравни грижи дирекно за хората.

И след само пет години,

съотношението спадна от един здравен работник на 30,000 души

до един работник на 2,500 души.

За момент

помислете как това би могло да промени живота на хората.

Специалист по удължаване на здравето може да помогне с толкова много неща,

като се започне от планиране на семейството, детски грижи,

имунизация за децата,

или съвет за жените да отидат до родилният дом навреме

за раждането.

Това има истински импакт

в страни като Етиопия,

и това е причината поради която смътността на новородени деца

е намаляла с 25 процента

от 2000 до 2008.

В Етиопия, стотици хиляди деца са живи

в следствие на тази здраве-удължаваща програма.

Но каква е следващата стъпка за Етиопия?

Знаете ли, те вече започват да обсъждат това.

Те започват да обсъждат, "Как е възможно здравните работници

да произвеждат собствени идеи?

Какъв е начинът да ги поущрите в зависимост от влиянието на другите, което те усещат

в тези отдалечени селища?"

Това е начинът по който да привличете местен предприемачески талант

и да отключите потенциала на хората.

Третият компонент за успеха на Кока-Кола

е маркетинг.

В крайна сметка, успехът на колата

зависи от един критичен факт,

и той е че хората искат

Кока-Кола.

Причината поради която тези микро-предприемачи

модат да продават или печелят

е че трябва да продадат всяка една бутилка в ръчната си количка.

Така че, те разчитат на Кока-Кола

що се отнася до маркетинга.

И каква е тайната на техния маркетинга?

Той е вдъхновяващ.

Асоциира продукта

с начина на живот, който хората искат да водят.

И въпреки, че са глобална компания,

тяхния подход е силно локален.

Глобалният лозунг на Кола

е "Отворете щастието."

Но те го локализират.

Те предполагат, кои са нещата, които правят хората щастливи,

те отиват до места като латинска Америка,

и разбират че щастието там

се асоциира със семейният живот.

В Южна Африка,

хората асоциират щастието

с [неясно] или общественното уважение.

Това се видя ясно на финалите на Световното първенство по футбол.

Нека да чуем песента която Кока-Кола създаде за него.

"Размахвайки знамето" от сомалийски хип-хоп артист.

(Видео) К'Наан: ♫ О о о о ♫

♫ О о о о о о о о о о о ♫

♫ О о о о о о о о о о ♫

♫ О о о о о о о о о о ♫

♫ Дайте свободата си, дайте огъня си♫

♫ Дайте разумът си, и ще се издигнете ♫

♫ Вижте шампионите, които превземат терена ♫

♫ Вие ни определяте, карате ни да се гордеем ♫

♫ На улицата главите ни са вдигнати нагоре ♫

♫ Отървавайки се от задръжките си ♫

♫ Празненството е навсякаде около нас ♫

♫ Всяка нация, всички около нас ♫

Мелинда Френч Гейтс: Усещането е страхотно, нали?

Обаче, те не спират до тук.

Те я локализират на 18 различни езика.

И това я постави под номер едно в поп класациите

в 17 държави.

Напомня ми на една песен от детството ми,

"Изкам да науча света да пее,"

която също се изкачи на върха на класациите.

И двете песни имат нещо общо помежду си:

тази същата привлекателност

на веселие и единство.

А как се продава здраве и развитие?

Методът е базиран на отбягване,

не на вдъхновение.

Сигурна съм, че сте чували някои от тези послания.

"Използвайте презервативи, предпазете се от Спин."

"Мийте си ръцете, може да ви предпази от диария."

Това никак не ми звучи като "Развейте знамето".

И аз мисля, че ние правим основна грешка,

ние допускаме,

че като си мислим, че хората имат нужда от нещо,

няма нужда да ги подтикваме да го искат.

И аз мисля, че това е грешно.

И има индикации по света, че това започва да се променя.

Един от примирите е чистотата.

Знаем че милион и половина деца

умират всяка година от диария,

и голяма част от това е заради дефикация на публични места.

Но има решение: изграждаш тоалетна.

Но това, което виждаме по света, и което се повтаря

е, че ако построите тоалетна и я оставите там,

никой не я използва.

Хората използват материала да покрият къщата си.

Понякога съхраняват жито вътре.

Виждала съм я дори да се използва за кокошарник.

(Смях)

Но какъв маркетинг всъщност трябва да се проведе

за да се намери решение за диарията?

Значи, работите с обществото.

Започвате да говорите с тях защо дефекирането на общественни места

е нещо, което не трябва да се прави в селището,

и до тук те са съгласни.

Но след това инсталирате тоалетна

като съвременно, модерно удобство.

Един щат в Северна Индия е стигнал до там

че свързва тоалетните с ухажването.

И това работи. Погледнете заглавията във вестниците.

(Смях)

Не се шегувам.

Жените отказват да се омъжат за мъже които нямат тоалетни.

Ако нямаш тоалетна, няма "Аз изкам."

(Смях)

Но това не е просто едно смешно заглавие.

Това е новаторско. Това е нов тип маркетинг кампания.

Но по-важното е,

че спасява човешки животи.

Погледнето това.

Това е стая пълна с младежи.

и съпругът ми Бил.

И можете ли да познаете за какво чакат тези младежи?

Чакат да бъдат обрязани.

Можете ли да повярвате?

Всички знаем че обрязването намалява шанса за инфекция от СПИН

с около 60 процента при мъжете.

И когато за пръв път чухме за този резултат във Фондацията,

Трябва да призная че Бил и аз се почесахме по главите,

и си казахме: "Но кой доброволно би се подложил на тази процедура?"

Но се оказа, че мъжете до правят,

тъй като приятелките им казват

че го предпочитат така,

и мъжете също вярват, че подобрява сексуалният живот.

Така че ако започнем да разбираме

какво всъщност искат хората

в смисъл на здраве и развитие,

можем да променим много общества

и да променим цели нации.

Но защо всичко това е толкова важно?

Нека да обърнем внимание на всички казано, взето накуп,

нека съберем тези три извода в едно.

И полио, мисля, е един от най-ярките примери.

Видяхем 99 процента намаляне на полио за 20 години

Така че ако погледнете назад към 1988,

имало е 350,000 случая на полио

по света, въпросната година.

В 2009, вече имаме само 1,600 случая

Но как се случи това?

Нека да вземем предвид държава като Индия.

Те имат население от повече от един милиард,

но само 35,000 локални доктора,

които съобщават парализи,

и здравни ръботници, огромна докладна система по аптеките.

Имат два и половина милиона ваксинатори.

Но нека да направя историята по конкретна за вас.

Нека ви разкажа историята на Шрирам,

едно 18 месечно момче от Бихар,

един северен щат в Индия.

Тази година на 8-ми август, той е усетил парализата,

и на 13ти, родителите му го водят на лекар.

На 14ти и 15ти август взимат фекална проба,

и до 25ти август,

се потвърждава, че той има Тип 1 полио.

До 30ти август е направен генетичен тест

и тогава научихме вида полио на Шрирам.

Той можеше да го е получил от две места.

Или от Непал, който е на север, през границата,

или от Джаркханд, щат непосредственно на юг.

За щастие, генетичните тестове доказаха,

че всъщност, този вид е дошъл от север,

тъй като ако беше дошъл от юг,

би имал много по-голямо въздействие що се отнася до заразността.

Толкова много повече хора щяха да бъдат засегнати.

Така че, какъв е крайният резултат?

Значи на 4ти септември, имаше огромна почистваща кампания,

което по принцип се прави в случаите на полио.

Те отидоха в родния край на Шрирам,

и ваксинираха два милиона души.

Така че за по-малко от месец,

от един случай на парализа стигнахме до

целенасочена програма за ваксинация.

И съм щастлива да споделя, че само още един човек хвана полио.

Това е начинът по който предпазвате

една огромна епидемия от разпространение.

и показва какво може да се случи

когато местното население директно разполага с информация,

те могат да спасят животи.

Но едно от предизвикателствата на полиото, все още, е маркетингът,

но може би не е това, което си мислите.

Не е маркетингът на място.

Не е да информирате родителите,

"Ако видите парализа, заведете детото си на доктор

или го ваксинирайте."

Имаме проблем с маркетингът сред дарителите.

Г8 нациите бяха невероятно щедри що се отнася до полиото

през последните 20 години,

но започваме да усещаме нещо като умора от полиото,

и то се изразява в това, че донор нациите,

отказват да финанрсират полио.

Така че до следващото лято, парите за полио вече ще са свършили

Значи ние сме 99 процента

да достигнем целите си,

и парите точно сега ще свършат.

Аз мисля че ако маркетингът беше по-вдъхновяващ,

ако можехме да се фокусираме върху обществото

на това колко далеч сме стигнали

и колко страхотно би било

да изкореним тази болест,

можем да поставим умората от полиото

и полиото зад нас.

И ако успеем да направим това,

ще спрем да ваксинираме всеки по целия света,

във всички полио държави.

И това ще е само втората такава болест,

която някога сме изчистили от лицето на планетата.

И ние сме толкова близо.

И победата е напълно възможна.

Така че ако маркетингови агенти на Кока-Кола ме посетят

и ме попитат за дефиницията на щастието,

бих казала, че моята идея за щастие

е майка, държаща здраво бебе

в ръцете си.

За мен, това е дълбокото щастие.

Така че, ако можем да научим нещо от новаторите във всеки сектор,

тогава в бъдещето което създаваме заедно,

това щастие

може да бъде също толкова вездесъщо

като Coca-Cola.

Благодаря Ви.

(Аплодисменти)