Загадочная структура великих речей

Начиная с речи «У меня есть мечта» и заканчивая презентацией iPhone Стива Джобса, многие великие речи имеют общую структуру, которая помогает донести мысль до слушателей. В этом выступлении эксперт по презентациям Нэнси Дуарте делится практическими советами о том, как создать настоящий призыв к действиям.

Я очень рада быть здесь.

У вас есть сила, способная изменить мир.

Не хочу, чтобы это звучало, как клише,

вы действительно способны это сделать.

Глубоко внутри вас, каждого из вас,

есть самый могущественный
инструмент, известный человечеству.

Этот инструмент — идея.

Таким образом, одна идея в нашем сознании

может совершить переворот,

положить начало новому движению,

и она обладает реальной властью
изменить наше будущее.

Но идея бессильна,

если она остаётся внутри вас.

Если эта идея останется при вас,
недоступной остальным,

она умрёт с вами.

Может быть, некоторые из вас
пытались передать свою идею,

но она не была принята, её отклонили,

а какая-то другая посредственная
идея была одобрена.

И единственное различие между ними
было в том, как их представили.

Потому что, если вы высказываете идею
так, что она находит отклик,

перемены произойдут,
и вы сможете изменить мир.

Моя семья коллекционирует
винтажные европейские плакаты.

Каждый раз, как мы едем в Мауи,
мы идём к местному торговцу,

и он разворачивает эти шикарные плакаты.

Обожаю их. На каждом — одна идея

и одно единственное изображение,
которое её передаёт.

Они размером с матрас — очень большие.

Не такие плотные, как матрас,
но они большие.

Продавец расскажет вам историю,
переворачивая листы.

В тот раз рядом со мной были
два моих ребёнка,

и он переворачивает страницу,
а внизу — этот плакат.

И в тот момент, как я
наклонилась вперёд и сказала:

«Боже мой! Как мне
нравится этот плакат!» —

дети отпрыгнули назад и воскликнули:

«Боже мой! Мам, это ты!»

А вот и этот плакат.

(Смех)

Видите, я словно говорю: «Огонь!»

В этом плакате мне понравилась ирония.

Тут эта красотка, вся готовая к бою,

как знаменосец,

и она держит эти маленькие
специи для выпечки,

как что-то на первый взгляд
незначительное,

хотя она готова пожертвовать жизнью,
чтобы разрекламировать это.

Поэтому, если вы замените
эти маленькие специи для выпечки

презентацией...

Да, это я такая воодушевленная.

Меня воодушевляли выступления,

когда это ещё не считалось чем-то крутым.

Я действительно считаю,
что они способны изменить мир,

если с их помощью
эффективно представить идею.

Менять мир — непросто.

Этого не произойдёт, если есть
только один человек с одной идеей.

Идея должна распространиться,
или она не возымеет эффекта.

Поэтому она должна исходить от вас

и стать доступной для других.

Самый эффективный способ
передать идею — рассказать историю.

Вот уже тысячи лет

из поколения в поколение неграмотные люди

передают свои ценности и культуру потомкам
в целости и сохранности.

Поэтому есть что-то волшебное
в структуре повествования,

из-за чего, когда рассказ готов,

слушатель усваивает его и запоминает.

Вообще, рассказанная история
вызывает физическую реакцию:

ваше сердце может забиться чаще,
глаза — расшириться,

вы можете сказать:
«Ох, у меня мурашки по коже»

или «Я чувствую, как у меня
засосало под ложечкой».

Мы физически реагируем,
когда кто-то рассказывает нам историю.

Поэтому, даже если сцена не меняется,
можно рассказать историю,

но вот выступление станет полным провалом.

И я хотела понять почему.

Почему мы сидим, как заворожённые,
слушая историю,

но такого не происходит с выступлением.

Поэтому я хотела понять, как можно
внедрить истории в выступления.

В том магазине у нас
были тысячи презентаций,

сотни тысяч на самом деле.

Поэтому я знала случаи
по-настоящему плохих презентаций.

Я решила начать с изучения
кино и литературы,

по-настоящему углубиться в эту тему

и понять, что происходит
и почему это так не работает.

Итак, я хочу показать вам
некоторые свои находки,

которые привели, как я выяснила,
к специфической форме выступления.

Очевидным шагом было начать с Аристотеля.

Он считал, что структура состоит
из трёх частей: начала, середины и конца.

Мы изучили поэтику и риторику,

и у многих выступлений нет этого
даже в самой простой форме.

Затем, перейдя к изучению
архетипов героев, я подумала:

«Ладно, выступающий — это герой,

он на сцене, он звезда шоу».

Очень просто чувствовать себя звездой,
выступая с презентацией.

Я сразу поняла, что это так не работает.

Раз у меня есть идея,
я могу ей поделиться,

но если вы её не поймёте,
если она вас не зацепит,

то эта идея пропадёт
и мир никогда не изменится.

Поэтому в реальности
выступающий не является героем,

герой нашей идеи — публика.

Если вы взглянете на путешествие
героя Джозефа Кэмпбелла,

лишь вначале были
по-настоящему интересные идеи.

Есть располагающий к себе герой
в обыденном мире,

и он чувствует зов к приключениям.

И мир как бы теряет гармонию.

Сначала герой сопротивляется, он такой:

«Не уверен, что я хочу в это ввязываться».

А затем приходит наставник

и помогает ему выйти из обыденного мира

в мир особенный.

И в этом роль выступающего —

быть наставником.

Вы не Люк Скайуокер, вы Йода.

Вы тот, кто по-настоящему помогает публике

перейти от начального состояния
к вашей новой и особенной идее.

И в этом сила истории.

При самой простой структуре
в истории три части.

У вас есть привлекательный герой,
который обладает желанием,

он сталкивается с препятствием

и в конечном счёте преображается —
это основная структура.

Но так было до тех пор,
пока я не наткнулась

на пирамиду Густава Фрейтага:

он придумал эту фигуру в 1863.

Он был немецким драматургом...

он был немецким драматургом
и верил в структуру из пяти частей,

в которой есть экспозиция, завязка,

кульминация, развязка и финал,

в котором раскрывается или
решается проблема истории.

Мне нравится эта фигура.
Давайте поговорим о фигурах.

В истории есть дуга, а дуга — это фигура.

Мы говорим, что классическая
музыка хорошо сложена.

Так что я подумала:

«Если бы у презентаций была фигура,
какой бы она была?»

и «Как величайшие из ораторов
использовали эту фигуру

и пользовались ли ей вообще?»

Я никогда этого не забуду,
это было утро субботы.

После всех этих исследований —
двух лет исследований —

я нарисовала фигуру.

И я такая: «О боже мой,
если эта фигура существует,

то я смогу взять два
совершенно разных выступления,

наложить её на них,
и это окажется правдой»

Я взяла очевидные вещи:

я взяла речь Мартина Лютера Кинга
«У меня есть мечта»

и речь Стива Джобса
на презентации iPhone в 2007-м.

Я наложила на них фигуру, и это сработало.

Я сидела в своём офисе,
совершенно изумлённая.

Я даже немного всплакнула:

«Это просто дар свыше».

И вот она,

вот фигура великолепной презентации.

Разве это не замечательно?

(Всхлипывания)

(Смех)

Я плакала.

Я хочу провести вас по ней,
это довольно изумительно.

Есть начало, середина и конец,
и я хочу пройтись с вами через всё это.

Потому что великие ораторы...
я прошлась по речам, всё такое...

я правда могу наложить фигуру.

Даже Геттисбергская речь подходит под неё.

В начале любой презентации
нужно показать, что есть.

Знаете, «вот статус-кво,
вот что происходит».

А затем вам нужно сравнить это
с тем, что могло бы быть.

Вам нужно сделать эту разницу
как можно больше,

потому что есть обыденность статус-кво,

и вам нужно на контрасте показать
величественность вашей идеи.

Например: «Есть прошлое, есть настоящее,
но взгляните на наше будущее».

«Вот проблема, но взгляните на то,
как она исчезает».

«Вот препятствие, давайте его уничтожим».

Вам нужно по-настоящему
подчеркнуть эту разницу.

Это работает, как цепляющая
сцена в фильме.

И тут слушатели должны внезапно
задаться вопросом о том,

что вы только что изложили:

«Ух ты, хочу ли я согласиться
и примириться с этим или нет?»

И в оставшееся время презентации
они должны поддерживать эту идею.

В середине можно
перемещаться туда и обратно

и колебаться между тем,
что есть и что могло бы быть,

что есть и что могло бы быть.

Вы пытаетесь сделать

статус-кво и норму непривлекательными

и хотите завлечь аудиторию тем,

что могло бы быть в будущем,
если бы вашу идею приняли.

Люди будут сопротивляться
на вашем пути к изменению мира.

Они не загорятся: они могут любить
мир таким, какой он есть.

Вы столкнётесь с сопротивлением.

Поэтому вам нужно перемещаться туда-сюда.

Это похоже на плавание.

Когда вы идёте против ветра
и ветер оказывает сопротивление,

вам нужно направлять судно
вперёд-назад, вперёд-назад.

Так вы сможете поймать ветер.

Вам нужно поймать сопротивление,

направленное против вас, пока вы плывёте.

Что интересно, если вы
правильно поймаете ветер

и правильно направите парус,

то ваше судно на самом деле
пойдёт быстрее, чем сам ветер.

Это физический феномен.

Что касается выступлений,

то, как они будут не соглашаться
с тем, что есть и что может быть,

на самом деле привлечёт их к вашей идее

быстрее, чем если бы вы этого не делали.

После того, как вы поколебались
между тем, что есть и что могло бы быть,

последний переломный момент —
это призыв к действиям,

который должен быть
в любой презентации, но в самом конце.

Вам нужно описать мир как новую надежду.

«Вот такая утопия будет,
если мою идею примут».

«Вот так будет выглядеть мир,

когда мы сплотимся вместе
и решим эту серьёзную проблему».

Вам нужно использовать это как концовку

очень поэтично и драматично.

Что интересно, когда
я закончила, то подумала:

«Знаете что? Я могу
использовать это для анализа»

Я на самом деле транскрибировала речи

и прорабатывала то,
как они подходят под этот шаблон.

Я хочу показать некоторые из них сегодня.

И я хочу начать с тех людей,
за которых я взялась в первую очередь.

Вот мистер Джобс,
который совершенно изменил мир.

Изменил мир персональных компьютеров,
музыкальную индустрию

и сейчас на пути к изменению
индустрии мобильных устройств.

Он определённо изменил мир.

И вот форма его речи в 2007,
когда он выпустил свой iPhone.

Это 90-минутная речь, вы можете
видеть, как он начинает с того, что есть,

перемещается туда-сюда и
заканчивает тем, что могло бы быть.

Я хочу поближе рассмотреть это:

белая линия — это то,
где он говорит, его речь.

Следующая цветная линия,
вы увидите, как она появляется, —

это то, где он прерывается на видео.

Так он добавляет разнообразия,
вставляя свой ролик.

Так что он не говорит всё время сам.

Эти линии наглядно отображены тут.

Ближе к концу вы увидите голубую линию.

Это приглашённый спикер.

И тут-то всё и становится интереснее:

галочки тут — это то,
где он заставил всех смеяться.

А каждая галочка здесь — это то,
где ему аплодировали.

Аудитория физически
вовлечена в презентацию,

они физически реагируют
на то, что он говорит,

и это на самом деле восхитительно,

потому что тогда можно быть уверенным,
что владеешь аудиторией.

Он начинает с того, что могло бы быть:

«Я с нетерпением ждал этого дня
два с половиной года».

Он запускает продукт,

о котором знает уже пару лет.

Так что этот продукт для него не новый.

Но посмотрите на то, что он делает:

он восхищается.

Он восхищается своим
собственным продуктом.

Он сам восхищается больше,
чем смеётся или хлопает аудитория.

Он как бы говорит: «Разве не круто?

Разве это не прекрасно?»

Он моделирует для аудитории эмоции,
которые хочет, чтобы они почувствовали.

По большому счёту, он принуждает их
чувствовать себя определённым образом.

Тут он начинает с того, что могло бы быть:

«Время от времени возникает
революционный продукт и меняет всё».

Он начинает углубляться
и говорит о своём новом продукте.

Вначале он не включает телефон.

И вы можете заметить, что линия
по большей части белая до этого момента,

и он колеблется между:

«Вот этот новый телефон,
а вот отстойные конкуренты.

Вот этот новый телефон,
а вот отстойные конкуренты».

А потом, на этом моменте,
его минута славы —

и это то, что мы всегда будем помнить.

Он включает телефон.

Аудитория впервые видит скроллинг,

вы можете слышать,
как из комнаты уходит кислород.

Они ахнули от изумления.

Так он создаёт мгновение,
которое они запомнят навсегда.

Если передвинуть модель,
можно увидеть голубой цвет

в том месте, где вступают
приглашённые спикеры,

а к правому нижнему углу линия обрывается.

Это потому что его пульт сломался.

Он хочет сохранить воодушевление

и рассказывает историю из личной жизни

прямо на том моменте,
когда технологии не сработали.

Он мастер коммуникации,

и он рассказывает историю,
чтобы не потерять аудиторию.

Справа вверху он
заканчивает новой надеждой.

Он оставляет их с обещанием,

что Apple продолжит создавать
революционные продукты.

И он говорит:

«Есть старая цитата Уэйна Гретцки,
которую я очень люблю:

"Я мчусь туда, где шайба будет,
а не туда, где она была".

Мы с самого начала пытались
следовать этому в Apple

и всегда будем».

И он заканчивает новой утопией.

Теперь давайте рассмотрим мистера Кинга.

Он был великолепным
стратегом и проповедником,

который всю свою жизнь
боролся за равенство.

И вот форма его речи «У меня есть мечта».

Видите, он начинает с того, что есть,

переходит с того, что есть,
на то, что могло бы быть,

и заканчивает очень поэтичным идеалом,
эту знаменитую часть мы все знаем.

Я немного увеличу вот эту часть,

растяну её для вас.

Тут я поместила транскрипт всей речи.

Знаю, что вы не можете это прочесть.

Но в конце каждой линии я сделала разрыв,

потому что он делал вдох и останавливался.

Баптист-проповедник, южанин, —
большинство такого раньше не слышали,

поэтому его темп и ритм речи
были непривычными для людей.

Я хочу прикрыть
эти линии с текстом полосой,

потому что использую её здесь
для информации.

Давайте пройдёмся по тому,
как он на самом деле говорил с людьми.

Голубые полосы тут будут означать,

что он воспользовался таким
ораторским приёмом, как повторение.

Он повторялся, он использовал
те же самые слова и фразы,

чтобы люди смогли
запомнить и воспроизвести их.

Но он также использовал
метафоры и образность.

Это было способом взять очень сложные идеи

и сделать их запоминающимися и
информативными, чтобы люди их поняли.

Он на самом деле создавал

почти что картины при помощи своих слов,

чтобы они могли проиллюстрировать
то, что он говорил.

Он также использовал много
известных песен и цитат из Библии.

Вы видите лишь начало.

Он также делал множество
политических отсылок

к обещаниям, которые давались людям.

Если посмотреть на первый раз,
когда он говорил про то, что есть,

в самом конце того, что есть,

люди в первый раз по-настоящему
зааплодировали и громко взревели.

Итак, под конец того, что есть, он сказал:

«Америка выдала темнокожим
народам фальшивый чек,

который вернулся с пометкой
"нехватка средств"».

Все знают, каково это —
не иметь денег на счету.

И он воспользовался метафорой,
которая очень близка людям.

Но впервые они на самом деле загорелись,

и по-настоящему закричали при словах:

«И мы пришли, чтобы обналичить этот чек,

чек, по которому нам будут выданы

сокровища свободы
и гарантии справедливости».

Тогда они по-настоящему аплодировали.

Тогда он сравнил, что имеется сейчас,
с тем, что могло бы быть.

Если продвинуться
чуть дальше по этой модели,

вы увидите, как он движется туда-сюда
в более лихорадочном темпе.

И тогда он начинает ходить
туда-сюда, туда-сюда.

Тогда аудитория была уже на взводе.

Все они были возбуждены,
поэтому вы можете использовать это,

чтобы держать их в возбуждении.

Он говорит: «У меня есть мечта,

что однажды эта нация воспрянет
и будет жить в соответствии с её кредо».

«Мы придерживаемся этих истин,
чтобы быть примером того,

что люди созданы равными».

Он немного использует оранжевый текст,
чтобы напомнить им об обещании,

данном ему политиками и этой страной.

Затем он перемещается туда-сюда:

«У меня есть мечта, что однажды,
у меня есть мечта, что однажды,

у меня есть мечта, что однажды»,

а в конце становится очень интересно,

потому что он использует — взгляните
на четыре оттенка зелёного,

здесь много голубого, то есть
он часто пользовался повторениями,

у него повышенный уровень повторов.

А зелёный означает высокую частотность
песен и библейских текстов.

Итак, первая партия зелёного —

это настоящие тексты
из «Книги Пророка Исайи».

Вторая партия зелёного —
«Моя страна, это о тебе».

Это известная песня,
которая была особенно важна

темнокожим людям того времени,

потому что это было песней, где они
изменили слова на крик отчаяния,

говоря, что обещания не были исполнены.

А третья партия зелёного — отрывок
из песни «Моя страна, это о тебе».

А четвёртая — духовная песня
афроамериканцев.

«Наконец свободен! Наконец свободен!
Спасибо, Господи, я наконец свободен!»

Он, по сути, дотянулся
до глубин душ слушателей.

Он цитировал священные
тексты, а это важно.

Он выбрал отрывки из песен,
которые они пели вместе,

протестуя против нарушения закона,

и он использовал всё это как средство
для связи и контакта с аудиторией.

В конце он рисует картину новой надежды,

используя то самое внутри них,
что они уже считали сокровенным.

Он был великим человеком,
и у него была великая мечта.

Здесь сидит много людей, и у всех вас
по-настоящему великие мечты.

Внутри вас находятся
поистине великие идеи,

которыми вам нужно поделиться.

Но знаете, мы сталкиваемся с трудностями.

Менять мир непросто —

это трудная работа.

Знаете, он был...

его дом бомбили, в него
вонзали канцелярский нож.

В итоге он лишился жизни,

за то, что ему было не всё равно.

Но многим из нас не придётся
идти на такие жертвы.

Однако происходит следующее:

это немного похоже
на базовую структуру истории.

Жизнь может быть такой.

Знаете, вы все милые люди,

у вас есть желание,
вы сталкиваетесь с препятствиями,

и тут мы останавливаемся.

Мы все делаем так: «У меня была идея,

но я не буду ей делиться.

Её уже однажды отвергли».

Знаете, мы сами саботируем
наши собственные идеи,

мы просто пятимся
и пятимся от препятствий,

вместо того чтобы позволить
трудностям изменить нас

и пойти вперёд и воплотить эту идею.

И знаете, если каждый... если я могу
это сделать, то сможет каждый.

Я выросла в экономически
и эмоционально нищей среде.

В первый раз, когда я поехала с сестрой
в лагерь, я подверглась насилию.

Это не было первым случаем насилия,
но он был самым агрессивыным.

И мои мама с папой...
они женились друг на друге трижды.

(Бормотания)

Да, это было волнительно,
и когда они не ссорились,

они помогали протрезветь
алкоголикам, которые жили с нами,

потому что оба были в завязке.

Моя мать бросила нас, когда мне было 16.

Я присматривала за домом
и моими братьями и сёстрами.

И я вышла замуж, я встретила мужчину.

Влюбилась. Год отучилась в колледже.

Я сделала всё, что должна сделать
одинокая яркая молодая женщина:

я вышла замуж, когда мне было 18.

И знаете что?

Я знала, знала,

что была рождена для чего-то большего.

И в тот момент моей жизни
у меня был выбор.

Я могла дать всему этому меня задавить,

позволить всем своим идеям
умереть внутри меня.

Я могла сказать, что жизнь
слишком сложна, чтобы менять мир.

Она просто слишком тяжёлая.

Но я выбрала другую
историю для своей жизни.

(Смех)

Не знаете какую?

Мне кажется, в этой комнате есть люди...

у вас есть эти маленькие
специи для выпечки

и вы думаете: «Знаете, это не так важно.

Я ведь не смогу изменить весь мир».

Но знаете, вы можете изменить свой мир.

Вы можете изменить свою жизнь.

Вы можете изменить мир,
находящийся под вашим контролем,

вы можете поменять свою среду.

Я хочу призвать вас к этому.

Потому что знаете что?

Будущее — это не то место,
где мы окажемся.

Это место, которое нам нужно создать.

Спасибо вам.

Будьте здоровы.

(Аплодисменты)