A estrutura secreta das grandes charlas

Dende o discurso "Teño un soño" ata o lanzamento do iPhone de Steve Jobs, moitas grandes charlas teñen unha estrutura común que axuda a que a súa mensaxe provoque impacto en quen as escoita. Nesta charla, a experta en presentacións, Nancy Duarte comparte leccións prácticas sobre como facer un poderoso chamamento á acción.

É realmente xenial estar aquí.

Vostedes teñen o poder de cambiar o mundo.

Non o digo como un cliché,

Teñen de verdade
o poder de cambiar o mundo.

Moi dentro de vostedes,
de cada un de vostedes

atópase o dispositivo máis poderoso
coñecido polo ser home.

Unha idea.

Unha soa idea, dende a mente humana,

podería comezar unha onda,

que podería ser un punto de inflexión
para un movemento

e pode realmente reescribir o noso futuro.

Pero unha idea non ten forza

se fica dentro de nós.

Se nunca a expoñen
para que outros a discutan,

morrerá con vostedes.

Talvez algúns de vostedes
tentaron transmitir a súa idea

e non foi adoptada, foi rexeitada,

mentres que si se aceptou
outra mediocre.

E a única diferenza entre ambas
é a forma en que se comunicaron.

Porque se se comunica unha idea
de modo que teña repercusión,

o cambio producirase,
e poderán cambiar o mundo.

Na miña familia coleccionamos
eses carteis europeos vintage.

Cada vez que imos a Maui,
imos xunta o vendedor,

e el amósanos eses grandes carteis.

Encántanme. Todos teñen unha idea

e elementos visuais moi claros
que a transmiten.

Son case do tamaño dun colchón.
Son moi grandes.

Non son tan grosos coma un colchón,
pero son enormes.

E o tipo conta a historia
mentres pasa as páxinas.

E unha vez que estaba
cos meus dous fillos

el pasou a páxina
e este cartel estaba debaixo,

e xusto cando me inclino
cara a diante e digo:

"Mi madriña, encántame este cartel!"

os meus dous fillos
saltan cara a atrás e din:

"Mamá, es ti!

Velaquí o cartel.

(Risas)

Parece que estou dicindo: "Acéndeo!"

O que me encantou deste cartel
foi a ironía.

Aquí está esta rapaza toda acesa,
camiño da batalla,

a portadora do estandarte,

termando deses Suavitos;
unhas especias de cociña,

algo tan insignificante,

como se estivese disposta a arriscar
a súa vida para publicitalos.

Se queren substitúan
esas especias de cociña

por unha presentación...

Si, son eu, moi entusiasmada.

Estaba apaixonada polas presentacións

cando aínda non estaba de moda
apaixonarse por elas.

Pero creo realmente
que teñen o poder de cambiar o mundo

se un se comunica con efectividade
a través delas.

E cambiar o mundo é difícil.

Non vai pasar cunha soa persoa
e cunha única idea.

Esa idea debe difundirse
ou non producirá efectos.

Ten que saír de vostedes

e ir cara ao exterior
para que a xente a vexa.

E a forma máis efectiva
de transmitir ideas é usar historias.

Durante milleiros de anos
as xeracións iletradas

transmitían mediante historias
os seus valores e a súa cultura

de xeración en xeración,

e estas mantíñanse intactas.

Hai algo máxico
na estrutura dunha historia

que fai que cando está ensamblada,

poida ser asimilada e despois difundida

pola persoa que a escoita.

Así que, basicamente, cunha historia
obtense unha reacción física;

o corazón pode acelerarse
e os ollos dilatarse.

Pódese dicir:
"Teño arreguizos no espiñazo."

ou: "Podo sentila na boca do estómago".

En verdade, reaccionamos fisicamente
cando nos contan unha historia.

E, aínda sendo a mesma situación,
pódese contar como historia,

pero contada como presentación,
vólvese totalmente plana.

E quería descubrir por que.

Por que nos sentimos
fisicamente cativados por unha historia,

pero morremos nunha presentación?

Por iso quería saber como engadir
unha historia ás presentacións.

Tivemos miles de presentacións na tenda,

centos de miles, en realidade,

así que sabía o contexto
dunha presentación moi mala.

Decidín estudar cine e literatura,

e realmente afondar e descubrir
que acontecía

e por que non funcionaban.

Quero amosarlles algúns resultados

que nos levan ao que poderiamos chamar
un modelo de presentación.

Era obvio comezar con Aristóteles,

que tiña una estrutura en tres actos:
comezo, corpo e final.

Estudamos poética e retórica,

e moitas presentacións nin sequera
teñen iso na súa forma máis sinxela.

E logo, cando pasei a estudar
arquetipos de heroes,

pensei: "Vale, quen presenta é o heroe,

está no escenario,
é a estrela do espectáculo".

Se es quen presenta, é doado véreste
como a estrela do espectáculo.

Pero axiña me decatei
de que iso non funciona.

Porque se teño unha idea,
podo poñérllela diante,

pero se non a collen e a asumen,

a idea non vai a ningures
e o mundo non cambia.

Así que, en realidade,
quen presenta non é o heroe,

é o público o heroe da nosa idea.

Se se fixan en A viaxe do heroe
de Joseph Campbell,

na primeira parte había algunhas ideas
verdadeiramente interesantes.

Está este simpático heroe nun mundo común,

e chégalle esa chamada á aventura.

Entón, o mundo desequilíbrase.

E ao principio resístense.

Pensan: "Non sei se quero meterme nisto"

e daquela aparece un mentor

que lles axuda a pasar
do seu mundo común

a un mundo especial.

Velaquí o papel de quen presenta.

Ser o mentor.
Vostedes non son Luke Skywalker, son Yoda.

Son os que realmente
lle axudan á audiencia

a pasar dun punto
á súa nova idea especial,

e ese é o poder dunha historia.

Na súa estrutura máis sinxela,
consta de tres partes.

Hai un heroe agradable que ten un desexo,

atópanse cun obstáculo

e finalmente emerxen, transfórmanse.
Esa é a estrutura básica.

Pero non foi ata que atopei
a pirámide de Gustav Freytag:

el debuxouna en 1863.

Era un dramaturgo alemán...

un dramaturgo alemán

que cría que hai
unha estrutura de cinco actos,

cunha exposición,
un aumento da acción,

un clímax, un descenso da acción
e un desenlace,

que é o desenredo
ou a resolución da historia.

Encántame esta forma.
Así que falemos de formas.

Unha historia ten un arco,
ben, un arco é unha forma.

Falamos de música clásica
que ten unha beleza de formas.

Así que pensei,
se as presentacións tiveran forma,

cal sería?

E como usaron esa forma
os mellores comunicadores,

ou como a seguen usando?

Nunca o esquecerei,
era sábado pola mañá.

Despois de todo este estudo,
--foran un par de anos--

debuxei unha forma.

E pensei: "Mi madriña,
se esta forma é real,

debería poder coller
dúas presentacións totalmente diferentes

e superpoñelas,
e a forma debería ser correcta".

Así que fun ao obvio:

o discurso de Martin Luther King
"Teño un soño",

e o discurso de lanzamento do iPhone
de Steve Jobs en 2007,

superpúxenos e funcionou.

Senteime no meu despacho,
asombrada.

En realidade, chorei un pouco,

porque pensaba: "Déronme este regalo",

e velaquí está,

a forma dunha gran presentación.

Non é asombroso?

(Risas)

Estiven chorando.

Quero guialos a través dela,
é bastante sorprendente.

Hai un comezo, un corpo e un final.
E quero guialos a través deles.

Porque os mellores comunicadores
--analiceino todo dos discursos,

e podo solapar a forma:

incluso o discurso de Gettysburg
segue esta forma.

Ao comezo de calquera presentación,
deben establecer o que é.

É dicir, o statu quo,
o que está pasando.

E logo hai que comparalo
co que podería ser.

Deben agrandar esa fenda
todo o posíbel,

porque existe este lugar común
do statu quo,

e cómpre que o contrasten
coa excelencia da súa idea.

É dicir, velaquí o pasado,
e velaquí o presente,

pero ollen o noso futuro.

Aquí hai un problema,
pero mira como o resolvemos.

Aquí hai un obstáculo,
imos eliminalo.

Deben ampliar esa fenda.

Isto sería como o incidente incitador
dunha película.

Daquela, a audiencia
debe enfrontarse de súpeto

co que se lle acaba de presentar:

"Quero estar de acordo con isto
e aliñarme con el, ou non?"

E o resto da súa presentación
debe apoiar iso.

E o corpo da presentación
vai dun lado ao outro,

cruza desde o que é
ao que podería ser,

o que é e o que podería ser.

Porque o que se trata de facer

é converter o statu quo
e o normal en pouco atractivo,

e conducir ao público

ao que podería ser o futuro
se asumen esa idea.

Na súa ruta para cambiar o mundo,
a xente vaise resistir.

Non se entusiasmarán,
se cadra gústalles o mundo como é.

Así que haberá resistencia.

Por iso cómpre ir dun lado ao outro.

É como navegar.

Cando se navega contra o vento
e hai resistencia,

hai que mover o barco dun lado ao outro.

Faise para coller o vento.

Vostedes deben coller a resistencia

que vén en contra súa
cando están a navegar.

É interesante,
se se colle o vento adecuado

e se pon a vela axeitadamente,

entón o barco navegará
máis rápido ca o propio vento.

É un fenómeno físico.

Así que, facendo iso,

o xeito en que se van resistir
entre o que é e o que pode ser,

en realidade vainos atraer
cara á súa idea

máis rápido ca se non o fixeran.

Despois de navegar dun lado a outro
entre o que é e o que podería ser,

o último punto de inflexión
é unha chamada á acción,

algo que toda presentación debería ter,
pero ao final.

Cómpre describir o mundo
coma unha nova bendición.

"Esta é a utopía,
cando se adopte a miña idea".

"Este é o aspecto que terá o mundo,

cando nos unamos e resolvamos
este gran problema".

Hai que usar isto como remate,

dun xeito moi poético e dramático.

Así que, curiosamente, cando rematei,

pensei: "Podería usar isto
como unha ferramenta de análise".

Agora transcribo discursos,

e quería verificar ata que punto
encaixan con esta ferramenta.

Así que quero amosarlles algúns hoxe,

e quero comezar coas dúas persoas

con que o fixen por primeira vez.

Velaquí o Sr. Jobs,
que cambiou completamente o mundo.

Cambiou o mundo da informática persoal,
a industria da música

e leva camiño de cambiar
a industria dos dispositivos móbiles.

Sen dúbida, cambiou o mundo.

E esta é a forma do seu lanzamento
do iPhone en 2007,

cando lanzou o seu iPhone.

É unha charla de 90 minutos
que comeza co que é,

segue indo dun lado ao outro,
e remata co que podería ser.

Quero centrarme nisto:

A liña branca é el falando,
contando.

A seguinte liña de cor que ven alí,

é cando amosa vídeos.

Está engadindo algo de variedade
e corta a demostración.

Non está falando todo o tempo.

E estas liñas de alí son a representación.

E logo cara ao final vese unha liña azul,

que é o orador invitado.

E aquí é onde se pon interesante:

cada marca destas sinala
cando lles fixo rir.

E cada unha destas
cando lles fixo aplaudir.

Están tan implicados fisicamente,

están reaccionando fisicamente
ao que el está dicindo,

o que é realmente fantástico,

porque entón sabes
que tes a audiencia nas túas mans.

E entón comeza co que podería ser,

"Levo agardando por este día
dous anos e medio".

Está lanzando un produto

que xa se coñece dende hai un par de anos.

Non é un produto novo para el.

Pero miren isto,

fai tamén isto outro: marabíllase.

Marabíllase co seu propio produto.

Marabíllase aínda máis
do que a audiencia ri ou aplaude.

E entón di: "Non é impresionante?
Non é fermoso?

Está modelando a audiencia
para sinta o que el quere.

Fai o traballo de obrigalos a sentirse
dun xeito determinado.

Entón comeza co que podería ser:
"De cando en vez,

aparece un produto revolucionario
que o cambia todo".

E dá en falar e falar
do seu novo produto.

Ao inicio, en realidade
ten o teléfono apagado.

Verán que a liña é bastante branca
ata este punto,

e entón vai entre

"Velaquí este novo teléfono
e velaquí os malos competidores.

Velaquí este novo teléfono
e velaquí os malos competidores”.

E logo, xusto aquí,
ten o seu momento estelar,

ese algo que sempre lembraremos.

Acende o teléfono.

A pantalla desprázase
por primeira vez,

pódese escoitar como se inspira
o aire na sala.

A xente arfaba. Pódese escoitar.

E entón crea un momento
que sempre lembrarán.

E se nos movemos neste esquema,
pódese ver o azul,

onde van os oradores externos,

e na parte inferior dereita,
a liña rompe.

É porque lle rompeu o mando.

El quere manter esa sensación de emoción.

E conta unha historia persoal,

xusto alí onde a tecnoloxía non funcionou.

É o mestre de comunicadores

e recorre á historia
para manter a audiencia implicada.

E arriba á dereita
acaba coa nova bendición.

Déixanos coa promesa

de que Apple seguirá construíndo
novos produtos revolucionarios.

E di:

"Hai unha vella cita de Wayne Gretzky
que me encanta:

`Patino cara a onde o disco vai estar,
non cara a onde xa estivo´.

En Apple sempre tentamos
facer iso dende os comezos

e sempre o faremos".

E así remata coa nova bendición.

Vexamos agora ao Sr. King.

Era un visionario incrible, un clérigo

que pasou a vida
pelexando pola igualdade.

E esta é a forma
do discurso "Teño un soño".

Poden ver que comeza co que é,

móvese dun lado ao outro
entre o que é e o que podería ser,

e remata cunha bendición moi poética,
a parte famosa que todos coñecemos.

Así que vou estendelo un pouco aquí,

descompoñelo para vostedes,

e poño a transcrición real

canda o texto.

Sei que non poden lelo.

Pero ao final de cada salto de liña,
cortei a liña,

porque colleu aire e fixo unha pausa.

Era un predicador baptista do sur,
moita xente non o sabía,

así que tiña unha cadencia e un ritmo
realmente novo para a xente de alí.

Quero cubrir
esas liñas de texto cunha barra

porque quero usala
como dispositivo de información.

Vexamos como lle falou á xente.

Aquí, as barras azuis amosan
os momentos en que usou

a figura retórica da repetición.

Estábase repetindo,

usaba as mesmas palabras e frases,

para que a xente
puidera lembralas.

Pero tamén usou moitas metáforas
e palabras visuais.

Era un xeito de expresar ideas
moi complexas

e facelas doadas de recoñecer e lembrar,
para que a xente as entendera.

En realidade, case creou

escenas a través das súas palabras

para que a xente
puidera imaxinar o que dicía.

E logo tamén usou moitas cancións
familiares e pasaxes relixiosas.

Isto é só a parte máis visible.

E logo tamén fixo
moitas referencias políticas

das promesas que lle fixeron á xente.

E se ollamos o extremo final do que é,

foi esa a primeira vez

que a xente aplaudiu
e ruxiu realmente forte.

E ao final dixo:

"EE.UU deulle
un cheque sen fondos aos negros,

un cheque devolto
por falta de fondos".

Todos saben o que é
non ter cartos na conta.

E usou a metáfora
coa que a xente estaba moi familiarizada.

Pero cando estouparon de verdade,

a primeira vez que realmente gritaron
foi cando dixo:

"Así que viñemos cobrar ese cheque,

un cheque que nos dará acceso

á riqueza da liberdade
e á seguridade da xustiza".

Foi entón cando aplaudiron de verdade.

Cando comparou o que actualmente é,
co que podería ser.

Ao avanzar un pouco máis no modelo,

verán que vai e vén
a un ritmo máis frenético.

E aquí é cando vai e vén, e vai e vén.

Agora a audiencia vivía nun frenesí.

Estaban todos emocionados,
e así pódese facer algo de verdade

para conservar
esa gran sensación de emoción.

E entón dixo: "Teño un soño,

que un día esta nación se erga
e viva o significado das súas crenzas.

Sostemos como certeza evidente
que todas as persoas foron creadas iguais.

Entón usa o pequeno texto laranxa
para recordarlles a promesa

que os políticos lles fixeran
ou que este país lles fixera.

Logo vai e vén entre:

"Teño o soño de que un día,
teño o soño de que un día,

teño o soño de que un día",

e ao final, vólvese realmente interesante.

Porque usa
--poden ver os catro tons de verde,

hai moito azul alí,
que amosa moita repetición--

tiña un gran sentido da repetición.

E o verde representa un uso elevado
de cancións e escrituras.

Así que o primeiro lote verde

era a escritura do Libro de Isaías.

O segundo lote de verde
era My Country, 'Tis of Thee".

Unha canción familiar que era
particularmente significativa

para os negros daquela época,

porque a esa canción cambiáranlle a letra
como forma de protesta,

para dicir que as promesas
non se cumpriran.

O terceiro lote de verde era en realidade
unha estrofa de My Country, 'Tis of Thee.

E o cuarto era un espiritual negro.

"¡Ceibe ó fin! ¡Ceibe ó fin! ¡Grazas
Deus todopoderoso, son ceibe ó fin!"

E ao facelo acadou o fondo
dos corazóns da audiencia.

Sacou cousas das escrituras,
algo relevante.

Sacou cousas das cancións
que cantaran xuntos

en protesta contra esta ultraxe,

e usounas como ferramenta
para conectarse co público.

E o remate, debuxando unha imaxe
desta nova bendición,

usando cousas xa queridas para o público,
que xa consideraban sagradas.

Era un gran home.
Tivo un gran, gran soño.

Hai moita xente aquí,
vostedes, que ten grandes soños.

Teñen no seu interior
ideas realmente grandes

que deben expresar.

Pero, saben que?
Atopamos dificultades.

Non é doado cambiar o mundo;

é un gran traballo.

vostedes saben que el foi...

puxéronlle bombas na casa,
apuñalárono cun abrecartas,

e ao final, perdeu a vida

polo que lle importaba.

Pero a moitos de nós
non se nos esixe facer ese sacrificio.

Mais, en esencia,

parécese un pouco
á estrutura básica da historia.

A vida pode ser así.

Todos vostedes son persoas agradábeis.

teñen un desexo, atópanse con obstáculos,

e parámonos aí.

É como dicirnos: "Tiven esta idea,

pero non vou expoñela.

Rexeitárona".

Ben saben, autosabotamos
as nosas propias ideas,

simplemente chocamos
contra as barricadas unha e outra vez

no canto de optar por deixar
que a loita nos transforme

e elixir seguir adiante,
ter un soño e facelo realidade.

E xa saben, se eu poido facelo,
calquera pode.

Medrei nun ambiente famento
económica e emocionalmente.

A primeira vez que fun a un campamento
coa miña irmá, maltratáronme.

Non foi a primeira vez que mo fixeron,
soamente foi a máis agresiva.

E miña nai e meu pai
casaron tres veces,

(A audiencia murmura.)

Si, aquilo era moi movido,
e cando non estaban pelexando

estaban axudando a acougar
a un alcohólico que vivía con nós

porque os dous eran alcohólicos sobrios.

A miña nai abandonounos
cando eu tiña 16 anos.

E asumín o rol de encargada da casa
e dos meus irmáns.

E caseime. Coñecín un home.

Namoreime. Fun un ano á universidade.

Fixen o que todas a rapazas novas
e brillantes deberían facer:

Casei cando tiña 18 anos.

E saben que?

Sabíao, sabía

que nacera para algo máis que para isto.

E xusto nese momento da historia
da miña vida, tiven que elixir.

Podía deixar que todas estas cousas
me superasen

e que todas as miñas ideas
morreran dentro de min.

Puiden dicir, a vida é difícil de máis
como para cambiar o mundo.

Dura de máis.

Pero elixín unha historia diferente
para a miña vida.

(Risas)

Non o saben?

E sinto que hai xente nesta sala

que ten esas especias de cociña

e pensa: "Boh, non é gran cousa".

"En realidade, non podo cambiar o mundo".

Pero si que poden cambiar o seu mundo.

Poden cambiar a súa vida.

Poden cambiar o mundo
sobre o que teñen control,

poden cambiar a súa esfera.

Quero animalos a facelo.

Porque, saben que?

O futuro non é un lugar ao que vaiamos ir.

É un lugar que podemos crear.

Quero darlles as grazas.
Que Deus os bendiga.

(Aplausos)