Thị trường sneaker bí mật -- và tại sao nó quan trọng. (Sneaker: Giầy thể thao đế mềm)

Josh Luber là một "thợ săn sneaker," một nhà sưu tầm sneaker hiếm và số lượng có hạn. Với sự đam mê không giới hạn với sneaker độc nhất, những người quyết định xu hướng này đã điều khiển việc tiếp thị và tạo ra chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho những nhãn hiệu mà họ yêu, đặc biệt là Nike, nhãn hàng thống trị hoàn toàn thị trường thứ cấp cho sneaker hàng tỉ đô-la. Công ty của Luber, Campless, thu thập dữ liệu về thị trường này và phân tích cho những nhà sưu tầm và nhà đầu tư. Trong buổi nói chuyện này, anh ấy đưa ta tham gia một cuộc hành trình vào thị trường phức tạp, không chỉnh lý và tưởng tượng sẽ thế nào nếu nó có thể là một hình mẫu cho thị trường cổ phiếu thương mại.

Đây là chiếc Air Jordan 3 Black Cement.

Đây có lẽ là chiếc giày sneaker
quan trọng nhất trong lịch sử.

Ra mắt đầu tiên vào năm 1988,

đây là chiếc giày đã bắt đầu tiếp thị
cho Nike như ta đã biết..

Đây là chiếc giày đã thúc đẩy
toàn bộ dòng nhãn hiệu Air Jordan,

và có lẽ đã cứu nguy cho Nike.

Chiếc Air Jordan 3 Black Cement
đã làm cho sneakers

chính điều mà iPhone
đã làm cho điện thoại.

Nó đã được tái phát hành tới 4 lần.

Tất cả người nổi tiếng đều mang nó.

Có một trang mạng nói về mặc cái gì với
Black Cement.

Nó đã ở ngay dưới mũi các bạn
nhiều thập kỉ nay

nhưng bạn chưa bao giờ nhìn xuống.

Và ngay cả bây giờ đây,

phần lớn các bạn có thể đang nghĩ,
"Sneaker sao?"

(Tiếng cười)

Vâng.

Vâng, sneaker.

Một số điều phi thường về sneaker

và dữ liệu

và Nike

và làm sao tất cả chúng, có thể, liên quan
tới tương lai của thương mại trực tuyến.

Vào năm 2011,

lần cuối cùng giầy Jorden 3 Black Cement
được ra mắt,

với giá bán lẻ 160 đô-la,

nó được bán hết toàn thế giới trong vài
phút.

Và đó là vì mọi người đã cắm trại
ngoài những cửa hàng sneaker,

tận mấy ngày trước khi nó được bán.

Và chỉ sau có vài phút,

hàng ngàn đôi được bán lẻ trên eBay
giá gấp hai và ba lần.

Trên thực tế, có hơn 1000 đôi trên eBay
hiện nay, bốn năm sau đó.

Nhưng vấn đề là:

điều này xảy ra vào mọi thứ Bảy.

Mỗi tuần lại có một lần ra mắt,
hoặc hai hoặc ba tuần,

và mỗi chiếc giày đều có một câu chuyện

phong phú và thôi thúc
như giày Jordan 3 Black Cement.

Đây là tòa nhà Nike -
thị trường cho thợ săn sneaker --

những người sưu tầm sneaker --

và cho con gái tôi.

(Tiếng cười)

Đó là chiếc áo in chữ "Con yêu bố".

Đối với các nhãn hàng, thợ săn Sneaker là
nhóm người quan trọng.

Đây là những người quyết định xu hướng;
là những người hâm mộ cuồng nhiệt Apple.

Bởi vì ai nữa sẽ mua

đôi sneaker Back to the Future giá 8000$?

(Tiếng cười)

Vâng, 8,000 đô.

Và trong khi điều đó rõ ràng là lạ thường,

thì thị trường sneaker bán lại
lại không như vậy.

Ba mươi năm của quá trình phát triển,

một thứ bắt đầu như văn hóa underground

của một số ít người thích sneaker
chỉ hơi nhiều một chút --

(Tiếng cười)

Giờ đây chúng ta có cơn nghiện sneaker.

Trong thị trường mà 12 tháng trở lại đây

đã có chín triệu đôi giầy

được bán lại chỉ riêng ở Hoa Kỳ,

với giá trị 1.2 tỉ đô-la.

Và đó là mới chỉ ước tính vừa phải --

tôi nên biết, tôi là một thợ săn sneaker.

Đây là bộ sưu tầm của tôi.

Trong đền thờ những bộ sưu tầm vĩ đại,
bộ của tôi còn không có trong danh sách.

Tôi có khoảng 250 đôi, nhưng tin tôi đi,
tôi chỉ có số ít thôi.

Những người khác có hàng nghìn.

Tôi là một thợ săn sneaker 37 tuổi
rất điển hình.

Tôi lớn lên chơi bóng rổ khi Michael
Jordan đã chơi.

tôi luôn muốn những đôi Air Jordan,

mẹ tôi lại không bao giờ mua cho tôi,

ngay khi tôi có tiền
tôi mua Air Jordans --

thật vậy, chúng ta đều có
câu chuyện giống nhau.

Nhưng đây là chỗ chuyện của tôi
trệch đi.

Sau khi thành lập ba công ty,
tôi làm công việc cố vấn chiến lược,

khi tôi nhanh chóng nhận ra tôi không biết
bất cứ điều gì về dữ liệu.

Nhưng tôi đã học, bởi vì tôi phải học,

và tôi thích nó.

Nên tôi nghĩ, tôi tự hỏi liệu tôi có thể
có được một vài dữ kiệu sneaker,

chỉ để chơi như thú vui của riêng tôi.

Mục đích là để phát triển
bản hướng dẫn giá cả,

một cái nhìn thực sự theo hướng dữ liệu
về thị trường.

Và bốn năm sau, chúng tôi đang phân tích
hơn 25 triệu cuộc giao dịch,

cung cấp những phân tích chính xác
về hàng ngàn đôi sneaker.

Giờ đây thợ săn sneaker xem giá cả
trong khi cắm trại chờ ra mắt sản phẩm.

Những người khác dùng dữ liệu
để hợp lệ các xác nhận bảo hiểm.

Và những ngân hàng đầu tư hàng đầu thế giời

giờ sử dụng dữ liệu bán lại để phân tích
ngành công nghiệp giầy-dép bán lẻ.

Và đây là phần hay nhất:

những thợ săn sneaker có hồ sơ sneaker.

(Tiếng cười)

Thợ săn sneaker có thể theo dõi giá trị
bộ sưu tầm của họ qua thời gian,

so sánh với những người khác,

và truy cập vào những phân tích
bạn có thể

cho tài khoản môi giới trên mạng của mình.

Vậy thợ săn sneaker Dan xây dựng bộ sưu tầm
và xác định 352 đôi của anh.

Anh ấy có thể thấy nó đáng giá 103 ngàn đô-la --

thực ra, một bộ sưu tầm khiêm tốn.

Ở mức độ tài sản, anh có thể
thấy chênh lệch lãi-lỗ theo từng giầy.

Ở đây anh ấy đưa ra giá hơn 600 đô-la
cho một đôi.

Tôi có một trong số đó.

(Tiếng cười)

Vậy thì một ngành công nghiệp 1.2 tỉ đô
không được quy định

lại phát đạt nhiều trên đường phố
cũng như trên mạng,

và đã đưa ra số lượng rất lớn
những dịch vụ tài chính căn bản cho sneaker?

Có lúc tôi tự hỏi mình
điều gì đang thực sự diễn ra trên thị trường,

và hai so sánh bắt đầu nảy ra.

Sneaker thì giống như cổ phiếu hay ma túy?

(Tiếng cười)

Thục ra, một anh chàng gửi mail nói

anh ta nghĩ đứa con trai 15 tuổi của mình
đang bán ma túy

và sau đó phát hiện ra
thằng bé đang bán sneaker.

(Tiếng cười)

Và giờ họ dùng dữ liệu để làm việc đó cùng nhau

Và đó là vì sao sneaker là cơ hội đầu tư

mà ở đó không gì khác tồn tại.

Và tôi không chỉ nói đến đứa trẻ
bán sneaker thay vì ma túy.

Tất cả những đứa trẻ khác thì sao?

Bạn phải đủ 18 tuổi
để chơi ở thị trường cổ phiếu.

Tôi đã bán kẹo cao su hồi lớp 6,

kẹo mút Blow Pops hồi lớp 9

và sưu tầm thẻ bóng chày suốt trung học.

Những chiếc thẻ đã chết từ lâu,

và thị trường kẹo thường khá địa phương.

Đối với nhiều người, sneaker là cơ hội đầu tư
hợp pháp và dễ tiếp cận --

một thị trường chứng khoán dân chủ hóa,

nhưng cũng không được chỉnh lý.

Đó là lý do vì sao câu chuyện có lẽ
quen thuộc với bạn nhất

là mọi người giết nhau vì sneaker.

Và trong khi nó chắc chắn xảy ra
và là bi kịch

nó không phải là bệnh dịch mà
một số truyền thông đã khiến bạn tin.

Thực ra, nó là một mảnh rất nhỏ của
một câu chuyện lớn hơn và hay hơn rất nhiều.

Vậy nên sneaker có những tương đồng rõ ràng

với cả thị trường cổ phiểu
và buôn bán ma túy trái phép,

nhưng có lẽ căn bản nhất là sự tồn tại
của một nhân vật trung tâm.

Một ai đó đang đặt ra những quy định.

Trong trường họp của sneaker,
ai đó đó chính là Nike.

Để tôi cùng bạn xem một vài con số.

Thị trường bán lại, ta đã biết, là 1.2 tỉ đô.

Nike, bao gồm nhãn hiệu Jordan,

chiếm 96% tổng số giầy được bán
ở thị trường thứ cấp.

Một sự thống trị hoàn toàn.

Thợ săn sneaker yêu giầy Jordan.

Và lợi nhuận ở thị trường thứ cấp vào khoảng 1/3.

Điều đó có nghĩa là thợ săn sneaker
kiếm được 380 đô-la

bằng việc bán Nike năm ngoái.

Hãy xem xét ngành bán lẻ một chút.

Skechers, đầu năm nay,

trở thành hãng giày-dép đứng thứ hai
trong nước,

vượt qua Adidas --
đây là một việc lớn.

Và trong 12 tháng kết thúc với tháng 6,

Lợi nhuận ròng của Skecher là 209 triệu đô-la.

Có nghĩa là khách hàng của Nike

tạo ra gần như gấp đôi lợi nhuận
so với đối thủ gần nhất.

Điều đó --

(Tiếng cười)

Sao nó thậm chí có thể xảy ra?

Thị trường sneaker chỉ có cung và cầu,

nhưng Nike lại rất giỏi trong việc dùng nguồn cung
-- sneaker số lượng có hạn --

và sự phân bố những đôi sneaker đó
tới lợi ích của chính chúng.

Nên nó thực sự chỉ là nguồn cung.

Thợ săn sneaker đùa rằng
tới khi số lượng có hạn như Nike, họ sẽ mua nó.

Những đôi giầy bán với giá 8,000 đô-la
bởi vì chúng rất hiếm.

Nó không khác gì bất cứ thị trường
đáng sưu tầm nào khác,

chỉ có điều đây không phải là thị trường nào cả.

Đây là một xây dựng sai Nike tạo ra--

khéo léo mà Nike tạo ra, với nghĩa lạc quan nhất --
bán được nhiều giầy hơn .

Và kết quả là,

nó đem đến cho hàng 10 ngàn người
những niềm đam mê suốt đời,

trong đó có cả tôi.

Nếu Nike muốn làm tê liệt thì trường bán lại,
họ có thể làm vào ngày mai,

tất cả những gì phải làm là ra mắt nhiều giầy hơn.

Nhưng ta chắc chắn không muốn họ làm vậy,
hay nó là sự thích thú nhất của họ.

Là vì khác với Apple, nơi sẽ bán một chiếc iPhone
cho bất cứ ai muốn.

Nike không tạo ra tiền bạc chỉ bằng bán
những đôi giầy 200 đô-la.

Họ bán hàng triệu đôi giầy tới hàng triệu người
với 60 đô.

Và thợ săn sneaker là những ai chèo lái
chiến dịch tiếp thị

và quảng cáo rầm rộ và truyền thông
và dấu ấn nhãn hiệu,

và giúp cho Nike bán được hàng triệu
đôi sneaker giá 60 đô.

Đó là tiếp thị.

Là tiếp thị tầm quan trọng tương đương
cái chưa từng được chứng kiến trước đó --

nó không có trong bất cứ quyển sách nào.

Trong vòng 15 năm Nike đã chống đỡ
một thị trường hàng hóa nhân tạo,

với IPO cấp độ Facebook được
quảng cáo rầm rộ mọi cuối tuần.
(IPO: phát hành cổ phiếu lần đầu)

Điều hành bởi mọi cửa hàng Footlocker
lúc 8h sáng thứ Bảy,

và sẽ có một hàng người dưới phố
và quanh dãy nhà,

và đôi khi những đứa trẻ đó
đã đợi ở đó đến cả tuần.

Bạn có biết những hàng dài điên loạn đợi
iPhone mà bạn xem trên tin tức mỗi năm?

Những hàng người đợi Nike
đã diễn ra thường xuyên hơn gấp 104 lần.

Vì thế Nike đặt ra quy luật.

Và họ làm việc đó bằng quản lý
nguồn cung và phân phối.

Nhưng một khi một đôi rời khỏi kênh
bán lẻ, nó là Miền Tây Hoang Dã.

Có rất ít -- nếu như có -- những thị trường
hợp pháp, không chỉnh lý của kích cỡ này.

Vì vậy Nike chắc chắn không phải
thị trường giao dịch chứng khoán.

Thực tế, không có giao dịch trung tâm nào.

Theo tính toán gần nhất, có 48 thị trường
trên mạng khác nhau tôi biết tới.

Một số là nhái eBay,
một số là thị trường di dộng,

và rồi có các cửa hàng ký gửi,
và những có cửa tiệm có mặt bằng,

và những hội nghị sneaker,
và những địa điểm bán lại,

và Facebook và Instagram và Twitter --

thực sự, bất cứ đâu thợ săn sneaker
tiếp xúc với người khác,

giầy sẽ được bán và mua.

Nhưng nó có nghĩa không có sự hiệu quả,
không có sự minh bạch,

đôi khi không có cả tính xác thực.

Bạn có thể tưởng tượng được
nếu đó là cách cổ phiếu được mua?

Nếu như cách mua một cổ phần
của chứng khoán Apple

là tìm kiếm ở hơn 100 nơi
trên và ngoài mạng,

bao gồm cả mọi lúc bạn đi xuống phố

hy vọng đi ngang qua một ai đó
đang mang một số cổ phiếu Apple?

Không bao giờ biết ai có giá tốt nhất

hay thậm chí cổ phiếu bạn đang xem xét
có thật không?

Nó chắc chắn sẽ khiến bạn nói:

[Cái quái gì vậy?]

Tất nhiên đó không phải là
cách chúng ta mua cố phiếu.

Nhưng nếu như đó cũng không là cách
ta cần mua sneaker?

Nếu như điều ngược lại là đúng,

và nếu như ta có thể mua sneaker

y như cách ta mua cố phiếu?

Và nếu như không phải chỉ với sneaker,
mà với bất cứ sản phẩm tương tự,

như đồng hồ đeo tay và túi xách,
và giầy nữ,

và bất cứ mặt hàng đáng sưu tầm, theo mùa,
và bất cứ mặt hàng giảm giá nào?

Nếu như có một thị trường chứng khoán
cho thương mại thì sao?

Một thị trường chứng khoán của mọi thứ.

Và bạn không chỉ có thể mua hàng
theo cách có học thức và hiệu quả hơn nhiều,

mà bạn có thể tham gia vào
tất cả giao dịch tài chính phức tạp

bạn có thể với thị trường chứng khoán.

Quyền cổ phiếu mua trước,
mua tại sàn giao dịch, và giao sau

và ừm, có lẽ bạn thấy được
nó đang đi tới đâu.

Có lẽ bạn muốn đầu tư
vào một thị trường chứng khoán.

Bởi vì nếu bạn đã đầu tư vào một đôi
Air Jordan 3 Black Cement hồi năm 2011,

bạn có thể hoặc là đi chúng trên sân khấu,

(Tiếng cười)

hoặc đã kiếm được 162% tiền của bạn --

gấp đôi S&P và hơn 20% so với Apple.
(S&P: cơ quan xếp hạng tín dụng)

(Tiếng cười)

Và đó là lý do vì sao
chúng tôi nói về sneaker.

Xin cảm ơn.

(Tiếng vỗ tay)