El mercado secreto de las zapatillas... y por qué importa

Josh Luber es un "sneakerhead", un coleccionista de zapatillas raras o limitadas. Con su apetito insaciable de zapatillas exclusivas, estos catadores organizados dirigen el marketing y crean publicidad para las marcas que aman, específicamente Nike, que domina absolutamente el mercado secundario de la multimillonaria venta de zapatillas de deporte. Campless, empresa de Luber, recoge datos de este mercado y los analiza para coleccionistas e inversores. En esta charla, nos lleva en un viaje en este complicado mercado no regulado y se imagina cómo podría ser un modelo de bolsa de valores para este comercio.

Estas son las Air Jordan 3 Cemento Negro.

Podrían ser las zapatillas de deporte
más importante en la historia.

Lanzadas por primera vez en 1988,

iniciaron la comercialización
de Nike como la conocemos.

Este es el zapato que impulsó
a todo el linaje de Air Jordan,

y tal vez salvó a Nike.

Las Air Jordan 3 Cemento Negro
hicieron por las zapatillas

lo que el iPhone por los teléfonos.

Han sido relanzadas en 4 ocasiones.

A cada celebridad se la visto usándolas.

Hay una página web sobre qué
usar con las Cemento Negro.

Han estado justo debajo de sus
narices durante décadas

y nunca miraron hacia abajo.

Y justo ahora,

la mayoría de Uds. está pensando,
"¿zapatillas de deporte?".

(Risas)

Sí.

Sí, zapatillas de deporte.

Algunas cosas extraordinarias
acerca de las zapatillas de deporte

y datos

y Nike

y cómo están relacionados, posiblemente,
al futuro de todo el comercio en línea.

En 2011,

la última vez que fueron lanzadas
las Jordan 3 Cemento Negro,

al por menor a USD 160,

se agotaron en todo el mundo
en cuestión de minutos.

La gente estaba acampando fuera
de las tiendas de zapatillas

días antes de que salieran a la venta.

Y pocos minutos después

miles de esos pares fueron a eBay
por dos y tres veces ese valor.

De hecho, hay más de 1000 pares
en eBay ahora, 4 años después.

Pero aquí está el punto:

esto sucede cada sábado.

Cada semana hay otro lanzamiento
o dos o tres,

y cada zapato tiene una historia

tan rica y convincente
como la de Jordán 3 Cemento Negro.

Esto es Nike construyendo el mercado
para 'sneakerheads'

--gente que colecciona
zapatillas de deporte--

y mi hija.

(Risas)

Esta es una camiseta
"Te amo papá".

Para las marcas, los 'sneakerheads'
son un grupo muy importante.

Estos son los creadores de tendencias;
estos son los fans de Apple.

Porque, ¿quién más va a comprar

un par de zapatillas
Volver al futuro por USD 8000?

(Risas)

Sí, USD 8000.

Y aunque esto es, obviamente, anómalo,

el mercado de reventa de
zapatillas de deporte no lo es, sin duda.

30 años haciéndolo,

lo que comenzó como
una cultura subrepticia

de unos pocos que gustan de
las zapatillas algo más de lo debido,

(Risas)

ahora tenemos adicciones a las zapatillas.

En un mercado en el que
en los últimos 12 meses,

ha habido más de 9 millones
de pares de zapatos

revendidos en EE. UU. solamente,

a un valor de USD 1.2 mil millones.

Y esa es una estimación conservadora,

deben saber, soy un 'sneakerhead'.

Esta es mi colección.

En el panteón de grandes colecciones,
la mía ni siquiera registra.

Tengo cerca de 250 pares,
pero confíen en mí, soy de poca monta.

La gente tiene miles.

Soy un muy típico 'sneakerhead'
de 37 años de edad.

Crecí jugando baloncesto
cuando Michael Jordan jugó.

Siempre quise unos Air Jordan,

mi madre nunca me los compraría,

tan pronto pude
me compré unos Air Jordan;

literalmente, todos tenemos
la misma historia.

Pero aquí es donde la mía cambia.

Después de iniciar tres empresas, tomé
un trabajo como consultor de estrategia,

y muy pronto me di cuenta de que
no sabía nada sobre datos.

Pero aprendí,
porque tenía que hacerlo,

y me gustó.

Pensé si podría conseguir algunos datos
sobre zapatillas de deporte,

solo para jugar, por mi propia diversión.

El objetivo era hacer
una guía de precios,

una visión con datos reales del mercado.

Cuatro años más tarde, estamos analizando
más de 25 millones de transacciones,

dando análisis en tiempo real
de miles de zapatillas de deporte.

Hoy los sneakerheads ven precios,
mientras que acampan en lanzamientos.

Otros han utilizado los datos para
validar reclamaciones a seguros.

Los bancos de inversión más importantes

usan los datos de reventa para analizar
la industria del calzado al por menor.

Y aquí está la mejor parte:

los sneakerheads tienen carteras
de zapatillas de deporte.

(Risas)

Los sneakerheads pueden seguir
el valor de su colección,

compararlo con otros,

y tener acceso a los mismos análisis Uds.

en línea en su cuenta de corretaje.

Así el sneakerhead Dan construye su
colección e identifica los 352 suyos.

Puede ver que vale 103 000 dólares,

francamente, una colección modesta.

A nivel de activos, puede ver
el aumento o pérdida por par.

Aquí ha hecho
más de 600 dólares en un par.

Yo tengo uno de esos.

(Risas)

Así que, ¿una industria no
regulada de USD 1.2 mil millones

que crece tanto en la calle
como lo hace en línea,

y da lugar a servicios financieros
fundamentales para zapatillas de deporte?

Me pregunté a mí mismo lo que
realmente está pasando en el mercado,

y dos comparaciones comenzaron a emerger.

¿Son las zapatillas más
como las acciones o las drogas?

(Risas)

De hecho, un hombre me escribió para decir

que creía que su hijo de 15 años,
estaba vendiendo drogas

y luego se enteró de que
vendía zapatillas de deporte.

(Risas)

Y ahora utilizan los datos
para hacerlo juntos.

Porque las zapatillas son
una oportunidad de inversión

donde no existe otra.

Y no solo al chico que vende
zapatillas en lugar de las drogas.

¿Qué hay de todos los muchachos?

Hay que tener 18 años
para jugar en el mercado de valores.

Vendí chicle en sexto grado,

Blow Pops en el noveno grado

y coleccioné tarjetas de béisbol
en la secundaria.

Las tarjetas son mucho tiempo muerto,

y el mercado de dulces es bastante local.

Las zapatillas son una oportunidad de
inversión legal y accesible, para muchos,

un mercado de valores democratizado,

pero a la vez no regulado.

Pero la historia con que probablemente
están más familiarizados

es la de gente matándose
por unas zapatillas.

Y aunque sin duda sucede y es trágico,

no es la epidemia que algunos medios
de comunicación tratan de hacernos creer.

De hecho, es una muy pequeña parte
de una historia mucho más grande y mejor.

Las zapatillas tienen similitudes claras

con la bolsa de valores
y el comercio ilegal de drogas,

pero tal vez lo más fundamental
es la existencia de un actor central.

Alguien está haciendo las reglas.

En el caso de las zapatillas de deporte,
ese alguien es Nike.

Déjenme ir a través de algunos números.

El mercado de reventa,
lo sabemos, es de $ 1,2 mil millones.

Nike, incluyendo la marca Jordan,

representa el 96 % de todos los zapatos
que se venden en el mercado secundario.

Simple dominación completa.

Los sneakerheads aman los Jordans.

Las ganancias en el mercado secundario
son de cerca de un tercio.

Eso significa que los sneakerheads
hicieron 380 millones de dólares

vendiendo zapatillas Nike el año pasado.

Saltemos al menudeo un segundo.

Skechers, a principios de este año,

se convirtió en la segunda marca
de calzado en el país,

superando a Adidas, algo grande.

Y en los 12 meses finalizados en junio,

la utilidad neta de Skechers
fue de USD 209 millones.

Eso significa que los clientes de Nike

generaron casi el doble de beneficios
que su competidor más cercano.

Ese...

(Risas)

¿Cómo puede ser posible?

El mercado de zapatillas
es solo oferta y demanda,

pero Nike es muy buena manejando
la oferta --limitando las zapatillas--

y la demanda de esas zapatillas
para su propio beneficio.

Así que es realmente solo oferta.

Los sneakerheads bromean que mientras
que sea limitado y Nike, comprarán.

Los zapatos se venden por
USD 8000 porque son muy raros.

No es diferente que cualquier
otro mercado de colección,

solo que este no es
un mercado en absoluto.

Es un falso constructo creado por Nike,

--ingeniosamente creado por Nike, en el
sentido más positivo-- para vender más.

Y en el proceso,

les da a decenas de miles de personas
pasión para toda la vida,

yo incluido.

Si Nike quisiera matar el mercado
de reventa, podrían hacerlo mañana,

solo tiene que lanzar más zapatos.

Pero ciertamente no queremos que lo
hagan, ni está en su mejor interés.

Porque a diferencia de Apple, que venderá
un iPhone a cualquiera que quiera uno,

Nike no hace su dinero por la simple
venta de zapatillas de USD 200.

Venden millones de zapatos a millones
de personas a USD 60.

Y los sneakerheads
impulsan la comercialización

y el bombo y las relaciones
y el prestigio de la marca,

y permiten a Nike vender millones
de zapatillas de USD 60.

Es marketing.

Es la comercialización de los gustos
como nunca se ha visto antes,

ni en ningún libro de texto.

Durante 15 años Nike ha sostenido
un mercado artificial de 'commodities',

como si fuera el lanzamiento de acciones
de Facebook, cada fin de semana.

Conduzca por cualquier Foot Locker
a las 8 am un sábado,

y habrá una cola en la calle
y alrededor de la manzana,

y a veces esos chicos que han
esperado allí toda la semana.

¿Esas colas locas por iPhones
que se ven en las noticias cada año?

Las colas de Nike ocurren
104 veces más a menudo.

Así que Nike pone las reglas.

Mediante el control
de la oferta y la distribución.

Pero una vez que un par sale
del canal minorista, es el salvaje oeste.

Hay muy pocos mercados --si acaso--,
no regulados legales de este tamaño.

Así que Nike no es definitivamente
la bolsa de valores.

De hecho, no hay un intercambio central.

El último recuento, había 48 mercados
en línea diferentes, que yo conozca.

Algunos son clones de eBay,
algunos, mercados de telefonía móvil,

y hay tiendas de consignación
y tiendas de producto,

y convenciones y sitios de reventa,

y Facebook e Instagram y Twitter,

literalmente, en cualquier lugar
los sneakerheads se conectan,

las zapatillas se compran y venden.

Pero eso significa que no es eficiente,
no hay transparencia,

a veces ni siquiera autenticidad.

¿Se imaginan si así fuera
como se compraran las acciones?

¿Y si la forma de comprar
acciones de Apple

fuera buscar más
de 100 lugares en línea y fuera,

incluyendo cada vez
que caminas por la calle

solo por la esperanza de que alguien pase
con una acción de Apple?

Sin saber quién tiene el mejor precio,

o incluso si la acción vendida era real.

Esto seguramente les hará decir:

[¿Foro Económico Mundial?]

Claro que no es como
compramos acciones.

Pero ¿y si no es así como hay
que comprar zapatillas tampoco?

¿Y si el inverso fuera cierto,

y pudiéramos comprar zapatillas

igual que compramos acciones?

¿Y si no son solo zapatillas,
sino cualquier producto similar,

relojes, bolsos y zapatos femeninos,

y cualquier colección, artículo
de temporada y artículo de rebajas?

¿Y si hubiera un mercado de valores
para el comercio?

Un mercado de valores de las cosas.

Y no solo poder comprar de una manera
mucho más educada y eficiente,

sino poder participar en todas las
transacciones financieras sofisticadas

como en el mercado de valores.

Opciones y futuros

y bueno, tal vez ver a dónde va esto.

Tal vez quieran invertir en un
mercado de valores de las cosas.

Porque si hubieran invertido en un par
de Air Jordan 3 Cemento Negro en 2011,

podrían estar usándolos en el escenario,

(Risas)

o haber ganado 162 % de su dinero,

duplicar el S&P y 20 % más que Apple.

(Risas)

Y es por eso que estamos
hablando de zapatillas.

Gracias.

(Aplausos)