LEGO Friends - LEGO & Gender Part 1

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LEGO announced that after 4 years of intensive research, they have finally come up with a LEGO product that fulfills the desires of "how girls naturally build and play." This new theme is called LEGO Friends and it's a pink and purple, gender segregated, suburban wasteland populated by Barbie/Bratz style dolls. Many parents, educators, feminists, and media critics have spoken out against LEGOs attempts to separate girls into their own stereotypical isolated enclave within the LEGO universe.

In part 1 of my two part LEGO and Gender series, I'll explore how LEGO went terribly wrong with LEGO Friends and provide a brief history of LEGO's ridiculous and slightly hilarious attempts to market to girls since the late 70's. In part 2 I'll delve into LEGO's intentional strategy to market almost exclusively to boys since the mid 80's by developing and marketing sets that are male identified and male centered. In conclusion, I'll offer LEGO a couple of suggestions that they can consider when creating and marketing new products.

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"Lego è qui, attenzione bimbi, c'è un mondo nuovo da costruire"

I Lego sono uno dei giochi più fantastici e creativi mai fatti.

Voglio dire, guardate, è uno stegosauro di Lego con gli occhi che si illuminano rawr

Regolarmente, la ricerca mostra che giocare con i Lego accelera lo sviluppo dei bambini,

ed è riconosciuto come via d'accesso ai campi di matematica, scienza e ingegneria,

poiché promuove la memoria spaziale, il disegno spaziale e ovviamente l'immaginazione.

E' triste che negli ultimi decenni Lego abbia deciso di creare e destinare i prodotti solo ai ragazzi,

non tenendo in considerazione le ragazze.

Quindi, quando il Gruppo ha annunciato l'intenzione di espandere di molto l'esperienza Lego anche per le bambine, nel 2012,

ero esaltata, ma un po' scettica. Ecco quello che ha detto Lego:

"Ci sentiamo in dovere di creare un'esperienza fantastica di Lego per le ragazze.

Adoriamo quello che l'esperienza Lego fa a tutti i bambini nel mondo,

voglio dire, il loro sviluppo, grandi esperienze, l'abilità di concentrarsi,

e semplicemente non è giusto che non si possa creare qualcosa che sia davvero interessante anche per le ragazze, in modo da portargli la stessa gloriosa esperienza".

LEGO afferma di avere speso miliardi di dollari e aver svolto 4 anni di ricerche sul progetto,

e hanno persino stanziato 40 miliardi di dollari per vendere alle ragazze in tutto il mondo.

Quindi, con tutto ciò, cos'ha fatto la compagnia per riportare le ragazze nell'esperienza LEGO?

"LEGO Friends . Le Nuove LEGO Friends.

Benvenuti alla bella Heartlake City.

Sono Stephanie, sto andando a una festa al nuovo locale con la mia amica Olivia.

Eccomi, ho appena finito di decorare la casa. E' ora di rilassarmi con le amiche.

Al Salone di Bellezza, Emma si è rifatta il look ed e' pronta partire. Sarà così divertente!

Benvenuti al mondo di LEGO Friends. Le nuove Lego Friends.

ahw... Allora, dove cominciamo?

Questa nuova collezione di Lego include 23 set di prodotti che si concentrano sulle vite di 5 "Amiche":

Mia, Emma, Andrea, Olivia e Stephanie,

che escono insieme e si divertono in un qualche luogo chiamato Heartlake City,

da non confondere con la "City" originale, che è il tema di maggior successo della LEGO.

No, Heartlake City è un paradiso suburbano dai colori pastello, fatto di segregazione di genere e stereotipi femminili.

E per rendere assolutamente evidente che questi set di gioco sono per le ragazze,

hanno ricoperto tutto di rosa e viola, dal marchio alle scatole ai mattoncini stessi.

Un altro modo in cui LEGO ha segregato il tema delle Amiche dal resto dell'universo LEGO

è la creazione di figure LEGO completamente nuove.

I tradizionali personaggi LEGO o "minifigures", come sono chiamate, sono diventati un'icona riconoscibile ovunque.

Le minifigs sono il perno di tutto l'universo LEGO

compaiono nei loro videogame e in film, materiale promozionale e persino nei loro parchi divertimento.

Per contrasto, la nuova"Lady Fig" o "mini bambola" in stile Bratz/Barbie, mostrata a Heartlake City

è più alta, arrotondata e indossa minigonne.

Rendendo di fatto le mini bambole una specie intimamente separata

si lavora per segregare ulteriormente il tema delle Amiche dal resto dell'universo LEGO.

Il tema Amiche si concentra su compiti tradizionalmente identificati come femminili

tra i quali cucinare al City Park Café,

andare dal parrucchiere al Butterfly Beauty Shop,

curare gli animali dal Veterinario di Heartlake,

o fare le casalinghe alla Casa di Olivia.

Tra i 14 prodotti iniziali, l'unico set che esce da questo schema potrebbe essere il Laboratorio delle Invenzioni di Olivia,

che sarebbe veramente bello, non fosse per l'inspiegabile decisione di aver colorato di viola tutti i suoi attrezzi.

Ora, non c'è niente di intrinsecamente sbagliato con il rosa e il viola, a volte mi piacciono questi colori, ovviamente,

viola e rosa sono solo due delle opzioni dell'arcobaleno di mattoncini disponibile nell'universo LEGO.

Il problema è che il rosa e il viola non compaiono quasi mai nei set indirizzati ai ragazzi,

mentre Heartlake City è completamente dominata da colori pastello.

Non vi è nemmeno nulla di intrinsecamente sbagliato nei set LEGO che comprendono

luoghi in cui vivere, posti in cui mangiare, saloni di bellezza, luoghi di divertimento e così via.

Sono tutti luoghi che vi aspettereste di trovare più o meno in qualsiasi città.

Ma è qui che LEGO ha sbagliato incredibilmente

In primo luogo, le attività incluse nel tema delle Amiche, quali preparare il cibo, cuocere, assistere gli animali,

far le casalinghe, decorare, fare le parrucchiere

sono basate su ruoli profondamente stereotipati e limitanti per le donne, nei giochi per bambine

e purtroppo nella società in generale.

Inoltre, questo tipo di luoghi esistono solo nel mondo femminile di Heartlake City.

D'altro canto la vera LEGO City, sapete, quella venduta nelle scatole blu, pensata esclusivamente per i ragazzi

ha dozzine di sottotemi CITY, compresi Ricerca e Salvataggio, Polizia, Vigili del Fuoco, Cantiere, e Spazioporto

che sono occupazioni tradizionalmente identificate come maschili (sebbene non dovrebbero esserlo).

Interessante notare che a LEGO city sono assenti luoghi dove le minifigures possano vivere o mangiare.

Non è curioso che quasi non ci siano sottotemi di case, divertimenti o ristoranti a LEGO City?

Che succede quando qualcosa va a fuoco a Heartlake City?

Immagino bisognerà chiamare i ragazzi per spegnerlo.

E allo stesso modo, che succede quando qualcuno ha fame a LEGO City?

Immagino bisognerà chiamare le ragazze per cucinargli qualcosa.

Questo è semplicemente assurdo.

Ora, potreste pensare che i bambini non debbano per forza seguire le istruzioni,

e che possano costruire quel che vogliono coi set di LEGO,

le ragazze potrebbero costruire navicelle spaziali a partire dal salone di bellezza, ad esempio.

Il problema è che il tema Amiche è stato sviluppato fin dall'inizio sulla storia di cinque amiche

e, nelle intenzioni, tutto ciò che le ragazze possono coi set ruota intorno alla loro storia specifica.

Questo limita seriamente le possibilità di ciò che quasi tutte le ragazze costruiranno con i set.

E nient'altro nel resto dell'universo LEGO incoraggerà le ragazze a uscire col pensiero fuori dai muri femminili di Heartlake City.

Sembra che LEGO sia convinta che ragazzi e ragazze abbiano naturalmente interessi diversi,

l'Amministratore Delegato del Gruppo LEGO ha detto: "Ci siamo concentrati sul creare un'esperienza di gioco basata sulla gioia

della creazione, prestando allo stesso tempo attenzione al modo in cui le bambine costruiscono e giocano secondo natura".

Usare il linguaggio del "naturale" e della "natura" in riferimento al genere implica

che le ragazze siano biologicamente predisposte ad amare le bambole e le cose rosa.

Come nota Peggy Orenstein nel suo libro: "Cinderella Ate My Daughter",

se guardiamo all'inizio del secolo, questa dinamica dei colori legati al genere in realtà funzionava al contrario.

Nei primi anni del '900 il blu era associato alle bambine e il rosa ai bambini. Sul serio.

Potrebbe essere difficile da credere, ma potete cercare conferme.

Questo dimostra che l'associazione di colori ai generi è un costrutto sociale,

non è biologica, non è genetica, non è naturale. E' una convenzione.

Al contrario, il comunicato stampa di LEGO afferma che: "LEGO Friends rappresenta la prima esperienza di costruzione LEGO

interamente ottimizzata per i gusti e gli interessi delle ragazze".

LEGO ha già sperimentato questi stereotipi di genere in passato.

Ecco una breve storia dei ridicoli tentativi di rivolgersi alle ragazze da parte di LEGO.

Nel 1979 LEGO ha lanciato SCALA, un kit di creazione di gioielli che forniva piccoli pezzi di plastica con uccellini e fiori dipinti.

Nel 1992 LEGO ha lanciato la collezione PARADISA che, a loro merito,

era pensata per inserirsi nel tema più comprensivo della LEGO TOWN (ora chiamata LEGO City)

"Paradisa, Paradisa, il sole splende tutto il giorno.

Andiamo in spiaggia, surf facciamo, stiamo al campeggio e giochiamo.

Nella casa col sole, possiamo fare tutto quel che amiamo.

Paradisa, Paradisa, è qui che ci divertiamo".

Il set aveva minifig femminili, e questo va bene, ma tutte le scatole erano rosa brillante,

e tutte le attività erano in stile "svago", come al paradiso della piscina, il parco divertimenti e il country club.

Nel 1994 LEGO ha quasi azzerato l'esperienza di costruzione con il tema di Belville.

E in modo simile alle ladyfigs o al tema delle Amiche,

i personaggi di Belville sembravano molto più delle Barbie che delle minifig LEGO tradizionali.

Il gioco ruotava intorno a favole nelle quali le ragazze potevano giocare alla famiglia con il principe azzurro

o organizzare magiche feste per prendere il tè.

Qualche anno dopo LEGO ha riportato in vita il tema Scala, solo nominalmente.

Questa volta non c'era quasi nulla da costruire e la base del tema era giocare e vestire alcune bamboline simil-Barbie.

E, alla fine, nel 2003 è successo questo.

"Sei una ragazza davvero alla moda,

cambia il tuo stile con un clic,

sei una ragazza davvero stilosa,

a modo tuo, il tuo stile.

Clickits, clicca a modo tuo. Clickits".

Dunque, hanno rilanciato la costruzione di gioielli personalizzati con i Clickits.

Non ho idea di come questo prodotto sia associabile a LEGO,

dal momento che non ha nessuno degli elementi iconici dei LEGO.

Questo ci porta di nuovo al 2012 e al nuovo tema Friends.

"LEGO Friends. Le nuove LEGO Friends.

Benvenute nella bella Heartlake City.

Siamo qui! Aiutiamoci,

cuciniamo gli hamburger, i milkshake, i cupcake. E' perfetto.

Benvenute nel mondo di LEGO Friends".

Eh già....

Ma proseguiamo. La conferenza stampa di LEGO riguardo al tema Amiche afferma che:

"LEGO Friends si basa sui desideri delle ragazze riguardo a giochi di ruolo realistici,

creatività e mondi altamente dettagliati e basati sui personaggi".

E a quanto pare anche sul desiderio delle ragazze di: "più bellezza... accessori... e arredamento di interni".

Sono un po' confusa perché tutte queste cose sono vere anche per gli altri set LEGO. Guardiamo alcuni esempi.

Il Mercato del Villaggio Medievale è estremamente dettagliato, così come la Death Star, che ha 13 differenti ambienti interni.

E che dire del Castello di Hogwarts?

Include l'ufficio di Silente, le stanze comuni di Serpeverde e Grifondoro, la Torre d'Astronomia, il Grande Salone.

Ha 11 differenti minifig e come accessori avete il Cappello Parlante, il libro di Tom Riddle,

una zanna di Basilisco, diverse bacchette.

C'è anche una piccola Miss Norris!

Se tutto ciò non è un mondo altamente dettagliato, creativo, con possibilità gioco di ruolo e costruzione di interni...

... non so cos'altro potrebbe esserlo.

Il che lascia da parte il "desiderio di bellezza", che immagino significhi semplicemente aggiungere più rosa.

Sembra che LEGO produca già giocattoli che offrono esperienze creative, di gioco di ruolo, basate su personaggi,

ricche di accessori e di costruzione di interni

per cui dev'esserci qualcos'altro che porta le ragazze a non interessarsi all'esperienza LEGO.

La vera ragione per cui le ragazze non sono interessate ai LEGO in generale è perché nell'ultimo quarto di secolo

il Gruppo LEGO ha continuato a spiegare alle ragazze che i mattoncini sono per i maschietti.

Com'è avvenuto questo cambiamento dei prodotti LEGO, dall'iniziale esperienza di costruzione relativamente

neutrale rispetto al genere a un'esperienza maggiormente dominata dai maschi e identificata con loro?

Beh, non è stato un caso.

Unitevi a me per la seconda parte della mia serie su LEGO e Genere, dove approfondirò esattamente il modo in è successo tutto questo,

iniziando con una breve storia delle pubblicità televisive LEGO, compreso Zack il Maniaco dei LEGO.

Darò anche a LEGO un paio di suggerimenti per risolvere il loro problema di segregazione di genere.

Spero che vi sia piaciuto questo video, è probabilmente il mio progetto più ambizioso fino ad ora

e ha richiesto un'enorme quantità di tempo per essere approntato.

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