A helyi piac borzalmai | Alekszandr Uszkov-Kell | TEDxLasnamäe

A kis helyi piac – kemény dió néha még a legtapasztaltabb marketingesnek is. Alekszandr Uszkov-Kell ezt a saját bőrén tapasztalta. Szórakoztató és őszinte előadásában elmondja, miért kell kidobni, vagy legalábbis félretenni a marketingről írott vastag könyveket, ha kisvárosban szeretnénk üzleti sikert elérni.

Ezt az előadást egy TEDx rendezvényen rögzítették, amelyet a TED konferenciák formájában, de tőlük függetlenül egy helyi közösség szervezett. Bővebben: http://ted.com/tedx

Jó napot!

Ma sokat beszélnek a nagy piacokról,

és a nagyvállalatokról szóló
tanácskozáson is hallottunk róluk,

és a világban minden figyelem nagy
folyamatokra, nagyvállalatokra irányul:

TransferWise, az üzlet UBERizálása,

globalizáció és egyéb Elon Musk-dolgok.

De ma kis dolgokról, pontosabban:

kis piacokról fogok beszélni.

Ez fontos téma,

mert pont a kis piacokon
tűnhetnek föl Steve Jobsok,

akik most még garázsaikban ülnek.

A nagy üzletekről mindig
rengeteg vastag könyvet írnak,

gyönyörű, fényes borítójú
kiadványokat, tele szép képekkel,

üzleti tanácsokkal,

amelyekkel ki-ki megpróbálhatja
létrehozni a maga nagyvállalatát.

Ma igencsak szubjektív, érdekes
tapasztalatomról

szeretnék beszélni,

amelyet munkám során a kis piacokról
itt, Észtországban szereztem.

Az érthetőség kedvéért
pár dolgot mondok magamról.

Alekszandr Uszkov-Kell vagyok, moszkvai;
két éve élek Észtországban.

Eléggé rendhagyó a tapasztalatom
és hozzáértésem egyvelege.

Ennek egyik oka, hogy profi vezető vagyok;

az utóbbi évtizedben
marketingirányítással foglalkoztam

elég nagy intézményeknél és cégeknél.

Moszkvában múzeumi-kiállítási
központot indítottunk be

több ezer munkatárssal.

Ezek nagy feladatok,
nemzetközi jellegű üzlet.

Megvan hozzá a képesítésem is: MBA.

Másfelől orvos vagyok:

való igaz, katonaorvosi
egyetemet végeztem.

De ez lényegtelen, csak annyi fontos,
hogy ilyen hobbim is volt.

A két képesítésem közül
a vezetői volt a fontos,

míg az orvosi csupán a véletlen műve.

Volt némi magánpraxisom,
de csak hobbiszinten.

A történetem két éve indult.

A legrégibb észtországi
magánklinika Tallinnban létezett.

Most 15 éves.

Lézeres kezelésekkel,
lézersebészettel foglalkozik.

Úgy adódott, hogy a klinika
lassacskán csőd felé tartott,

változott a tulajdonos,

és az új tulajnak eszébe ötlött:

„Kell ide egy csávó, aki ideutazik,
és mindent rendbe hoz.”

Jelesül: „ideutazik”, mert a belső emberek
felsültek, és a helyiek nem igazodtak el.

Még hozzátette: „nagy tapasztalatú
csávó kell, kívülről,

aki ideutazik és hipp-hopp rendet teremt.”

Rám esett a választás.

Örömmel vállaltam a feladatot,

mert arra számítottam,
hogy itt jól kipihenem magam.

(Nevetés)

De Észtországba…?

Ne vegyék dicsekvésnek,
de óriási vállalatoknál csináltunk

hatalmas marketingprojekteket.

Hatalmasakat!

A tallinni kis magánklinikát,

e városkában

fél kézzel is elintézem.

Idejöttem, és csúnyán felsültem.

Elmondom, hogy történt.

Két év telt el, most minden klassz.

Ez egyidejűleg szívás- és sikertörténet,

mert most a klinika ügyei
már rendben mennek,

kilábalt a pénzügyi veszélyhelyzetből,

nyereségesek vagyunk,
50%-os az éves növekedés.

Két év alatt kétszeresére
nőtt az orvosaink száma.

Minden rendben.

De aminek következtében
ezt sikerült elérnem,

egyáltalán nem az volt,
amit terveztem.

Itt jelentek meg

a helyi piac rémségei.

Figyelmeztetés: a továbbiakban csupán
a szubjektív tapasztalatomról lesz szó,

melyet a helyi piacon szereztem,
továbbá az offline üzletekről.

Vannak a teremben marketingesek?

Akinek kéznél van a nyugtatója,
most vegye be, különben rémálmai lesznek.

Közösségi oldalak.

Kell-e közösségi oldal ma az üzlethez?
Vitán felül.

Szónoki kérdés,
mert nélküle egy lépést se.

Minden mosodának van.

Megérkeztem a klinikára:
még Instagramjuk sem volt!

„Borzalom – mondtam –, tán tanyasiak?”

(Nevetés)

Megcsináltuk a közösségi oldalukat.

Elképesztő közösségi oldalt.

A Facebookon orvosaink
kérdésekre válaszoltak.

Hasznos tényeket
adtunk közre az egészségről.

Még külön rovat is volt e címmel:

„Egészségügyi témák
nagy művészek alkotásaiban”.

Rettegett Iván megöli a fiát;

nyílt koponyasérülést szenvedett-e?

(Nevetés)

Minden mindenkinek tetszett,
szuper, rengeteg lájk.

Találják ki, hány páciens
jött a közösségi oldal révén?

Nulla!

Remek oldal.

Arról van szó, hogy mikor Észtországba,
kis piacra készülődtem,

figyelmeztettek: mindenki introvertált,
az emberek másként kommunikálnak,

jobb ímélezni nekik,
a fogyasztónak úgy a kényelmesebb.

Megértettem, hogy a régi
rossz oldallal van baj.

Az kell, hogy a vevőnek legyen kényelmes!

Megnéztem az oldalt, még a Google
Analyticsra sem kapcsolódtak rá.

Hozzászoktam az értékesítési tölcsérhez,
ezzel követjük a látogató vevővé válását.

Ráment az oldalra,
mennyi időt töltött ott, mit nézett.

Ha nincs, gyorsan csinálni kell!

Mindent kijavítottunk,
kitűnő elemzést végeztünk.

Rájöttem, hogy innen-onnan
megspórolhatunk egy-egy kattintást,

hogy a vevő rögtön a kosárhoz kerüljön,
és bejelölhesse a rendelési időt.

Roppant kényelmes,
az introvertáltaknak pont ez kell.

(Nevetés)

Igen, az introvertáltaknak.

Mikor nem működött, rájöttem,

sok észt cég oldala miért olyan,

mintha 1995-ben diákok
csinálták volna. Megteszi!

(Nevetés)

A „megteszi” azért, mert a helyi
piacnak egyáltalán nem kell oldal.

Ez fejbe kólintott,

mert ez milliószor működött,
a szakirodalom mind ezt írja,

kézenfekvő, hogy ha jó oldalt csinálunk,
akkor az működni fog.

De nem működik.

(Nevetés)

Miért nem működik?

Azért, mert Észtországban
tejet-kenyeret is

interneten szokás rendelni,
házhoz szállítással.

Megnéztem a találati listát:

a kulcsszavak alapján nem szereplünk
a Google első oldalán az első öt között.

Katasztrófa volt.

Bármelyik üzleti oktató megmondja,

hogy ha valakit a Google nem talál,
az nem is létezik.

Mi sem léteztünk.

Tehát keresőoptimalizálást,
SEO-t kell végeznünk.

Szerencse, hogy értek hozzá,

hiszen ha valakit megbízunk,
pár ezer eurót elkér érte,

valamit babrál, aztán semmi eredménye.

Gyorsan kellett,
ezért magunk csináltuk meg.

Ezért csak időbe telt,
nem pedig időbe és pénzbe.

Ha most észtül beguglizzuk

a bőrgyógyász, proktológus,
nőgyógyász szókat,

megjelenünk a lista elején;
organikus forgalom.

Ez győzelemnek számított,

mert alighogy így megjelentünk
a Google első soraiban,

havonta 10–15%-kal megnőtt
az oldal forgalma.

De a fene ette meg, ha az oldal
látogatóiból nem váltak páciensek.

Rámentek az oldalra, semmi több.

Marketingesek, hogy vannak?
Hát nem borzasztó?

SEO optimalizálás.

Rájöttem, hogy valamit
rosszul csinálunk.

Vannak olyan tulajdonságok,
melyekhez értek,

működnek is: ímélmarketing,
különféle könyvek,

ilyen vastagakat olvastam.

A rendszeres levélküldés
10–15%-kal növeli az eladást.

Működik.

Legalábbis ezt állítják.

Ha megnézik a beérkező íméleiket,

lesz köztük patikától, fitneszklubjuktól,

valamilyen bolttól érkezett.

Helyi marketingesek biztos jól megruháznak
az előadásom után.

De biztos vagyok benne,
hogy a helyi vállalkozók,

akik az észt vevőkkel dolgoznak –

nem a Lux Expressről van szó,
persze, hanem helyi kisvállalkozókról,

ugyanúgy nem kellő hatékonysággal
dolgoznak, mint én.

Mert az ímél-marketing nem segített.

Bevallom, már a szemem rángatózott,

mert kiderült,
hogy nem pihenni jöttem ide,

és ami régen működött, az most nem.

Újra járni kell tanulnom.

A klinika él, küszöbön áll a csőd.
Sürgősen tenni kell valamit!

És akkor hirtelen bekattant:

a mi leendő betegeink nem azok,
akik a Facebookon

vagy az Instagrammon lógnak,
hanem a már korosabbak.

Ők nem bíznak vakon az internetben,

ahol ma van valami,
de holnapra eltűnik.

A nyomtatott sajtóban bíznak,

mert újságolvasók.

Fölfedeztem, hogy létezik
a Põhja-Tallinn Hírnök,

az Egészség mindenkinek lap,

amelyeket öregasszonyok olvasnak,
és onnan merítik a véleményüket.

Nem sok pénzünk maradt,

kiforgattuk a ládafiát,
befektettünk a nyomtatott reklámba,

egyenesen a borítókon tűntünk föl.

Hogy vannak, piackutatók?

Ez sem működött.

(Nevetés)

Kezdtem idegeskedni, és szememet
a konkurensekre vetettem.

Mit tegyünk?

A versenytársak engedményeket adnak.

Rájöttem, hogy ügyfeleink
nem túl tehetősek,

nincsenek jól eleresztve.

Az észt betegpénztár nem rossz segítség;

elég színvonalas, noha állami.

Mi meg előállunk lézeres epilálásunkkal,

drága flebektómiánkkal…

Engedményeket kell adnunk.

Adtunk.

A hanglejtésemből már világos, ugye?

Sikertörténet.

(Nevetés)

Itt hagyom abba – hálisten –
a borzalmakról szóló történetet,

és lassacskán áttérek arra,

ami a nagy felfedezésem lett.

Megvilágosodtam.

Jelesül: a helyi piacról
tankönyveket kell írni.

Valaki lásson hozzá,

mert bestseller lesz, ugyanis...

(Nevetés)

[SZÓBESZÉD RÁDIÓ]

(Taps)

Mert mikor beléptem, kérdőívet állítottam
össze, a recepciós töltette ki.

Ilyenek voltak benne: „Honnan
szerzett rólunk tudomást?”

Kezdtünk információt gyűjteni.

Fölsorolva a tévé, rádió, újságok,
mindenféle; Facebook, nagyon részletesen.

De ahogy gyűltek az adatok, rájöttem,

hogy a kérdőívekből
a nagyobb rész érdektelen,

mert csak két rovatot töltenek ki:

„A páciensnek rokona

vagy barátja ajánlotta a klinikát.”

„A páciensnek orvosa
ajánlotta a klinikát.”

Ekkor megdöbbentő dologra jöttem rá.

Megértettem, hogy eddig
kívülről néztem az üzletet,

a fogyasztóval való külső
kommunikációs csatornán át,

így tanultam, mindig így csináltam.

De hátraarcot kellett csinálnom,

befelé, a klinikára kell figyelnem,

mert az volt a baj,
hogy nem jönnek hozzánk,

mert nemigen bíznak bennünk.

Elvesztettük a bizalmat,
sürgősen helyre kell hoznunk.

Az Észtországban töltött két év
alatt meg kellett tanulnom észtül,

ez nélkülözhetetlen volt; kedvenc észt
szavam a kvaliteet, azaz minőség.

Külön kiírtam magamnak.

(Nevetés)

Kvaliteet!

Mindig mosolygok, mikor kimondom.

A termék minősége.

Kiderült, hogy a helyi piacon

a termék minősége az egyetlen

és a leghatékonyabb eszköz,
hogy a végfelhasználóra hassunk.

Ez pofonegyszerű, de egyetlen üzleti
tankönyvben sem olvastam róla.

Miért?

Képzeljék el, hogy helyi vállalkozásuk
van, pl. valamilyen pékség.

Önök sütik a város legfinomabb kenyerét.

Kell ehhez levélreklámot indítaniuk?

Korántsem.

A kenyér illatozik, a vevők
az illatot követve rálelnek a boltra,

megkóstolják, s ha finom,
elmondják barátaiknak,

és önöknél fognak vásárolni.

Ha autójavítójuk van,
mindenkinél jobban javítanak,

akkor minek hirdetni a Google-on?

A homlokomra csaptam:

megértettem, hogy a minőséggel
kell foglalkoznom.

Ráálltam a minőségre.

Megértettem, hogy amit külső reklámra,

marketing-szolgáltatásokra pocsékoltam:
időt, erőforrásokat és pénzt,

azt sürgősen új berendezésekre
kell átcsoportosítanom.

Nem az előcsarnok padlójának
cseréjére kell költenünk,

noha a klinikán szörnyű
fukarnak tartanak,

mert a váróban lévő fotelokat
nem engedtem kicserélni.

Jók azok, habár nem újak.

A versenytársaknál bezzeg csilivili!

Szebbre kéne cserélni a cégtáblát,

lehet, hogy cégautót kéne
venni az igazgatónak,

vagy a klinika előtt parkolóhelyet.

Nem!

Semmi szükség ezekre.

Minden pénzt

pl. a lézeres műtétek egyszer
használatos eszközeire kell költenünk,

amelyek lehetővé teszik,

hogy 15 perc alatt lézerrel
tüntessük el a visszértágulatokat.

A páciens utána nem kerül kórházi ágyba,

nem kell utókezelés; műtét után fölkel,

megkávézik, fölveszi
a kompressziós harisnyát,

és visszatér a munkahelyére.

Ez a minőség.

Munkatárs.

Kiderült, hogy a helyi piacon
nem a webes hirdetés, –

ez teljesen meglepett –,

hanem munkatársunk
a legjobb reklámhordozó.

Nem a hirdetés a Delfi oldalán,
hanem pont ő.

Ha pl. önöknek autószervizük van,

és szerelőjük a legjobb a városban,

mi a teendő?

Semmi.

Ha fodrászatuk van, és ott dolgozik
a város legjobb női fodrásza,

úgyis sorba állnak érte.

A lényeg, hogy nem
külsőségekbe kell befektetni,

hanem a legjobbak fölvételébe,

vagy a munkatársakat
a legjobbakká kell kinevelni.

A profi vezetőhöz nem elég,

hogy „igen jó vezető” legyen.

Mikor Észtországba jöttem,
be kellett látnom,

hogy itt a digital, a reklám nem működik,

a fontos a rólunk és munkánkról
alkotott orvosi vélemény.

Megértettem, hogy föl kell
tápászkodnom az igazgatói fotelből,

végig kell járnom az orvosokat,
elmondva, mivel foglalkozunk,

hogy tudjanak róla: nemcsak
szikével lehet aranyeret eltávolítani,

hanem szike, vágás és vérzés nélkül is.

Az orvosoknak tudniuk kell róla.

Többek között a családorvosoknak is.

Kezdtem őket végiglátogatni.

Odamegy hozzájuk egy szemüveges fiúcska,

és ahogy Moszkvában szoktam, rákezdem:

„Ilyen meg olyan
szolgáltatásokat nyújtunk.”

Ők meg rám merednek,
mint egy ügynökre; mit hadovál ez?

„Nem érek rá, térj a lényegre!”

Én meg: „Nézzék, orvos vagyok, el tudom
magyarázni, mi hogyan működik.”

„Mármint hogy orvos?” – hökkennek meg.

Mikor kiderül, hogy orvos vagyok,

nem csak klinikaigazgató,

mert értek hozzá, mit hogyan csinálunk,
el tudom magyarázni;

elkerekedik a szemük,
s jönnek a kérdések:

„Lézerrel...? És milyen hőmérsékletű
a parietális véredény?

Ühüm… Milyen gyorsan
forr össze a kötőszövet?”

És már szakemberek beszélgetnek,

hiszen korábban nem tudták,
hogy orvos vagyok.

Nagyon fontos, hogy mikor
helyi vállalkozással foglalkoznak,

a vállalkozás képviselője
alaposan értsen hozzá,

miben áll a vállalkozás.

Arra gondolok, hogy ha autójavítójuk van,

akkor a helyi piacon jobb,
ha nem profi vezető irányítja,

aki a munkaügyi szabályozásban
stb. otthonos,

hanem olyan, aki ezeken kívül
a gépkocsijavításhoz is ért.

Helyi pékséget jobb,
ha olyan ember irányít,

aki maga is ért a kenyérsütéshez.

Értik a gondolatmenetemet?

Profi vezető, aki ért
a vállalkozás csínjához-bínjához.

Sosem hittem volna, hogy még
jól jöhet az orvosi szaktudásom,

de megértettem,
hogy föl kell öltenem a fehér köpenyt,

mert nekem kell
megtestesítenem a vállalkozást,

mert mint igazgatót
sokkal kevésbé fogadnak el,

semmint ha azt mondom,
hogy orvos és vezető vagyok.

Lezárva ezt a különös, és tán
valakinek vitatható monológot,

csak két szót mondok azoknak,
akik nagy ügyekkel foglalkoznak:

helyi piacon kisvállalkoznak.

Ha van valamilyen vállalkozói ötletük,

vagy ha megvalósításához
a helyi piacon már hozzáláttak,

ne féljenek, nincsenek egyedül.

Itt minden másképpen működik,
ez valóban így van.

Ha valamilyen üzleti elképzelést
a helyi piacon akarnak megvalósítani,

és nem működik, ez nem
azt jelenti, hogy rosszul csinálják.

Csupán azt, hogy ebben a léptékben:

ímél-marketing stb. csak a nagy
léptékű vállalkozások esetén működik.

Erőfeszítésüket a termékre
kell összpontosítaniuk,

s mikor a termék ideális minőségű lesz,

maga tör utat a helyi piac fogyasztóihoz.

Akkor majd elő lehet venni
a szép üzleti tankönyveket,

elolvashatják,
hogy dolgozzanak a világpiacon,

és elgondolkozhatnak azon,
növeljék-e a léptéket,

mikor szükségét érzik.

Sok sikert az üzlethez. Köszönöm.

(Taps)