Tom Chatfield: 7 sposobów, na jakie gry nagradzają mózg

Zapraszamy gry do swojego życia. Spędzamy przy nich niezliczone godziny, wydajemy realne pieniądze - na poszukiwanie nierzeczywistych skarbów wirtualnego świata. Dlaczego? Jak wykazuje Tom Chatfield, gry są doskonale przygotowane do wydzielania nagród, które angażują mózg i utrzymują w nas chęć na więcej.

Kocham gry wideo.

Trochę je podziwiam.

Żywię cześć dla potęgi wyobraźni, pomysłów

Żywię cześć dla potęgi wyobraźni, pomysłów

i technologii w nich obecnych.

Ale przede wszystkim

dla ich zdolności motywowania,

zmuszania nas do działań,

przykuwania uwagi,

w stopniu większym niż cokolwiek innego

wynalezionego do tej pory.

Możemy nauczyć się zdumiewających rzeczy

przez obserwowanie, jak to się dzieje.

Możemy dowiedzieć się

czegoś na temat uczenia się.

Gry wideo są teraz

najszybciej rozwijającym się medium.

najszybciej rozwijającym się medium.

Jego wartość wzrosła

z 10 mld w 1990 do 50 mld dzisiaj

i tempo wzrostu nie maleje.

Szacuje się, że za cztery lata

będzie wart ponad 80 mld dolarów.

To trzy razy więcej niż w branży muzycznej.

Ta statystyka oszałamia,

ale nie ona jest najbardziej wymowna.

Zadziwia mnie fakt,

że ludzie wydają dzisiaj

około ośmiu miliardów

dolarów rocznie

na zakupy wirtualnych przedmiotów,

które istnieją tylko wewnątrz gier.

które istnieją tylko wewnątrz gier.

To jest zrzut ekranu z gry Entropia Universe.

W tym roku wirtualną asteroidę z gry

W tym roku wirtualną asteroidę z gry

sprzedano za 330 tys. dolarów.

A to jest statek klasy Tytan

A to jest statek klasy Tytan

z gry EVE Online.

Do stworzenia tego

wirtualnego obiektu

potrzeba około 200 ludzi i 56 dni,

a ponadto tysięcy godzin przygotowań.

a ponadto tysięcy godzin przygotowań.

A jednak buduje się ich dużo.

Na drugim krańcu skali

gra Farmville ma 70 milionów graczy

gra Farmville ma 70 milionów graczy

na całym świecie,

z których większość

gra niemal codziennie.

Może to się wydawać niepokojące,

Może to się wydawać niepokojące,

niczym sygnał czegoś złego

lub niestosownego.

Ale są też dobre wiadomości.

A dobra wiadomość jest taka, że możemy zbadać

A dobra wiadomość jest taka, że możemy zbadać

czemu ten ludzki wysiłek

i produkcja wartości występują.

Odpowiedź na to pytanie

pozwoli nam wynieść

coś cennego.

Chyba najlepiej

jest myśleć o tym

w kategoriach nagród.

Szczególnie intensywnych

nagród emocjonalnych,

które gracze odczuwają

indywidualnie i zbiorowo.

indywidualnie i zbiorowo.

Jeśli przyjrzymy się, co się dzieje w głowach

osób zaangażowanych w grę,

zobaczymy dwa procesy.

Z jednej strony - ochota.

Ambicja i motywacja: "Zrobię coś by coś osiągnąć"

Z drugiej strony sympatia,

zabawa, zamiłowanie, zachwyt

zabawa, zamiłowanie, zachwyt

i latająca bestia z orkiem na grzbiecie.

To świetny obraz z World of Warcraft,

która ma ponad 10 mln graczy,

a wśród nich ja i moja żona.

Taki świat, taka ogromna

latająca bestia, którą można ujeżdżać,

pokazuje dlaczego gry

wzbudzają ochotę i sympatię.

Mają potężne możliwości.

Zachwycają. Dają ci moc.

Zaspokajają ambicję, ale są też piękne.

To duża frajda, polatać sobie dookoła.

Wszystko to łączy się wywołując

głębokie zaangażowanie emocjonalne.

Ale nie to jest naprawdę interesujące.

Naprawdę interesujące jest to,

że w świecie wirtualnym można zmierzyć wszystko.

że w świecie wirtualnym można zmierzyć wszystko.

Każde posunięcie,

wykonane przez każdego, wszędzie,

może zostać zmierzone.

Największe gry na świecie

zbierają dziś ponad miliard danych o graczach,

to znacznie więcej

niż dzięki stronie internetowej.

Dzięki temu w grach

dzieje się coś szczególnego.

Nazywa się to harmonogramem nagrody.

Chodzi o przyglądanie się temu,

co robią miliony ludzi w grach

i uważne dobranie tempa,

rodzaju i intensywności nagród w grach,

by utrzymać zaangażowanie

przez długi czas i pomimo wysiłku.

Teraz, by wyjaśnić to rzeczowo,

chciałbym omówić zadanie,

na które można się natknąć

w bardzo wielu grach:

idź i zdobądź określoną liczbę przedmiotów.

Powiedzmy, że moja misja

polega na zdobyciu 15 ciasteczek

a mogę je zdobyć

zabijając te śliczne stworki.

Proste zadanie z gry.

Możecie myśleć o tym

jak o zadaniu ze skrzynkami.

Mam otwierać kolejne skrzynki.

Nie znam ich zawartości.

Otwieram je do uzbierania 15 ciastek.

Zatem o grze takiej jak World of Wacraft

można myśleć jak o wielkim otwieraniu skrzynek.

można myśleć jak o wielkim otwieraniu skrzynek.

Gry skłaniają do otwierania milionów skrzynek

i znajdowania coraz lepszych rzeczy.

Brzmi to jak straszne nudy,

ale gry mogą uczynić to zajęcie

ale gry mogą uczynić to zajęcie

niewiarygodnie nieodpartym.

Robią to poprzez połączenie

prawdopodobieństwa i danych.

Pomyślmy o prawdopodobieństwie.

Jeśli chcemy kogoś zająć

otwieraniem skrzynek celem znalezienia ciastek,

upewniamy się, że znalezienie ciastka

nie jest ani za łatwe, ani za trudne.

Co więc robimy?

Analizujemy 100 milionów otwieraczy skrzyń.

Dowiadujemy się, że szansa znalezienia ciastka

powinna wynosić 25%.

Wtedy nie będzie to ani za trudne, ani za łatwe.

Zaangażowanie się utrzyma.

Ale to nie wszystko - ciastek jest 15.

Mógłbym zrobić grę Piecraft,

w której chodziłoby o znajdowanie

milionów, czy tysięcy, ciastek.

To byłoby strasznie nudne.

Optymalna ilość to 15.

Ilość między 5 a 20

zachęca do dalszych wysiłków.

Ale w skrzyniach są też inne rzeczy.

Tego jesteśmy pewni.

Kiedy otworzymy skrzynkę jesteśmy pewni,

że jakaś mała nagroda będzie w środku.

Coś co utrzyma zaangażowanie.

W większości gier to pieniądze

trochę doświadczenia,

ale na tym nie koniec.

W skrzyniach będą inne przedmioty

różniące się jakością i siłą nagradzania.

10% szans, że trafi się coś dobrego.

Mamy 0,1% szansy na coś wyjątkowego.

Mamy 0,1% szansy na coś wyjątkowego.

Siła nagrody jest dopasowana do przedmiotu.

Dalej pytamy co z potworami:

"Czy świat ma roić się od milionów potworów?".

W danej chwili tylko kilka powinno być blisko.

Chce się iść dalej. Nie jest za łatwo, czy za trudno.

To potężne narzędzie.

W świecie wirtualnym to nie są prawdziwe skrzynki.

Można więc zrobić

inne ciekawe rzeczy.

Gdy otwierający skrzynki mają już po 13 ciasteczek

z piętnastu wymaganych,

ich uwaga odpływa, nudzą się, są rozdrażnieni.

Nie oceniają prawdopodobieństwa racjonalnie.

Myślą, że gra jest nie fair.

"Nie daje mi ostatnich ciasteczek. Poddam się".

Gdyby to były prawdziwe skrzynki,

niewiele można by zrobić, ale w grze można powiedzieć:

"Przy 13 ciastkach szanse rosną do 75%".

Popatrz jak ludzie się zachowują

i dostosuj świat do ich oczekiwań.

W grach nie zawsze tak się dzieje.

Jeśli zdobędziesz wyjątkowy przedmiot

z szansą 0,1%, kolejny taki długo ci się nie trafi,

dzięki temu na jakiś czas

pozostanie wyjątkowy i wartościowy.

Wyewoluowaliśmy tak,

by świat nas zaspokajał

w konkretny sposób.

Przez setki tysięcy lat rozwijaliśmy się

szukając rzeczy pobudzających.

Jako inteligentne, ucywilizowane istoty

lubimy rozwiązywać problemy i uczyć się.

A teraz sami możemy być inżynierami

i budować światy,

które odpowiadają ewolucyjnym potrzebom.

Co to oznacza w praktyce?

Znalazłem siedem kwestii,

które możemy zaczerpnąć z gier

które możemy zaczerpnąć z gier

i wykorzystać w świecie realnym.

i wykorzystać w świecie realnym.

Pierwsza kwestia jest bardzo prosta:

pasek postępu.

Było to już doskonale opisane

przez Jesse Schella.

Badano to na Uniwersytecie Stanu Indiana.

To koncepcja, w myśl której zamiast

dawania ludziom ocen cząstkowych

dajemy im jednego bohatera,

którego doświadczenie stopniowo rośnie

w kroczkach, które ludzie odbierają jako własne.

Doświadczenie gracza rośnie i ma je on na własność.

Doświadczenie gracza rośnie i ma je on na własność.

Po drugie, różnorodne cele, krótko- i długoterminowe:

Po drugie, różnorodne cele, krótko- i długoterminowe:

5 tys ciastek - nudno, 15 - ciekawie.

5 tys ciastek - nudno, 15 - ciekawie.

Ludzie muszą mieć różne zadania.

Ludzie muszą mieć różne zadania.

Raz "odpowiedz na 10 pytań",

ale innym razem

"przyjdź na 20 zajęć".

W kolejnym - współpracuj z innymi,

zaprezentuj swoją pracę pięć razy,

osiągnij konkretny cel.

Wszystko można podzielić na części,

które ludzie mogą robić równolegle

by utrzymywać zaangażowanie

dzięki czemu można pokierować ich,

by robili rzeczy dla nich korzystne.

Po trzecie, nagradzajmy wysiłek.

Gry są w tym znakomite.

Za wysiłek dostaje się punkty.

Nie karzemy porażki.

Troszkę złota, troszkę doświadczenia...

Wszystko składa się na drobne wzmocnienia.

Po czwarte - wyniki.

To kluczowe a świat wirtualny

wspaniale tego dostarcza.

Przyglądając się trudnym do rozwiązania

problemom dzisiejszego świata widzimy,

że ludziom trudno jest się uczyć,

jeśli nie wiążą skutków z działaniami.

Globalne ocieplenie, zanieczyszczenia -

powiązania są odległe w czasie i przestrzeni.

Trudno się tak czegoś nauczyć,

ale jeśli dostarczymy modelową sytuację,

którą ludzie mogą się bawić i manipulować

i w której pojawia się informacja zwrotna,

wtedy możemy się nauczyć, zobaczyć,

zrozumieć, zadziałać.

Piąta kwestia - niepewność.

Doszliśmy, że tak powiem,

do neurologicznej żyły złota.

Wprawdzie znana nagroda ekscytuje ludzi.

Wprawdzie znana nagroda ekscytuje ludzi.

Wprawdzie znana nagroda ekscytuje ludzi.

Ale znacznie bardziej

ekscytuje ich nagroda nieznana,

ustawiona na odpowiednim poziomie niepewności.

ustawiona na odpowiednim poziomie niepewności.

To 25%. To rozpala mózg.

Dzięki wprowadzeniu

kontrolowanego elementu przypadkowości

kontrolowanego elementu przypadkowości

w zadaniach treningowych,

można zwiększyć zaangażowanie

dzięki temu potężnemu ewolucyjnemu mechanizmowi.

dzięki temu potężnemu ewolucyjnemu mechanizmowi.

Kiedy nie wiemy czegoś na pewno,

jesteśmy tym podekscytowani.

Chcemy dowiedzieć się więcej.

Jak pewnie wiecie, neuroprzekaźnikiem

związanym z uczeniem się jest dopamina.

Wiąże się z poszukiwaniem nagrody.

Na Uniwersytecie w Bristolu

zarysowuje się coś niezwykłego...

Jesteśmy w stanie modelować

poziomy dopaminy w mózgu.

Przewidujemy kiedy się uczymy,

okresy wzmożonego zaangażowania,

okienka, w których uczenie się

może być przyspieszone.

Płyną z tego dwie korzyści.

Pierwsza dotyczy pamięci:

określamy kiedy zapamiętywanie

staje się bardziej prawdopodobne,

by wtedy dać nagrodę.

Druga rzecz to pewność,

że obserwacja reakcji graczy na nagrody

pokaże jak ludzie stają się odważniejsi,

kiedy chętniej podejmują ryzyko i trud,

czy rzadziej się zniechęcają.

Może wydawać się to złowieszcze.

"To manipulacja, jesteśmy uzależnieni".

Dużo się mówi o uzależnieniu,

ludzie żywią realne obawy.

Ale najsilniejszym neurologicznym stymulatorem są inni ludzie.

Ale najsilniejszym neurologicznym stymulatorem są inni ludzie.

To nas naprawdę nakręca.

Nie pieniądze - choć są miłe.

W kategoriach nagrody

to robienie czegoś razem,

obserwowanie i współpraca.

Opowiem wam historię z 1999 roku

o grze Everquest.

Trzeba było zabić dwa duże smoki.

Trzeba było zabić dwa duże smoki.

Wymagało to współpracy 42 osób.

Ale ze smoków

wypadały tylko 2-3 fajne przedmioty.

Gracze sami zajęli się tym problemem

przez stworzenie przejżystego i uczciwego

przez stworzenie przejżystego i uczciwego

systemu motywacyjnego.

Płacili sobie wirtualną walutą:

punktami za zabicie smoka.

Za każdą walkę ze smokiem

dostawało się te punkty.

Punkty były nanoszone

na stronie internetowej.

Potem fajne przedmioty

licytowało się za te punkty.

Wszystko organizowane przez graczy.

To sprawdza się nie tylko w Everquest,

ale również dziś, 10 lat później,

w grach z podobnymi zadaniami

miliony ludzi wykorzystują

jakiś wariant tego systemu.

Działa on niemal w stu procentach.

Działa on niemal w stu procentach.

Jest to przykład działania

niezwykle wymyślnego,

dobrowolnego, stworzonego

i utrzymywanego przez graczy.

Na koniec zasugeruję

jak można to wykorzystać

w prawdziwym świecie.

Zacznę od biznesu.

Zaczynamy dostrzegać problemy

w kwestiach około-biznesowych:

recyklingu i oszczędzania energii.

Widzimy, jak powstają technologie,

na przykład mierniki energii.

Patrzę na to i myślę,

że moglibyśmy pójść dużo dalej

dzięki ustanawianiu odpowiednich celów,

dzięki ustanawianiu odpowiednich celów,

wprowadzeniu elementu niepewności,

zastosowaniu różnorodności,

używaniu systemu nagród

i współpracy grupowej.

Poszczególne grupy mogłyby

współpracować i rywalizować,

by wykorzystać mechanizmy

działania grupowego i motywacji.

Jeżeli chodzi o edukację,

co chyba najbardziej oczywiste,

można wpłynąć na zaangażowanie.

Możemy zaoferować ludziom

ciągłość doświadczenia i osobistego wkładu.

Możemy podzielić wszystko

na odpowiednio małe zadania.

Możemy użyć zmienności losowej.

Możemy nagradzać wysiłki

na drodze do wykonania zadania,

wykorzystać te zachowania grupowe,

które wykształcają się, gdy ludzie grają razem,

a to bardzo złożona współpraca.

Na szczeblu rządowym

myślałem na przykład o tym,

że rząd Stanów Zjednoczonych

płaci ludziom za zrzucenie wagi.

płaci ludziom za zrzucenie wagi.

Nagrody finansowe są używane

w walce z problemem otyłości.

Ale mogłyby być one lepiej dobrane,

Ale mogłyby być one lepiej dobrane,

gdybyśmy użyli wiedzy

dostarczanej przez gry...

Gdybyśmy zebrali obserwacje z milionów godzin gry

Gdybyśmy zebrali obserwacje z milionów godzin gry

aby jeszcze bardziej podnieść poziom zaangażowania.

aby jeszcze bardziej podnieść poziom zaangażowania.

Właśnie z tym słowem was zostawię.

Zaangażowanie.

Psychologiczne i neurologiczne wnioski

Psychologiczne i neurologiczne wnioski

z obserwacji graczy mogą podnieść

poziom indywidualnego zaangażowania.

Ale chodzi też o zaangażowanie grupowe,

gdyż gry dają możliwość zrozumienia

gdyż gry dają możliwość zrozumienia

co ludzi nakręca, jak pracują,

jak grają, czemu się angażują.

Jeśli przyjrzymy się temu,

nauczymy czegoś i użyjemy w świecie,

zauważymy, że mamy w rękach coś przełomowego.

zauważymy, że mamy w rękach coś przełomowego.

Bardzo dziękuję. (Brawa)