Tom Chatfield: 7 způsobů, jakými hry odměňují mozek

Hraní her zasahuje do našich životů čím dál tím víc. Utrácíme nespočet hodin, a opravdových peněz, zkoumáním virtuálních světů a hledáním fiktivních pokladů. Proč? Tom Chatfield odhaluje, jak hry perfektně pracují s dávkováním odměn, které stimulují náš mozek a nutí tak hledat další a další.

Miluji videohry.

Jsem z nich docela unešený.

Žasnu nad jejich silou

co do fantazie, technologií,

i konceptu.

Ale především

žasnu nad jejich schopností

nás motivovat, vyburcovat

a přikovat k počítači

jako nic jiného, co jsme dosud

vymysleli.

A myslím, že z jejich principů se můžeme naučit i

pár skvělých triků.

A obzvlášť si to myslím o učení

jako takovém.

Videoherní průmysl

je bezpečně nejrychleji rostoucím

ze všech moderních médií.

Oproti asi deseti miliardám v roce 1990

má dnes globálně hodnotu padesát

a nevykazuje ani náznak zpomalení.

Během čtyř let

se odhaduje, že bude mít cenu osmdesáti.

To je přibližně trojnásobek hudebního průmyslu.

To je sice fantastické,

ale nemyslím si, že nejdůležitější údaj.

Mě nejvíce udivuje,

že lidé dnes

utrácí přibližně

osm miliard dolarů ročně

za nákup předmětů,

které existují pouze

ve světě videoher.

Toto je obrázek z virtuálního světa hry Entropia Universe.

Virtuální asteroid

z této hry byl letos

prodán za 330 tisíc pravých dolarů.

Toto je

titánská loď

z vesmírné hry EVE Online.

Tento virtuální objekt

vytvoří 200 živých osob

za asi 56 dní skutečného času a

nekonečné množství tisíc

hodin příprav.

I přesto vznikají další a další.

Na druhém konci škály je hra

Farmville, o které jste již možná slyšeli.

Má 70 milionů hráčů

po celém světě

a většina z nich

ji hraje skoro denně.

Někomu to může znít

až děsivě, jako míra

poškozenosti společnosti.

-

My se ale podíváme, co nám

hry nabízí pozitivního.

Můžeme prozkoumat

to úžasné nasazení lidí

skutečné, intenzivní generování hodnot.

Zodpovězení této otázky

nám může přinést

něco velmi hodnotného.

A myslím, že nejzajímavějším způsobem,

uvažování nad tím, jak se tohle děje,

je oblast odměn.

A to obzvláště formou

silných odměn emocionálních,

které hraní her lidem nabízí

jak individuálně,

tak kolektivně.

Když se podíváme, co se odehrává v hlavě člověka,

který se začíná angažovat,

objevíme zde dva zcela odlišné procesy.

Na jedné straně je chtění.

Je to trochu jako ambice a odhodlání - dokážu to. Budu tvrdě makat.

Na druhé straně je zde proces zalíbení,

radosti, zájmu

a potěšení -

a obrovská létající bestie s orkem na zádech.

Je to opravdu skvělý obrázek. Je úžasný.

Je ze hry World of Warcraft, která má celosvětově více než 10 milionů hráčů,

jedním z nich jsem já nebo moje žena.

A tento typ světa,

tato ohromná létající bestie, se kterou můžete létat,

jasně ukazuje, proč jsou hry tak dobré

na vytváření chtění i oblíbenosti.

Je to totiž velmi silné. Je to opravdu úžasné.

Dává vám to velkou sílu.

Vaše ambice je naplněna a je to velmi hezké.

Je velmi potěšující se takhle proletět.

To se kombinuje a vytváří

velmi silné emocionální pouto.

Ale to není to nejzajímavější.

Zajímavá věc na virtualitě je to,

co všechno v ní můžete měřit.

Protože zde můžete měřit úplně

všechno.

Každou věc, kterou kdy kdo

tu hru hrál, co v ní udělal, můžeme měřit.

Nejvýznamnější hry dnešního světa

evidují více než miliardu dat

o svých hráčích, o tom, co každý dělá,

mnohem detailněji, než byste kdy získali na webu.

A to ve světě her umožňuje něco

velmi unikátního.

To něco se nazývá rozvrh odměn.

Mám na mysli sledování

všech akcí milionů a milionů lidí

a citlivým upravováním míry,

charakteru, typu a intenzity odměn ve hrách,

aby zůstali zapálení

i přes ohromující množství času a úsilí.

Abych toto vyzkoušel a vysvětlil

na skutečných podmínkách,

řeknu něco o typu úloh,

na které můžete narazit v mnohých hrách.

Běž a získej určité množství určitého hracího objektu.

Pro naše účely, řekněme,

že mým úkolem je získat 15 koláčů

a ty mohu získat,

když zabiji tyto malé roztomilé příšerky.

Jednoduchý herní úkol.

Můžete o tom přemýšlet, pokud chcete,

jako o problému s krabicemi.

Musím otevírat krabice.

Nevím, co v nich je, dokud je neotevřu.

A tak otevírám krabici za krabicí, až najdu patnáct koláčů.

Vezmeme-li si hru jako Warcraft,

můžete to brát jako

velké otevírání krabic.

Hra se jen snaží lidi přimět, aby otevřeli okolo milionu krabic,

přičemž v nich nacházejí lepší a lepší věci.

To zní nehorázně nudně,

ale hry jsou schopny

tento proces udělat

neuvěřitelně zajímavým.

A způsob, jakým toho dosahují,

je kombinace pravděpodobnosti a dat.

Zamysleme se nad pravděpodobností.

Chceme-li někoho zaujmout

pro otevírání krabic a nacházení koláčů,

musíme si být jisti, že najít koláč

není ani příliš snadné, ani příliš těžké.

Takže, co uděláte? Podíváte se na milion lidí.

Ne, sto milionů lidí, sto milionů otvíračů krabic,

a zjistíte, že pokud nastavíte množství koláčů

na dvacet pět procent,

pak to není ani příliš frustrující, ani příliš lehké.

Drží to lidi zapálené,

ale, samozřejmě, to není vše ; je zde 15 koláčů.

Mohl bych vytvořit hru nazvanou Koláčov,

kde byste museli nasbírat koláčů milion

a nebo tisíc.

To by bylo velmi nudné.

patnáct je docela optimální číslo.

Zjistíte, že něco mezi pěti a dvaceti je

to správné číslo, aby udrželo lidi při hře.

Ale v krabicích nemáme pouze koláče.

Je tady sto procent krabic.

A my zajistíme, aby při každém otevření krabice

v ní něco bylo. Nějaká malá odměna,

která udrží lidi motivované a zapálené.

Ve většině dobrodružných her

je to trochu herní měny, trochu zkušeností,

ale nespokojíme se pouze s tím.

Zajistíme, aby našli spoustu dalších předmětů

různých kvalit a stupně zajímavosti.

Je desetiprocentní šance, že získáte opravdu dobrý předmět.

Budete mít jednu desetinu procenta šance,

získat absolutně úžasný předmět.

A každá z těchto odměn je přesně nakalibrována k předmětu.

A také řekneme:

"Kolik příšer? Měl by být celý svět kompletně naplněný miliardou příšer?

Ne, chceme, aby na obrazovce byla současně jedna, dvě příšery."

A mají mě. Není to ani příliš snadné, ani obtížné.

A to je velmi mocné.

Ale jsme ve virtualitě, tohle nejsou skutečné krabice.

Takže můžeme udělat

pár zajímavých věci.

Všimneme si při pozorování lidí, otevírajících krabice.

Když najdou třináct z patnácti koláčů,

jejich vnímání se změní. Začnou být trochu znuděni, podrážděni.

Neuvažují racionálně o pravděpodobnosti.

Myslí si, že hra je nespravedlivá.

Nechce mi dát poslední dva koláče. Vzdám to.

Pokud by to byly skutečné krabice, nic moc nenaděláme.

Ale ve hře můžeme říct: "No dobrá.

Když se dostanete třináct koláčů, máte 75% šanci najít další.

Drží vás napnuté. Sledují, co děláte

a upravují svět podle vašich očekávání.

Naše hry to moc nedělají.

Jednu věc oni dělají stoprocentně:

pokud máte 0.1 procentní, úžasný předmět,

ujistí se, že se nějakou chvíli zase neobjeví,

aby se zachovala jeho hodnota.

Vtip je v tom,

že jsme si zvykli být uspokojeni

určitým způsobem.

Během desítek a stovek tisíc let

jsme si zvykli brát určité věci jako stimulanty

a jako velmi inteligentní a civilizované bytosti

jsme nesmírně motivováni řešením problémů a učením.

Tohle můžeme nyní promyslet znovu

a vytvořit světy,

které přesně zasahují naše evoluční krabice.

Takže, co to všechno znamená v praxi?

Přišel jsem na

sedm věcí,

které podle mě ukazují,

jaké si z her můžete vzít ponaučení

a použít je mimo ně.

První je velmi jednoduché:

Zkuste indikátory měřící postup.

Něco, o čemž letos skvěle mluvil

například Jesse Schell.

Už se na tom pracuje mimo jiné na University of Indiana ve Státech.

Je to jednoduchý nápad, že místo třídění lidí

po minikouscích

jim dáte rovnou celý profil,

který se neustále zlepšuje

po velmi, velmi malých kouscích a se kterým se ztotožní.

A všechno k němu směřuje

a oni sledují, jak se šplhá nahoru, a postupně se s ním ztotožní.

Za druhé: vícero dlouhodobých i krátkodobých cílů -

pět tisíc koláčů je nuda,

patnáct koláčů je zajímavé.

Takže dáte lidem

spoustu rozdílných úkolů.

Řeknete, že je to

o zodpovězení těchto deseti otázek,

ale jiný úkol je

přijít na dvacet přednášek včas,

a jiný úkol je spolupráce s dalšími lidmi.

Další úkol je pětkrát předvést vaši práci,

další úkol je dosažení konkrétního cíle.

Rozdělíte věci do těchto kalibrovaných dílků,

které mohou hráči dělat zároveň,

čímž je udržíte zapálené,

a které můžete použít, abyste je

nasměrovali na pro ně prospěšné aktivity.

Za třetí, odměňujete úsilí.

To je váš faktor "sta procent". Hry jsou v tomhle perfektní.

Pokaždé, když něco uděláte, získáte body. I za samotný pokus.

Netrestáte chyby, odměňujete každý kousek úsilí,

trochou zlata, trochou bodů, odpovíte 20 otázek - a hotovo.

To vše působí jako injekce motivace.

Za čtvrté, zpětná vazba.

Ta je absolutně zásadní

a v podstatě klíčová v celém aranžmá.

Podíváte-li se na některé z největších problémů dnešního světa,

o kterých slýcháme neuvěřitelné věci,

je velmi těžké se z nich poučit,

pokud nemůžete spojit akce s důsledky.

Znečištění, globální oteplování atd.,

důsledky jsou vzdálené v čase i prostoru.

Je velmi těžké naučit se kde najít ponaučení,

ale pokud dokážete tyhle věci lidem namodelovat,

pokud jim můžete poskytnout věci, se kterými mohou manipulovat

a hrát si, a ze kterých dostanou zpětnou vazbu,

pak mohou najít ponaučení. Uvidí jej,

budou moct navázat, porozumět.

A za páté,

element nejistoty.

Tohle je neurologický zlatý důl,

chcete-li,

protože známá odměna

podněcuje lidi,

ale co je opravdu bude nutit pokračovat,

je nejistá odměna.

Odměna postavená na správné úrovni nejistoty,

o které si nejsou jisti, zda ji získají nebo ne.

Dvacet pět procent. To povzbuzuje mozek.

A pokud byste to

chtěli využít pro testování

při zavedení kontrolních prvků náhody

ve všech formách testování a tréninku,

můžete měnit úrovně lidského zanícení

pomocí tohoto velmi silného

evolučního mechanismu.

Pokud něco neočekáváme úplně jasně,

jsme z toho nadšeni.

Chceme se pak vrátit a najít další.

Jak asi víte, nervový přenašeč,

který je spojen s učením, se nazývá dopamin.

Je spojen s chováním při hledání odměny.

Velmi úžasné věci se právě provádí na místech jako

je Univerzita v Bristolu v UK,

kde začínáme být schopni matematicky modelovat

dopaminové úrovně v mozku.

To znamená, že můžeme předpovídat učení,

můžeme předpovídat zvýšení zájmu.

Modelovat tato časová okna,

ve kterých učení probíhá na vyšší úrovni.

A z toho skutečně vyplývají dvě věci.

První souvisí s pamětí -

že můžeme najít tyto momenty.

Pokud si někdo může něco zapamatovat,

můžeme jim dát do toho okna odměnu.

Druhou věcí je důvěra,

že můžeme uvidět, jak hraní her a struktura odměn

dělají lidi statečnějšími a více odhodlanými riskovat,

či zvládat obtíže,

je těžší je zastrašit.

To vše se může působit velmi zlověstně.

Ale znáte to, něco jako "Naše mozky byly upraveny, jsme všichni závislí."

Mluvíme o závislosti.

S opravdovými obavami.

Ale největší neurologickou spouští pro lidi

jsou další lidi.

To je to, co nás opravdu strhuje.

V otázce odměn, nikoli peněz,

nejde o dostávání peněz. To je sice pěkné,

je to o práci s ostatními,

sledování nás, spolupráci s námi.

A rád bych vám řekl krátký příběh z roku 1999

o videohře zvané Everquest.

V této videohře

byli dva opravdu velcí draci a museli jste se spojit, abyste je zabili --

Čtyřicet dva lidí - až čtyřicet dva lidí, abyste zabili ty draky.

To je trochu problém,

protože po nich zůstaly dva, tři slušné předměty.

Tak hráči vyřešili tento problém tím,

že sami spontánně přišli se systémem,

jak se vzájemně motivovat,

spravedlivě a transparentně.

Platili každému virtuální měnou,

kterou nazvali "body za zabití draka".

A pokaždé, když jste se vydali na misi,

dostali jste zaplaceno v bodech za zabití draka.

Ty byly zaznamenány na zvláštní stránce.

Takže vedli záznamy o své soukromé měně

a hráči pak mohli smlouvat

o úžasných předmětech, které chtěli -

a vše organizovali sami hráči.

To úžasné na celém systému je nejen to, že fungoval v Everquestu,

ale to, že dnes, o 10 let později,

každá videohra na světě s podobnými úkoly

používá určitou verzi tohoto systému -

desítky milionů lidí.

A jeho úspěšnost

je téměř stoprocentní.

Je to hráči vytvořená,

samostatně fungující dobrovolná měna

a podněcuje neuvěřitelně sofistikované

chování hráčů.

Na závěr bych chtěl doporučit

několik způsobů, jakými se tento princip

může uplatnit ve světě kolem.

Začnu obchodní politikou.

Začínáme si všímat některých významných problémů

okolo věcí jako je obchod,

recyklace a úspora energie.

Začínáme být svědky vzniku úžasných technologií

jako například měřiče energie v reálném čase.

A jak to sleduji, říkám si: "Ano,

mohli bychom to dotáhnout mnohem dál."

Pokud dovolíme lidem nastavit cíle,

nastavit kalibrované cíle,

použitím prvků nejistoty,

použitím těchto mnoha cílů,

pomocí velkého podpůrného systému odměn a pobídek,

přes které budou lidé

spolupracovat v rámci skupin, v rámci ulic,

spolupracovat a soutěžit,

přičemž použijeme tyto velmi sofistikované

skupinové a motivační nástroje.

V rámci vzdělávání,

kde je to patrně nejzřetelnější,

můžeme změnit způsob zapojování lidi.

Můžeme jim nabídnout velké provázání

zkušeností a osobních investic.

Můžeme problémy rozdělit

do vysoce kalibrovaných malých úkolů.

Můžeme užít vypočítanou náhodu.

Můžeme konzistentně odměňovat úsilí tak,

jak na sobě úkoly závisí.

A můžeme použít druh skupinového chování,

který vídáme, když lidé spolu hrají.

Tento opravdu nebývale komplexní

mechanismus spolupráce.

Vláda. Jedna z věcí, které člověka napadnou,

je vláda Spojených států. Mimo jiné

začíná platit lidem za to,

že zhubnou.

Takže můžeme říct, že je finanční odměna použita

v boji s velkým problémem obezity.

Ale i tyto odměny by

mohly být přesně kalibrovány,

pokud bychom byli schopni užít té obrovské zkušenosti

z herních systémů k zvládnutí této výzvy.

Ke sběru dat, k pozorování

milionů člověko-hodin

a přeměnit tyto výstupy

ve zvyšující se zapojení lidí.

A na závěr je to právě to slovo "zapojení",

které bych chtěl, aby ve vás zůstalo.

Je to o tom, jak může být zapojení

jedince přeměněno

pomocí psychologických a neurologických lekcí,

které známe z pozorování lidí, hrajících PC hry.

Ale je to i o zapojení kolektivu

a o té nebývalé laboratoři

sledující, proč jsou lidi motivování,

proč pracují, hrají a zapojují se

v tak obrovské míře do her.

A pokud dokážeme pozorovat tyto principy, poučit se z nich

a zjistit, jak je navenek použít,

pak si myslím, že budeme mít ve svých rukou něco revolučního.

Děkuji vám.

(Potlesk)