Ray Anderson sobre a lógica de mercado da sustentabilidade

Em sua empresa de carpetes, Ray Anderson aumentou as vendas e dobrou os lucros ao revolucionar o tradicional sistema industrial de "extrair / fabricar / desperdiçar". De forma gentil e humilde, ele compartilha uma poderosa visão para o comércio sustentável.

Acreditem ou não, eu venho oferecer a solução

para uma parte muito importante deste problema maior,

com o foco necessário no clima.

E a solução que eu ofereço

é para o maior culpado

por este imenso mau-trato da Terra

pela humanidade,

e o consequente declínio da biosfera.

Os culpados são as empresas e indústrias.

Por acaso, é onde eu passei os últimos 52 anos

desde minha formatura na Georgia Tech em 1956.

Como um engenheiro industrial,

buscando o ápice e depois um empreendedor bem sucedido.

Após ter fundado minha empresa, Interface, a partir do zero

em 1973, 36 anos atrás,

para produzir placas de carpete nos Estados Unidos

para os mercados empresariais e institucionais,

conduzindo-a nas fases de início e sobrevivência

até a prosperidade e domínio global no campo,

eu li o livro de Paul Hawken,

"A Ecologia do Comércio"

no verão de 1994.

Em seu livro, Paul acusa de empresas e indústrias

de serem, em primeiro lugar o maior culpado

pelo declínio da biosfera,

e em segundo, as únicas instituições grandes o suficientes

e difundidas o suficiente, e poderosas o suficiente,

para de fato liderar a humanidade para fora dessa bagunça.

E, a propósito, ele me condenou

como saqueador da Terra.

E então eu desafiei as pessoas da Interface, minha empresa,

a liderarem nossa empresa e o mundo industrial inteiro para a sustentabilidade.

Que definimos como um dia operar

nossa empresa intensiva em petróleo de tal forma que

o que extraímos da terra

seja somente o que possa ser renovado pela terra naturalmente e rapidamente,

nem mais uma gota de petróleo,

e não causar danos à biosfera.

Sem extrair nada. Sem causar qualquer dano.

Eu simplesmente disse, "Se Hawken está certo

e empresas e indústrias devem liderar,

quem vai liderar as empresas e indústrias?

A menos que alguém tome a liderança, ninguém o fará."

É axiomático. Por que não nós mesmos?

E graças às pessoas da Interface,

eu me tornei um ex-saqueador recuperado.

(Risos)

(Aplausos)

Em uma ocasião eu disse a um jornalista da revista Fortune

que um dia, pessoas como eu iriam para a cadeia.

E isso se transformou na manchete de um artigo da Fortune.

Eles me descreveram como o CEO mais verde da América.

De saqueador para ex-saqueador recuperado,

para o CEO mais verde da América, em 5 anos.

Aquilo, francamente, foi um comentário bastante infeliz

sobre os CEOs americanos em 1999.

Questionado mais tarde no documentário canadense, "A Corporação" (tradução livre),

sobre o que eu quis dizer com o comentário de "ir para a cadeia",

eu expliquei que roubo é crime.

E roubo do futuro de nossas crianças um dia seria um crime.

Mas eu percebi que para que isso seja verdade,

para que o roubo do futuro de nossas crianças seja um crime,

é necessário que exista uma alternativa demonstrável

ao invés do sistema industrial de extrair-fabricar-desperdiçar

que domina nossa civilização,

e é o maior culpado, roubando o futuro de nossas crianças,

ao escavar a terra

e convertê-la em produtos que rapidamente se tornam resíduos

em um aterro ou em um incinerador.

Em resumo, escavando a terra e a convertendo em poluição.

De acordo com Paul e Anne Ehrlich

e uma equação sobre impacto ambiental bastante conhecida,

impacto -- uma coisa ruim --

é o produto de população, afluência, e tecnologia.

Isto é, impacto é gerado por pessoas,

o que eles consomem em sua afluência,

e como isso é produzido.

E apesar da equação ser bastante subjetiva,

pode-se talvez quantificar pessoas, e talvez quantificar afluência,

mas tecnologia é abusiva em maneiras demais para serem quantificadas.

Portanto a equação é conceitual.

Mas ainda funciona para nos ajudar a entender o problema.

Então nós nos organizamos na Interface, em 1994,

para criar um exemplo,

para transformar a maneira como nós fabricávamos carpete.

Um produto intenso no uso de petróleo, tanto como matéria-prima quanto como energia.

E para transformar nossas tecnologias

para que elas reduzissem o impacto ambiental,

ao invés de multiplicá-lo.

A equação de impacto ambiental de Paul e Anne Ehrlich é:

I é igual a P vezes A vezes T.

População, afluência e tecnologia.

Eu queria que a Interface reescrevesse aquela equação para que ela se tornasse

I é igual a P vezes A dividido por T.

Agora, os que pensam matematicamente verão imediatamente que

T no numerador aumento o impacto -- uma coisa ruim.

Mas T no denominador diminui o impacto.

Então eu perguntei, "O que moveria o T, tecnologia,

do numerador, chamemos de T1,

onde ele aumenta o impacto,

para o denominador, chamemos de T2,

onde ele reduz o impacto?

Eu pensei sobre as características

da primeira revolução industrial,

T1, como nós a praticávamos na Interface,

e ela tinha as seguintes características.

Extrativista: extrair matéria-prima da terra.

Linear: extrair, fabricar, desperdiçar.

Alimentado por energia derivada de combustível fóssil.

Desperdiçadora: abusiva e focada na produtividade da mão-de-obra.

Mais carpetes por hora-homem.

Pensando nisso, percebi que todos aqueles atributos

deveriam ser modificados para mover-se o T para o denominador.

Na nova revolução industrial, extrativista deve ser substituído por renovável,

linear por cíclico,

energia de combustíveis fósseis por energia renovável, luz solar.

Desperdiçadora por sem desperdício.

E abusiva por benigna.

E produtividade da mão-de-obra por produtividade dos recursos.

E argumentei que, se nós conseguíssemos realizar aquelas mudanças transformadoras,

e eliminar totalmente o T1,

nós poderíamos reduzir nosso impacto para zero,

incluindo nosso impacto no clima.

E esse se tornou o plano da Interface em 1995.

E tem sido o plano desde então.

Nós temos aferido nosso progresso bem rigorosamente.

Então eu posso lhes contar quão longe chegamos nos 12 anos seguintes.

Emissão líquida de gases que contribuem para o efeito estufa

diminuíram 82% em tonelagem absoluta.

(Aplausos)

Ao longo do mesmo período

as vendas aumentaram em 2/3, e os lucros dobraram.

Portanto uma redução de 82% em termos absolutos

traduz-se em uma redução de 90%

em intensidade de gases de efeito estufa em relação às vendas.

Essa é a magnitude

da redução que toda a tecnosfera global

precisa concretizar até 2050

para evitar um distúrbio catastrófico no clima.

Pelo menos é isto que os cientistas estão nos dizendo.

Utilização de combustíveis fósseis diminuiu 60% por unidade de produção,

devido à eficiência em renováveis.

O mais barato, mais seguro barril de petróleo no mercado

é o que for poupado através de eficiências.

Utilização de água diminuiu 75%

no nosso negócio mundial de placas de carpete.

Diminuiu 40% no nosso negócio de carpetes sem costuras,

que adquirimos em 1993

bem aqui na Califórnia, cidade das indústrias,

onde a água é tão preciosa.

Materiais renováveis ou recicláveis são 25% do total, e crescendo rapidamente.

Energia renovável é 27% do nosso total,

e queremos chegar a 100%.

Nós desviamos cerca de 148 milhões de libras --

isso é, 74 mil toneladas --

de carpetes usados, de aterros.

Fechando assim o ciclo de fluxo de materiais

através de logística reversa

e tecnologias de reciclagem pós-consumo

que não existiam quando começamos há 14 anos.

Essas novas tecnologias cíclicas

têm contribuído vigorosamente para o fato de termos produzido e vendido

cerca de 71 milhões de metros quadrados de carpete neutro em relação ao ambiente

desde 2004.

O que significa: nenhuma contribuição líquida para o distúrbio do clima global

ao produzir carpete através da cadeia de suprimentos,

desde minas e fontes limpas até a recuperação ao final da vida útil.

Certificação independente feita por terceiros.

Nós o chamamos "Cool Carpet" (Carpete Legal, em tradução livre)

E ele tem sido um poderoso diferenciador no mercado,

aumentando as vendas e lucros.

Há 3 anos nós lançamos placas de carpete para o lar,

sob a marca Flor,

escrito F-L-O-R.

Você pode visitar-nos em Flor.com

e solicitar que o "Cool Carpet" seja entregue em sua casa em 5 dias.

É prático, além de bonito.

(Risos)

(Aplausos)

Reconhecemos que estamos um pouco além do meio do caminho

para o nosso objetivo -- impacto zero, emissão zero de carbono.

Nós definimos 2020 como nosso ano alvo para o zero,

para atingirmos o topo, o pico da "Montanha da Sustentabilidade".

Nós o batizamos de Missão Zero.

E este é talvez o lado mais importante.

Nós percebemos que o programa Missão Zero é incrivelmente bom para o negócio.

Um modelo de negócio melhor.

Um caminho melhor para lucros maiores.

Aqui está a prova econômica para a sustentabilidade.

A partir da minha experiência na vida real, os custos diminuíram, e não aumentaram,

refletidos em cerca de 400 milhões de dólares

de custos economizados na busca pelo desperdício zero.

A primeira subida da Montanha Sustentabilidade.

Isto pagou todos os custos da transformação da Interface.

E isto também dissipa um mito,

essa falsa escolha entre o ambiente e economia.

Nossos produtos estão melhores como nunca antes,

inspirados no projeto para a sustentabilidade,

uma fonte inesperada para inovação.

Nosso pessoal está unido em torno deste nobre objetivo compartilhado.

Não há maneira melhor para atrair as melhores pessoas

e fazê-las trabalharem juntas.

E a publicidade positiva no mercado é surpreendente.

Nenhuma quantidade de propaganda, nenhuma campanha inteligente de marketing

a qualquer custo, conseguiria ter produzido ou criado

tanta publicidade positiva.

Custos, produtos, pessoas, mercado.

O que mais há?

É um modelo de negócios melhor.

E aqui está nosso histórico de 14 anos de receitas e lucros.

Há uma queda aqui, de 2001 a 2003:

uma queda quando nossas vendas, ao longo de um período de 3 anos,

caíram 17%.

Mas o mercado como um todo caiu 36%.

Nós literalmente ganhamos participação de mercado.

Talvez nós não tivéssemos sobrevivido àquela recessão

não fosse pelas vantagens advindas da sustentabilidade.

Se todas as empresas estivessem buscando planos semelhantes à da Interface

nós resolveríamos todos os nossos problemas?

Eu não creio.

Eu ainda me incomodo com a versão revisada da equação de Ehrlich,

I é igual a P vezes A dividido por T2.

Este A é um A maiúsculo,

o que indica que afluência é um fim por si só.

Mas e se reformulássemos Ehrlich ainda mais?

E se transformássemos o A em um 'a' minúsculo,

indicando que é um meio para um fim,

e que esse fim é a felicidade.

Mais felicidade com menos bens materiais.

Vocês sabem que isso reformularia a própria civilização --

(Aplausos)

e todo nosso sistema econômico,

se não para nossa espécie, então talvez para a que venha a nos suceder.

A espécie sustentável, vivendo em um planeta finito.

Eticamente, alegremente, e ecologicamente

em equilíbrio com a natureza

e todos seus sistemas naturais por milhares de gerações,

ou 10 mil gerações.

Isto é, por todo o futuro indefinido.

Mas a Terra precisa esperar pela extinção de nossa espécie?

Bem, talvez sim. Mas eu não creio.

Na Interface nós realmente pretendemos levar este protótipo de

empresa industrial sustentável, com base de carbono zero

à existência completa até 2020.

Nós agora vemos nosso caminho bem claro.

Claro até o topo daquela montanha.

E agora o desafio é a execução.

E como meu bom amigo e conselheiro Amory Lovins diz,

"Se algo existe, então deve ser possível."

(Risos)

Se nós realmente conseguirmos fazê-lo, ele deve ser possível.

Se nós, uma empresa intensiva em petróleo, podemos fazê-lo, qualquer um pode.

E se qualquer um pode, segue que todo mundo pode.

Hawken complementou as empresas e indústrias,

liderando a humanidade para longe do abismo.

Porque se continuarmos com o declínio desenfreado da biosfera,

uma pessoa muito querida está sob risco aqui.

Francamente, um risco inaceitável.

Quem é essa pessoa?

Não é você. Não sou eu.

Mas permitam-me apresentar-lhes quem mais está sob risco aqui.

E eu conheci esta pessoa nos primórdios dessa minha escalada.

Em uma manhã de um terça-feira, em Março de 1996,

eu estava falando com as pessoas, como eu fazia em toda oportunidade naquela época.

Tentando juntá-las e frequentemente sem saber se eu estava criando empatia.

Mas uns cinco dias depois, naquela época, em Atlanta,

eu recebi um email de Glenn Thomas,

que fazia parte do meu pessoal, no encontro na Califórnia.

Ele me enviou um poema original

que ele havia criado após nosso encontro da manhã de terça-feira.

E quando eu o li, foi um dos momentos mais exultantes da minha vida.

Porque me disse que, graças a Deus, pelo menos uma pessoa entendeu minha mensagem.

Aqui está o que Glenn escreveu. E aqui está aquela pessoa, que mais está sob risco.

Por favor conheçam "A Criança do Amanhã."

"Sem nome, um rosto desconhecido, e sem conhecer sua época ou lugar,

Criança do amanhã, apesar de ainda não nascida,

eu lhe conheci pela primeira vez na última terça pela manhã.

Um sábio amigo nos apresentou.

E através do seu sério ponto de vista

Eu vi um dia que você veria, um dia para você mas não para mim.

Conhecer-lhe mudou minha maneira de pensar.

Pois eu nunca tive noção

que talvez as coisas que eu faço possam um dia,

de alguma maneira ameaçar-lhe.

Criança do amanhã, minha filha, meu filho,

Temo que só agora eu tenha começado a pensar em você e em seu bem-estar,

apesar de sempre saber que eu deveria tê-lo feito antes.

Começar, eu irei.

A maneira e o custo do que eu desperdiço, que é perdido,

se eu alguma vez me esquecer que você

algum dia virá e viverá aqui também."

Bem, todo dia da minha vida desde então,

a "Criança do Amanhã" tem falado comigo

com uma simples mas profunda mensagem,

que eu ouso compartilhar com vocês.

Nós somos, cada um e todos nós,

parte da teia da vida.

O contínuo da humanidade, com certeza. Mas num sentido mais abrangente, da própria teia da vida.

E nós temos uma escolha para fazer

durante nossa curta visita

a este lindo e vívido planeta azul e verde.

Machucá-lo ou ajudá-lo.

Para você, a decisão é sua.

Obrigado.

(Aplausos)