Ray Anderson over de zakelijke logica van duurzaamheid

Ray Anderson heeft bij zijn tapijtbedrijf de verkopen doen toenemen en de winst verdubbeld terwijl hij het traditionele "neem / maak / wegwerp"-systeem uit de industrie ondersteboven gooide. Op een rustige, ingetogen manier, deelt hij zijn krachtige visie op duurzaam zakendoen.

Geloof het of niet, ik bied een oplossing

voor een erg groot deel van dit grotere probleem,

met de vereiste focus op het klimaat.

Ik bied deze oplossing

aan de grootste schuldige

van deze enorme mishandeling van de aarde

door de mensheid,

en de daaruit voortvloeiende achteruitgang van de biosfeer.

Die schuldige is de zakenwereld en de industrie.

Daar heb ik toevallig de laatste 52 jaar doorgebracht

sinds ik afstudeerde van Georgia Tech in 1956.

Als industrieel ingenieur,

eerst aspirant en later succesvolle ondernemer.

Ik startte mijn bedrijf Interface vanuit het niets

in 1973, 36 jaar geleden,

om tapijttegels te produceren in Amerika

voor de zakelijke en institutionele markten.

Terwijl ik het door de fasen van start-up en overleving loodste

naar welvaart en wereldwijde dominantie op dit gebied,

las ik het boek van Paul Hawken,

"Ecologisch handelen",

in de zomer van 1994.

In dit boek wijst Paul de zakenwereld en de industrie aan

als, ten eerste, de belangrijkste schuldige

aan het veroorzaken van de afbraak van de biosfeer,

en, ten tweede, als het enige instituut dat voldoende omvang

en algemene verspreiding en macht heeft

om de mensheid werkelijk uit deze rotzooi te leiden.

Daarbij veroordeelde hij mij

als een plunderaar van de aarde.

Toen heb ik de mensen van Interface, mijn bedrijf, uitgedaagd,

om het bedrijf en de hele industriële wereld te leiden naar duurzaamheid.

Wij hebben dat gedefinieerd als

ons olie-intensieve bedrijf zodanig exploiteren

dat we alleen van de de aarde nemen

wat snel en natuurlijk door de aarde vernieuwd kan worden,

zonder een druppel olie,

en zonder de biosfeer schade te berokkenen.

Neem niets weg. Veroorzaak geen schade.

Ik zei gewoon: "Als Hawken gelijk heeft

en de zakenwereld en de industrie het voortouw moeten nemen,

wie zal dan de zakenwereld en de industrie leiden?

Tenzij iemand de leiding neemt, zal niemand het doen."

Het is een axioma. Waarom doen wij het niet?

Dankzij de mensen van Interface,

ben ik een herstellende plunderaar geworden.

(Gelach)

(Applaus)

Ik vertelde eens aan een journalist van Fortune Magazine

dat op een dag mensen als ik naar de gevangenis zullen moeten.

Dat werd de kop boven het Fortune-artikel.

Ze gingen verder en beschreven mij als Amerika's groenste CEO.

Van plunderaar tot herstellende plunderaar,

tot Amerika's groenste CEO, in vijf jaar.

Dat was eigenlijk een tamelijk triest oordeel

over Amerikaanse CEO's in 1999.

Toen mij later werd gevraagd, in de Canadese documentaire "Het Bedrijf",

wat ik bedoelde met "naar de gevangenis gaan",

gaf ik aan dat diefstal een misdaad is.

Diefstal van de toekomst van onze kinderen zal op een dag een misdaad zijn.

Maar ik besefte dat om dat te doen uitkomen,

opdat diefstal van de toekomst van onze kinderen een misdaad zou zijn,

er wel een duidelijk haalbaar alternatief moet komen

voor het "neem / maak / wegwerp"-systeem van de industrie

dat onze beschaving zozeer domineert,

en dat de hoofdschuldige is. Het steelt de toekomst van onze kinderen

door stoffen uit de aarde op te delven en

die in producten om te zetten die al snel tot afval worden,

op een vuilnisbelt of in een verbrandingsoven.

Kortweg, ze graven iets op uit de aarde en zetten dat in vervuiling om.

Volgens Paul en Anne Ehrlichs

bekende milieu-effectvergelijking,

is impact -- een slecht iets--

het product van de bevolking, overvloed en technologie.

Ofwel, impact is veroorzaakt door mensen,

door wat zij consumeren in hun overvloed,

en hoe het wordt geproduceerd.

De vergelijking is natuurlijk behoorlijk subjectief.

Misschien kun je bevolking kwantificeren, en mogelijk ook overvloed,

maar technologisch misbruik heeft te veel aspecten om ze te kwantificeren.

De vergelijking is dus conceptueel.

Maar ze helpt wel om het probleem beter te begrijpen.

Dus we begonnen in Interface in 1994,

om een voorbeeld te creëren,

door de manier waarop we tapijt maakten te transformeren.

Een olie-intensief product, zowel door het materiaal als door de benodigde energie.

We moesten onze technologieën transformeren

zodat hun milieueffect geminimaliseerd werd,

in plaats van het te vermenigvuldigen.

Paul en Anne Ehrlichs milieu-impactvergelijking:

I is gelijk aan P keer A keer T.

Bevolking (P), overvloed (A) en technologie (T).

Ik wilde dat Interface die vergelijking zou ombuigen, zodat er staat:

I is gelijk aan P keer A gedeeld door T.

Nu zullen de wiskundig geschoolden onmiddellijk zien

dat T in de teller de impact doet toenemen -- dat is slecht.

Maar T in de noemer vermindert de impact.

Dus is mijn vraag: "Wat zou T, technologie,

van de teller, laten we die T1 noemen,

waar de impact toeneemt,

naar de noemer, laten we die T2 noemen, laten bewegen,

zodat de impact verminderd wordt?

Ik dacht na over de kenmerken

van de eerste industriële revolutie,

T1, zoals we die toepasten bij Interface,

en die had de volgende kenmerken.

Delvend: we nemen ruwe grondstoffen van de aarde.

Lineair: Neem, maak, werp weg.

Aangedreven door fossiele energiebronnen.

Verspillend: misbruik makend en gericht op arbeidsproductiviteit.

Meer tapijt per manuur.

Ik dacht verder na en besefte dat al die kenmerken

veranderd moeten worden om T naar de noemer te laten verschuiven.

In de nieuwe industriële revolutie moet delvend worden vervangen door vernieuwbaar,

lineair door cyclisch,

fossiele brandstoffen door duurzame energie, zonlicht,

verspillend door afval-vrij.

En misbruik makend door heilzaam.

En arbeidsproductiviteit door grondstofproductiviteit.

Mijn redenering was dat als we die transformerende veranderingen konden doorvoeren,

en daarmee T1 volledig konden schrappen,

dat we dan onze impact tot nul konden reduceren,

inclusief onze impact op het klimaat.

Dat werd het Interfaceplan in 1995.

Het plan is sindsdien niet meer veranderd.

We hebben onze voortgang grondig gemeten.

Dus ik kan u vertellen hoe ver we zijn gekomen in de daarop volgende 12 jaar.

De netto broeikasgasuitstoot

is verminderd met 82 procent in absolute tonnen.

(Applaus)

In dezelfde tijdsspanne

zijn de verkopen toegenomen met tweederde en is de winst verdubbeld.

Dus een absolute daling van 82 procent

vertaalt zich in een reductie met 90 procent

in broeikasgas relatief aan de omzet.

Dit is de hoeveelheid

van de reductie die de hele wereldwijde geïndustrialiseerde wereld

moet realiseren in 2050

om aan een catastrofale klimaatsverandering te ontkomen.

Dat is wat de wetenschap ons leert.

Fossiele brandstof gebruik is 60 procent gedaald per eenheid productie,

als gevolg van de efficiënte duurzame energie.

Het goedkoopste, en betrouwbaarste vat olie dat er is

is het vat dat we niet gebruiken door efficiëntie.

Watergebruik is 75 procent gedaald

in onze wereldwijde tapijttegelbusiness,

en 40 procent in onze kamerbreedtapijtbusiness,

die wij in 1993 kochten,

precies hier in Californië, Stad van de Industrie,

waar het water zo schaars is.

Duurzame of recyclebare materialen maken 25 procent van het totaal uit en stijgen snel.

Duurzame energie is 27 procent van ons totale energieverbruik,

en het gaat naar 100 procent.

We hebben 67 miljoen kilo tapijttegels --

dat is 67.000 ton --

niet gestort op vuilnisbelten.

We sluiten de cirkel van de materiaalstroom

door omgekeerde logistiek

en technologieën van "na-gebruik-recycling"

die nog niet bestonden toen we 14 jaar geleden startten.

Deze nieuwe cyclische technologieën

hebben er enorm aan bijgedragen dat wij maar liefst

71 miljoen vierkante meter klimaatneutraal tapijt

hebben geproduceerd en verkocht sinds 2004.

Dat betekent geen netto bijdrage aan de wereldwijde klimaatverandering

door het produceren van het tapijt door de hele logistieke keten,

van mijn en boortoren helemaal tot de inname aan het einde van de levensduur.

Dat is gecertificeerd door een onafhankelijke partij.

Wij noemen dat Cool Carpet.

En dat is een krachtige propositie in de markt geweest,

waardoor verkopen en winst zijn gestegen.

Drie jaar geleden introduceerden we tapijttegels voor in huis,

onder de merknaam Flor,

fout gespeld als F-L-O-R.

Je kunt vandaag naar Flor.com gaan en met een paar klikken

krijg je een Cool Carpet thuis geleverd binnen vijf dagen.

Het is praktisch en mooi ook.

(Gelach)

(Applaus)

Ik denk dat we ongeveer net over de helft zijn

op weg naar ons doel -- nul impact en nul voetafdruk.

We hebben het jaar 2020 als doel genomen voor nul,

om de top te bereiken, de top van de Duurzaamheidberg.

We noemen dat Missie Nul.

Dit is misschien wel het belangrijkste aspect.

We hebben ontdekt dat Missie Nul ontzettend goed is voor de zaken.

Het is een beter businessmodel.

Een betere weg naar meer winst.

Dit is de businesscase voor duurzaamheid.

Vanuit onze praktijkervaring: de kosten gingen omlaag, niet omhoog,

met zo'n 300 miljoen euro

bespaarde kosten , op weg naar nul afval.

Dat is de eerste zijde van de Duurzaamheidsberg.

Hiermee zijn alle kosten betaald voor de transformatie van Interface.

En dit ontkracht de mythe ook,

deze valse keuze tussen het milieu en de economie.

Onze producten zijn beter dan ooit,

geïnspireerd door duurzaam ontwerpen,

een onverwachte bron van innovatie.

Ons team is gesmeed rond dit gedeelde hogere doel.

Er is geen betere manier om de beste mensen aan te trekken

en samen te laten werken.

De waardering in de markt is verbazingwekkend.

Geen enkele stapel advertenties, geen slimme marketingcampagne,

hoe duur ook, zou ooit zoveel

enthousiasme hebben kunnen creëren.

Kosten, producten, mensen, afzetmarkt.

Wat is er nog meer?

Het is een beter businessmodel.

Dit is onze grafiek van 14 jaar verkoop en winst.

Er zit een dip hier, van 2001 tot 2003:

een dip toen onze verkoop, over een periode van 3 jaar,

17 procent lager was.

Maar de markt was toen 36 procent lager.

We hebben letterlijk marktaandeel gewonnen.

We zouden die recessie mogelijk niet eens overleefd hebben

als we de voordelen van duurzaamheid niet hadden gehad.

Als elke business een Interfaceplan zou volgen,

zouden dan alle problemen opgelost zijn?

Ik denk het niet.

Ik blijf me zorgen maken over de vernieuwde Ehrlichvergelijking,

I is gelijk aan P keer A gedeeld door T2.

Die A is een hoofdletter A,

wat suggereert dat overvloed een doel op zich is.

Maar wat als we Ehrlich verder ombouwen?

Want wat gebeurt er als we naar een kleine letter 'a' gaan,

en suggereren dat het een middel tot een doel,

en dat doel is Geluk (H).

Meer geluk met minder spullen.

Dat zou een andere visie op de beschaving zelf zijn --

(Applaus)

en op ons hele economische systeem,

als het niet voor onze soort is, dan misschien voor de soort die ons opvolgt.

De duurzame soort, levend op een eindige aarde.

Ethisch, gelukkig en ecologisch

in balans met de natuur

en al haar natuurlijke systemen, voor duizend generaties,

of 10.000 generaties.

Oftewel, op weg naar een oneindige toekomst.

Maar moet de aarde wachten op het uitsterven van onze soort?

Nou misschien. Maar ik denk het niet.

Bij Interface proberen we echt om dit prototype

van een duurzaam industrieel bedrijf met voetafdruk nul

volledig te realiseren in 2020.

We zien onze weg voor ons.

Duidelijk tot aan de top van de berg.

Nu ligt de uitdaging in de realisatie.

Zoals mijn goede vriend en adviseur Amory Lovins zegt:

"Als iets bestaat, dan moet het mogelijk zijn."

(Gelach)

Als we het daadwerkelijk kunnen doen, moet het mogelijk zijn.

Als wij, een olie-intensief bedrijf het kunnen doen, kan elk ander het.

En als elk ander het kan, volgt daaruit dat iedereen het kan.

Hawken voltooid. Zakenwereld en industrie

redden de mensheid van de afgrond.

Want door de voortgaande ongecontroleerde afbraak van de biosfeer,

is een erg dierbaar persoon in gevaar.

Dat is zonder meer en onacceptabel risico.

Wie is die persoon?

Niet jullie. Niet ik.

Laat mij jullie voorstellen aan degene die het meest in gevaar is.

Ik ontmoette deze persoon zelf in de vroege dagen van onze bergbeklimming.

Op een dinsdagmorgen in maart 1996.

Ik sprak met mensen, zoals ik toen deed bij elke gelegenheid.

Ik nam ze mee en wist vaak niet of ik verbinding maakte.

Maar zo'n vijf dagen later, terug in Atlanta,

ontving ik een email van Glenn Thomas,

één van mijn mensen in de vergadering in Californië.

Hij zond me een origineel gedicht

dat hij had geschreven na onze gezamenlijke dinsdagmorgen.

Toen ik het las was dat één van de verheffendste momenten uit mijn leven.

Want het vertelde me, godzijdank, dat één persoon het begreep.

Dit is wat Glenn schreef. En hier is die persoon, die het meest in gevaar is.

Ontmoet het "Kind van Morgen."

"Zonder naam, en ongezien, ook tijd en plaats is onvoorzien,

Kind van Morgen, nog ongeboren,

ik ontmoette je laatst dinsdagmorgen.

Een wijze vriend liet ons kennismaken.

En door zijn ontnuchterende kijk op zaken

zag ik dat er voor jou een dag zou zijn, een dag voor jou, maar niet voor mij.

Ik ben veranderd door jou te leren kennen,

want ik moest echt nog aan het idee wennen,

dat misschien door mijn eigen daden

ik jouw toekomst zou verraden.

Kind van Morgen, mijn dochter-zoon,

denken aan jouw toekomst is voor mij nog ongewoon,

Hoewel ik het altijd al wist van binnen,

zal ik daar van nu af mee beginnen.

Door de manier waarop ik vandaag verspil,

maakt het echt heel veel verschil. Als ik steeds weer denk

aan jou en aan de dag dat jij hier ook leeft, gauw."

Elke dag van mijn leven sinds die dag

heeft het "Kind van Morgen" tegen me gesproken

met een simpele maar diepe boodschap,

die ik met jullie zou willen delen.

Wij zijn, ieder hier en overal,

een deel van het web van het leven.

Het continuüm van de mensheid. Maar in ruimere zin, het web van het leven zelf.

Wij moeten een keuze maken

tijdens ons korte bezoek

aan deze prachtige blauwe en groene, levende planeet.

Haar pijn doen of haar helpen.

De keuze is aan jullie.

Dank u.

(Applaus)