Come simboli e marchi formano la nostra umanità
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0:02 - 0:0613,8 miliardi di anni fa,
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0:06 - 0:10l'universo che conosciamo
è iniziato con un big bang, -
0:10 - 0:16e tutto quello che sappiamo, che siamo
e di cui siamo fatti, è stato creato. -
0:17 - 0:20Cinquantamila anni fa,
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0:20 - 0:23il nostro cervello ha avuto
una notevole mutazione genetica, -
0:23 - 0:28che si è conclusa con una riorganizzazione
biologica del cervello. -
0:28 - 0:33Alcuni scienziati la chiamano
"Il big bang del cervello”. -
0:34 - 0:37Altri la chiamano
"Il grande balzo in avanti", -
0:37 - 0:38definizione che io preferisco,
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0:38 - 0:40che è molto più poetica.
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0:40 - 0:43È accaduto quando l'Homo Sapiens
ha cominciato ad evolversi -
0:43 - 0:48nella specie moderna che siamo noi oggi.
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0:48 - 0:53Il Grande Balzo in Avanti ha attivato
la maggioranza delle capacità di oggi: -
0:53 - 0:55il pensiero astratto, la pianificazione,
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0:56 - 0:58la cottura del cibo,
il lavoro competitivo, -
0:59 - 1:02il linguaggio, l'arte, la musica
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1:02 - 1:03e la decorazione del corpo.
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1:04 - 1:05Dopo il Grande Balzo in Avanti,
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1:05 - 1:10c'è stata un'esplosione
di strumenti in pietra, -
1:10 - 1:12armi più sofisticate,
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1:12 - 1:15e, 32.000 anni fa,
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1:15 - 1:19la comparsa del primo marchio
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1:19 - 1:23creato nelle grotte di Lascaux.
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1:23 - 1:28Non è un caso se siamo passati
dal documentare la realtà -
1:28 - 1:30sui muri delle grotte di Lascaux
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1:30 - 1:33ai muri delle bacheche di Facebook.
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1:33 - 1:36Con una meta-esperienza,
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1:36 - 1:41potete prenotare un viaggio
per vedere i muri di Lascaux -
1:41 - 1:43dai muri di Facebook.
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1:44 - 1:47Circa diecimila anni fa,
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1:47 - 1:52gli uomini e le donne iniziarono
a decorare i propri corpi; -
1:52 - 1:54avevano cominciato a truccarsi.
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1:54 - 2:00Ma non era per seduzione,
era per credenza religiosa. -
2:00 - 2:04Volevamo essere più belli,
più puri, più puliti -
2:04 - 2:07agli occhi di qualcosa o qualcuno
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2:07 - 2:10che credevamo avesse più potere di noi.
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2:11 - 2:12Non c'è cultura
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2:13 - 2:16nella storia conosciuta dell'uomo
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2:16 - 2:21che non abbia praticato
qualche forma organizzata di culto, -
2:21 - 2:23che oggi chiamiamo "religione".
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2:24 - 2:28Seimila anni fa,
in uno sforzo per unire le genti, -
2:28 - 2:32i nostri avi hanno cominciato a disegnare
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2:32 - 2:35simboli per rappresentare le credenze
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2:35 - 2:37e per identificare le affiliazioni.
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2:38 - 2:42Questi simboli univano persone simili,
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2:42 - 2:44e sono tutti straordinari.
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2:44 - 2:49Queste affiliazioni ci permisero
di sentirci più sicuri in gruppi, -
2:49 - 2:55e la condivisione creò un consenso
attorno a questi simboli. -
2:55 - 2:58Con questi segni, si sapeva dove stare
-
2:58 - 3:01sia per le persone del gruppo,
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3:01 - 3:05sia, altrettanto importante,
per gli esclusi. -
3:05 - 3:08Questi simboli furono creati
in quello che considero essere -
3:08 - 3:11un metodo dal basso verso l'alto:
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3:11 - 3:14sono fatti dalla gente per la gente
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3:14 - 3:18e poi condivisi gratuitamente
tra le persone -
3:18 - 3:22per onorare il grande potere
che gli si era ascritto. -
3:22 - 3:25La cosa ironica è che il potere superiore
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3:25 - 3:28in realtà non ha a che fare con questo.
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3:29 - 3:31Queste prime affiliazioni,
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3:31 - 3:34spesso condividevano
simili caratteristiche, -
3:34 - 3:36cosa alquanto sconcertante,
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3:36 - 3:39se pensiamo a come eravamo
sparpagliati sul pianeta. -
3:39 - 3:43Abbiamo costruito rituali,
pratiche e comportamenti simili, -
3:43 - 3:48a prescindere da dov’eravamo
su questa terra. -
3:48 - 3:54Abbiamo creato rituali
per creare simboli rappresentativi. -
3:54 - 3:57Abbiamo costruito ambienti per il culto.
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3:57 - 4:01Abbiamo sviluppato regole ferree
su come rapportarci tra noi -
4:01 - 4:03con il cibo, la capigliatura,
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4:03 - 4:05la nascita, la morte,
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4:05 - 4:07il matrimonio e la procreazione.
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4:08 - 4:12Alcuni simboli hanno
strane cose in comune. -
4:12 - 4:18La mano di Dio compare ovunque.
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4:18 - 4:22Si mostra nella mano hamsa in Mesopotamia,
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4:22 - 4:25nella mano di Fatima nell’Islam
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4:25 - 4:29e nella mano di Miriam nell'Ebraismo.
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4:29 - 4:34Quando non condividevamo
i nostri comportamenti o credenze -
4:34 - 4:36con quelli degli altri,
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4:36 - 4:40se credevamo che qualcun altro
fosse nel torto, -
4:40 - 4:42cominciavamo a lottare,
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4:42 - 4:45e molte delle nostre prime guerre
erano religiose. -
4:45 - 4:48Le nostre bandiere erano usate
sui campi di battaglia -
4:48 - 4:52per dimostrare
a quale fazione appartenevamo, -
4:52 - 4:56perché era l'unico modo
per capire chi era amico e chi no. -
4:56 - 4:58Eravamo tutti uguali.
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4:58 - 5:03E le nostre bandiere erano stampate
in massa sulle nostre uniformi -
5:03 - 5:05che ci costruivamo.
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5:05 - 5:08I simboli sui prodotti per identificare
un marchio vennero dopo -
5:08 - 5:13e ne venne dato riconoscimento legale
il 1 gennaio 1876, -
5:14 - 5:17con l'atto sulla registrazione dei marchi.
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5:17 - 5:22La prima marca registrata fu la Bass Ale,
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5:22 - 5:26e mi chiedo che cosa possa rappresentare
della nostra umanità -
5:26 - 5:30questo primo marchio
che era una bevanda alcolica. -
5:31 - 5:33Ecco ciò che considero essere
-
5:33 - 5:37il primo caso di inserimento di brand.
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5:37 - 5:41Ci sono bottiglie di Bass Ale
alle mie spalle, -
5:41 - 5:44con il logo chiaramente visibile qui,
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5:44 - 5:49in questo famoso quadro del 1882
di Edouard Manet. -
5:50 - 5:56Uno dei loghi più conosciuti oggi al mondo
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5:56 - 5:57è il simbolo della Nike, lo sbaffo
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5:57 - 6:01che è sul mercato dal 1971.
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6:01 - 6:03Carolyn Davidson,
una studentessa di grafica, -
6:03 - 6:08ha creato il logo per 35 dollari.
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6:09 - 6:15Dopo averlo visto, il CEO della Nike,
Phil Knight disse: -
6:15 - 6:16"Non lo adoro,
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6:17 - 6:20ma potrebbe cominciare a piacermi".
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6:20 - 6:22Potrebbe cominciare a piacermi.
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6:23 - 6:25Ma perché questo sbaffo è così famoso?
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6:25 - 6:27Perché questo sbaffo è così famoso?
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6:27 - 6:28È il marchio?
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6:29 - 6:31O è il marketing?
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6:32 - 6:35E cosa ne facciamo del fatto
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6:35 - 6:39che lo sbaffo della Nike sembra
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6:39 - 6:43il logo della Newport sottosopra
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6:44 - 6:48o il logo della Capital One di lato?
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6:49 - 6:52Questo non è l'unico logo
con una identità condivisa. -
6:54 - 7:00Il prossimo logo è un logo
che ha una identità condivisa -
7:00 - 7:03con significati completamente diversi.
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7:03 - 7:05In quanto ebrea,
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7:05 - 7:07credo che questo logo,
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7:08 - 7:10la svastica,
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7:10 - 7:13sia il logo più abominevole
di tutti i tempi. -
7:13 - 7:17Ma in realtà ha un percorso
abbastanza sorprendente. -
7:17 - 7:21La parola "svastica" deriva
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7:21 - 7:25dal termine originario
"svastika" in sanscrito, -
7:25 - 7:28che in realtà significa "buona fortuna",
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7:28 - 7:30"fortuna" e "star bene".
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7:31 - 7:35Nei primi anni del '900,
prima che se ne appropriasse Hitler, -
7:35 - 7:38era usato dalla CocaCola
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7:39 - 7:41su di un apribottiglie portafortuna.
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7:41 - 7:46L'American Biscuit Company
ha registrato il marchio -
7:46 - 7:48e l'ha messo su una scatola di biscotti.
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7:48 - 7:52La US Playing Company
ha registrato il marchio nel 1921 -
7:52 - 7:54per le "Fortune Playing Cards"
-
7:54 - 7:59I boy scout usavano questo marchio
sulle scarpe nel 1910, -
7:59 - 8:06il simbolo si trovava anche su etichette
di sigari, scatole, cartelli stradali -
8:06 - 8:08e anche sulle fiches per il poker.
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8:08 - 8:13Anche i Giainisti hanno usato
questo logo assieme alla mano di Dio -
8:13 - 8:15migliaia di anni fa.
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8:15 - 8:18Questi simboli erano identici,
-
8:18 - 8:20ma essendo stati usati
come simbolo del nazismo, -
8:20 - 8:23l'impatto è molto, molto diverso.
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8:23 - 8:25La mano di Dio,
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8:25 - 8:27come lo sbaffo della Nike
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8:27 - 8:29e la svastica:
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8:29 - 8:35tutti dimostrano che abbiamo creato
dei significati con il linguaggio visivo -
8:35 - 8:37attraverso i millenni.
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8:38 - 8:40E' un comportamento vecchio
tanto quanto noi. -
8:41 - 8:43Oggi, negli Stati Uniti,
-
8:43 - 8:49ci sono oltre 116.000 centri commerciali,
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8:49 - 8:52e si assomigliano tutti.
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8:52 - 8:55Ci sono oltre 40.000 supermercati
-
8:55 - 8:59e ognuno di essi
ha più di 40.000 articoli. -
8:59 - 9:02Se andate a comprare dell'acqua,
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9:02 - 9:05ci sono oltre 80 possibilità di scelta.
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9:05 - 9:08Fin dal loro lancio nel 1912,
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9:08 - 9:15potete scegliere tra oltre 100 gusti
e varianti di biscotti Oreo. -
9:15 - 9:18Quindi, questa è una bella cosa
-
9:18 - 9:20o una brutta cosa?
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9:21 - 9:24Sono necessarie una miriade di scelte
per un mercato libero? -
9:25 - 9:28Credo che sia contemporaneamente
una buona e una cattiva cosa, -
9:29 - 9:31in quanto gli uomini sono
sia buoni che cattivi, -
9:31 - 9:36e siamo quelli che creano, usano
e comprano questi marchi. -
9:36 - 9:38Tuttavia, credo che la domanda
-
9:38 - 9:44se questo comportamento
sia buono o cattivo è secondaria -
9:44 - 9:46al capirne il perché...
-
9:47 - 9:51perché innanzitutto ci comportiamo così?
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9:53 - 9:54Ecco un fatto:
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9:55 - 9:58tutti i prodotti di largo consumo
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9:58 - 10:01sono quelli che io considero essere
marchi "top down". -
10:01 - 10:04Sono creati dalle persone,
-
10:04 - 10:09ma sono di proprietà, gestiti,
prodotti, pubblicizzati, -
10:09 - 10:13disegnati, sponsorizzati
e distribuiti dalle multinazionali, -
10:13 - 10:17spinti e venduti ai consumatori
per guadagno. -
10:17 - 10:21Queste società hanno una responsabilità
per perdite e guadagni -
10:21 - 10:23con aspettative di un ritorno
sugli investimenti -
10:23 - 10:29e si chiamano P&G, At&T, J&J.
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10:31 - 10:35E' stato così per gli ultimi due secoli:
-
10:36 - 10:39un modello dall'alto al basso
controllato dalle multinazionali. -
10:41 - 10:44Fino al 2011,
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10:44 - 10:48quando abbiamo cominciato a vedere
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10:48 - 10:52un cambiamento reale, importante,
di vasta portata. -
10:52 - 10:56La primavera araba e Occupy Wall Street
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10:56 - 10:59hanno dimostrato come internet
possa amplificare i messaggi -
10:59 - 11:02e connettere persone affini
-
11:02 - 11:05che hanno grandi idee
per ispirare un cambiamento. -
11:05 - 11:08Abbiamo vissuto un cambiamento culturale
attraverso i social media, -
11:08 - 11:12con hashtag quali #MeToo
e #BlackLivesMatter. -
11:13 - 11:16Su questa scia, la disciplina del branding
-
11:16 - 11:20si è trasformata molto più
negli ultimi dieci anni -
11:20 - 11:24che nei precedenti 10.000;
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11:24 - 11:27per la prima volta nella storia moderna,
-
11:27 - 11:30i marchi più popolari, più influenti,
-
11:30 - 11:34non sono più quelli imposti
dalle multinazionali. -
11:34 - 11:39Sono marchi spinti verso l'alto
dalle persone, per le persone, -
11:39 - 11:44per il solo scopo di cambiare il mondo
e di renderlo un posto migliore. -
11:44 - 11:48Le nostre più grandi innovazioni
non sono marchi con una forma diversa -
11:48 - 11:51o un sapore diverso
per la nostra merendina preferita. -
11:51 - 11:55Le nostre più grandi innovazioni
sono le creazioni di marchi -
11:55 - 11:57che possono fare la differenza
nelle nostre vite -
11:57 - 12:00e riflettono il mondo
in cui vogliamo vivere. -
12:01 - 12:03Nel novembre 2016,
-
12:03 - 12:06Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle
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12:06 - 12:11hanno creato un cappello da indossare
alla marcia delle donne a Washington. -
12:11 - 12:14(Applausi)
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12:15 - 12:18Era il giorno dopo
l'insediamento presidenziale. -
12:18 - 12:23Due mesi dopo, il 21 gennaio 2017,
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12:23 - 12:26milioni di persone in tutto il mondo
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12:26 - 12:29indossavano “Pussyhats” rosa fatti a mano
-
12:29 - 12:32per supportare la marcia delle donne
nel mondo intero. -
12:33 - 12:36Il cappellino non è stato fatto per avere
alcun beneficio finanziario. -
12:36 - 12:40Come i nostri simboli religiosi,
creati migliaia di anni fa, -
12:40 - 12:43il cappello è stato creato
dalla gente, per la gente, -
12:43 - 12:49per fare quello che credo sia
il miglior beneficio del branding: -
12:49 - 12:51unire le genti per comunicare
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12:51 - 12:53ideali condivisi.
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12:54 - 12:57I cappellini rosa "Pussyhats" diventarono
un simbolo per un movimento. -
12:57 - 13:01In poco tempo, due mesi,
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13:01 - 13:04sono diventati
universalmente riconoscibili. -
13:05 - 13:08Uniscono il pubblico in un modo nuovo.
-
13:09 - 13:11È un marchio,
-
13:11 - 13:13ma è più di questo.
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13:13 - 13:17Oggi il capellino “Pussyhat”
è la dimostrazione -
13:17 - 13:20che il marchio non è solamente
uno strumento del capitalismo. -
13:21 - 13:25Il marchio è la profonda
espressione dello spirito umano. -
13:26 - 13:32Lo stato del marchio ha sempre
rispecchiato la condizione -
13:32 - 13:34della nostra cultura.
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13:34 - 13:36È nostra responsabilità
-
13:36 - 13:41continuare a tener sotto controllo
il potere democratico dei marchi, -
13:41 - 13:43è nostra responsabilità
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13:44 - 13:46creare una cultura che rifletta
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13:47 - 13:48e onori
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13:49 - 13:51il tipo di mondo in cui vogliamo vivere.
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13:52 - 13:53Grazie
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13:53 - 13:56(Applausi)
- Title:
- Come simboli e marchi formano la nostra umanità
- Speaker:
- Debbie Millman
- Description:
-
"Il marchio è la profonda manifestazione dello spirito umano", ci dice la designer e podcaster Debbie Millman. Ci presenta, per mezzo di una odissea storica, l'evoluzione della marchiatura, dalle pitture rupestri alle bandiere, alle marche di birra e oltre. Millman esplora il potere dei simboli che uniscono le genti, a cominciare dalle comunità preistoriche che li usavano per identificare affiliazioni o credenze alle aziende di oggi che usano i loghi e i marchi per commercializzare i loro prodotti -- e spiega come i marchi riflettano lo stato dell'umanità.
- Video Language:
- English
- Team:
closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 13:46
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