13,8 miliardi di anni fa, l'universo che conosciamo è iniziato con un big bang, e tutto quello che sappiamo, che siamo e di cui siamo fatti, è stato creato. Cinquantamila anni fa, il nostro cervello ha avuto una notevole mutazione genetica, che si è conclusa con una riorganizzazione biologica del cervello. Alcuni scienziati la chiamano "Il big bang del cervello”. Altri la chiamano "Il grande balzo in avanti", definizione che io preferisco, che è molto più poetica. È accaduto quando l'Homo Sapiens ha cominciato ad evolversi nella specie moderna che siamo noi oggi. Il Grande Balzo in Avanti ha attivato la maggioranza delle capacità di oggi: il pensiero astratto, la pianificazione, la cottura del cibo, il lavoro competitivo, il linguaggio, l'arte, la musica e la decorazione del corpo. Dopo il Grande Balzo in Avanti, c'è stata un'esplosione di strumenti in pietra, armi più sofisticate, e, 32.000 anni fa, la comparsa del primo marchio creato nelle grotte di Lascaux. Non è un caso se siamo passati dal documentare la realtà sui muri delle grotte di Lascaux ai muri delle bacheche di Facebook. Con una meta-esperienza, potete prenotare un viaggio per vedere i muri di Lascaux dai muri di Facebook. Circa diecimila anni fa, gli uomini e le donne iniziarono a decorare i propri corpi; avevano cominciato a truccarsi. Ma non era per seduzione, era per credenza religiosa. Volevamo essere più belli, più puri, più puliti agli occhi di qualcosa o qualcuno che credevamo avesse più potere di noi. Non c'è cultura nella storia conosciuta dell'uomo che non abbia praticato qualche forma organizzata di culto, che oggi chiamiamo "religione". Seimila anni fa, in uno sforzo per unire le genti, i nostri avi hanno cominciato a disegnare simboli per rappresentare le credenze e per identificare le affiliazioni. Questi simboli univano persone simili, e sono tutti straordinari. Queste affiliazioni ci permisero di sentirci più sicuri in gruppi, e la condivisione creò un consenso attorno a questi simboli. Con questi segni, si sapeva dove stare sia per le persone del gruppo, sia, altrettanto importante, per gli esclusi. Questi simboli furono creati in quello che considero essere un metodo dal basso verso l'alto: sono fatti dalla gente per la gente e poi condivisi gratuitamente tra le persone per onorare il grande potere che gli si era ascritto. La cosa ironica è che il potere superiore in realtà non ha a che fare con questo. Queste prime affiliazioni, spesso condividevano simili caratteristiche, cosa alquanto sconcertante, se pensiamo a come eravamo sparpagliati sul pianeta. Abbiamo costruito rituali, pratiche e comportamenti simili, a prescindere da dov’eravamo su questa terra. Abbiamo creato rituali per creare simboli rappresentativi. Abbiamo costruito ambienti per il culto. Abbiamo sviluppato regole ferree su come rapportarci tra noi con il cibo, la capigliatura, la nascita, la morte, il matrimonio e la procreazione. Alcuni simboli hanno strane cose in comune. La mano di Dio compare ovunque. Si mostra nella mano hamsa in Mesopotamia, nella mano di Fatima nell’Islam e nella mano di Miriam nell'Ebraismo. Quando non condividevamo i nostri comportamenti o credenze con quelli degli altri, se credevamo che qualcun altro fosse nel torto, cominciavamo a lottare, e molte delle nostre prime guerre erano religiose. Le nostre bandiere erano usate sui campi di battaglia per dimostrare a quale fazione appartenevamo, perché era l'unico modo per capire chi era amico e chi no. Eravamo tutti uguali. E le nostre bandiere erano stampate in massa sulle nostre uniformi che ci costruivamo. I simboli sui prodotti per identificare un marchio vennero dopo e ne venne dato riconoscimento legale il 1 gennaio 1876, con l'atto sulla registrazione dei marchi. La prima marca registrata fu la Bass Ale, e mi chiedo che cosa possa rappresentare della nostra umanità questo primo marchio che era una bevanda alcolica. Ecco ciò che considero essere il primo caso di inserimento di brand. Ci sono bottiglie di Bass Ale alle mie spalle, con il logo chiaramente visibile qui, in questo famoso quadro del 1882 di Edouard Manet. Uno dei loghi più conosciuti oggi al mondo è il simbolo della Nike, lo sbaffo che è sul mercato dal 1971. Carolyn Davidson, una studentessa di grafica, ha creato il logo per 35 dollari. Dopo averlo visto, il CEO della Nike, Phil Knight disse: "Non lo adoro, ma potrebbe cominciare a piacermi". Potrebbe cominciare a piacermi. Ma perché questo sbaffo è così famoso? Perché questo sbaffo è così famoso? È il marchio? O è il marketing? E cosa ne facciamo del fatto che lo sbaffo della Nike sembra il logo della Newport sottosopra o il logo della Capital One di lato? Questo non è l'unico logo con una identità condivisa. Il prossimo logo è un logo che ha una identità condivisa con significati completamente diversi. In quanto ebrea, credo che questo logo, la svastica, sia il logo più abominevole di tutti i tempi. Ma in realtà ha un percorso abbastanza sorprendente. La parola "svastica" deriva dal termine originario "svastika" in sanscrito, che in realtà significa "buona fortuna", "fortuna" e "star bene". Nei primi anni del '900, prima che se ne appropriasse Hitler, era usato dalla CocaCola su di un apribottiglie portafortuna. L'American Biscuit Company ha registrato il marchio e l'ha messo su una scatola di biscotti. La US Playing Company ha registrato il marchio nel 1921 per le "Fortune Playing Cards" I boy scout usavano questo marchio sulle scarpe nel 1910, il simbolo si trovava anche su etichette di sigari, scatole, cartelli stradali e anche sulle fiches per il poker. Anche i Giainisti hanno usato questo logo assieme alla mano di Dio migliaia di anni fa. Questi simboli erano identici, ma essendo stati usati come simbolo del nazismo, l'impatto è molto, molto diverso. La mano di Dio, come lo sbaffo della Nike e la svastica: tutti dimostrano che abbiamo creato dei significati con il linguaggio visivo attraverso i millenni. E' un comportamento vecchio tanto quanto noi. Oggi, negli Stati Uniti, ci sono oltre 116.000 centri commerciali, e si assomigliano tutti. Ci sono oltre 40.000 supermercati e ognuno di essi ha più di 40.000 articoli. Se andate a comprare dell'acqua, ci sono oltre 80 possibilità di scelta. Fin dal loro lancio nel 1912, potete scegliere tra oltre 100 gusti e varianti di biscotti Oreo. Quindi, questa è una bella cosa o una brutta cosa? Sono necessarie una miriade di scelte per un mercato libero? Credo che sia contemporaneamente una buona e una cattiva cosa, in quanto gli uomini sono sia buoni che cattivi, e siamo quelli che creano, usano e comprano questi marchi. Tuttavia, credo che la domanda se questo comportamento sia buono o cattivo è secondaria al capirne il perché... perché innanzitutto ci comportiamo così? Ecco un fatto: tutti i prodotti di largo consumo sono quelli che io considero essere marchi "top down". Sono creati dalle persone, ma sono di proprietà, gestiti, prodotti, pubblicizzati, disegnati, sponsorizzati e distribuiti dalle multinazionali, spinti e venduti ai consumatori per guadagno. Queste società hanno una responsabilità per perdite e guadagni con aspettative di un ritorno sugli investimenti e si chiamano P&G, At&T, J&J. E' stato così per gli ultimi due secoli: un modello dall'alto al basso controllato dalle multinazionali. Fino al 2011, quando abbiamo cominciato a vedere un cambiamento reale, importante, di vasta portata. La primavera araba e Occupy Wall Street hanno dimostrato come internet possa amplificare i messaggi e connettere persone affini che hanno grandi idee per ispirare un cambiamento. Abbiamo vissuto un cambiamento culturale attraverso i social media, con hashtag quali #MeToo e #BlackLivesMatter. Su questa scia, la disciplina del branding si è trasformata molto più negli ultimi dieci anni che nei precedenti 10.000; per la prima volta nella storia moderna, i marchi più popolari, più influenti, non sono più quelli imposti dalle multinazionali. Sono marchi spinti verso l'alto dalle persone, per le persone, per il solo scopo di cambiare il mondo e di renderlo un posto migliore. Le nostre più grandi innovazioni non sono marchi con una forma diversa o un sapore diverso per la nostra merendina preferita. Le nostre più grandi innovazioni sono le creazioni di marchi che possono fare la differenza nelle nostre vite e riflettono il mondo in cui vogliamo vivere. Nel novembre 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle hanno creato un cappello da indossare alla marcia delle donne a Washington. (Applausi) Era il giorno dopo l'insediamento presidenziale. Due mesi dopo, il 21 gennaio 2017, milioni di persone in tutto il mondo indossavano “Pussyhats” rosa fatti a mano per supportare la marcia delle donne nel mondo intero. Il cappellino non è stato fatto per avere alcun beneficio finanziario. Come i nostri simboli religiosi, creati migliaia di anni fa, il cappello è stato creato dalla gente, per la gente, per fare quello che credo sia il miglior beneficio del branding: unire le genti per comunicare ideali condivisi. I cappellini rosa "Pussyhats" diventarono un simbolo per un movimento. In poco tempo, due mesi, sono diventati universalmente riconoscibili. Uniscono il pubblico in un modo nuovo. È un marchio, ma è più di questo. Oggi il capellino “Pussyhat” è la dimostrazione che il marchio non è solamente uno strumento del capitalismo. Il marchio è la profonda espressione dello spirito umano. Lo stato del marchio ha sempre rispecchiato la condizione della nostra cultura. È nostra responsabilità continuare a tener sotto controllo il potere democratico dei marchi, è nostra responsabilità creare una cultura che rifletta e onori il tipo di mondo in cui vogliamo vivere. Grazie (Applausi)