亞馬遜、蘋果、臉書和谷歌如何操縱我們的情緒

亞馬遜、蘋果、臉書和谷歌加起來的市值現已等同於印度的國內生產總值。這四間公司是如何如此徹底地滲入我們的生活的？關於這四間公司的優勢及動機，斯科特·加洛威鏗鏘有力地分享他的觀點和令人大開眼界的數據，以及社會將股東價值擺在首位時會發生什麼事。演講正篇之後還有 TED 負責人克里斯·安德森主持的問答篇。（注意：本演講含有誇張略帶粗俗的語言。）

【本演說含有誇張略帶粗俗的語言，
請觀眾自行斟酌】

這是我上課時的第一張
也是最後一張投影片，

過去十五年間，我的
6,400 名學生都看過。

我不相信你能建立起
數十億元的組織，

除非你清楚你的目標
是哪一種本能或器官。

我們人類對神明是有所求的。

人類這物種的競爭優勢就是頭腦，

我們的頭腦夠健全，
能問真正有難度的問題，

遺憾的是，它並沒有足夠的處理能力
來解答這些有難度的問題，

於是就產生了對神明的需求。

我們可以向神明禱告並請求答案。

禱告是什麼？

就是把問題發送到宇宙中，

盼望能有某尊神明顯靈。

我們不需要了解發生什麼事，

只要等待這位全知、全見的神明，

告訴我們這就是權威的正確答案。

比如你會問神明：
「我的孩子會好起來嗎？」

你有一大堆雜事、

一大堆工作要做，

你有一堆朋友。

如果你有孩子，

你就能理解，一旦孩子脫離正軌，

一切都會被打亂。

在你的宇宙中，你的孩子是太陽。

「我的孩子會好起來嗎？」

你會跑去谷歌搜尋：
「喉炎的症狀與療法」。

谷歌搜尋的問題中，每六則就有一則

是人類史上從來沒被問過的。

有哪位牧師、老師、拉比、
學者、導師、老闆

能回答這六分之一從未被問過的問題

並且給出足夠令人信服的答案？

谷歌就是我們現代人的神。

想像你的臉和你的名字
高於一切你敲進搜尋盒子的內容，

你會意識到你相信谷歌

勝過相信歷史上的任何實體。

（笑聲）

讓我們沿著軀幹繼續往下看。

（笑聲）

另一件關於我們人類的妙事是

我們不只需要被愛，
我們還需要愛別人。

營養不足但內心有愛的孩子，

會比營養充足但內心
沒什麼愛的孩子長得好。

然而，有三種最好的信號

可以顯示你可能成功地

加入了世界上成長最快速的人群──

百歲人瑞，歲數有三位數的人──
有三種信號。

我們倒著來看：
「基因」沒有你認為的那麼重要，

所以你可以繼續糟踏你的身體，

然後心想：「喔，
喬叔活到 95 歲已成定局。」

基因沒你想的那麼重要。

第二項是「生活方式」。

別抽煙、別過胖、預先篩檢，

這樣能避免三分之二的早期癌症

以及心血管疾病。

你會活到百歲的首項指標、信號是：

「你愛多少人」。

關懷就好比是一種監控鏡頭，

它是我們腦中的低解析度監控鏡頭

關懷別人決定了你是否會多活幾年。

臉書正是利用這點，

我們不只是需要被愛，
也需要關愛他人，

臉書多半透過照片來引起共鳴、

催化，並鞏固我們之間的關係。

我們再繼續向軀幹更下方前進。

亞馬遜直擊我們的消費本能。

渴望擁有更多是我們的內在本性。

擁有太少的懲罰
是餓肚子和營養不良。

但打開你的食櫥、衣櫃，你會發現，

你所擁有的東西超過
你需要的十倍到百倍。

為什麼？

因為擁有太少的懲罰
遠遠超過擁有更多的。

所以「用更少的錢買更多」
是永遠不會過時的商業策略。

採用該策略的有中國、

有沃爾瑪，

還有世界上最成功的企業：

亞馬遜。

你把「用更少的錢買更多」變成直覺，

將之內化到你那消費的
肌肉和骨骼系統中。

再向前進一步，

一旦我們解決了生存的問題，

我們就會去運用第二強大的本能，

也就是去散播、篩選

最強壯、最聰明、最快速的種子，
（註：指配對、傳宗接代）

到地球各地，

或是撿起最好的種子。

這不是一個時鐘。

我有五年沒有給它上發條了。

這是我徒然的嘗試，想對人們說：

「如果你和我配對，會比
和戴著斯沃琪手錶的人配對

生下更有可能生存的孩子。」

（笑聲）

做生意的關鍵在於利用
不理性的器官，

「不理性」是哈佛商學院
和紐約商學院的用語，

指的是豐厚的利潤和股東價值。

「給你的孩子高熱量的醬料。」

不要？

你愛你挑剔的老媽。

為什麼挑剔的老媽選
Jif 花生醬：你更愛你的孩子。

從二次大戰之後到谷歌出現之間，

最偉大的股東創造演算法，

就是拿普通的產品來迎合人們內心。

你可以當個較好的母親、
較好的人、較愛國的人，

只要你購買的是這個普通肥皂，
而非那個普通肥皂。

如今股東價值第一的演算法
並不是科技。

看看福布斯四百富豪。

去掉繼承的財富，去掉金融業，

創造財富第一名的來源：

迎合你的生殖器官。

路威酩軒集團的勞德
是歐洲最有錢的人。

第二名和第三名：H&M 、印地紡。

你會想要把股東價值目標
設定在最不理性的器官上。

因此，這四間公司
蘋果、亞馬遜、臉書、谷歌，

讓我們與自我脫節了。

神、愛、消費、性愛。

你接觸這些東西的比例，
決定了你是什麼樣的人。

這些東西以逐利公司的形式，
將我們變成另一種樣貌。

經濟大衰退晚期，

這些公司的總市值已經等同
尼日的國內生產總值。

現在他們的總市值已等同
印度的國內生產總值，

且在 2013、2014 年
便已超越俄羅斯和加拿大。

現在只有五個國家

能在國內生產總值上超過

那四間公司的總市值。

不過，某事正在發生。

一年前，人們的對話還是：
哪個執行長更像聖人？

誰要競選總統？

現在，風向變了。

他們所做的一切都困擾著我們。

我們會擔心他們企圖避稅。

從經濟大衰退開始算，
沃爾瑪已經繳了 640 億美金

用以支付公司所得稅；

亞馬遜付了 14 億。

我們怎麼養得起
消防人員、軍人還有社工？

如果這些世界上最成功的公司
不付他們應當付的錢？

很簡單，這意味著

那些沒那麼成功的公司
必須付出比他們應付的更多的稅錢。

Alexa，這樣好嗎？

這還沒算──

（笑聲）

這還沒算

亞馬遜的市值增長了
一整個沃爾瑪的市值，

就在過去的 19 個月中。

這是誰的錯？是我們的錯。

我們選出的管理者沒有骨氣

真去追查這些公司。

臉書對歐盟管理者說謊，

臉書說：「我們不可能

在核心平台與我們的想要收購的對象
WhatsApp 之間分享資料。

同意併購吧。」

歐盟同意了併購案。

然後爆雷了！他們發現了真相。

歐盟就說：「我覺得被騙了。

要罰你 1.2 億美金。」
（註：1.1 億歐元，1.22 億美金）

罰金約是收購價 190 億的 0.6%。

若馬克·祖克柏花收購價的
0.6% 買個保險，

就能讓收購案安然通過，

難道他會不做嗎？

這是反競爭的行為。

25 億美金的罰款、

30 億的現金流量，

只佔谷歌財務狀況表上的 3％。

我們告訴這些公司的是：

「聰明的做法、

以股東利益為導向的做法，

就是要說謊、要作弊。」

我們正用每小時耗資
100 美元的測量儀，

發行價值美金 25 分的停車券。

聰明的做法就是說謊。

沒工作啦！

亞馬遜只需要 1 位員工時，
梅西百貨公司需要 2 位。

若亞馬遜今年銷售成長 200 億，
他們很可能會達成這數字，

我們就會少掉 53,000 位
收銀員和店員。

這事很常見；

這在我們的經濟體中到處發生，

我們只是沒見過
如此善於這樣操作的公司。

那些丟掉工作的人的數量
可以塞滿整個洋基球場。

媒體業的情況更糟。

若臉書和谷歌今年的營業額
成長 220 億美元，

他們會達到這數字，

我們就會少掉大約
150,000 位創意主管、

規劃師和文案人員。

我們又能塞滿兩個半洋基球場，

說：「感謝亞馬遜，你們失業啦。」

我們現在主要從社群媒體接收消息，

而社群媒體最多的訊息就是⋯⋯

假消息。

（笑聲）

我不能在課堂上談政治、罵髒話，

或談宗教，

所以我當然也不能說：

「祖克柏已經成為普京的婊子。」

我絕對不能說這話。

（笑聲）

他們的辯解：

「臉書不是媒體公司，是科技公司。」

你寫出了原創的內容，

你付錢給運動聯盟取得原創的內容，

你與它對立刊登廣告──
賓果！你就是個媒體公司。

就在幾天前，

雪柔·桑德伯格又重述了這個謊言：
「我們不是媒體公司。」

臉書公開擁抱名人帶來的利潤，

以及媒體公司的影響力，

但卻似乎對

媒體公司應負的責任很感冒。

用麥當勞來想像看看。

我們發現它們 80% 的牛肉是假的，

會讓我們得腦炎，

我們在做可怕的決定。

我們說：「麥當勞，我們很生氣！」

麥當勞說：「等等、等等──

我們不是速食餐廳，

我們是速食平台。」

（笑聲）

這些公司及他們的那些執行長

將自己用霓虹藍、粉色、彩虹
和藍色的布將自己包裝起來，

為他們每日的行為製造出一種幻覺，

更像是黑武士和艾因·蘭德的產物。
（註：星際大戰角色；哲學家、小說家）

為什麼？我們進步論者
看起來很好但很弱。

若雪柔·桑德伯格寫書討論擁槍權

或討論反墮胎運動，

她會因此被吹捧去坎城嗎？

不會。

我不是在質疑他們的進步價值觀，

但它符合股東價值利益，

我們被視為虛弱的進步論者。

他們真好──還記得微軟嗎？

當時他們看似沒那麼好，

而當時的監管者
比現在的監管者更早介入，

現在的監管者絕不會介入
那些看似很好、很好的人們。

我今天晚上要搭飛機，

運輸安全管理局有個
叫羅伊的傢伙會騷擾我。

若我在回家的路上被懷疑酒醉駕駛，

我可能會遭到驗血。

但慢著！不要檢查我的 iPhone，

iPhone 是很神聖的。

這就是我們現在的十字架。

我們不應該講 iPhone X，

應該講「iPhone 十字架」。

我們有了信仰：就是蘋果。

我們的耶穌就是史提夫·賈伯斯，

我們覺得這比我們本身、房子或電腦

還要神聖。

我們已經完全失去控制了，

充滿了對創新和青春的
愚蠢偶像崇拜。

我們不再崇拜品格、仁慈，

而是崇尚創新和創造股東價值的人。

亞馬遜在市場上變得如此強大，

能像絕地武士那樣控制心靈，

只要使個眼神就能摧毀其他產業。

Nike 宣布登上亞馬遜
銷售平台，股價就上漲，

其他鞋廠的股價則全部下跌。

亞馬遜的股價上漲時，
其他零售商的股價就會下跌，

因為大家預設，對亞馬遜有利的
必然對其他的零售商有害。

亞馬遜收購全食超市後
將鮭魚價格打 6.7 折。

從宣布收購全食
到收購完成的這段期間內，

美國最大的、單一只經營食品的
克羅格連鎖超市（Kroger）的

股票市值下降了三分之一，

因為亞馬遜買下了

相當於克羅格十一分之一
規模的食品雜貨商。

我很幸運。

我在亞馬遜收購全食超市的

一星期前便預測了這件事。

讓我自誇一下；
我公開在媒體上說過。

這是亞馬遜歷史上最大型的收購案，

他們之前的收購從未花超過十億，

人們問：「你怎麼知道的？」

我要讓這群優秀的觀眾
了解這個秘密。

我怎麼知道的？

我這就告訴你們我怎麼知道的。

我整天都在喊 Alexa，

設法明白發生了什麼事。

加洛威（SG）：Alexa，
買瓶全脂牛奶。

Alexa：沒有符合全脂牛奶的選項，

所以我將全脂牛奶
加入了你的購物清單。

SG：我再吩咐，

SG：Alexa，買有機食品。

Alexa：搜尋到有機食品的第一品牌是

香蕉和南瓜口味的
Plum （品牌）有機嬰兒食品，

每袋十二份，一份 4 盎司。

總共 15 美元。

請問您要購買嗎？

SG：接著，如同我這年紀
常會有的現象，

我把詞組搞混了。

SG：Alexa，買份全食。

Alexa：我購買了全食超市
有限公司的流通股票

每股 42 美元。

我已經用你的美國運通卡
刷了 137 億美元。

（笑聲）

SG：我覺得應該更有趣些。

（笑聲）

我們將這些公司擬人化，

就像你對他人在你人生
和人際關係中做的每件小事

感到生氣一樣，

你應該問問自己，

「發生了什麼事？
為什麼我們對科技如此失望？」

我相信這是因為原本的比例是

追求 1% 的股東價值

和 99% 用於改善人類，

但科技追求的比例被翻轉了，

現在我們完全著重於股東價值，
而非改善人類。

10 萬人參與了曼哈頓計劃，

並真的拯救了世界，科技拯救了世界。

當年我母親是四歲猶太人，

戰爭初期，她住在倫敦。

如果我們沒先一步
贏得原子分裂的競賽，

她會存活嗎？不太可能。

25 年後，

可以說是人類史上最棒的成就：
將人類送上月球。

43 萬加拿大人、英國人
和美國人再次聚在一起，

用非常基本的科技技術，
將人類送上了月球。

現在我們有 70 萬最優秀、
最聰明的人才，

他們來自世界各地，
是最優秀、最聰明的人。

他們玩的是雷射，

而不是彈弓，也不是水槍。

他們可用的預算
和印度的國內生產總值一樣多。

研究這些公司 10 年後，

我搞懂了他們的任務。

是整理全世界的資訊嗎？

是要連接我們嗎？

是為增進人類的友誼嗎？

都不是。

我知道為什麼我們會聚在一起，

我知道這群 IQ 最高、
最有創造力的人，

唯一的任務是什麼了：

就為了再賣一臺 Nissan。

我是斯科特·加洛威，任教於紐約大學，

謝謝你花時間聆聽。

（掌聲）

克里斯·安德森（CA）：
原本沒有本環節，

但，斯科特，你讓我產生了些疑問。

（笑聲）

你剛剛的演說真是慷慨激昂。

SG：這像賴特曼的脫口秀，

當你表現好，他就會請你坐上沙發？

CA：不是、不是，

你現在才正要講到關鍵。

大家發現，

在崇拜了矽谷科技新貴好幾年後，

風向突然變了，

還變得那麼多。

對這裡的一些人來說，
只會覺得你在火上加油，

你是在落井下石。

你都完全不會同情他們嗎？

SG：完全不會。

聽著，事情是這樣的：

這不是他們的錯，是我們的錯。

他們是以追求盈利為目的的公司，

不在乎我們心靈的狀況。

他們不會在我們年老時照料我們。

我們建了股東價值至上的社會，

他們正在做他們該做的事。

但我們得選出些人，

我們得逼自己去逼他們

承受相同的監督，

和其他的公司一樣，就這樣。

CA：還有另一種論述

可以說同樣與事實一致。

確實有不少領導秉持著好意──

當然，我不會說所有人都是這樣──

但很多員工都是。

我們都認識在那些公司工作的人，

他們仍然相信他們的任務是──

替代的論述是

有些結果並不是他們有意造成的，

例如我們在發展的科技、

演算法、

將網路私有化的嘗試，

結果

一是造成「過濾氣泡」等怪現象，

不是我們事先預期的；

其次，讓其本身很容易被
奇怪的東西破壞，像是──

呃，俄羅斯駭客建立帳號

來做我們沒預料到的事。

這不是意外的後果嗎？

SG：我不覺得──

從統計的角度，我很確定

那些公司的員工素質

和其他十萬人以上公司的
員工素質不分伯仲。

我不覺得他們是壞人，

事實上，我認為

有很多非常有公民意識、
正經的領導人。

但，事情是這樣的：

當你控制了 90％ 的搜尋市場，

那已經比任何國家的
整個廣告市場還要龐大，

而你的主要薪酬來自……

還試圖讓你和員工家屬有經濟保障

是設法增加市場佔有率時，

你不得不利用你掌握的所有力量。

這就是監管的依據，

也被貫穿歷史的箴言概括為

「權力使人腐化」。

他們不是壞人；是我們讓他們失控的。

CA：那麼，或許前面
說得有點誇張了？

我至少知道一點──

像是賴利·佩吉、傑佛瑞·貝佐斯──

我並不相信他們早上
醒來的時候會想：

「我得再賣一臺 Nissan。」

我不覺得他們這樣想。

我認為他們試圖造出酷的東西，

或許在反思的時刻，

他們和我們一樣
對於一些已經發生的事覺得驚駭。

有沒有不同的方式來描述這一點，

當你的模型是廣告時，

你必須更明確地承擔風險嗎？

SG：我認為對以追求股東價值
高於一切的公司來說，

要像我們這樣建立組織非常困難。

他們不是非營利組織。

人們去那邊工作為的是

創造穩定的金源
供他們自己和家人所用，

這是最初、最優先的想法。

當你能操控如此多的經濟力量時，

你會將會利用所有你掌握的力量。

我不覺得他們是壞人，

但我覺得政府以及我們消費者，

還有我們所選出的官員的角色

是確保檢驗的存在。

我們給了他們最高級別通行證，

因為我們覺得他們是那麼地迷人。

CA：斯科特，你說得很傳神、很好。

馬克·祖克柏、傑佛瑞·貝佐斯、
賴利·佩吉、提姆·庫克，若你們在看，

也歡迎你們來替自己辯駁。

斯科特，非常謝謝你。

SG：非常謝謝你。

（掌聲）