Melinda French Gates: Điều mà các tổ chức phi lợi nhuận có thể học từ Coca-Cola

Tại TEDxChange, Melinda Gates đã có một buổi nói chuyện về cách mà các tổ chức phi lợi nhuận có thể học hỏi từ những công ty như Coca-Cola, công ty có mạng lưới quảng cáo và phân phối bảo đảm rằng mọi ngôi làng dù xa xôi nhất đều muốn và có thể có được sản phẩm của Coca-Cola. Tại sao không áp dụng điều đó cho bao cao su, vệ sinh phòng bệnh, tiêm chủng?

Một trong những công việc yêu thích của tôi

ở Quỹ Từ Thiện Gates (Gates Foundation)

là tôi có thể đi đến những nước đang phát triển,

và tôi đi cũng khá là thường xuyên.

Và khi tôi gặp những người mẹ

ở những nơi xa xôi đó,

Tôi thật sự giật mình bởi những điều

giống nhau của chúng tôi.

Họ muốn những điều mà chúng ta muốn cho con cái của chúng ta,

và đó là con cái của họ khôn lớn và thành đạt,

khỏe mạnh, và có cuộc sống hạnh phúc.

Nhưng tôi cũng thấy sự nghèo đói rất nhiều,

và nó thật sự choáng,

và cả số lượng lẫn mức độ.

Chuyến đi đầu tiên của tôi đến Ấn Độ, tôi ở nhà một người

mà nhà của họ chỉ có nền đất và không có nước sinh hoạt,

không có điện,

và đó là cái mà tôi thấy trên khắp thế giới.

Vì vậy tôi đã giật mình về những cái

mà họ không có.

Nhưng tôi ngạc nhiên bởi một điều mà họ có:

Coca-Cola.

Sản phẩm của Coca-Cola ở khắp mọi nơi.

Thực sự, khi tôi đi đến những nước đang phát triển,

Coca-Cola có mặt ở khắp mọi nơi.

Và vì vậy, khi tôi trở về,

và tôi nghĩ về sự phát triển,

và tôi bay về nhà, và tôi suy nghĩ,

"Chúng ta cố gắng phân phát bao cao su tới mọi người hay là tiêm chủng cho mọi người,"

Sự thành công của Coca-Cola làm bạn dừng lại và suy nghĩ:

làm thế nào mà họ có thể đem được các sản phẩm của Coca-Cola

đến các vùng đất xa xôi đó?

Nếu họ có thể làm được như vậy,

thì tại sao chính phủ và các tổ chức phi chính phủ (NGO) không làm được giống vậy?

Và tôi không phải là người đầu tiên hỏi câu hỏi này.

Nhưng tôi nghĩ, là một cộng đồng,

chúng ta vẫn có nhiều điều để học.

Nó thật sự đáng kinh ngạc nếu bạn nghĩ về Coca-Cola.

Họ bán 1.5 tỉ sản phẩm

mỗi ngày.

Có thể coi là mỗi người, từ đàn ông, đàn bà, đến đứa con nít trên hành tinh này

có một sản phẩm của Coca-Cola mỗi tuần.

Vậy, tại sao điều đó quan trọng?

Vì, nếu chúng ta tăng tốc quá trình

và đi nhanh hơn

với các mục tiêu phát triến vạn năm (Millennium Development Goals) mà chúng ta đặt ra trên thế giới,

chúng ta cần phải học từ những nhà cách mạng,

và những nhà cách mạng

đến từ mọi nơi.

Tôi thấy rằng, nếu chúng ta hiểu

cái gì làm cho Coca-Cola có mặt ở khắp mọi nơi,

chúng ta có thể áp dụng những bài học đó cho các công việc an sinh xã hội.

Sự thành công của Coca-Cola là đáng quan tâm,

bởi vì nếu chúng ta phân tích nó, học từ nó,

thì chúng ta có thể cứu rất nhiều mạng sống.

Đó là lý do tôi dành thời gian để nghiên cứu Coca-Cola.

Và tôi nghĩ có ba thứ

chúng ta có thể học từ Coca-Cola.

Họ lấy dữ liệu thực

và ngay lập tức áp dụng vào sản phẩm của họ.

Họ làm ăn với các đại lý địa phương,

và mở các chiến dịch tiếp thị khổng lồ.

Hãy bắt đầu với dữ liệu.

Coca-Cola có một tiêu chí rất rõ ràng.

Họ báo cáo cho một nhóm cổ đông. Họ phải luân chuyển lợi nhuận.

Vì vậy họ lấy thông tin,

và họ sử dụng nó để đo đạt tiến độ.

Họ thực hiện sự luân chuyển này thường xuyên,

Họ học được gì đó, họ áp dụng nó vào sản phẩm,

và họ tung nó ra thị trường.

Họ có hẳn một đội ngũ gọi là "Hiểu Biết Và Thấu Hiểu" (Knowledge and Insight)

Nó giống như các công ty tiêu thụ khác,

Vì vậy nếu bạn đang điều hành trụ sở Namibia (một nước ở Châu Phi) cho Coca-Cola,

và bạn có 107 đại lý,

bạn biết mọi lon hoặc chai

Sprite, Fanta, hoặc Coca-Cola được bán,

dù nó là một tiệm ven đường,

siêu thị, hay là một xe đẩy.

Vì vậy nếu lượng bán giảm xuống,

thì bạn có thể biết được vấn đề

và chỉ ra vấn đề đó.

Thử so sánh 1 chút tới sự phát triển.

Trong phát triển, người ta thẩm định

ở các bước cuối của dự án.

Tôi đã từng ngồi ở nhiều cuộc họp kiểu như vậy.

Và lúc bấy giờ,

nó đã quá trễ để sử dụng dữ liệu.

Tôi biết vài người ở một tổ chức phi chính phủ (NGO)

một lần miêu tả nó cho tôi điều đó như là chơi bowling trong bóng tối.

Họ nói, "Bạn lăn trái banh, bạn nghe vài cái ki đổ.

Nhưng tối quá, bạn không thể thấy được cái ki nào ngã cho đến khi bật đèn lên,

và bạn thấy kết quả."

Dữ liệu thực

bật đèn lên.

Vậy Coca-Cola làm tốt điều gì nữa?

Họ làm tốt công việc đặt quan hệ buôn bán

tới những đại lý địa phương.

Coca-Cola đã xuất hiện ở Châu Phi từ năm 1928,

nhưng hầu hết thời gian họ không thể vươn tới các thị trường ở các vùng xa xôi,

vì họ có một hệ thống giống như ở các nước phát triển,

có xe tải lớn vận chuyển.

Và ở Châu Phi, ở những nơi xa xôi,

Thật khó mà để tìm được đường tốt.

Nhưng Coca-Cola nhận ra vài điều.

Họ nhận ra rằng người dân địa phương mua sản phẩm, mua sỉ

và rồi bán lẻ nó đến những nơi xa xôi.

Và vì vậy, Coca-Cola dành thời gian để nghiên cứu điều đó.

Và họ quyết định vào năm 1990

là họ muốn bắt đầu huấn luyện các đại lý địa phương,

cho họ vay một khoản nhỏ.

Họ xây dựng cái mà họ gọi là các trung tâm phân phối nhỏ (micro-distribution centers).

Và những đại lý địa phương thuê người bán,

những người mà đi xe đạp, xe đẩy, hay xe cút kít

để bán các sản phẩm Coca-Cola.

Hiện tại có khoảng 3.000 trung tâm như thế

thuê khoảng 15.000 người ở Châu Phi.

Ở Tanzania và Uganda (các nước ở Châu Phi),

họ là 90%

sản lượng Coca-Cola bán được.

Cùng xem về khía cạnh phát triển.

Điều gì mà các tổ chức chính phủ và các tổ chức phi chính phủ

có thể học hỏi từ Coca-Cola?

Các tổ chức chính phủ và phi chính phủ

cần phải gắn với các đại lý địa phương giống như Coca-Cola,

vì những người bản địa biết làm thế nào để vươn tới

nhưng nới khó để vươn tới, hàng xóm của họ,

và họ biết cái gì thúc đẩy hàng xóm của họ thay đổi.

Tôi nghĩ đây là một ví dụ rất hay về điều này

là ở chương trình mở rộng y tế mới ở Ethiopia (một nước ở Châu Phi).

Chính phủ nhận ra rằng ở Ethiopia

nhiều người ở xa các phòng mạch,

họ mất hơn một ngày để đến đó.

Vì vậy nếu bạn trong tình trạng cấp cứu, hay bạn là một bà mẹ sắp sinh nở,

thì hay quên đi chuyện đi đến trung tâm y tế.

Chính phủ thấy rằng điều đó thật sự không tốt,

nên họ đi đến Ấn Độ và học hỏi bang Kerala ở Ấn Độ

nơi mà có một hệ thống giống như vậy,

và họ áp dụng nó cho Ethiopia.

Và trong năm 2003, chính phủ Ethiopia

bắt đầu hệ thống mới này ở đất nước của họ.

Họ huấn luyện 35.000 nhân viên y tế mở rộng

phục vụ y tế trực tiếp đến người dân.

Chỉ trong vòng năm năm,

tỉ lệ của họ giảm từ một nhân viên y tế cho 30.000 người dân

xuống còn một nhân viên y tế cho 2.500 người dân.

Bây giờ, nghĩ về

điều đó thay đổi cuộc sống của người dân như thế nào.

Những nhân viên y tế mở rộng có thể giúp đỡ bằng nhiều việc,

từ kế hoạch hóa gia đình, chăm sóc sức khỏe trước khi sinh,

tiêm chủng miễn dịch cho trẻ em,

hay là cố vấn cho phụ nữ đi đến phòng sinh

đúng thời điểm.

điều đó có tác động thật sự

ở một quốc gia như Ethiopia,

và đó là lý do mà bạn thấy tỉ lệ tử vong trẻ em

giảm xuống 25%

từ năm 2000 cho tới năm 2008

Ở Ethiopia, hàng trăm ngàn trẻ em đã được cứu sống

bởi chương trình nhân viên y tế mở rộng này.

Vậy, bước kế tiếp cho Ethiopia là gì?

Họ đã bắt đầu bàn luận về nó.

Họ đã bắt đầu nói về, "Làm thế nào bạn làm cho các nhân viên y tế cộng đồng

sáng tạo ý tưởng của họ?

Làm thế nào bạn khuyến khích họ dựa trên sự tác động mà họ

đi đến các ngôi làng xa xôi?"

Đó là điều mà bạn khuyến khích các đại lý địa phương

và bạn giải phóng tìm năng của con người.

Yếu tố thành công thứ ba của Coca-Cola

là tiếp thị.

Chủ yếu nhất, sự thành công của Coca-Cola

dựa trên một điều thiết yếu,

và điều đó là mọi người muốn

Coca-Cola.

Bây giờ, lý do mà những tiểu đại lý

có thể bán và có lợi nhuận

là họ phải bán hết sản phẩm trong xe đẩy hay xe cút kít của họ.

Vì vậy, họ phụ thuộc vào Coca-Cola

về việc tiếp thị.

Và điều bí mật trong việc tiếp thị của họ là gì?

Đó chính là sự khát khao.

Sự khát khao được liên hệ vào sản phẩm

với một kiểu cuộc sống mà mọi người muốn sống.

Vì vậy thậm chí nó là một công ty đa quốc gia,

họ đã địa phương hóa nó.

Khẩu hiệu chiến dịch toàn cầu của Coca-Cola

là "Mở rộng hạnh phúc."

Nhưng họ địa phương hóa nó.

Và không phải họ chỉ suy nghĩ cái gì làm mọi người hạnh phúc,

họ đi tới những nơi như Châu Mỹ La Tin (Latin America),

và họ nhận ra rằng hạnh phúc ở đó

được liên hệ với cuộc sống gia đình.

Và ở Nam Phi (South Africa),

người ta liên hệ hạnh phúc

với [không nghe rõ] hay là sự tôn trọng cộng đồng.

Và bây giờ, bài hát được sử dụng ở chiến dịch World Cup.

Hãy cùng lắng nghe bài hát mà Coca-Cola đã tạo ra,

"Lá cờ bay" (Wavin' Flg) được biểu diễn bởi một nghệ sĩ hip hop người Somalia

(Phim) K'Nann: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫Give you freedom, give you fire♫

♫ Give you reason, take you higher ♫

♫ See the champions take the field now ♫

♫ You define us, make us feel proud ♫

♫ In the streets our heads are lifted ♫

♫ As we lose our inhibition ♫

♫ Celebration, it's around us ♫

♫ Every nation, all around us ♫

Melinda French Gates: Nó thật hay phải không?

Và họ không chỉ dừng lại ở đó.

Họ dịch bài hát ra 18 ngôn ngữ khác nhau.

Và nó trở thành bài hát đứng đầu trong bảng xếp hạng các ca khúc nhạc pop

ở 17 quốc gia.

Nó làm tôi nhớ tới bài hát mà tôi thuộc từ hồi còn nhỏ,

"I'd Like to Teach the World to Sing," (Tựa đề một bài hát tiếng Anh: "Tôi muốn dạy cả thế giới hát")

bài hát đó cũng đứng đầu các bảng xếp hạng các ca khúc nhạc pop.

Cả hai bài hát có điều gì đó giống nhau:

Sự hấp dẫn giống nhau

của sự vui mừng và đoàn kết.

Vậy y tế và phát triển tiếp thị mình như thế nào?

Nó dựa trên sự tránh né,

chứ không phải khát khao.

Tôi chắc chắn là bạn đã từng nghe vài thông điệp như.

"Dùng bao cao su, không nhiễm AIDS."

"Rửa tay, và bạn sẽ không bị tiêu chảy."

Nó không giống giống chút nào với bài "Wavin' Flag"

Và tôi nghĩ chúng ta đã bị một sai lầm cơ bản,

chúng ta lập giả thuyết,

rằng chúng ta nghĩ, nếu mọi người cần gì đó,

chúng ta không cần phải làm cho họ muốn cái đó.

Và tôi nghĩ rằng đó là một sai lầm.

Và có những dấu hiệu trên thế giới rằng điều này đang bắt đầu thay đổi.

Một ví dụ là vệ sinh phòng dịch.

Chúng ta biết rằng một triệu rưỡi trẻ em

chết mỗi năm vì tiêu chảy,

và nhiều trường hợp là vì đi tiêu lộ thiên.

Nhưng có một giải pháp: bạn xây một cái nhà vệ sinh.

Nhưng cái mà chúng tôi đang tìm kiếm vòng quanh thế giới, lặp đi lặp lại,

là, nếu bạn xây một cái nhà vệ sinh và để nó ở đó,

nó không được sử dụng.

Người ta sử dụng nó như là tấm ván cho nhà của họ.

Người ta đôi khi cất lúa trong đó.

Tôi đã từng thấy nó được sử dụng như là chuồn gà.

(Tiếng cười)

Nhưng tiếp thị làm được gì trong trường hợp này

để làm cho giải pháp vệ sinh phòng dịch có kết quả trong việc chống tiêu chảy?

Bạn làm việc với một cộng đồng.

Bạn bắt đầu nói chuyện với họ về đi tiêu lộ thiên

là không nên trong làng,

và họ đồng ý với điều đó.

Nhưng rồi bạn đem nhà vệ sinh và đặt nó vào một chỗ

như là một tiện ích tân thời.

Một bang ở phía bắc Ấn Độ đã đi xa hơn

bằng việc liên kết nhà vệ sinh với việc tìm hiểu nhau

Và nó thành công. Hãy nhìn vào những tít báo này xem.

(Tiếng cười)

Tôi không đùa đâu.

Phụ nữ từ chối cưới đàn ông không có nhà vệ sinh.

Ai không có nhà vệ sinh là ế vợ dài dài.

(Tiếng cười)

Nó không phải là một tít truyện cười.

Nó là một cuộc cách mạng. Nó là một chiến dịch tiếp thị mang tính cách mạng.

Nhưng quan trọng hơn,

nó cứu mạng sống con người.

Hãy nhìn hình này.

Đây là một căn phòng với những thanh niên

và chồng của tôi, Bill.

Và bạn có thể đoán những thanh niên này đang chờ gì?

Họ đang chờ để cắt bao quy đầu.

Bạn tin được không?

Chúng ta biết rằng cắt bao quy đầu giảm lây nhiễm HIV

tới 60% ở nam giới.

Và khi chúng tôi nghe kết quả này lần đầu trong Hội,

Tôi phải thừa nhận, Bill và tôi đã phải gãi đầu,

và chúng tôi nói, "Nhưng ai sẽ xung phong đi làm việc này?"

Nhưng sự thật là đàn ông đã đi làm điều này,

vì họ nghe từ bạn gái của họ

rằng bạn gái của họ thích thế,

và cánh đàn ông cũng tin rằng nó tăng cường đời sống tình dục.

Vì vậy nếu chúng ta bắt đầu hiểu

và chúng ta thật sự muốn

về y tế và sự phát triển,

chúng ta có thể thay đổi cộng đồng

và chúng ta có thể thay đổi các quốc gia.

Vậy tại sao tất cả các thứ này lại quan trọng?

Vậy hãy nói về chuyện gì xảy ra nếu tất cả được thực hiện cùng nhau,

khi mà bạn buộc cả ba lại cùng nhau.

Và bại liệt, tôi nghĩ rằng đây là ví dụ mạnh mẽ nhất.

Chúng ta đã từng thấy bại liệt giảm 99% trong 20 năm.

Vậy nếu bạn nhìn lại năm 1988,

vó khoảng 350.000 ca bại liệt

trên hành tinh vào năm đó.

vào 2009, chúng giảm xuống còn 1.600 ca.

Điều đó xảy ra như thế nào?

Hãy xem một đất nước như là Ấn Độ.

Họ có hơn một tỷ người,

nhưng họ có 35.000 bác sĩ địa phương

báo cáo triệu chứng bại liệt,

và những nhân viên phòng mạch, một hệ thống báo cáo khổng lồ trong y tế.

Họ có hai triệu rưỡi nhân viên tiêm chủng.

Nhưng để tôi làm cho câu chuyện cụ thể hơn cho các bạn.

Tôi sẽ kể các bạn câu chuyện của Shriram,

một bé trai 18 tháng tuổi ở Bihar,

một bang phía bắc của Ấn Độ.

Năm nay vào ngày 8 tháng 8, bé xuất hiện triệu chứng bại liệt,

vào ngày 13, cha mẹ bé đưa bé tới bác sĩ.

Vào ngày 14 và 15 tháng 8, họ lấy mẫu,

và vào ngày 25 tháng 8,

người ta xác định là bé bị bại liệt loại 1.

Vào ngày 30 tháng 8, một kiểm tra di truyền học được thực hiện,

và chúng tôi biết được loại bại liệt mà Shriram bị.

Căn bệnh có thể đến từ một trong hai nơi.

Nó có thể đến từ Nepal, từ phía bắc, xuyên qua biên giới,

hay từ Jharkhand, một bang từ phía nam.

May mắn thay, kiểm tra di truyền đã chứng minh

rằng, thật sự, loại bệnh từ phía bắc,

vì, nó đã đến từ phía nam,

nó có thể có một sự lây nhiễm rộng hơn.

Nhiều người có thể bị nhiễm hơn.

Vậy cái gì làm nó dừng lại?

Vì vào ngày 4 tháng 9, đã có một chiến dịch càn quét khổng lồ,

cái mà bạn làm để phòng bại liệt.

Người ta đi đến nơi Shriram sống,

họ tiêm chủng cho 2 triệu người.

Vì vậy chưa tới một tháng,

chúng tôi đi từ một trường hợp triệu chứng bại liệt

để nhắm đến chương trình tiêm chủng.

Và tôi vui mừng nói rằng chỉ một người khác trong khu vực đó bị bại liệt.

Đó là cách để các bạn kiềm

một cuộc lan tràn không kiểm soát,

và nó cho thấy điều gì xảy ra

khi người dân địa phương có dữ liệu trong tay họ;

họ có thể cứu nhiều mạng sống.

Hiện tại một trong những thách thức về phòng ngừa bại liệt, vẫn là tiếp thị,

nhưng nó không là cái mà các bạn nghĩ.

Nó không phải là tiếp thị theo kiểu trực tiếp.

Nó không phải là nói chuyện với cha mẹ như là:

"Nếu ông bà thấy triệu chứng bại liệt, hãy đưa cháu đến bác sĩ

hay là đưa cháu đi tiêm chủng."

Chúng tôi có một vấn đề với tiếp thị trong cộng đồng người quyên góp.

Các quốc gia G8 đã phòng ngừa bại liệt triệt để

trong 20 năm trở lại đây,

nhưng chúng ta bắt đầu đối mặt với thứ được gọi là bại liệt kiệt quệ,

và đó là các quốc gia tài trợ

không còn muốn quyên góp cho bại liệt nữa.

Vì vậy vào mùa hè tới, chúng tôi nghĩ là sẽ hết tiền trong bại liệt.

Chúng tôi đã đi được 99%

tới mục tiêu,

và chúng tôi sắp sửa hết ngân quỹ.

Và tôi nghĩ rằng nếu chúng ta tiếp thị tốt hơn nữa,

chúng tôi có thể tập trung vào một cộng đồng

về việc chúng tôi đã đi xa như thế nào

và sẽ tuyệt vời như thế nào

khi mà căn bệnh được xóa bỏ,

chúng ta có thể để bại liệt kiệt quệ

cũng như bại liệt lại đằng sau.

Và nếu chúng ta có thể làm vậy,

chúng ta có thể dừng việc tiêm chủng cho mọi người, trên thế giới,

ở tất cả các quốc gia về bại liệt.

Và nó có thể là căn bệnh thứ hai

bị quét khỏi hành tinh.

Và chúng tôi đã đến rất gần.

Và chiến thắng này là có thể.

Vì vậy nếu những người tiếp thị của Coca-Cola đến gặp tôi

và hỏi tôi về sự hạnh phúc,

tôi sẽ nói là cách nhìn của tôi về hạnh phúc

là một người mẹ ẵm một đứa con khỏe mạnh

trong vòng tay.

Đối với tôi, đó là hạnh phúc sâu thẳm.

Và vì vậy nếu chúng ta học các bài học từ những nhà cách mạng trong mọi ngóc ngách của thế giới,

rồi trong tương lai chúng ta cùng làm,

thì hạnh phúc

sẽ có mặt ở khắp mọi nơi

cũng như Coca-Cola.

Cảm ơn.

(Vỗ tay)