Мелінда Френч Гейтс: Чого неприбуткові організації можуть навчитись у Кока-Коли

На TEDxChange Мелінда Гейтс представляє приклад для недержавних організацій, що заохочує наслідувати досвід таких корпорацій, як Кока-Кола, чия глобальна мережа роздрібних торговців і дистриб'юторів гарантує, що кожне віддалене село хоче - і може отримати - колу. Чому б її підхід не використати в роботі з покращення санітарних умов, розповсюдженні презервативів і вакцинації?

Однією з моїх найулюбленіших частин

роботи у Фундації Гейтсів

є необхідність подорожей до країн, що розвиваються,

І я їжджу туди досить часто.

І коли я знайомлюсь з матерями

в багатьох віддалених поселеннях

я дивуюся речам,

які є спільними для нас.

Вони хочуть того, що ми хочемо для наших дітей,

щоб їх діти виросли успішними,

були здоровими і мали успішне життя.

Але також я бачу багато бідності,

і вона дуже разюча,

як за своїм масштабом, так і за сферою охоплення.

Під час своєї першої подорожі до Індії я була гостею в будинку,

де була ґрунтова підлога, не було проточної води,

електрики,

і це те, що я зустрічаю повсюди у світі.

Одним словом, я була шокована тим, яких речей

вони позбавлені.

Але я була здивована, однією річчю яка в них є:

Кока-Кола.

Кола є всюди.

Дійсно, під час подорожей країнами, що розвиваються,

складається враження, що кола всюдисуща.

І коли я повертаюсь з цих поїздок,

і думаю про розвиток,

я лечу додому, і думаю,

«Ми намагаємося забезпечити людей презервативами, або провести їх вакцинацію»,

і ви знаєте, успіх Коли зупиняє вас і змушує поцікавитись:

як так, що вони можуть доставити Колу

до всіх цих віддалених поселень?

Якщо вони можуть це зробити,

чому тоді уряди і НДО не можуть зробити те ж саме?

І я не перша, хто задається цим питанням.

Але, я думаю, як суспільству,

нам ще багато чого треба навчитись.

Це приголомшливо, якщо поглянути на Кока-Колу.

Вони продають 1,5 мільярди пляшок

кожен Божий день.

Це так, наче кожен чоловік, жінка, дитина на планеті

п'ють Колу кожного тижня.

Чому ж це має значення?

Отже, якщо ми хочемо прискорити прогрес

і працювати швидше

над Цілями Розвитку Тисячоліття, які ми прийняли всім світом,

ми маємо вчитись у новаторів,

і ці новатори

походять з кожної галузі.

Я відчуваю, якщо ми зможемо зрозуміти,

що робить щось типу Кока-Коли всюдисущим,

ми зможемо застосувати ці уроки потім до суспільних благ.

Успіх Коли є доречним, адже,

якщо ми зможемо проаналізувати його, і дізнатись щось,

то ми зможемо рятувати життя.

Тому, я присвятила деякий час вивченню Коли.

І я думаю, насправді є три речі, яких

ми можемо навчитись у Кока-Коли.

Вони отримують оперативну інформацію

і негайно використовують її для коригування продукту.

Вони мобілізують місцевих талановитих підприємців,

і застосовують неймовірний маркетинг.

Давайте розпочнемо з інформації.

Кола має дуже чіткий підсумковий результат.

Вони звітують перед зборами акціонерів. Вони мають приносити прибуток.

Тому вони беруть інформацію,

і використовують її для виміру прогресу.

Вони мають такий цикл постійного зворотнього зв'язку.

Вони дізнаються щось нове, і додають це до продукту,

а потім вони випускають це на ринок.

У них є ціла команда під назвою "Знання і розуміння"

В основному, це так само, як і в інших споживчих компаніях.

Тому, якщо ви працюєте в Намібії на Кока-Колу,

і у вас є 107 округів,

ви знаєте, де було продано кожну пляшку

Спрайту, Фанти чи Коли -

чи то в крамничці на розі,

в супермаркеті, чи в торговця на колесах.

Тому якщо продажі падають,

службовець може визначити проблему

і вирішити її.

Давайте порівняємо на хвилинку це з соціальним розвитком.

У соціальному розвитку оцінювання відбувається

в самому кінці проекту.

Я була присутня на багатьох таких зустрічах.

І до того часу

було вже надто пізно використовувати інформацію.

Колись, дехто з недержавної організації

описав це як "боулінг у темряві".

"Ти кидаєш кулю, чуєш звуки, падають якісь кеглі.

Темно, неможливо побачити, які саме кеглі, допоки не ввімкнеться світло,

і тільки тоді ви бачите результат.

Оперативна інформація

вмикає світло.

Яка ж друга річ, в якій Кола успішна?

Вони також успішні в залученні

місцевих талановитих підприємців.

Кола присутня в Африці з 1928-го року,

але дуже довго вони не могли досягнути віддалених ринків,

тому що в них була система, подібна до тих, що в розвинутих країнах,

що являла собою велику вантажівку, яка їздить по вулицях.

Але в Африці, у віддалених місцях,

хорошу дорогу знайти складно.

Але Кола помітила дещо.

Вони помітили, що місцеві беруть продукти, купують їх в ларках

а потім перепродують у важкодоступних поселеннях.

Для вивчення цього механізму знадобився деякий час.

І вони вирішили в 1990,

що вони хочуть почати тренувати їх локальних підприємців,

і давати їм малі позики.

Вони почали встановлювати так звані мікро-дистрибуційні центри.

І ті місцеві підприємці потім наймали продавців,

які виїжджали на велосипедах, тачках, точках продажу на колесах

продавати продукт.

Наразі існує близько 3 тисяч таких центрів,

які працевлаштовують 15 тисяч людей в Африці.

В Танзанії і Уганді

вони представляють 90%

продажів Коли.

Давайте подивимось на соціальний розвиток.

Чого можуть уряди та НДО

навчитись у Коли?

Уряди і недержавні організації

мають теж залучати місцевих підприємців,

тому що місцеві знають, як дістатись

до важкодоступних поселень, їх сусідів,

і вони знають, що мотивує їх змінюватися.

Я думаю, чудовим прикладом цього є

нова програма покращення здоров'я в Ефіопії.

Уряд в Ефіопії помітив,

що багато людей були віддалені від клінік,

вони були на відстані одного дня подорожі від клінік.

Тому в невідкладному випадку, або якщо жінка народжувала дитину,

можна було навіть не думати про те, щоб дістатись лікарні.

Вони вирішили, що так не досить добре,

тому вони поїхали в Індію і вивчили досвід індійського штату Керала

що також мав схожу систему,

і вони застосували її до Ефіопії.

І в 2003, уряд Ефіопії

запровадив нову систему в своїй країні.

Вони навчили 35 тисяч працівників охорони здоров'я

безпосередньо лікувати людей.

І за п'ять років

кількість людей, що припадала на одного такого лікаря, знизилася

з 30 тисяч до 2,5 тисяч чоловік.

Тепер, задумайтесь,

як це може змінити людські життя.

Працівники охорони здоров'я можуть допомогти зі стількома речами,

чи це планування сім'ї чи передпологова підготовка,

імунізація дітей

чи консультування жінок щодо подорожі до клінік

для запланованих пологів.

Це має значні результати

в такій країні, як Ефіопія,

і саме тому дитяча смертність там

знизилась на 25%

з 2000 по 2008 роки.

В Ефіопії сотні тисяч дітей живуть завдяки

цій програмі підготовки працівників охорони здоров'я.

То який наступний крок для Ефіопії?

Вони вже починають говорити про це.

Вони починають говорити про те, "Як заохотити працівників охорони здоров'я

пропонувати свої власні ідеї?

Як винагородити їх за ті результати, яких вони досягають

в тих віддалених поселеннях?"

Саме так можна залучити місцевих талановитих підприємців

і розкрити їх потенціал.

Третім компонентом успіху Коли є

маркетинг.

У кінцевому підсумку, успіх Коли

залежить від того важливого факту,

що люди хочуть

Кока-Колу.

Відтак причиною, чому ці мікропідприємці

можуть продавати і отримувати прибуток,

є те, що вони мають продати кожну пляшку зі своєї торгової точки або тачки.

Тому, вони довіряються Кока-Колі

відносно маркетингу.

І в чому ж секрет їх маркетингу?

В прагненні.

Продукт асоціюється

з тим стилем життя, яким люди хотіли б жити.

І навіть попри те, що це глобальна компанія,

вони використовують дуже локальний підхід.

Глобальний слоган Коли звучить:

"Відкрий щастя"

Але вони локалізують його.

Вони не просто вгадують, що саме робить людей щасливими,

вони їдуть у такі місця, як Латинська Америка,

щоб дізнатись, що там щастя

асоціюється з сімейним життям.

А в Південній Африці

вони асоціюють щастя

з [нечітко] або повагою спільноти.

Ось це зіграло в кампанії до Світового чемпіонату.

Давайте послухаємо пісню, створену Колою для чемпіонату, -

"Wavin' Flag" (Майоріючий прапор) від сомалійського хіп-хопера.

о-о-о-о-о-о

о-о-о-о-о-о

о-о-о-о-о-о

о-о-о-о-о-о

Дає нам свободу, дає нам вогонь,

Дає нам мотив, піднімає високо

Чемпіони виходять на поле

Вони представляють нас, дають нам почуття гордості

На вулицях наші голови підняті

Ми долаємо перешкоди

Святкування довкола

Кожна нація, навколо нас

Мелінда Френч Гейтс: Здається, непогано, так?

Але вони не спинились на цьому.

Вони переклали пісню на 18 різних мов.

І вона завоювала перше місце в хіт-парадах

17-ти країн.

Це нагадує мені пісню, яку я пам'ятаю з дитинства,

"I'd Like to Teach the World to Sing," ("Я б хотів навчити світ співати"),

що також була номер один в хіт-парадах.

Обидві пісні мають дещо спільне:

той самий заклик

до святкування і єдності.

Що ж робить сфера здоров'я і розвитку?

Вона заснована на запобіганні,

не на бажанні.

Я впевнена, ви чули деякі з цих закликів.

"Використовуй презерватив, не отримуй СНІД"

"Мий руки, можливо не підхопиш діарею"

Це не звучить як "Wavin' Flag" для мене.

І я думаю, це фундаментальна помилка,

коли ми робимо припущення,

гадаючи, що, якщо люди потребують чогось,

ми не маємо змушувати їх хотіти цього.

І я думаю, в цьому є помилка.

Є певні свідчення у світі того, що щось починає змінюватись.

Наприклад, санітарія.

Ми знаємо, що півтора мільйони дітей

помирають від діареї кожного року,

і багато з них - через відкриту дефекацію.

Але ж вирішення існує: побудуйте туалет.

Але що ми бачимо всюди у світі, знову і знову,

це те, що якщо ти побудував туалет і залишив його,

ним ніхто не користується.

Люди розбирають його на матеріали для своїх домівок.

Інколи вони зберігають там зерно.

Я навіть бачила, що там був курятник.

(Сміх)

Але що реально може зробити маркетинг,

щоб покращення санітарії вплинуло на ситуацію з діареєю?

Спершу, необхідно працювати з громадою.

Необхідно розказувати їм, чому відкрита дефекація -

це те, що не треба робити в поселенні,

і вони мають погодитись з цим.

Але потім необхідно взяти туалет і позиціонувати його

як сучасну, трендову зручність.

Один штат в Північній Індії настільки надихнувся,

що пов'язав туалет з залицянням.

І це спрацювало. Подивіться на ці заголовки.

(Сміх)

Я не шуткую.

Жінки відмовляються вийти заміж за чоловіків без туалетів.

Немає туалету, немає "так".

(Сміх)

Але ж це не просто смішний заголовок.

Це інноваційно. Це інноваційна маркетингова кампанія.

Але більш важливо те, що

це рятує людські життя.

Погляньте сюди.

Ця кімната заповнена молодими людьми,

серед яких і мій чоловік, Біл.

Здогадайтесь, чого молоді чоловіки чекають?

Вони чекають на обрізання.

Ви можете в це повірити?

Ми знаємо, що обрізання знижує ймовірність зараження ВІЛ-інфекцією

для чоловіків на 60%.

І коли ми вперше почули про цей результат у Фундації,

маю зауважити, ми з Білом чухали потилицю і

казали "Але хто погодиться добровільно на цю процедуру?"

Але виявилось, що чоловіки погоджуються,

тому що вони слухають своїх дівчат,

які віддають перевагу цій процедурі,

а також чоловіки впевнені, що це покращить їх сексуальне життя.

Тому, якщо ми почнемо розуміти,

чого люди хочуть насправді

в сфері здоров'я і соціального розвитку,

ми зможемо змінити громади,

і ми зможемо змінити цілі нації.

Чому ж все це так важливо?

Давайте поговоримо, що відбувається коли це все сходиться,

коли ви збираєте всі 3 речі разом.

І поліомієліт, мені здається, є одним з найкращих прикладів.

Ми бачимо 99% зменшення кількості захворювань за останні 20 років.

Якщо ви пригадаєте 1988 рік,

ви побачите 350 тисяч випадків захворювання

на планеті в тому році.

У 2009, цифри знизились до 1600 випадків.

Як це сталось?

Давайте поглянемо на Індію.

У цій країні проживає понад один мільярд людей,

але вони мають тільки 35 тисяч лікарів,

які лікують параліч,

і співробітників лабораторій, а також значну кількість аптекарів.

Вони мають два з половиною мільйони вакцинаторів.

Але давайте розглянемо конкретний випадок.

Я розкажу історію Шрірама,

18-місячного хлопчика з Біхар,

північного штату Індії.

Цього року, 8-го серпня, його розбив параліч,

і 13-го батьки відвезли його до лікаря.

14-го і 15-го, вони взяли аналізи

і вже до 25-го серпня

було підтверджено, що в нього поліомієліт 1-го типу.

Вже до 30-го був зроблений генетичний тест,

і визначено, який штам поліомієліту був у Шрірама.

Він міг взятись з двох місць.

Він міг прийти з Непалу, що на півночі, через кордон,

або з Джарханд, штату на південь.

На щастя, генетичний тест показав,

що насправді цей штам прийшов з півночі,

тому що якщо б він прийшов з півдня,

масштаб його розповсюдження був би набагато більшим.

Тобто було б заражено значно більше людей.

Чим все закінчилось?

4-го вересня, була проведена велика очисна кампанія,

те, що робиться при поліомієліті.

Вони вийшли на вулиці, де живе Шрірам,

і вакцинували 2 мільйони людей.

Таким чином, менш як за місяць

ми пройшли від одного випадку зараження

до цільової вакцинації.

Мені приємно казати, що тільки ще одна людина заразилась хворобою в тій місцевості.

Ось так можна запобігти

розповсюдженню епідемії,

і це показує, що може статись,

коли місцеві жителі тримають інформацію в своїх руках;

вони можуть рятувати життя.

Але однією з проблем поліомієліту, все ж, є маркетинг,

але не так, як ви собі уявляєте.

Це не звичний маркетинг.

Це не застереження для батьків, типу:

"Якщо ви бачите ознаки паралічу, везіть дитину до лікаря

або зробіть своїй дитині вакцинацію"

Проблема тут пов'язана з маркетингом у спільноті донорів.

Країни Великої Вісімки були неймовірно щедрі у сфері боротьби з поліомієлітом

протягом останніх 20 років,

але ми починаємо бачити щось схоже на "поліовтому",

тобто країни-донори

не хочуть більше фінансувати поліопрограми.

До наступного літа в нас закінчаться кошти на боротьбу з хворобою.

Ми подолали 99%

шляху до мети,

а тепер в нас можуть закінчитись гроші.

І мені здається, якби маркетинг був більш спонукаючий,

якби ми могли сконцентрувати громадськість

на тому, як багато ми досягли,

і як би добре було б

викорінити цю хворобу,

ми б могли лишити "поліовтому"

і поліомієліт в минулому.

І якщо б нам це вдалося,

ми б могли припинити вакцинувати всіх повсюди

від поліомієліту, у всіх країнах.

І це б була тільки друга хвороба за всі часи,

стерта з лиця землі.

І ми так близько до цієї мети.

І ця перемога настільки можлива.

Якщо б продавець Коли прийшов до мене

і попросив дати визначення щастю,

я б сказала, що в моєму баченні щастя

є мати, що тримає здорову дитину

у своїх руках.

Для мене, це - істинне щастя.

Тому, якщо б ми могли вчитись на прикладах інноваторів з різних сфер,

тоді в майбутньому, яке ми творимо разом,

таке щастя

могло б бути таким же всюдисущим

як Кока-Кола.

Дякую.

(Аплодисменти)