Melinda French Gates: Mit tanulhatnak a civil szervezetek a Coca-Colától?

A TEDxChange-en Melinda Gates provokatív módon illusztrálja, hogyan vegyenek példát a a civil szervezetek az olyan cégektől, mint a Coca-Cola, melynek naprakész üzletkőtői és forgalmazói biztosítják, hogy minden távoli falu akarja - és meg is kapja - a kólát. Miért ne működhetne ez óvszerek, a higiénia vagy védőoltások esetében?

Az egyik legjobb része

a Gates Alapítványnál végzett munkámnak,

hogy eljutok fejlődő országokba,

és ezt elég gyakran meg tudom tenni.

És amikor anyákkal találkozom

ezeken a távoli helyeken,

rádöbbenek,

hogy egyformák vagyunk.

Ugyanazt szeretnék a gyerekeiknek, amit mi,

vagyis hogy sikeresen felnőjenek,

legyenek egészségesek, az életük pedig sikeres.

De sok nélkülözést is látok,

ami elég megrázó,

a méretei és kiterjedése egyaránt.

Első indiai utam során jártam egy ember otthonában,

ahol döngölt föld volt a padló,

nem volt folyóvíz, nem volt áram,

és valójában szerte a világban ezzel találkozom.

Röviden, megdöbbentett a tény,

hogy mi mindent nélkülöznek.

Viszont meglepett egy valami, amijük van:

Coca-Cola.

A Coke ott van mindenhol.

Tény, hogy bármelyik fejlődő országba utazom,

a Coke kikerülhetetlen.

És amikor visszajövök ezekről az utakról,

és gondolkodom a fejlődésről,

hazarepülük és az jár a fejemben:

"Próbálunk eljuttatni az emberekhez óvszereket, védőoltásokat..."

tudják, a Coke sikere elgondolkodtatja az embert,

vajon hogy lehet, hogy el tudják juttatni a terméküket

ezekre a távoli helyekre?

Ha ők képesek erre,

a kormányok és alapítványok miért nem?

Nem én vagyok az első, aki felteszi ezt a kérdést.

Úgy gondolom, mint közösség,

még sokat kell tanulnunk.

Megdöbbentő, ha a Coca-Colára gondolunk.

1.5 milliárd adagot

adnak el naponta.

Ez olyan, mintha a Földön minden férfi, nő és gyerek

meginna egy adag kólát minden héten.

Miért érdekes ez?

Nos, ha majd felgyorsítjuk a folyamatot,

és még gyorsabban dolgozunk

a "Millenniumi Fejlesztési Célok" elérésének megvalósításán,

tanulnunk kell az újítóktól,

jöjjenek ezek az újítók

bármelyik területről is.

Ha képesek leszünk megérteni,

mi tesz egy Coca-Colát megkerülhetetlenné,

a tanultakat felhasználhatjuk a közjó érdekében.

A Coke sikere azért fontos,

mert kielemezhetjük, tanulhatunk belőle,

így életeket menthetünk.

Ezért szenteltem egy kis időt a Coke tanulmányozásának.

Úgy gondolom, 3 dolog van,

amit átvehetünk a Coca-Colától.

Valós idejű adatokkal rendelkeznek,

amit azonnal felhasználnak a termék fejlesztésében.

Felhasználják a helyi vállalkozók tehetségét,

és elképesztő marketing munkát végeznek.

Kezdjük az adatokkal!

A Coke célja nagyon egyszerű.

Beszámolnak a részvényeseknek. Nyereséget kell termelniük.

Így veszik az adatokat,

és a segítségükkel mérik a fejlődést.

Ez egy folyton ismétlődő ciklus.

Megtanulnak valamit, amit beépítenek a termékbe,

alkalmazzák a piacon.

Egy egész csoport dolgozik náluk, a nevük "Tudás és éleslátás"

Ez olyan, mint a többi cégnél.

Szóval ha vesszük Namíbiát,

ahol van 107 körzet,

tudják, hol mennyi Sprite-ot,

Fantát, Coke-ot adtak el,

akár sarki kisboltról, szupermarketről,

vagy egy kézikocsiról van szó.

Így ha esnek az eladások,

azonosítható a probléma,

és kezelhető a gond.

Állítsuk ezt most szembe a fejlődéssel!

A fejlesztés során a kiértékelésre

a projekt legvégén kerül sor.

Rengeteg ilyen megbeszélést ültem már végig.

Akkor már késő

felhasználni az adatokat.

Egy civil szervezet képviselője

úgy jellemezte ezt, mint sötétben tekézni.

"Elgurítjuk a golyót, halljuk, hogy eldőlnek a bábuk."

"Sötét van, nem tudni, melyik dőlt el, míg fel nem gyúlnak a fények,

és láthatóvá nem válik az eredmény."

A valós idejű adatok

kapcsolják fel a fényeket.

Mi a második dolog, amiben jó a Coca-Cola?

Sikeresen támaszkodnak

a helyi vállalkozók tehetségére.

A Cola-Cola 1928 óta van jelen Afrikában,

de sokáig nem érték el a távoli piacokat,

mert olyan rendszert használtak, ami a fejlődő országokra jellemző,

vagyis nagy teherautókkal szállítottak.

Afrikában, a távoli helyeken

nehéz jó utakat találni.

De a Coca-Cola észrevett valamit.

Észrevették, hogy a helyiek nagy tételben felvárásolják az árut,

és tovább értékesítik ezeken a nehezen elérhető helyeken.

Így időt szántak arra, hogy megértsék ezt.

1990-ben úgy döntöttek,

képzést indítanak a helyi vállalkozóknak,

kis összegű kölcsönt adnak nekik.

Így azoknak létrehozhattak úgynevezett "mikro elosztó központokat."

Ezek a helyi vállalkozók üzletkötőket alkalmaztak,

akik elindultak kerékpárral, kézi kocsival, talicskával,

és árulták a terméket.

Mostanra kb. 3.000 ilyen központ van,

ami 15.000 embert foglalkoztat.

Tanzániában és Ugandában

ezek adják az összes eladás

90%-át.

Nézzük a feljlesztési oldalt!

Mi az, amit a kormányok és civil szervezetek

eltanulhatnak a Coca-Colától?

A kormányoknak és civil szervezeteknek

szintén támaszkodniuk kell a helyi vállalkozókra,

mert a helyiek tudják, hogyan jussanak el

a nehezen elérhető helyekre, a szomszédaikhoz,

tudják, mi készteti változásra ezeket az embereket.

Azt hiszem, nagyszerű példa erre

Etópia új egészségügyi programja.

A kormányzat észrevette,

hogy sok ember olyan messze lakik a kórházaktól,

hogy egy napig is eltart, míg eljutnak oda.

Ha valakinek sürgős ellátás kell, ha egy nő szülni készül,

esélytelen, hogy kórházba jusson.

Úgy döntöttek, ez nem megfelelő,

így elmentek az indiai Kerela tartományba,

ahol már működött egy ilyen rendszer,

és ezt megvalósították Etiópiában.

Így 2003-ban Etiópia kormánya

elindította ezt az új rendszert az országban.

Kiképeztek 35.000 egészségügyi dolgozót,

akik helyben látják el az embereket.

Csupán 5 év alatt

a kezdeti arányt, amikor egy gondozóra 30.000 ember jutott,

feljavították 1/2.500-ra.

Gondolják el,

hogyan változtatja ez meg az emberek életét!

Ezek a gondozók rengeteg dologban segíthetnek,

legyen az családtervezés, terhesgondozás,

gyerekek beoltása,

vagy terhes nőknek szóló tanácsok, hogy mikor

induljanak el a kórházba.

Ennek komoly hatása van

egy olyan országban, mint Etiópia.

Ez az oka, hogy a gyermekhalandóság

25%-kal csökkent

2000 és 2008 között.

Etiópiában több százezer gyermek köszönheti életét

ennek a programnak.

Mi a következő lépés Etiópia számára?

Már beszélnek róla.

Szóba került, hogy hogyan vegyék rá ezeket a gondozókat,

hogy megfogalmazzák ötleteiket?

Hogyan ösztönözzék őket, alapozva arra a hatásra,

amit kiváltanak ezekben a falvakban?

Így lehet támaszkodni a helyi vállalkozói tehetségre,

és kihasználni az emberekben rejlő lehetőséget.

A Coca-Cola sikerének harmadik összetevője

a marketing.

Végeredményben a Coca-Cola sikere

egyetlen lényeges dolog függvénye,

ami nem más, mint hogy az emberek

Coca-Colát akarnak.

Az ok, amiért ezek a mikro-vállalkozások

képesek eladni és profitot termelni,

hogy minden egyes palackot el kell adniuk a kézikocsijukból.

Ők számítanak a Coca-Colára,

ami a marketinget illeti.

És hogy mi a tika a marketingjüknek?

Az, hogy vágyakozást kelt.

Összekapcsolja a terméket egy

olyan élettel, amit az emberek élni szeretnének.

Annak ellenére, hogy ez egy globális cég,

a megközelítésük területenként változó.

A Coke globális szlogene

az "Open Happiness".

De ez régiónként változik.

Nem csak kitalálják, hogy mi teszi az embereket boldoggá,

hanem elmennek Latin-Amerikába,

ahol felismerik, hogy ott a boldogság

összekapcsolódik a családi élettel.

Dél-Amerikában

a boldogság összekapcsolódik

a közösség tiszteletével.

Ez jelentkezett a labdarúgó világbajnokság kampányában.

Hallgassuk meg a dalt, ami erre az alkalomra készült!

Ez a "Waving flag" egy szomáliai hip-hip előadótól,

♫

♫

♫

♫

♫ Szabadságot, tüzet kapsz tőle, ♫

♫ Okot, hogy magasabbra törj, ♫

♫ Nézd a bajnokokat, kint a pályán ♫

♫ Ti határoztok meg minket, tegyetek hát büszkévé, ♫

♫ Kint az utcán felemelve fejünk, ♫

♫ Ahogy eltűnnek a gátlásaink, ♫

♫ Az ünneplés körbevesz minket, ♫

♫ Minden nemzet, körülöttünk mind...♫

Egész jó érzés, nem?

De itt nem álltak meg.

18 különböző nyelvre adoptálták.

A dal listavezető lett

17 országban.

Ez eszembe juttat egy dalt, amire gyerekkoromból emlékszem.

"Szeretném megtanítani énekelni a világot"

ami szintén listavezető volt.

Mindkét dalban van valami közös:

ugyanaz az ösztönzés

az ünneplésre és az egységre.

Hogy van ez az egészségügyben és a fejlődő piacokon?

Ezek az elkerülésen alapulnak,

nem a vágykeltésen.

Biztosan mindannyian hallották már ezeket az üzeneteket:

"Használj óvszert, kerüld el az AIDS-et!"

"Moss kezet, hogy elkerüld a hasmenést!"

Ezeknek nem épp úgy hangzanak, mint a "Wavin' flag".

Azt hiszem, alapvető hibát követünk el,

mikor azt feltételezzük,

hogy ha az embereknek szükségük van valamire,

akkor nem kell meggyőznünk őket, hogy akarják is.

Szerintem ez tévedés.

Vannak arra mutató jelek a világban, hogy ez kezd megváltozni.

Erre példa a higiénia.

Tudjuk, hogy évente másfél millió

gyerek hal meg a hasmenéstől,

aminek gyakori okozója a közterületen való székelés.

De létezik megoldás: építsünk wc-t!

Azonban azzal találkozunk szerte a világban, újra és újra,

hogy ha építünk egy wc-t, majd ott hagyjuk,

nem használják.

Az emberek felhasználják építőanyagnak.

Néha gabonát tárolnak benne.

Már olyat is láttam, hogy csirkéket tartottak benne.

(Nevetés)

De mit eredményez a marketing,

amitől egy higiéniai intézkedés megoldás lesz a hasmenés ellen?

Nos, a közösséggel dolgozunk.

Elkezdünk beszélni nekik arról, hogy a székletürítés

miért olyan dolog ,amit nem kellene közterületen végezni,

és ők elfogadják ezt.

Aztán átadjuk a wc-t és úgy állítjuk be,

mind egy modern, divatos illemhely.

Egy észak-indiai tartományban odáig mentek,

hogy a wc-t összekapcsolták az udvarlással.

És műküdik. Nézzék ezeket a főcímeket!

"...ha nincs wc, nincs házasság"

Nem viccelek!

A nők nem mennek hozzá olyan férfihoz, akinek nincs wc-je.

Ha nincs wc, nincs "igen".

(Nevetés)

Ez nem csak egy vicces főcím.

Ez újítás. Egy újító marketing kampány.

De ennél fontosabb,

hogy életeket ment.

Vessenek egy pillantást erre!

Ez egy szoba tele fiatal férfiakkal,

és a férjem, Bill.

Kitalálják, hogy mire várnak ezek a férfiak?

Körülmetélésre.

Elhiszik?

Tudjuk, hogy a körülmetélés 60%-kal csökkenti

férfiaknál a HIV fertőzés kockázatát.

Mikor először meghallottuk ezt az alapítványnál,

be kell vallanom, Bill és én vakartuk a fejünket:

"De ki fog önként vállalkozni egy ilyen beavatkozásra?"

De kiderült, hogy a férfiak megteszik,

mert azt hallják a barátnőjüktől,

hogy ők így jobban szeretik,

és a férfiak is úgy hiszik, hogy ettől jobb lesz a szexuális életük.

Vagyis ha elkezdjük megérteni,

mit akarnak valójában az emberek,

az egészségük és a fejlődés terén,

meg tudunk változtatni közösségeket

és egész nemzeteket.

Miért is olyan fontos mindez?

Beszéljünk arról, mi történik, ha mindez összejön,

ha összekötjük ezt a három dolgot.

A gyermekbénulás az egyik leghatásosabb példa.

20 év alatt 99%-os csökkenést láthattunk ezen a területen.

Ha visszatekintünk 1988-ra,

akkoriban 350.000 megbetegedés történt

a világon egy év alatt.

2009-ben ez a szám 1.600 alatt van.

Hogy történt ez?

Vegyünk egy olyan országot, mint India!

Több, mint egy milliárd ember él az országban,

de van 35.000 háziorvos,

akik bejelentik a megbetegedéseket,

valamint kórházi orvosok, egy óriási bejelentő rendszer a patikákban.

Van két és félmillió olyan ember, akik védőoltás adnak be.

De hadd tegyem egy kicsit személyesebbé a történetet!

Hadd mondjam el Shriram történetét,

egy 18 hónapos fiúét Biharból,

egy észak-indiai tartományból.

Idén augusztus 8-án elkapta a kórt,

a szülei 13-án vitték el orvoshoz.

Augusztus 14-én és 15-én székletmintát vettek,

és 25-ére kiderült,

hogy egyes típusú gyermekbénulása van.

Augusztus 30-ra megvolt a tenyésztés eredménye,

így megtudtuk, melyik polio törzs fertőzte meg Shriramot.

Ez két helyről jöhetett.

Vagy Nepálból, északról, a határ túloldaláról,

vagy Jharkhandból, a délre fekvő tartományból.

Szerencsére a genetikai teszt azt mutatta,

hogy ez a törzs északról származik,

mivel ha délről jött volna,

sokkal fertőzőbb lenne.

Jóval több ember fertőződött volna meg.

Mi lett a vége?

Szeptember 4-én volt egy hatalmas oltási kampány,

ami a teendő a kór ellen.

Kimentek és Shriram lakóhelyének környékén

beoltottak 2 millió embert.

Vagyis kevesebb, mint egy hónap alatt

eljutottunk egy megbetegedéstől

egy célzott oltási kampányig.

És boldogan mondhatom, hogy csupán egy további személy fertőződött meg.

Ilyen módon lehet

megállítani egy járvány kitörését,

és ez megmutatja, mi történik,

ha a helyiek rendelkeznek a szükséges adatokkal.

Képesek életeket menteni.

A kór elleni küzdelemben továbbra is fontos a marketing,

de nem úgy, ahogy talán gondolják.

Nem a helyszínen van teendő,

nem a szülőknek kell elmondani,

hogy ha megbetegedést észlelnek, vigyék a gyereküket orvoshoz,

vagy oltassák be.

Az adományozók között végzett marketing munkával van probléma.

A G8 országok rendkívül nagylelkűek voltak

ezen a területen az elmúlt 20 évben,

de kezd jelentkezni az úgynevezett "polio kimerültség",

vagyis az adományozó országok

nem akarnak többet áldozni erre a célra.

Jövő nyárra várhatóan kifogyunk a polio elleni küzdelemre szánt pénzből.

99%-át már teljesítettük

a kitűzött célnak,

és most fogytán a pénz.

Úgy gondolom, ha a marketing vonzóbb lenne,

ha közösségként arra tudnánk összpontosítani,

milyen messzire jutottunk,

és milyen nagyszerű lenne

felszámolni ezt a betegséget,

le tudnánk küzdeni a "polio kimerültséget"

és magát a betegséget is.

És ha ezt el tudnánk érni,

abba tudnánk hagyni az oltást, az egész világon,

az összes érintett országban.

És ez csak a második olyan fertőzés lenne,

melyet sikerült eltűnteni a bolygóról.

Olyan közel vagyunk hozzá!

A győzelem nagyon is lehetséges.

Ha a Coke ütletkötői odajönnek hozzám,

és megkérnek, hogy határozzam meg a boldogságot,

azt mondanám, számomra az a boldogság,

ha egy anya egészséges gyermeket

tart a karjában.

Számomra ez nagy boldogság.

Ha képesek vagyunk tanulni az újítóktól minden területről,

ha a jövőben összefogunk,

ez a boldogság

olyan magától értetődő lesz,

mint a Coca-Cola.

Köszönöm!

(Taps)