Melinda French Gates: Što neprofitne organizacije mogu naučiti od Coca-Cole

Na TEDxChange, Melinda Gates je izložila provokativni slučaj za neprofitne organizacije koje mogu naučiti nešto od korporacija poput Coca-Cole, čija uključena, globalna mreža prodavača i distributera osigurava da svako udaljeno selo želi -- i dobije -- Colu. Zašto to ne bi funkcioniralo za kondome, sanitaciju, cjepiva također?

Jedan od mojih omiljenih dijelova

posla za Gates fondaciju

jest što putujem u zemlje u razvoju,

i to radim prilično redovito.

I kada sretnem majke

u svim tim udaljenim mjestima,

stvarno sam pogođena stvarima

koje su nam zajedničke.

One žele za svoju djecu ono što i mi želimo,

a to je da djeca odrastaju uspješno,

da budu zdrava, i da imaju uspješan život.

Ali također vidim puno siromaštva,

i to je priličan nesklad,

u obje dimenzije, razmjeru i obuhvatu.

Moj prvi put u Indiju, bila sam u jednom domu

gdje su imali prljave podove, bez tekuće vode,

bez struje,

i to je ono što stvarno vidim širom svijeta.

Dakle ukratko, začuđena sam mnogim stvarima

koje oni nemaju.

Ali iznenađena sam jednom stvari koju imaju:

Coca-Cola.

Cola je svugdje.

U stvari, kada putujem u zemlje u razvoju,

Cola je sveprisutna.

I kada se vratim s tih putovanja,

i razmišljam o razvoju,

dok letim kući, razmišljam,

"Pokušavamo dostaviti kondome ljudima ili cjepiva,"

znate, Colin uspjeh vas natjera da zastanete i zamislite se:

kako to da mogu dobiti Colu

u tim udaljenim mjestima?

Ako to mogu,

zašto vlade i neprofitne organizacije ne mogu učiniti istu stvar?

I ja nisam prva osoba koja je postavila to pitanje.

Ali mislim, kao zajednica,

imamo još uvijek jako puno za učiti.

Zapanjujuće je, ako razmislite o Coca-Coli.

Prodaju 1.5 milijarde porcija

svaki dan.

To je kao da svaki muškarac, žena i dijete na Planetu

dobiju po jednu porciju Cole svaki tjedan.

Zašto je to važno?

Dakle, ako ćemo ubrzati napredak

i ići još brže

vezano uz Milenijske razvojne ciljeve koje smo si postavili kao svijet,

moramo učiti od inovatora,

i ti inovatori

dolaze iz svih sektora.

Mislim da ako možemo razumijeti

što čini Coca-Colu sveprisutnom,

onda možemo aplicirati te lekcije za javno dobro.

Colin uspjeh je relevantan,

jer ako ga možemo analizirati, ako možemo iz njega naučiti,

onda možemo spasiti živote.

I zato sam si uzela malo vremena kako bi proučila Colu.

I mislim kako se sve svodi na tri stvari

koje možemo uzeti od Coca-Cole.

Oni koriste stvarne podatke

i odmah ih ugrađuju u proizvode.

Oni koriste lokalni poduzetnički talent,

i imaju sjajan marketing.

Dakle, započnimo s podacima.

Cola ima jako jasnu donju crtu.

Oni izvještavaju nizu dioničara. Oni moraju stvarati profit.

Tako uzmu podatke,

i koriste ih kako bi mjerili napredak.

Imaju te stalne petlje povratnih informacija.

Nauče nešto, i stave to u proizvod,

i onda vrate na tržište.

Imaju cijeli tim koji se naziva "Znanje i shvaćanje".

Slični su drugim kompanijama usmjerenim na kupce.

Dakle ako vodite Coca-Colu u Namibiji

i imate 107 prodajnih mjesta,

znate gdje je svaka limenka i boca

Spritea, Fante i Cole prodana,

je li to bilo u dućanu na uglu,

supermarketu ili ručnim kolicima.

Ako vam prodaja počne padati,

onda osoba može identificirati problem

i riješiti problem.

Usporedimo to, na trenutak, s razvojem.

U razvoju, evolucija dolazi

na samom kraju projekta.

Sjedila sam na svim tim sastancima.

I do tada,

prekasno je bilo upotrijebiti podatke.

Imala sam nekoga iz neprofitne organizacije

koji mi je jednom to opisao kao kuglanje u mraku.

Kažu, "Zakotrljaš kuglu, čuješ neke čunjeve koji su pali.

Mrak je, ne znaš koji su pali dok se ne upali svijetlo,

i onda tek vidiš svoj utjecaj."

Podaci u realnom vremenu

pale svjetlo.

Dakle, koja je druga stvar u kojoj je Cola dobra?

Oni su dobri u pronalaženju

lokalnog poduzetničkog taleta.

Cola je u Africi od 1928.,

ali većinu vremena nisu mogli dosegnuti udaljena tržišta,

jer su imali sustav koji je sličan razvijenom svijetu,

koji je poput velikog kamiona koji se kotrlja cestom.

A u Africi, blizu udaljenih mjesta,

teško je pronaći dobru cestu.

Ali Cola je primjetila nešto.

Primjetili su kako lokalni ljudi uzimaju proizvod, kupujući ga u gomilama

i prodajući ga ponovno u tim udaljenim mjestima.

I tako su si uzeli malo vremena kako bi naučili nešto o tome.

I odlučili su 1990.

da žele započeti trenirati lokalne poduzetnike,

dajući im male kredite.

Oni ih organiziraju u takozvanim mikro-distribucijskim centrima.

I ti lokalni poduzetnici onda bi unajmili prodavače,

koji idu vani s biciklima i ručnim kolicima i kolicima

kako bi prodavali proizvod.

Sada postoji oko 3.000 tih centara

koji zapošljavaju 15.000 ljudi u Africi.

U Tanzaniji i Ugandi,

oni predstavljaju 90 posto

Coline prodaje.

Pokušajmo to sagledati s razvojne strane.

Što je to što vlade i neprofitne organizacije

mogu naučiti od Cole?

Vlade i neprofitne organizacije

moraju pronaći lokalni poduzetnički talent također,

jer lokalci znaju kako dosegnuti

do jako teških mjesta za poslužiti, njihovih susjeda,

i oni znaju što ih motivira za napraviti promjenu.

Mislim kako sjajan primjer toga

je etiopijski novi zdravstveni ekstenzijski program.

Vlada je primjetila kako je u Etiopiji

mnogo ljudi jako udaljeno od zdravstvenih ustanova,

trebalo im je preko jednog dana putovanja da bi do njih došli.

Ako ste u hitnoj situaciji, ili ako ste mama koja će se uskoro poroditi,

zaboravite, ne možete doći do ustanove za zdravstvenu njegu.

Odlučili su kako to nije dovoljno dobro.

Tako su otišli u Indiju i proučavali indijsku državu Kerala

koja je imala također takav sustav,

i prilagodili su ga Etiopiji.

I tako je 2003., vlada u Etiopiji

započela s novim sustavom u svojoj zemlji.

Istrenirali su 35.000 zdravstveno esktenzijskih radnika

koji su isporučivali brigu direktno ljudima.

U samo pet godina,

njihov omjer je otišao od jedog radnika na svakih 30.000 ljudi

do jednog radnika na 2.500 ljudi.

Sada, razmislite o

tome kako to može promijeniti živote ljudi.

Zdravstveno ekstenzijski radnici mogu pomoći s toliko puno stvari,

bilo da se radi o planiranju obitelji, prenatalnoj brizi,

cjepivima za djecu,

ili savjetovanju žena kako da dođu do ustanova na vrijeme

ne bi li porodile na vrijeme.

To ima stvaran utjecaj

na zemlje poput Etiopije,

i to je razlog zašto vidite da je njihova stopa mortaliteta djece

opala za 25 posto

od 2000. do 2008.

U Etiopiji, postoji stotine tisuća djece koja žive

zbog programa zdravstveno ekstenzijskih radnika.

Dakle koji je slijedeći korak za Etiopiju?

Oni već započinju pričati o tome.

Počinju pričati o, "Kako bi bilo kada bi zdravstveni radnici u tim zajednicama mogli

generirati vlastite ideje?

Kako ih možete potaknuti s obzirom na utjecaj koji imaju

u tim udaljenim selima?"

To je način da privučete lokalni poduzetnički talent

i oslobodite ljudski potencijal.

Treća komponenta Colina uspjeha

je marketing.

Ultimativno, Colin uspjeh

ovisi o ključnoj činjenici,

a to je da ljudi žele

Coca-Colu.

Sada, razlog zbog kojeg ti mikro-poduzetnici

mogu prodavati ili stvarati profit

jest što moraju prodati svaku bocu u svojim kolicima.

Tako se oni pouzdaju u Coca-Colu

u smislu marketinga.

A što je tajna njihova marketinga?

Dakle, to je nada.

Povezana je s njihovim proizvodom

s načinom života koji ljudi žele živjeti.

Dakle, premda se radi o globalnoj kompaniji,

oni imaju jako lokalni pristup.

Colin globalni promotivni slogan

je "Otvorena sreća".

Ali oni je lokaliziraju.

I oni ne pogađaju samo što ljude čini sretnima,

oni idu po mjestima poput Latinske Amerike,

i prepoznaju kako je sreća tamo

povezana s obiteljskim životom.

A u Južnoj Africi,

oni povezuju sreću

s [nejasno] i poštivanjem zajednice.

To se vidjelo u njihovoj kampanji za Svjetsko prvenstvo.

Poslušajmo pjesmu koju je Cola kreirala za to,

"Mahanje zastavom" od somalijskog hip-hop umjetnika.

(Video) K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Daje ti slobodu, daje ti vatru ♫

♫ Daje ti razlog, vodi te više ♫

♫ Vidi prvake kako zauzimaju teren sada ♫

♫ Vi nas definirate, vi nas činite ponosnim ♫

♫ Na ulicama naše glave su podignute ♫

♫ Dok gubimo našu inhibiciju ♫

♫ Proslava je oko nas ♫

♫ Svaka nacija, sve oko nas ♫

Melinda French Gates: Osjećate se prilično dobro, točno?

Ali oni se nisu tu zaustavili.

Lokalizirali su to na 18 različitih jezika.

I to je postala pjesma broj jedan na pop listama

u 17 zemalja.

Podsjeća me na pjesmu koje se ja sjećam u djetinjstvu,

"Željela bih naučiti svijet pjevati",

to je također postao broj jedan na pop listama.

Obje pjesme imaju nešto zajedničko:

taj isti apel

slavlja i jedinstva.

Što je sa zdravstvom i razvojem tržišta?

Dakle, ono je bazirano na izbjegavanju,

ne aspiraciji.

Sigurna sam kako ste čuli neke od tih poruka.

"Koristi kondome da ne dobiješ SIDA-u."

"Pereš li ruke, možda nećeš dobiti proljev."

Meni to ne zvuči poput "Mahanja zastave".

I čini mi se kako radimo fundamentalnu grešku,

pretpostavljamo,

mislimo, ako ljudima treba nešto,

ne trebamo ih natjerati da to žele.

A ja mislim kako je to greška.

I postoje neke indikacije u svijetu kako se to počinje mijenjati.

Jedan od primjera je sanitacija.

Znamo kako milijun i pol djece

umire svake godine od dijareje

i jako puno njih zbog otvorenih mjesta za nuždu.

Ali postoji rješenje: izgradite toalet.

Ali ono što pronalazim širom svijeta, iznova i opet,

jest, ako izgradite toalet i ostavite ga tamo,

nitko ga ne upotrebljava.

Ljudi ga ponovno koriste za ploču za svoje domove.

Ponekad skladište žito u njemu.

Vidjela sam kako ga koriste kao kokošinjac.

(Smijeh)

Ali ono što marketing stvarno zahtjeva

što bi učinilo da sanitacijska rješenja rezultiraju s dijarejom?

Radite sa zajednicom.

Počnete s njima pričati kako otvorena mjesta za nuždu

nisu nešto što bi se trebalo obavljati u selu,

i oni se slože s time.

I onda uzmete toalet i pozicionirate ga

kao moderno, trendovsko mjesto.

Jedna država u sjevernoj Indiji je otišla toliko daleko

da je povezala toalete s udvaranjem.

I to funkcionira. Pogledajte te naslove.

(Smijeh)

Ne šalim se.

Žene odbijaju udati se za muškarce bez toaleta.

Nema zahoda, nema moga "da".

(Smijeh)

Nije to samo zabavni naslov.

To je inovativno. To je inovativna marketinška kampanja.

Ali još važnije,

spašava živote.

Pogledajte ovo.

Ovo je soba puna mladih muškaraca

i moj muž Bill.

I možete pogoditi što mladi muškarci čekaju?

Oni čekaju da ih se obreže.

Možete li to vjerovati?

Znamo kako obrezivanje smanjuje mogućnost HIV infekcije

60 posto kod muškaraca.

I kada smo prvi puta čuli taj rezultat u Fondaciji,

moram priznati, Bill i ja smo se malo počeškali po glavama,

i rekli smo, "Ali tko će se dobrovoljno javiti za tu proceduru?"

Ali ispalo je kako se muškarci prijavljuju,

jer čuju od svojih cura

kako one to preferiraju,

a muškarci također vjeruju kako im to poboljšava seksualni život.

Dakle ako možemo započeti shvaćati

što ljudi stvarno žele

u zdravstvu i razvoju,

možemo promijeniti zajednice

i možemo promijeniti cijele nacije.

Dakle zašto je sve to toliko važno?

Idemo razgovarati što se događa kada se sve to zbroji,

kada se povežu te tri stvari zajedno.

I polio, mislim, je jedan od najsnažnijih primjera.

Vidjeli smo 99 postotno smanjenje u poliju u 20 godina.

Dakle ako pogledate unatrag u 1988.,

postoji 350.000 slučajeva polija

na Planetu te godine.

U 2009., smanjili smo to na 1.600 slučajeva.

Kako se to dogodilo?

Pogledajmo zemlje poput Indije.

Imaju preko milijardu ljudi u toj zemlji,

ali imaju 35.000 lokalnih doktora

koji izvještavaju o paralizi,

i kliničara, veliki sustav izvještavanja kod kemičara.

Oni imaju dva i pol milijuna cjepiva.

Ali učinimo priču malo konkretnijom za vas.

Dozvolite da vam ispričam priču o Shriram,

18 mjesečnom dječaku u Biharu,

sjevernoj državi Indije.

Ove godine 08. kolovoza, osjetio je paralizu,

i 13-og, roditelji su ga odveli doktoru.

14. i 15. kolovoza su uzeli uzorak stolice,

i do 25. kolovoza,

potvrđeno je kako se radi o poliju tipa 1.

Do 20. kolovoza, napravljeno je genetsko testiranje,

i znali smo koja svojstva polija Shriram ima.

To je moglo doći iz jednog ili dva mjesta.

Moglo je doći iz Nepala, koji je na sjevernoj granici,

ili iz Jharkhand, države koja se nalazi na jugu.

Srećom, genetsko testiranje je dokazalo

kako je, u stvari, struja došla sa sjevera,

jer, da je došla s juga,

imala bi puno širi utjecaj u smislu širenja.

Tako da bi bitno više ljudi bilo zaraženo.

Dakle koji je zaključak?

04. rujna, bila je velika kampanja koju smo privodili kraju,

o tome što trebate napraviti kada imate polijo.

Izašli su van i, tamo gdje Shriram živi,

cijepili su dva milijuna ljudi.

Dakle u manje od mjesec dana,

došli smo od jednog slučaja paralize

do ciljanog programa cijepljenja.

I sretna sam što mogu izjaviti kako je još samo jedna osoba u tom području dobila polijo.

To je način kako zadržati

veliku opasnost da se proširi,

i pokazuje što se može dogoditi

kada lokalni ljudi imaju podatke u svojim rukama;

onda mogu spasiti živote.

Jedan od najvećih izazova oko polija je, još uvijek, marketing,

ali to nije ono što biste možda mislili.

To nije direktni marketing.

Ne radi se o tome da kažete roditeljima,

"Ako vidite paralizu, odvedite svoje dijete doktoru

ili cjepite se."

Mi imamo problema s marketingom u donatorskoj zajednici.

G8 nacije su bile izuzetno velikodušne kada je riječ o poliju

u zadnjih 20 godina,

ali sada imamo nešto što se zove zasičenost polijem,

a to je da donatorske nacije

nisu spremne više financirati polijo.

Tako ćemo do slijedećeg ljeta, ostati bez novca za polijo.

Sada smo na 99 posto

ostvarenja cilja,

i ostati ćemo bez novca.

I mislim kada bi naš marketing bio više aspiracijski,

kada bi se mogli fokusirati na zajednicu

na to koliko daleko smo došli

i koliko bi sjajno bilo

izbrisati tu bolest,

mogli bi zasičenost polijem

i polijo staviti iza nas.

I kada bismo to mogli napraviti,

mogli bi prestati cijepiti sve, širom svijeta,

u svim zemljama gdje postoji opasnost od polija.

I to bi bila druga bolest u povijesti

koja bi bila obrisana s lica planeta.

A mi smo tako blizu.

I pobjeda je tako moguća.

Dakle ako bi Colini marketingaši došli do mene

i pitali me da definiram sreću,

rekla bih kako je moja vizija sreće

da majka drži zdravo dijete

u svom naručju.

Za mene to je duboka sreća.

I ako možemo naučiti lekcije od inovatora u svakom sektoru,

onda u budućnosti koju gradimo zajedno,

ta sreća

može biti toliko sveprisutna

kao i Coca-Cola.

Hvala vam.

(Pljesak)