Mélinda French Gates : Ce que les ONG peuvent apprendre de Coca-Cola

Mélinda Gates défend à TEDxChange la thèse provocatrice que les ONG devraient s'inspirer des entreprises telles que Coca-Cola. Dont les réseaux mondiaux, mais implantés localement, de marketeurs et de distributeurs garantissent que tous les villages isolés veulent - et peuvent se procurer - un coca. Pourquoi est-ce que cela ne marcherait pas aussi pour les préservatifs, l'hygiène et la vaccination ?

L'une des choses que je préfère

dans mon boulot à la Fondation Gates

c'est que je voyage dans le monde en voie de développement

assez régulièrement.

Et quand je rencontre des mères

dans tant de ces endroits isolés,

je suis vraiment frappée par les choses

que nous avons en commun.

Elles veulent ce que nous voulons nous aussi pour nos enfants.

Qu'ils grandissent bien,

soient en bonne santé et mènent des vies remplies de succès.

Mais je vois aussi beaucoup de pauvreté,

et elle est effrayante

aussi bien par son échelle que par son étendue.

Lors de mon premier voyage en Inde, j'étais dans la maison de quelqu'un

où le sol était en terre battue, sans eau courante,

sans électricité

et c'est vraiment ce que je vois partout dans le monde.

Donc en bref, je suis choquée par toutes les choses

qu'ils n'ont pas.

Mais je suis surprise par une chose qu'ils ont :

Coca-Cola.

Coca est partout.

En fait, quand je voyage dans le monde en développement,

Coca semble omniprésent.

Et donc quand je reviens de ces voyages,

et que je pense au développement,

et je reviens à la maison, et je me dis,

"Nous essayons d'apporter aux gens des préservatifs ou des vaccins,"

vous savez, et le succès de Coca-Cola vous fait vous arrêter et vous demander :

Comment est-ce qu'ils arrivent à amener du Coca

dans ses endroits perdus ?

Si ils peuvent faire ça,

pourquoi est-ce que les gouvernements et les ONG ne peuvent pas faire la même chose ?

Et je ne suis pas la première personne à poser cette question.

Mais je pense que, en tant que communauté,

nous avons encore beaucoup à apprendre.

C'est stupéfiant, si vous pensez à Coca-Cola.

Ils vendent 1.5 milliard de boissons

tous les jours.

C'est comme si tous les hommes, toutes les femmes et tous enfants sur la planète

avaient un coca toutes les semaines.

Alors pourquoi est-ce que c'est intéressant ?

Et bien, si nous voulons accélérer le progrès

et aller encore plus vite

dans le cadre des Objectifs du millénaire pour le développement que nous avons fixés en tant que monde,

nous devons apprendre des innovateurs,

et ces innovateurs

viennent de tous les secteurs.

Je pense que si nous pouvons comprendre

ce qui rend quelque chose comme Coca-Cola omniprésent,

nous pouvons utiliser ces leçons pour le bien public.

Le succès de Coca est pertinent

parce que si nous pouvons l'analyser, en tirer des leçons,

alors nous pouvons sauver des vies.

C'est pour ça que j'ai pris un peu de temps pour étudier Coca.

Et je crois qu'il y a vraiment trois choses

que nous pouvons apprendre de Coca-Cola.

Ils prennent des données en temps réel

et les intègrent immédiatement dans le produit.

Ils utilisent les talents entrepreneuriaux locaux,

et ils font un incroyable marketing.

Alors commençons avec les données.

Coca-Cola a des objectifs financiers très clairs.

Ils rendent des comptes à des actionnaires. Ils doivent faire des profits.

Alors ils prennent les données,

et ils les utilisent pour mesurer les progrès.

Ils ont cette boucle continue de retours.

Ils apprennent quelque chose, ils l'intègrent dans le produit,

ils le remettent sur le marché.

Ils ont toute une équipe appelée "Connaissances et Idées."

C'est comme beaucoup d'autres entreprises qui vendent aux consommateurs.

Donc si vous dirigez la Namibie pour Coca-Cola,

et que vous avez 107 zones,

vous savez où chaque canette et chaque bouteille

de Sprite, de Fanta ou de Coca a été vendue,

si c'était dans une petite épicerie,

au supermarché ou chez un vendeur ambulant.

Alors si les ventes baissent,

alors la personne peut identifier le problème

et le régler.

Comparons ça avec le développement pour une minute.

Dans le développement, l'évaluation a lieu

tout à la fin du projet.

J'ai assisté à beaucoup de ces réunions.

Et à ce stade,

il est bien trop tard pour utiliser les données.

Une fois, quelqu'un d'une ONG

m'a décrit ça comme de jouer au bowling dans le noir.

Ils disaient, " Vous lancer la boule, vous entendez quelques quilles tomber.

Il fait noir, vous ne pouvez pas voir lesquelles sont tombées tant que la lumière n'est pas allumée,

et là vous voyez votre impact."

Les données en temps réel

allument la lumière.

Bon, quelle est la deuxième chose à laquelle Coca est bon ?

Ils sont bon à utiliser

ces talents entrepreneuriaux locaux.

Coca est en Afrique depuis 1928,

mais la plupart du temps ils ne pouvaient pas atteindre les marchés éloignés

parce qu'ils avaient un système qui ressemblait beaucoup à celui qu'ils avaient dans le monde développé,

et c'était un gros camion qui passait dans la rue.

Et en Afrique, dans les endroits isolés,

c'est dur de trouver de bonnes routes.

Mais Coca a remarqué quelque chose.

Ils ont remarqué que les gens du coin prenaient le produit, ils l'achetaient en gros

et ensuite le revendaient dans ces endroits isolés.

Alors ils ont pris un peu de temps pour comprendre ça.

Et ils ont décidé en 1990

qu'ils voulaient commencer à former les entrepreneurs locaux,

à leur accorder des petits prêts.

Ils les ont organisés en ce qu'ils ont appelé des centres de micro-distribution.

Et ces entrepreneurs locaux ont embauché des vendeurs

qui partaient à vélo avec des chariots et des brouettes

pour vendre le produit.

Il y a maintenant près de 3.000 de ces centres

en Afrique qui emploient environ 15.000 personnes.

En Tanzanie et en Ouganda,

ils représentent 90 pourcent

des ventes de Coca.

Regardons maintenant le développement.

Qu'est-ce que les gouvernements et les ONG

peuvent apprendre de Coca ?

Les gouvernements et les ONG

doivent aussi utiliser les talents entrepreneuriaux locaux,

parce que les locaux savent comment accéder

à ces places difficiles à atteindre, à leur voisins,

et ils savent ce qui les motive à changer.

Je pense qu'un excellent exemple de ceci

est le nouveau programme éthiopien d'extension des soins.

Le gouvernement en Ethiopie a remarqué

que beaucoup de gens étaient si loin des cliniques,

ils étaient à plus d'une journée de voyage d'une clinique.

Donc si vous êtes dans une situation d'urgence, ou si vous êtes enceinte et sur le point d'accoucher,

abandonnez l'idée d'aller au centre de soins.

Ils ont décidé que ce n'était pas satisfaisant,

alors ils ont été en Inde et ont étudié l'état indien de Kerala

qui ont un système comme ça,

et ils l'ont adapté pour l'Ethiopie.

Et en 2003, le gouvernement éthiopien

a lancé ce nouveau système dans son propre pays.

Ils ont formé 35.000 employés des soins étendus

pour amener les soins directement aux gens.

En juste cinq ans,

leur ratio est passé de 1 employé pour 30.000 personnes

à 1 pour 2.500.

Maintenant, pensez à

comment cela peut changer la vie des gens.

Les employés des soins étendus peuvent aider avec tant de choses,

que ce soit le planning familial, les soins prénatal,

les vaccins pour les enfants,

ou conseiller aux femmes de se rendre à la clinique à temps

pour les accouchements qui sont prévus.

Cela a un véritable impact

dans un pays comme l'Ethiopie,

et c'est pour cela que vous voyez leur mortalité infantile

baisser de 25 pourcent

entre 2000 et 2008.

En Ethiopie, il y a des centaines de milliers d'enfants qui sot en vie

grâce au programme des employés des soins étendus.

Alors quelle est la prochaine étape pour l'Ethiopie ?

Et bien, ils commencent déjà à parler de ceci.

Ils commencent à parler de "Comment laisser les employés des centres de soins des communautés

générer leurs propres idées ?

Comment les rémunère-t-on sur la base de l'impact qu'ils ont

dans ces villages isolés ?"

C'est comme cela que vous utilisez les talents entrepreneuriaux locaux

et que vous libérez le potentiel des gens.

Le troisième élément du succès de Coca

est le marketing.

Au final, le succès de Coca-Cola

dépend sur une chose cruciale,

et c'est que les gens veulent

un Coca-cola.

La raison pour laquelle ces micro-entrepreneurs

peuvent vendre ou faire un bénéfice

est qu'ils doivent vendre toutes les bouteilles qu'ils ont dans leur charriot ou leur brouette.

Alors ils comptent sur Coca-Cola

en termes de marketing.

Et quel est le secret de leur marketing ?

Et bien c'est basé sur les aspirations.

Il associe le produit

au genre de vie que les gens veulent avoir.

Donc même si c'est une entreprise internationale,

ils prennent une approche très locale.

Le slogan de la campagne internationale de Coca

c'est "Ouvrez le bonheur".

Mais ils le localisent.

Et ils ne font pas que deviner ce qui rend les gens heureux,

ils vont à des endroits comme l'Amérique latine

et ils comprennent que là le bonheur

est associé avec la vie de famille.

Et en Afrique du sud,

ils associent le bonheur

avec [inaudible] ou le respect de la communauté.

Maintenant ça c'est bien intégré avec la campagne de la coupe du monde.

Ecoutons la chanson que Coca-Cola a créé pour l'évènement,

"Drapeau dans le vent" par un artiste somalien de hip hop.

(vidéo) K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh

♫Te donne la liberté, te donne la flamme♫

♫Te donne une raison, t'emmène plus haut♫

♫Regarde le champion entrer sur le terrain♫

♫Tu nous définis, tu nous rend fiers♫

♫Dans la rue, nos têtes sont droites♫

♫Alors que nous n'avons plus peur♫

♫Les célébrations sont autour de nous♫

♫Toutes les nations, autour de nous♫

Mélinda French Gates : on se sent bien, n'est-ce pas ?

Mais ils ne se sont pas arrêté là.

Ils l'ont localisé en 18 langages.

Et c'est devenu numéro un des classements

dans 17 pays.

Ca me rappelle une chanson de mon enfance,

"J'aimerais apprendre au monde à chanter,"

qui est aussi devenu numéro 1 des classements.

Les deux chansons ont quelque chose en commun :

le même appel

à la célébration et à l'unité.

Alors comment est-ce que les soins de santé et le développement font leur marketing ?

Et bien c'est basé sur l'évitement,

pas les aspirations.

Je suis sure que vous avez entendu certains de ces message.

"Utilisez un préservatif, ne vous faîtes pas infecter par le sida."

"Lavez vous les mains, vous n'aurez peut-être pas la diarrhée."

Ce ne sonne pas comme "Drapeau dans le vent" à mon avis.

Et je pense que nous commettons une erreur fondamentale,

nous assumons,

nous pensons que, si les gens ont besoin de quelque chose,

on n'a pas besoin qu'ils en aient envie.

Et je pense que c'est une erreur.

Et il y a quelques indications autour du monde que les choses commencent à changer.

Un exemple est l'hygiène.

Nous savons qu'un million et demi d'enfants

meurent chaque année de diarrhée,

et souvent c'est du à l'absence de sanitaires.

Mais il y a une solution : vous construisez des toilettes.

Mais ce que voyons partout dans le monde, encore et encore,

c'est que vous construisez des toilettes et que vous les laissez là,

elles ne seront pas utilisées.

Les gens s'en servent pour les matériaux.

Quelquefois ils y entreposent des graines.

J'en ai même vues utilisées comme poulailler.

(rires)

Mais qu'est-ce que le marketing provoque

qui ferait qu'une solution hygiénique aurait un résultat avec la diarrhée ?

Et bien, vous travaillez avec la communauté.

Vous commencez à leur expliquer que déféquer en plein air

n'est pas quelque chose qui devrait se faire dans un village,

et ils sont d'accord avec ça.

Mais ensuite vous prenez les toilettes et vous les présentez

comme une chose pratique, moderne et à la mode.

Un état du nord de l'Inde a été jusqu'à

associer les toilettes à faire la cour.

Et ça marche. Regardez ces unes.

(rires)

Je ne plaisante pas.

Les femmes refusent d'épouser des hommes qui n'ont pas de toilettes.

Pas de wc, pas de " je le veux."

(rires)

Bn c'est juste une une amusante.

C'est innovateur. C'est une campagne de marketing innovante.

Mais plus important,

cela sauve des vies.

Regardez cela.

C'est une pièce remplie de jeunes hommes

et mon mari, Bill.

Et pouvez-vous deviner ce que ces jeunes gens attendent ?

Ils attendent d'être circoncis.

Pouvez-vous le croire ?

Nous savons que la circoncision réduit les infections de VIH

de 60 pourcents chez les hommes.

Et quand nous avons entendu ça pour la première fois à la Fondation,

j'avoue que Bill et moi ne savions pas trop quoi faire,

et nous disions, "Mais qui va être volontaire pour cette procédure ?"

Mais en fait les hommes le sont,

parce que leurs petites amies

le préfère,

et les hommes pensent aussi que ça va améliorer leur vie sexuelle.

Alors si nous pouvons commencer à comprendre

ce que les gens veulent vraiment

en matière de santé et de développement,

nous pouvons changer les communautés

et changer des pays entiers.

Alors pourquoi est-ce que tout cela est si important ?

Alors parlons de ce qui passe quand tout ces éléments sont réunis,

quand vous associez ces trois choses ensemble.

Et la polio je pense, est un des exemples les plus forts.

Nous avons vu une réduction de la polio de 99 pourcent en 20 ans.

Donc si vous regardez à 1988,

il y a environ 350.000 cas de polio

sur la planète cette année là.

En 2009, nous sommes descendus à 1.600 cas.

Comment est-ce que c'est arrivé ?

Regardons à un pays comme l'Inde.

Il y a plus d'un milliard de personnes dans ce pays,

mais ils ont 35.000 docteurs locaux

qui rapportent la paralysie,

et des cliniciens, un énorme système de rapport des chimistes.

Ils ont deux millions et demi de gens qui peuvent vacciner.

Mais laissez moi rendre cette histoire un peu plus concrète pour vous.

laissez moi vous raconter l'histoire de Shriram,

un petit garçon de 18 mois dans le Bihar,

un état du nord de l'Inde.

Le 8 août cette année, il a ressenti la paralysie,

et le 13 ses parents l'ont emmené chez le docteur.

Les 14 et 15 août ils ont pris un échantillon de selle,

et le 25 août

il était confirmé qu'il avait une polio de Type 1.

Le 30 août, un test génétique était fait,

et on savait quelle souche de la polio Shriram avait.

La maladie pouvait venir de deux endroits.

Elle pouvait venir du Népal, juste au nord, de l'autre côté de la frontière,

ou du Jharkhand, un état juste au sud.

Par chance, le test génétique a prouvé

que, en fait, cette souche venait du nord,

parce que si elle était venue du sud,

elle aurait eu beaucoup plus d'impact en termes de transmission.

Et beaucoup plus de gens auraient pu être infectés.

Alors quel est le résultat ?

Et bien le 4 septembre il y a eu une gigantesque campagne d'élimination,

ce qui est ce que l'on fait avec la polio.

Ils ont été là où Shriram habite

et ils ont vacciné deux millions de gens.

Donc en moins d'un mois,

nous sommes passé d'un cas de paralysie

à un programme ciblé de vaccination.

Et je heureuse de vous dire que seulement une autre personne dans cette région a eu la polio.

C'est comme ça que vous évitez

qu'une énorme épidémie ne se propage,

et ça montre ce qui peut arriver

quand les gens locaux ont les données en main ;

ils peuvent sauver des vies.

Maintenant l'un des défis avec la polio, c'est à nouveau le marketing,

mais ce n'est peut être pas ce à quoi vous pensez.

Ce n'est pas le marketing sur le terrain.

Ce n'est pas de dire aux parents,

"Si vous voyez la paralysie, amenez votre enfant chez le docteur

ou faîtes vacciner votre enfant."

Nous avons un problèmes avec le marketing pour la communauté des donateurs.

Les pays du G8 ont été incroyablement généreux pour la polio

pendant ces 20 dernières années

mais nous commençons à avoir quelque chose que nous appelons la fatigue de la polio,

et c'est que les pays donateurs

ne veulent plus donner de fonds pour la polio.

Alors nous allons être à cours d'argent pour la polio d'ici l'été prochain.

Alors nous avons atteint

notre but à 99 pourcents,

et nous allons manquer d'argent.

Et je pense que si le marketing était plus aspirationnel,

si on pouvait se concentrer, en tant que communauté,

sur d'où on vient

et à quel point ce serait fantastique

d'éliminer cette maladie,

nous pourrions laisser la fatigue de la polio

et la polio derrière nous.

Et si on pouvait faire cela,

nous pourrions arrêter de vacciner tout les monde, partout dans le monde,

dans nos pays, contre la polio.

Et ce ne serait que la deuxième maladie

à être eliminée de la surface de la terre.

Et nous en sommes si proches.

Et cette victoire est tellement possible.

Alors si les marketeurs de Coca-Cola venaient me voir

et me demandaient comme je définis le bonheur,

je dirais que ma vision du bonheur

est une mère qui tient dans ses bras

un bébé en bonne santé.

Pour moi c'est un bonheur profond.

Et donc si nous pouvons apprendre des innovateurs de tous les secteurs,

alors dans le futur que nous bâtissons ensemble,

ce bonheur

peut être aussi omniprésent

que Coca-Cola.

Merci.

(applaudissements)