왜 경쟁사들은 가게를 서로 이웃해서 둘까? - 쟈끄 드 한(Jac de Haan )

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왜 모든 주유소나 카페, 음식점들은 혼잡한 장소에 함께 모여 있을까? 작은 해변가에서 아이스크림을 파는 두 사촌간의 영영 다툼을 통해 게임이론과 내쉬 평형 이론이 어떻게 최고의 판매 장소를 결정하게 되는지 알아봅시다.

강의: 쟈끄 드 한(Jac de Haan)
애니매이션: 루크 로셀( Luke Rowsell)

왜 주유소는 항상 다른 주유소 옆에 짓는걸까요?

커피 숍을 찾지 못하고 몇 킬로를 달리다가도

왜 갑자기 한 모퉁이에 3개나 되는 커피숍을 발견하게 되는 걸까요?

식료품점이나 자동차 정비소, 식당 같은 것들은

왜 항상 지역 전체에 똑같이 퍼져있지 않고 무리지어 있는걸까요?

사업을 어디에서 할 것인가를 결정하는데는 고려해야 할 것들이 여러가지 있겠지만,

비숫한 회사들이 한군데 모여있는 것은 "공간 경쟁에 대한 호텔링의 모형"이라는

아주 간단한 이론으로 설명할 수 있어요.
* 호텔링의 법칙(Hotelling's Law): Harold Hotelling이라는 수리경제학자가 만든 법칙으로 생산자들은 가능한 유사한 제품을 만들려고하는 경향이 있다는 이론.

여러분이 해변에서 아이스크림을 팔고 있다고 가정해 보죠.

해변은 1.6킬로미터 길이에 경쟁자도 없다고 해보죠.

아이스크림을 가장 많이 팔려면 가게를 어디에 두어야 할까요?

가운데겠죠.

그 반인 800미터는 해변의 끝에서 걷기에 조금 멀 수도 있지만

그래야 최대한 많은 사람들에게 물건을 팔 수 있어요.

어느날 장사를 하러 갔더니 사촌인 테디가 해변에 나타납니다.

자기 아이스크림 수레를 끌고요. 사실 테디는 똑같은 아이스크림을 팔고 있거든요.

그래서 두 사람은 해변을 반으로 나눠 장사하기로 합의합니다.

그래서 손님이 너무 멀리 걷지 않도록

당신은 남쪽 해변의 중간 지점인 400미터 지점에 가게를 두었어요.

서로 약속한 영역의 정 중앙이었죠.

테디는 복쪽 400미터 지점에 가게를 두었구요.

그가 맡은 북쪽 영역의 정 중앙 지점이죠.

이렇게 합의를 했을 때, 남쪽의 모든 사람들은 여러분에게서 아이스크림을 삽니다.

테디가 맡은 북쪽의 모든 사람들은 테디에게서 사겠죠. 그리고 그 사이에 있는 50% 사람들은

더 가까운 쪽으로 아이스크림을 사러 갑니다. 400미터 이상은 걸을 필요가 없는거죠.

이렇게 하면 두 가게에서는 반씩 사람들을 나눠 팔고 있는 셈이 되는거죠.

게임이론가들은 이런 상태를 사회적으로 최적화된 해결책이라고 하죠.

그렇게 하면 아이스크림 가게까지 어떤 손님도 최대한

걸어야 하는 거리를 가장 짧게 만들 수 있어요.

다음날, 해변에 가보니

테디가 가게를 해변의 가운데 쪽으로 옮겼습니다.

여러분은 남쪽 400미터 지점에 있는 가게로 갔더니

여러분 보다 남쪽에 있는 25%의 손님을 대상으로 하고 있는데

테디는 여전히 자신의 북쪽 영역에 잇는 손님을 모두 상대하고 있는거에요.

그래서 이제는 두 가게 사이에 있는 나머지 25%의 손님을 둘이서 양분하게 된거죠.

아이스크림 전쟁의 3일 째, 여러분이 해변에 먼저 나갑니다.

그리고는 테디의 영역 정 중앙에 자리를 잡죠.

그러면 그 자리의 남쪽에 있는 75% 손님을 상대할 수 있을고라 생각한거죠.

테디에게는 복쪽에 있는 손님들중 25%만 남겨진거죠.

테디가 와서는 가게를 여러분들의 자리 바로 아래로 옮깁니다.

그렇게 하면 남쪽 손님들을 모두 차지하고, 여러분에게는 북쪽 손님들 중 일부만 남게 되는거죠.

질수는 없으니까, 여러분은 다시 테디의 남쪽 10걸음 정도 위치로 옮겨서 다시 남쪽 손님을 다 얻게 되는거죠.

낮에 쉬고 있는데, 이번에는 테디가 여러분의 가게 남쪽으로 10 걸음쯤 자리에 다시 자리를 잡습니다.

그렇게 해서 해변 끝까지 모든 손님을 차지하겠다는거죠.

하루 종일, 두사람은 계속해서 손님이 많은 남쪽으로

조금씩 움직여 갑니다.

그래서 결국 두 사람은 남쪽 지역의 정중앙에 멈추게 되죠.

다시 아이스크림을 먹고 싶어 하는 손님들을 반반씩 차지하게 됩니다.

여기서 당신과 그 경쟁자인 테디는 게임이론가들이 말하는 내쉬의 평형점에 도달하게 된거에요.
* 내쉬(John Forbes Nash): 미국의 수학자. 평균점 이론등으로 노벨경제학상을 받았으며, 영화 "뷰티플 마인드"의 실제 주인공.

이 지점은 어느 누구도 지금 현재의 전략을 바꿔 자리를 움직여도 판매가 더 좋아지지 않는 곳이죠.

각자가 해변의 400미터 지점에 위치하기로 했던 원래의 전략은

오래가지 않아요. 그건 내쉬의 평형점이 아니거든요.

두 사람중 누구든 아이스크림을 팔러 움직일 수는 있지만

두 사람 모두 해변의 중앙에 자리했기 때문에

현재의 대상 손님을 잃지 않으면서 더 멀리 있는 손님에게

가까이 움직일 수가 없는 겁니다.

하지만, 이제는 더 이상 사회적으로 최적화된 지점은 아니죠.

왜냐하면 해변의 양쪽 끝에 있는 손님들은

달콤한 아이스크림을 맛보려고 필요보다 더 많이 걸어야 하니까요.

패스트 푸드 체인점이나 옷가게, 작은 좌판 가게 같은 것을 생각해 보세요.

전체 지역에 넓게 퍼뜨리면 손님들에게는 더 편할텐데도

그렇게 하면 사업은 공격적인 경쟁자에게 취약하게 됩니다.

실제 세상에서 손님들은 여러 방향에서 오고

사업체는 경쟁적인 마케팅 전략에서 자유로워요.

자신의 생산 라인을 바꾸기도 하고 가격을 내리기도 하죠.

그렇지만 각자의 전략의 핵심에는 경쟁자들을 가능한

가까이 두기를 좋아합니다.