O instinto consumista | Gad Saad | TEDxConcordia

O professor de marketing, Gad Saad, discute as raízes evolutivas do nosso instinto consumista.

Esta palestra foi dada em um evento TEDx, que usa o formato de conferência TED, mas é organizado de forma independente por uma comunidade local. Para saber mais visite http://ted.com/tedx

Você percebe que é importante,
quando é apresentado por apenas um nome.

Eu sou como Madonna e Cher.
Não é preciso mencionar o meu sobrenome.

Agradeço a todos por estarem aqui
e por esperarem pela última fala.

Não posso prometer ser tão empolgante
quanto Nomadic Massive,

ou quanto Owen, com sua mistura cultural,
mas eu tentarei mantê-los entretidos.

Nós últimos 15 anos

eu tenho tentado fundir
psicologia evolutiva

com o estudo sobre consumo.

A ideia é...

se vocês olharem estes rostos, é claro,
há diferenças culturais muito importantes

que definem estas pessoas.

Mas por trás dessas diferenças
há uma série de atributos universais

que estão enraizados na nossa
natureza humana comum.

Assim, citando E. O. Wilson, o famoso
biólogo evolucionista de Harvard:

"Genes carregam a cultura em uma coleira".

Eu diria: "Genes carregam o comportamento
do consumidor em uma coleira".

Claro que cultura é algo maleável,

mas é maleável dentro
das nossas amarras biológicas.

Então essa ideia de "Natureza x Criação"

é algo que aparece nas mais
diferentes áreas e contextos.

Líderes carismáticos nascem
assim ou são moldados?

Darei um exemplo dentro do tema
comportamento do consumidor:

preferências por brinquedos é um exemplo
típico usado por cientistas sociais

para mostrar que somos socializados
para sermos consumidores.

Então, o Joãozinho brinca de forma
agressiva com seu caminhão azul,

enquanto a pequena Linda brinca
carinhosamente com sua boneca rosa,

e é esse tipo de socialização de gênero

que nos leva, eventualmente,
a sermos machos e fêmeas adultos.

Acontece que isso não é bem verdade.

Eu só gostaria de falar brevemente
sobre descobertas que demonstram

que algumas preferências
são, na verdade, inatas.

Crianças em estágio de pré-socialização,

que ainda não apresentam desenvolvimento
cognitivo para se socializarem,

também escolhem brinquedos
específicos para o seu gênero.

Meninas que sofrem
de hiperplasia adrenal congênita,

um transtorno endocrinológico
que masculiniza meninas,

tendem a possuir o mesmo gosto
que os meninos, na escolha de brinquedos.

E, se vocês fizerem estudos
com nossos parentes primatas,

macaco rhesus e macaco-vervet,

eles têm a mesma preferência
por brinquedos voltados para um gênero.

Então isso abafa um pouco a ideia

de que temos mentes vazias
que são, posteriormente, socializadas.

E, se vocês estiverem imaginando
porque este bebê é tão lindo,

isso é graças à beleza
da minha esposa, que está nesta sala.

(Aplausos)

Esse é um presente atrasado
de dia dos namorados.

(Risos)

Agora eu não preciso mais comprar
flores caras e coisas assim.

Para dar uma ideia a vocês
do quão poderosa é a psicologia evolutiva

no sentido de compreender
eventos do dia a dia,

vou dar um exemplo continuando
com a história da minha filhinha.

Quando a minha esposa
estava grávida de nossa filha Luna,

é claro que fizemos o necessário
ultrassom aos dois meses,

nós o colocamos com orgulho
na porta da geladeira,

meus sogros vieram,
e minha sogra olha para a foto,

essas imagens, devo dizer, podem ser
as de um lagarto, de uma ameba,

podem ser as de um alien,

mas ela olha, e fala sem hesitar:

"Oh, meu Deus, Gad,
o bebê é igual a você".

(Risos)

"Ele tem o seu perfil, não percebeu?"

E como isso pode ter relação
com psicologia evolutiva?

Bom, acontece que quando as crianças
nascem, em todo o mundo, certo?

Isso não se reduz à cultura peruana,
ou israelense, é algo universal.

Quando as crianças nascem,

é normal que o lado materno
da família rapidamente declare

que o recém-nascido se parece com o pai.

O motivo para isso vem
de um mecanismo cultural

que tenta amenizar uma possível
dúvida na paternidade.

Mas, nesse caso, essa foi a primeira vez
que o mecanismo aconteceu no útero.

Então acabei de deixar minha filha famosa

mesmo antes dela poder falar ou pensar.

No restante da fala irei tratar
da pesquisa que estou realizando,

sobre como nosso instinto
de sobrevivência se manifesta

no comportamento do consumidor
e também nosso instinto reprodutivo.

Alimento, claro, é, provavelmente,

o ato de consumo mais associado
à nossa sobrevivência.

Se examinarmos o beija-flor,

ele precisa comer 1,5 a 3 vezes
o seu peso por dia,

devido ao seu alto metabolismo,
para poder sobreviver.

Ele tem um bom motivo
para comer o quanto quiser.

Por outro lado: bufês livres,

pacotes de férias "tudo incluído",
pratos extremamente calóricos,

geram o mesmo instinto
de acumular e empanturrar.

Infelizmente não temos
o ritmo metabólico do beija-flor,

por isso adquirimos
essas terríveis doenças.

Seguindo na mesma linha de raciocínio,

temos uma incrível preferência
inata por alimentos gordurosos,

poucos aqui preferem brócolis cru
a musse de chocolate,

ou a um suculento bife.

Vejam estes ursos pardos
comendo salmões gordurosos

antes de entrarem em semi-hibernação.

Se olharmos os dez melhores
restaurantes do mundo,

eles têm uma coisa em comum:

fazem uma comida gordurosa e saborosa.

Não é porque eles têm
boas propagandas, ou jingles legais.

É porque fazem um produto
que combina perfeitamente

com as nossas papilas gustativas.

Foi isso que fez a dieta de Atkins, certo?

A dieta dizia: "Ei, você pode
comer o quanto quiser:

bifes gordurosos, ovos, pode comer
bacon, e você irá emagrecer".

"Ótimo, estou dentro", certo?

É interessante notar
que diferenças transculturais

nas tradições culinárias ocorrem,
elas próprias, graças à biologia.

Se vocês olharem para culturas
cujas dietas têm a carne como base,

olhem o sanduíche defumado do topo,

ou dietas baseadas em vegetais,

ou a quantidade de temperos usados
em uma tradição culinária,

o quanto de sal é consumido,

o quanto se usa alimentos em conserva,

cada uma dessas tradições são
adaptações ao ambiente local.

E o alimento específico à tradição
está relacionado à latitude do país,

que se relaciona à temperatura,

que se relaciona com a densidade
de patógenos alimentares da cultura.

Então, em vez de simplesmente dizer

que temos um exemplo
de "ah, isso se deve à cultura",

uma abordagem evolutiva
nos permite entender

qual é a explicação definitiva
para essa diferença cultural.

Passo agora para o acasalamento,

algo em que todos aqui
estarão interessados.

Se olharmos para o cardeal, ele participa
de algo chamado "presente nupcial".

Várias espécies oferecem um presente.

Se vocês notarem, o cardeal macho
possui comida na sua boca,

e está dizendo: "Ei, olhe, eu te sustento,

e, como retribuição
por eu fazer isso tão bem,

você poderia consentir
em fazer sexo comigo?"

E, de diversas formas, nós participamos,

como consumidores,
desse mesmo comportamento.

Os caros anéis de diamantes
que oferecemos são um sinal disso,

caso contrário, as mulheres
não conseguiriam

diferenciar um farsante
de um pretendente genuíno.

Assim, eu preciso pagar 25%
do meu salário anual

para mostrar o quanto sou confiável.

E assim, espero que você ceda,
da mesma forma que a cardeal fêmea.

(Risos)

Nós usamos produtos
como sinais sexuais, certo?

Se olharmos o pavão ali,

a fêmea parece desinteressada, e ele
está dizendo: "Olhe para a minha cauda.

Olhe como é grande e simétrica.

Olhe a iridescência das cores.
É por isso que você deve me escolher.

Porque tenho uma qualidade
fenotípica fantástica".

Bom, eu argumentei
em vários dos meus livros

que consumidores fazem exatamente isso.

Várias vezes nós, homens
ou mulheres, usamos produtos

para melhorar nossa posição
no mercado de acasalamento.

Há alguns anos, junto com um aluno
da pós-graduação, John Vongas,

decidi testar essa teoria.

Trouxemos pessoas, não pessoas,
trouxemos machos para o laboratório,

para dirigir ou um Porsche,
e não um Porsche imaginário,

ele realmente dirigiram um Porsche,

ou um sedan velho e enferrujado,

em um destes dois lugares:
no centro de Montreal,

onde todos poderiam vê-los,

ou em uma estrada semideserta.

Aliás, tentem conseguir captar
dinheiro de uma agência,

e os convença que você
não irá usar o Porsche

para suas obscuras atividades pessoais.

(Risos)

Bom, quais eram as variáveis dependentes?

Ao final de cada experiência,
da experiência dirigindo,

nós coletamos exames de saliva
que nos ajudariam a medir

as variações nos níveis
de testosterona deles.

O que vocês acham que aconteceu?

Quando se coloca machos jovens no Porsche

a resposta endocrinológica
é de outro mundo!

(Risos)

Bom, nós imaginávamos que os níveis
de testosterona seriam altos

nos dois ambientes,

mas que subiriam muito mais
quando todos pudessem te ver.

Assim, em Montreal, os níveis subiriam
muito mais do que em uma estrada deserta.

Os caras não estavam nem aí.

Me coloquem em um Porsche,
que a testosterona dispara.

Só para continuar neste assunto,
carros são sinais sexuais,

este foi um estudo feito há dois anos
por alguns psicólogos britânicos.

E estes são os estímulos que eles usaram.

Você pega o mesmo cara,
e o coloca ou em um Ford Fiesta,

um carro velho ou um Bentley,

e pede para mulheres avaliarem
quão atraente fisicamenente ele é.

Não estamos falando do seu status,

apenas fisicamente:
quão bonito é esse homem?

E você faz a mesma coisa com mulheres,
e os homens devem julgar.

Os homens não estavam nem aí
para o carro que elas dirigiam.

Por outro lado, quando mulheres
viam o cara em um Bentley:

"Oh, meu Deus, ele é um Brad Pitt".

Quando ele diriga o outro carro:
"Ah, não, não curto perdedores".

Isso mostra o quanto
esses produtos são intoxicantes,

no sentido de ajudar a nos posicionarmos
no mercado do acasalamento.

Claro, não só os homens participam
dessa sinalização sexual.

As mulheres também são culpadas
por tais atividades.

No lado esquerdo temos
uma fêmea babuína no cio,

e ela está exibindo
ostensivamente a sua genitália.

Acho que posso dizer, em nome
de todos os homens aqui,

que não queremos
que nossas fêmeas humanas

exibam ostensivamente
suas genitálias desta forma.

Mas, mantendo-se fiéis ao gênero,
o que elas certamente fazem

é se vestirem de forma
muito mais provocativa

quando estão no período fértil
do seu ciclo menstrual.

Então, com um dos meus alunos
de doutorado, que está aqui,

não consigo vê-lo por causa desta luz,

Eric Stenstrom, fizemos
um estudo minucioso

em que examinamos
o quanto o ciclo menstrual

afeta os hábitos de consumo das mulheres.

Um dos pontos analisados
é o quanto elas se embelezavam

em função de estarem na fase lútea
ou na fase fértil do ciclo menstrual.

Continuando essa discussão
sobre sinais sexuais,

alguns anos atrás eu tinha
um aluno de graduação

que, no final do curso, me disse:

"Professor, preciso trabalhar com você,
daria pra me arrumar um projeto?

Pode ser qualquer coisa!"

Eu pensei nisso por um tempo e disse,

ele é um estudante homem,

eu disse: "Certo, que tal se eu
te passar o seguinte projeto:

você vai entrar em sites pornô
pelo próximo mês".

(Risos)

Ele olhou para mim e seus olhos disseram:

"Professor Saad, eu te amo!"

(Risos)

E qual era, basicamente,
o objetivo do projeto?

Eu queria testar algo que os psicólogos
evolutivos têm discutido,

essa preferência pelo corpo-ampulheta,

uma razão cintura-quadril de 0,7.

Se eu conseguiria captar isso

fazendo uma análise
de como garotas de programa

se autopromoviam na internet.

Então, era algo do tipo:
minha altura é 1,62m,

aqui estão minhas medidas,
o meu peso e o meu preço.

Então o que esse estudante
macho sortudo tinha que fazer

era apenas navegar em diferentes sites.

Ele conseguiu reunir dados
de mais de mil garotas de programa.

(Risos)

Certo, ele estava realmente
muito aplicado na busca pela ciência.

A pesquisa abrangeu 48 países,
então ninguém poderia dizer:

"Ah, mas isso é um padrão ocidental".

"Ah, isso é um efeito Oprah."

"É graças à revista Cosmopolitan."

Nós escolhemos culturas

que eram extremamente discrepantes
dentro das diferentes medidas

que uma cultura pode ser definida,

e foi concluído que a média da razão
cintura-quadril está alinhada

com o que é esperado
de uma perspectiva evolutiva.

Homens preferem uma razão cintura-quadril
que sinaliza maturidade e fertilidade.

Bom, continuando rapidamente,

como algumas dessas diferenças
de que eu tenho falado

se manifestam em outras áreas?

Bom, se você é um paleontólogo
e quer estudar a evolução das espécies,

você estuda alguns vestígios de esqueletos

e talvez analise registros fósseis,

e isso permite reconstruir
a história filogenética das espécies.

Bom, é claro que as nossas
mentes não se fossilizam,

por isso, devemos procurar
registros fósseis alternativos.

O que eu defendo é que podemos
olhar para os bens culturais,

como se fossem registros fósseis,

já que estes bens são, em última
instância, criados por mentes humanas.

Assim, nós poderíamos fazer
uma análise desses bens culturais

que nos ajude a identificar
algumas forças evolutivas

que levaram à evolução da mente humana.

Livros românticos são,
na sua maioria, lidos por mulheres,

no mundo todo, seja no Peru, Egito
ou Montreal, são lidos por mulheres.

Se vocês olharam, por exemplo,
o arquétipo masculino, o herói masculino,

ele é praticamente idêntico
em todos os livros românticos.

Ele nunca é o baixinho, esguio,
macho beta com medo da sua sombra.

Ele é grandioso, alto, musculoso,

ele é um neurocirurgião,
um rei ou um príncipe.

Isso ocorre porque este produto
instiga fantasias femininas.

Por outro lado, pornografia pesada

existe não por haver uma conspiração
patriarcal para humilhar a mulher.

Existe porque é do gosto
de uma certa parcela dos homens.

E se vocês querem entender
algumas dessas diferenças sexuais,

olhem para esses produtos
culturais de sucesso,

e vocês entenderão bastante, não apenas
sobre o que temos em comum,

mas também sobre nossas diferenças.

Em seguida, já que tivemos
Nomadic Massive e Owen

falando sobre música,
é pertinente salientar isso.

Se vocês pensarem em músicas,

elas são um fantástico
estímulo para observarmos

algumas dessas diferenças sexuais.

Aquilo que homens e mulheres cantam
é perfeitamente congruente

com as preferências universais
de acasalamento.

Ao redor do mundo, homens
tendem a dar mais valor

à juventude e à beleza física
das parceiras em potencial,

e as mulheres tendem a dar mais valor
ao status social do homem.

Portanto, se vocês olharem
para os exemplos à esquerda,

todas essas músicas:
Gwen Guthrie, Destiny's Child,

TLC e Marlena Shaw,

estão denegrindo homens
de status social baixo.

"Se você acha que irá me pegar
mas não tem nenhum dinheiro,

vá embora, idiota, eu não estou
interessada em você."

Não há músicas que dizem:

"Ei, Linda, você não está se dedicando
na escola, não farei sexo com você".

(Risos)

Certo?

(Aplausos)

Obrigado.

Obrigado. Estou me sentindo
um comediante aqui.

(Risos)

E, claro, quando homens cantam
sobre status social, eles se exibem:

"Eu tenho riquezas,
eu tenho um Aston Martin".

Há milhões de músicas "dinheiro no banco",

sério, de verdade,
há pelo menos dez artistas

de hip-hop com o mesmo nome de música:

"Eu tenho dinheiro no banco,
você vai querer ficar comigo".

Olhem o lado direito:
o jeito que homens e mulheres

exploram sua sexualidade
nas composições musicais

é drasticamente diferente.

Então, Mickey Gilley, um cantor
de música country de meados dos anos 70,

tinha uma música chamada: "As garotas
não ficam lindas no final do expediente?"

Em outras palavras, a garota
com quem os homens querem dormir

às 23 horas, é muito diferente da criatura

com quem eles querem
se satisfazer às três da manhã.

Não há muitas músicas chamadas:

"Os homens não ficam mais lindos
no final do expediente?"

Isso porque o preço a pagar
ao escolher um parceiro ruim

é muito maior para as mulheres.

Isso não se deve à socialização,

mas a uma realidade biológica básica
chamada Teoria do Investimento Parental.

O mesmo para a atração física.

Acontece em quase todos os casos,
não apenas em músicas em inglês,

em hip-hop, na música inglesa, ou soul.

Na música indiana e árabe,
vocês encontram o mesmo fenômeno.

Assim, para concluir, exatamente a tempo,

T. Dobzhansky foi um famoso
geneticista evolutivo que disse:

"Nada faz sentido na biologia,
a não ser sob a luz da evolução".

Eu ajustaria um pouco a frase e diria:

"O comportamento do consumidor nunca
faria sentido sem um entendimento

da nossa herança evolutiva".

Muito obrigado.

(Aplausos)