Greenwashing: la moda sostenibile è un mito?

(narratore) Se avete acquistato vestiti
in un centro commericale o online

di recente, potreste aver notato
una tendenza.

♪ (musica) ♪

(narratore) Un aumento di capi
che promettono di essere più sostenibili.

(donna 1) Persino il design stampato
è vegetale.

Amico dell'ambiente.

Ecco perché il 79% dei nostri vestiti

hanno già proprietà sostenibili.

(narratore) Più clienti vogliono moda
che abbia meno impatto sul pianeta

e le aziende stanno rispondendo.

È una tendenza molto grande
in questo momento.

Quindi c'è un enorme aumento
nel mercato di roba

che ci induce a essere sostenibili.

(narratore) Mentre alcune compagnie
stanno facendo la cosa giusta,

molti consumatori con cui abbiamo parlato
sono scettici.

Stanno usando tutte le parole giuste

ma non mi pare che venga effettivamente
messo in pratica.

Se decido di comprare qualcosa
che dice di essere "eco",

chiedo alla cassiera se lo sa?

Sinceramente, no.

(Kelly D.) Mettere paroloni tipo:

naturale, organico,
sostenibile, vegano.

Viene usato quel tipo di parole.

(narratore) Kelly Drennan
è il direttore esecutivo fondatore

di Fashion Takes Action (FTA).

Da oltre 16 anni, la sua organizzazione
lavora

per incrementare la sostenibilità
della moda canadese.

(Kelly) E quindi quello che facciamo
effettivamente inganna il consumatore

facendogli credere che quei prodotti
siano fatti in modo sostenibile

usando quel tipo di parole.

E presumendo che il consumatore
non capisca

e non abbia il tempo di fare ricerca.

E quindi, finisca per comprare il prodotto

perché pensa di fare qualcosa di meglio
per il pianeta.

(narratore) Dice che ha visto di tutto

incluso aziende
che fanno greenwash

negli armadi canadesi.

È il Far West, davvero,
in termini di cosa dichiarano di fare

e come le aziende la fanno franca.

È frustrante per te a volte
sentire queste dichiarazioni?

È fraustrante al 100%,
perché ci sono marchi

che fanno legittimamente
grandi cose.

Quelle che lo fanno per bene,

hanno le certificazioni per dimostrarlo

o sono trasparenti.

Ti fanno entrare dietro le quinte,
così puoi effettivamente vedere

se quello che dicono è legittimo.

E poi hai i marchi
che cavalcano l'onda

e si approfittano del consumatore.

(narratore) Il marketing ingannevole
è in generale illegale in Canada,

ma Kelly vuole
che il governo faccia di più.

Ci sono paesi
dove ci sono più leggi in vigore ora,

sul lavaggio invecchiante,
sulla trasparenza,

che proteggono davvero il consumatore
in fin dei conti.

Ma come ovunque, ci sono buoni attori
e ci sono cattivi attori.

(narratore) Il nostro consumo eccessivo
di fast fashion,

rende il settore
uno dei più inquinanti,

una problematica per il pianeta.

(Kelly) In Canada, i tessuti in discarica
sono più dell'elettronica.

Quindi ci sono i sintetici,
il nylon poliestere, l'elastam acrilico...

Quella è plastica,
quindi quando è nella discarica,

non si decomporrà mai.

Dobbiamo davvero rallentare
il nostro consumo,

compriamo troppa roba.

Compriamo il 60% in più di vestiti oggi
rispetto a 20 anni fa

e teniamo i vestiti per la metà del tempo.

(narratore) Alcuni consumatori
fanno attenzione.

"List", una società tecnologica di moda,
analizza il comportamento del compratore.

Ha rilevato che la moda sostenibile
in Canada è salita del 37% nel 2020.

Significa che le aziende davvero dedicate
a pratiche sostenibili

devono pensare
a come distinguersi.

Questo è il servizio fotografico
per l'ultima collezione di Kristi Soomer.

È la fondatrice e CEO del marchio canadese
di abbigliamento "Encircled".

Sembra fantastico.
OK, ora lo giriamo...

(narrator) Ha aperto l'azienda
nel 2012 e dopo circa 4 anni,

volendosi distinguere da altri
che parlavano di sostenibilità,

ha richiesto lo stato di B Corp,
una certificazione privata che indaga

pratiche sociali, ambientali
e commerciali.

Tutto a sue spese.

Avere quell'audit di terze parti
era molto importarnte per dimostrare

che stavamo davvero facendo
quello che dicevamo di fare

e credo che all'epoca
ho iniziato a vedere

che cominciava ad esserci
molto più greenwash.

Alcuni marchi di fast fashion
avevano lanciato,

sai, collezioni consapevoli

e iniziavo a sentire
molta più pressione su quello

e vedevo che la sostenibilità
iniziava a diventare una sfida per noi

per distinguerci
da quelli che facevano greenwash.

(narratore) Parte del problema
con la sostenibilità,

è il complesso labirinto
della filiera della moda.

Il marchio sta crescendo localmente.

"Encircled" crea internamente,
produce metà dei tessuti a Toronto.

E tutto è cucito
entro un raggio di 60 km dallo studio.

(Kristi S.) Quindi è il tuo vestito
di tutti giorni che stiamo facendo.

Jack sta tagliando
il tuo ordine d'acquisto ora.

(giornalista) Wow.

(narratore) Tutte queste considerazioni
hanno un prezzo più alto.

Tante persone guardano la moda sostenibile
e dicono:

"Costa di più comprare quella camicia".

E in effetti è così,

per via della nostra filiera,
per via delle nostre pratiche di lavoro

e per via del tempo
che ci vuole a creare

e alla capacità che abbiamo come marchio.

Quest'idea che compri 20 vestiti
a 10 $ che indossi una volta

e butti via,

beh, non è sostenibile
per noi come pianeta.

(narratore) L'educazione è fondamentale
nel lavoro di Kelly.

Migliaia di aziende
si sono candidate per un aiuto.

(Kelly) Tantissima varietà ora
da quando hai lanciato la prima volta.

(narratore) Oggi, visita Wuxly a Toronto
per dare un'occhiata ai nuovi tessuti.

(venditore) Le tinte, i tessuti,
viene tutto testato rigorosamente.

(narratore) È una compagnia canadese
di abbigliamento sportivo,

con certificazione B Corp.

Una delle poche di abbigliamento canadese
ad avere la designazione.

Non lavoriamo con il settore

solo perché così chi li produce
può vendere vestiti.

Lavoriamo anche con chi li compra,
li indossa, li cura

e alla fine li butta via

e se parliamo di cambiare un sistema,

devi lavorare con ogni singolo attore

che fa parte di quel sistema.

(narratore) E questo significa che marchi
e organizzazioni fanno

il grosso dell'educare.

(Kelly) È responsabilità del settore,

i marchi dovrebbero sesnibilizzare da dentro,

sai, all'interno della clientela,

su quali impatti positivi hanno.

Allo stesso tempo, sai, anche i governi
devono davvero fare di più,

avere accesso all'educazione

e sapere come vengono fatti
i nostri prodotti,

dove vengono fatti

e quale impatto hanno
sulle persone e sul pianeta

è qualcosa che al governo dovrebbe
interessare di più.

(narratore) Bob Kirke
è direttore generale

della Canadian Apparel Federation,

che rappresenta molte aziende canadesi
di abbigliamento e produzione.

Di chi è la responsabilità in finale?

Credo che le aziende devono spiegarsi,

piuttosto che avere slogan
o solo dichiarazioni "Noi siamo verdi".

Cos'è? Cosa vuole dire per te?

(narratore) Bob dice
che le aziende fanno "greenhush",

scegliendo di non pubblicizzare
gli sforzi o le pretese di sostenibilità.

Fare quel tipo di dichiarazioni è facile.