Hoe werken focusgroepen? - Hector Lanz

Bekijk hier de volledige les: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Focusgroepen worden vaak gebruikt door organisaties en particulieren om erachter te komen hoe hun producten en ideeën worden ontvangen door het publiek. Van het gebruik van huishoudelijke artikelen tot aan de populariteit van politici, bijna alles kan met deze methode worden onderzocht. Maar hoe worden focusgroepen samengesteld? En hoe kwamen ze tot stand? Hector Lanz legt uit hoe focusgroepen werken.

Les door Hector Lanz, animatie door Compote Collective.

Waarom kopen we bepaalde producten
of kiezen we bepaalde merken?

Een typische vraag van reclamemakers,

waarop geen makkelijk antwoord bestaat.

Toch is er een handig instrument
dat bedrijven helpt

om deze en soortgelijke vragen
te onderzoeken

en dat is de focusgroep.

Tot de jaren veertig was
marktonderzoek vaak kwantitatief:

de consumptie werd bijgehouden
via verkoopcijfers en opiniepeilingen.

Maar dat veranderde
tijdens de Tweede Wereldoorlog.

Sociologen Robert Merton
en Paul Lazarsfeld onderzochten

hoe ongekende verspreiding
van oorlogspropaganda

de publieke opinie beïnvloedde.

In plaats van grote aantallen
mensen te enquêteren

met directe vragen en
kwantificeerbare antwoordkeuzes,

namen de onderzoekers
persoonlijk interviews af,

soms in kleine groepjes,

om ze in open discussies te betrekken.

Later werd deze methode
opgepikt door de reclamesector

met de hulp van consulenten,

zoals de in Oostenrijk geboren
psycholoog Ernest Dichter;

de bedenker van het begrip focusgroep.

Deze nieuwe techniek was
een kwalitatieve onderzoeksmethode,

gericht op het achterhalen
van de voorkeuren en ideeën van mensen.

Het vertelde marketeers niet

welk percentage mensen
een bepaald product of merk kocht,

maar het verschafte ze meer informatie
over de consumenten,

hun koopmotieven

en zelfs onbewuste,
dieperliggende motieven.

In plaats van bepaalde conclusies
te bieden voor handel en verkoop,

moesten focusgroepen ingezet worden
voor verkennend onderzoek,

om nieuwe ideeën op te doen voor producten

en voor marketing, gebaseerd op een dieper
inzicht in consumentengewoontes.

Zo bleek uit een van de eerste
focusgroepen, geheel onverwacht,

dat de keuze voor een nieuwe auto
vaak bepaald werd door de vrouw,

waardoor Chrysler overschakelde
op autoreclames gericht op vrouwen.

Dokter Dichter leidde zelf
focusgroepen voor Mattel,

om erachter te komen wat voor soort
poppen meisjes wilden.

De oorspronkelijke barbiepop
was het resultaat.

Hoe werkt een focusgroep?

Ten eerste werven bedrijven
zes tot tien deelnemers

volgens specifieke criteria
die voldoen aan hun doelstellingen,

zoals moeders van kinderen
tussen de vijf en zeven,

of tieners die van plan zijn om binnen
drie maanden een nieuwe mobiel te kopen.

Vaak wordt dit gedaan door professionele
recruiters die lijsten hebben van mensen

die aan focusgroepen willen deelnemen
voor geld of andere beloningen.

Tijdens een sessie worden deelnemers
gevraagd te reageren

op wat de gespreksleider ze voorlegt,

zoals het uiten van hun mening
over een bepaald product,

of door het tonen van
emotie op een advertentie.

Ze kunnen ook worden gevraagd schijnbaar
ongerelateerde opdrachten te doen,

zoals het koppelen van merken
aan dierentuindieren.

Het idee erachter is dat dit
bruikbare informatie kan opleveren

over de gevoelens van de deelnemers,

meer dan traditionele vragen
zouden kunnen achterhalen.

Buiten deze basisprincipes
zijn vele variaties mogelijk.

Een focusgroep kan bestaan
uit twee of meerdere gespreksleiders

die wellicht een tegengestelde
opvatting hebben op een vraag,

of een onderzoeker houdt
zich verborgen in de focusgroep,

wat deelnemers niet weten, om te zien
hoe beïnvloedbaar hun antwoorden zijn.

En het hele proces kan worden
geobserveerd door onderzoekers

via een confrontatiespiegel.

Hoewel ze een waardevol
inzicht kunnen bieden,

kennen focusgroepen hun beperkingen.

Een van de belangrijkste is dat,
door simpelweg iets te observeren,

het object kan wijzigen.

Dit principe wordt
het observator-effect genoemd.

De antwoorden die deelnemers geven

worden mogelijk beïnvloed door
de aanwezigheid van de onderzoekers,

groepsdruk door andere deelnemers,

of alleen al het besef van hun
deelname aan een focusgroep.

Onderzoekers nemen vaak een kleine
steekproef in een specifieke setting,

wat het moeilijk maakt
om resultaten te generaliseren.

De bevindingen die onderzoekers
wel constateren uit focusgroepen

worden vaak getest met experimenten
en door data te verzamelen.

Die plaatsen percentages bij vragen,
zoals hoeveel potentiële klanten er zijn

en hoeveel ze bereid zijn te betalen.

Dit onderdeel van het proces verandert
naarmate technologie evolueert.

Maar focusgroepen zijn decennialang
vrijwel hetzelfde gebleven.

Als het om grote, belangrijke vragen gaat,

zijn mensen die oprecht met elkaar
communiceren wellicht onvervangbaar.