0:00:06.828,0:00:10.607
Waarom kopen we bepaalde producten [br]of kiezen we bepaalde merken?

0:00:10.607,0:00:14.068
Een typische vraag van reclamemakers,

0:00:14.068,0:00:16.228
waarop geen makkelijk antwoord bestaat.

0:00:16.228,0:00:19.138
Toch is er een handig instrument [br]dat bedrijven helpt

0:00:19.138,0:00:22.209
om deze en soortgelijke vragen [br]te onderzoeken

0:00:22.209,0:00:24.767
en dat is de focusgroep.

0:00:24.767,0:00:28.725
Tot de jaren veertig was[br]marktonderzoek vaak kwantitatief:

0:00:28.725,0:00:33.938
de consumptie werd bijgehouden[br]via verkoopcijfers en opiniepeilingen.

0:00:33.938,0:00:36.601
Maar dat veranderde[br]tijdens de Tweede Wereldoorlog.

0:00:36.601,0:00:40.806
Sociologen Robert Merton[br]en Paul Lazarsfeld onderzochten

0:00:40.806,0:00:45.098
hoe ongekende verspreiding[br]van oorlogspropaganda

0:00:45.098,0:00:46.959
de publieke opinie beïnvloedde.

0:00:46.959,0:00:49.370
In plaats van grote aantallen[br]mensen te enquêteren

0:00:49.370,0:00:52.620
met directe vragen en [br]kwantificeerbare antwoordkeuzes,

0:00:52.630,0:00:55.877
namen de onderzoekers[br]persoonlijk interviews af,

0:00:55.877,0:00:57.685
soms in kleine groepjes,

0:00:57.685,0:01:00.474
om ze in open discussies te betrekken.

0:01:00.474,0:01:03.863
Later werd deze methode[br]opgepikt door de reclamesector

0:01:03.863,0:01:05.440
met de hulp van consulenten,

0:01:05.440,0:01:09.000
zoals de in Oostenrijk geboren[br]psycholoog Ernest Dichter;

0:01:09.000,0:01:11.761
de bedenker van het begrip focusgroep.

0:01:11.761,0:01:15.112
Deze nieuwe techniek was [br]een kwalitatieve onderzoeksmethode,

0:01:15.112,0:01:19.090
gericht op het achterhalen[br]van de voorkeuren en ideeën van mensen.

0:01:19.100,0:01:20.561
Het vertelde marketeers niet

0:01:20.564,0:01:23.960
welk percentage mensen[br]een bepaald product of merk kocht,

0:01:23.960,0:01:27.182
maar het verschafte ze meer informatie[br]over de consumenten,

0:01:27.182,0:01:28.902
hun koopmotieven

0:01:28.902,0:01:32.890
en zelfs onbewuste,[br]dieperliggende motieven.

0:01:32.890,0:01:36.791
In plaats van bepaalde conclusies [br]te bieden voor handel en verkoop,

0:01:36.791,0:01:40.532
moesten focusgroepen ingezet worden[br]voor verkennend onderzoek,

0:01:40.542,0:01:42.801
om nieuwe ideeën op te doen voor producten

0:01:42.801,0:01:46.971
en voor marketing, gebaseerd op een dieper[br]inzicht in consumentengewoontes.

0:01:46.981,0:01:52.362
Zo bleek uit een van de eerste[br]focusgroepen, geheel onverwacht,

0:01:52.362,0:01:57.432
dat de keuze voor een nieuwe auto[br]vaak bepaald werd door de vrouw,

0:01:57.442,0:02:02.002
waardoor Chrysler overschakelde[br]op autoreclames gericht op vrouwen.

0:02:02.002,0:02:05.821
Dokter Dichter leidde zelf[br]focusgroepen voor Mattel,

0:02:05.821,0:02:08.811
om erachter te komen wat voor soort[br]poppen meisjes wilden.

0:02:08.811,0:02:11.772
De oorspronkelijke barbiepop[br]was het resultaat.

0:02:11.772,0:02:14.112
Hoe werkt een focusgroep?

0:02:14.112,0:02:18.193
Ten eerste werven bedrijven [br]zes tot tien deelnemers

0:02:18.193,0:02:22.723
volgens specifieke criteria[br]die voldoen aan hun doelstellingen,

0:02:22.733,0:02:25.682
zoals moeders van kinderen[br]tussen de vijf en zeven,

0:02:25.682,0:02:30.466
of tieners die van plan zijn om binnen [br]drie maanden een nieuwe mobiel te kopen.

0:02:30.476,0:02:34.694
Vaak wordt dit gedaan door professionele[br]recruiters die lijsten hebben van mensen

0:02:34.694,0:02:39.445
die aan focusgroepen willen deelnemen [br]voor geld of andere beloningen.

0:02:39.455,0:02:42.513
Tijdens een sessie worden deelnemers[br]gevraagd te reageren

0:02:42.513,0:02:45.224
op wat de gespreksleider ze voorlegt,

0:02:45.224,0:02:47.874
zoals het uiten van hun mening[br]over een bepaald product,

0:02:47.874,0:02:51.254
of door het tonen van [br]emotie op een advertentie.

0:02:51.254,0:02:55.025
Ze kunnen ook worden gevraagd schijnbaar[br]ongerelateerde opdrachten te doen,

0:02:55.025,0:02:58.394
zoals het koppelen van merken[br]aan dierentuindieren.

0:02:58.394,0:03:01.643
Het idee erachter is dat dit [br]bruikbare informatie kan opleveren

0:03:01.643,0:03:03.475
over de gevoelens van de deelnemers,

0:03:03.475,0:03:06.795
meer dan traditionele vragen[br]zouden kunnen achterhalen.

0:03:06.795,0:03:10.234
Buiten deze basisprincipes[br]zijn vele variaties mogelijk.

0:03:10.234,0:03:13.335
Een focusgroep kan bestaan [br]uit twee of meerdere gespreksleiders

0:03:13.345,0:03:16.315
die wellicht een tegengestelde [br]opvatting hebben op een vraag,

0:03:16.315,0:03:19.964
of een onderzoeker houdt [br]zich verborgen in de focusgroep,

0:03:19.964,0:03:24.365
wat deelnemers niet weten, om te zien [br]hoe beïnvloedbaar hun antwoorden zijn.

0:03:24.375,0:03:28.027
En het hele proces kan worden[br]geobserveerd door onderzoekers

0:03:28.027,0:03:30.375
via een confrontatiespiegel.

0:03:30.375,0:03:32.886
Hoewel ze een waardevol[br]inzicht kunnen bieden,

0:03:32.886,0:03:35.297
kennen focusgroepen hun beperkingen.

0:03:35.297,0:03:39.436
Een van de belangrijkste is dat,[br]door simpelweg iets te observeren,

0:03:39.436,0:03:40.655
het object kan wijzigen.

0:03:40.665,0:03:43.427
Dit principe wordt[br]het observator-effect genoemd.

0:03:43.427,0:03:45.317
De antwoorden die deelnemers geven

0:03:45.317,0:03:49.125
worden mogelijk beïnvloed door [br]de aanwezigheid van de onderzoekers,

0:03:49.125,0:03:51.246
groepsdruk door andere deelnemers,

0:03:51.246,0:03:54.885
of alleen al het besef van hun [br]deelname aan een focusgroep.

0:03:54.885,0:03:59.696
Onderzoekers nemen vaak een kleine [br]steekproef in een specifieke setting,

0:03:59.696,0:04:02.307
wat het moeilijk maakt[br]om resultaten te generaliseren.

0:04:02.307,0:04:05.357
De bevindingen die onderzoekers [br]wel constateren uit focusgroepen

0:04:05.357,0:04:08.827
worden vaak getest met experimenten[br]en door data te verzamelen.

0:04:08.837,0:04:13.418
Die plaatsen percentages bij vragen, [br]zoals hoeveel potentiële klanten er zijn

0:04:13.418,0:04:15.897
en hoeveel ze bereid zijn te betalen.

0:04:15.897,0:04:19.947
Dit onderdeel van het proces verandert [br]naarmate technologie evolueert.

0:04:19.947,0:04:23.797
Maar focusgroepen zijn decennialang [br]vrijwel hetzelfde gebleven.

0:04:23.797,0:04:26.817
Als het om grote, belangrijke vragen gaat,

0:04:26.817,0:04:31.458
zijn mensen die oprecht met elkaar [br]communiceren wellicht onvervangbaar.