Kako biznis može da bude koristan u rešavanju društvenih problema

Zašto se uvek obraćamo nevladinim organizacijama i vladi da reše najveće probleme u društvu? Majkl Porter priznaje da je, kao profesor u poslovnoj školi, pristrasan; ali želi da saslušate njegovu teoriju o dozvoljavanju firmama da reše ogromne probleme poput klimatskih promena i dostupnosti vode. Zašto? Zato što firme zarađuju kada reše problem, što čini da se rešenje problema rasprostrani.

Verujem da smo svi svesni

da je današnji svet pun problema.

Stalno slušamo o tim problemima

i juče i danas i svakoga dana,
već decenijama.

To su ozbiljni, krupni problemi
koji nas pritiskaju.

Loša ishrana, dostupnost vode

klimatske promene, krčenje šuma,

nestručnost, nesigurnost,
nestašica hrane,

loše zdravstveno osiguranje, zagađenje.

Samo problem za problemom,

i mislim da je ono
što ovaj period razlikuje

od bilo kog drugog perioda
kojeg sam uspeo da zapamtim

tokom svog kratkog veka na Zemlji,
jeste svest o ovim problemima.

Mi smo svi veoma svesni.

Zašto nam je onda toliko teško

da rešimo ove probleme?

To je pitanje sa kojim se borim,

gledano iz moje veoma
drugačije perspektive.

Ja nisam neko ko se zamara
društvenim problemima.

Ja sam poslovan čovek,

koji pomaže firmama da zarade.

Bože sačuvaj.

Zašto se onda toliko patimo

sa ovim društvenim problemima,

i postoji li u toj borbi uloga za biznis,

i ako postoji, kakva je ta uloga?

Da bismo se pozabavili
ovim pitanjem, mislim

da treba da se vratimo
korak unazad i razmislimo

na koji način smo shvatali i poimali

probleme i rešenja

ovih velikih društvenih izazova
sa kojima se suočavamo.

Verujem da su mnogi na biznis gledali

kao na problem
ili barem jedan od problema

u ovim društvenim izazovima.

Setite se samo industrije brze hrane,

lekova, pomislite na banke.

Znate, ovo je krajnji minimum

poštovanja biznisa.

Na biznis se ne gleda kao na rešenje.

Većina ljudi ga danas vidi kao problem.

I oni su u pravu, u većini slučajeva.

Mnogo je negativnih činilaca

koji su načinili neke pogrešene korake,

i tako zapravo doprineli
pogoršanju problema.

Tako da je ovakvo viđenje stvari
možda i opravdano.

A šta smo videli kao rešenja

ovih društvenih problema,

tog mnoštva problema
sa kojima se suočavamo u društvu?

Pa, rešenja smo uglavnom videli

u nevladinim organizacijama,

u vladama,

u filantropiji.

I zaista, ono što je obeležilo
sposobnost organizovanja u grupe

u ovom dobu je ogroman porast
važnosti nevladinih organizacija

i društvenih organizacija.

Ovo je jedinstven,
novi oblik udruživanja

koji je sazreo pred našim očima.

Neverovatne inovacije,
ogromna energija,

i ogroman talenat upošljeni su

kroz ovakve strukture

kako bi probali da se izbore
sa ovim problemima.

I mnogi od nas
su duboko u tom svetu.

Ja sam profesor u poslovnoj školi,

ali do sada sam osnovao,
mislim, četiri neprofitne organizacije.

Kada god bih se zainteresovao
i postao svestan

nekog društvenog problema,

ja bih osnovao
jednu neprofitnu organizaciju.

To je način koji smo smislili
kako bismo se izborili

sa ovim problemima.

Čak je i jedan profesor poslovne škole
razmišljao na taj način.

Ali mislim da se sada već

dosta dugo bavimo ovime.

Decenijama smo svesni ovih problema.

Imamo višedecenijsko iskustvo

sa NVO i vladinim telima,

a stvarnost je neprijatna.

Ta neprijatna stvarnost ogleda se
u tome da ne napredujemo

dovoljno brzo.

Ne pobeđujemo.

Ovi problemi deluju veoma zastrašujuće

i veoma neumoljivo,

a rešenja koja mi postižemo

su samo mala rešenja.

Mi napredujemo, ali malim koracima.

Koji je glavni problem koji nam smeta

u rešavanju ovih društvenih problema?

Ako uklonimo svu kompleksnost,

imamo problem dometa.

Nemamo domet.

Možemo da napredujemo.
Možemo da ukazujemo na dobrobiti.

Možemo da pokažemo rezultate.
Možemo da poboljšavamo stvari.

Pomažemo. Ide nam sve bolje.
Dobri smo.

Nemamo domet.

Nismo u stanju da utičemo
na ove probleme na višem nivou.

A zašto je to tako?

Zato što nemamo sredstva.

I to je sada postalo veoma jasno.

Jasnije je sada nego što je bilo
decenijama unazad.

Jednostavno, nema dovoljno novca

da bismo se izborili
sa ovim problemima na tom nivou,

koristeći postojeći model.

Nema dovoljno prihoda od poreza,

nema dovoljno donacija od filantropa,

da bismo rešili ove probleme
na način na koji ih rešavamo sad.

Moramo da se suočimo
sa tim činjenicama.

A nedostatak tih sredstava
koja nam trebaju

za rešavanje problema,
postaje sve veći,

u današnjem naprednom svetu,

sa svim fiskalnim problemima
koji nas muče.

Dakle, u suštini,
problem je u sredstvima,

gde su sredstva u društvu?

Kako se izvori sredstava
zapravo stvaraju.

ti izvori sredstava koji će nam
trebati da bismo se

izborili sa svim tim
društvenim izazovima?

Pa, mislim da je odgovor
veoma jednostavan:

izvori sredstava su u biznisu.

Sav novac zapravo stvaraju firme.

Firma stvara bogatstvo

kada izlazi u susret potrebama
i na tome zarađuje.

Tako se stvara svo bogatstvo.

Zarada na zadovoljavanju potreba

vodi ka porezima,

porezi vode do prihoda,

koji vode do dobrovoljnih donacija.

Odatle dolaze svi izvori sredstava.

Samo firme mogu da stvore ove izvore.

Druge institucije mogu
da ih upotrebe kako bi

uradile nešto važno,

ali samo firme mogu da ih stvore.

A firme ih stvaraju

kada mogu da zarade
od zadovoljavanja potreba.

Izvori sredstava se u ogromnoj meri

stvaraju u firmama.

Pitanje je: kako da se to iskoristimo?

Kako da se to iskoristimo?

Firme stvaraju sredstva

samo kada zarađuju.

Zarada je ona mala razlika

između cene i troškova proizvodnje

nekog rešenja koje je firma smislila

kako bi rešila neki probelm.

Ali u zaradi je magija.

Zašto? Zato što nam ta zarada
omogućava da nam rešenje

koje smo smislili

bude dostižno zauvek.

Jer, ako možemo da zaradimo,

uradićemo to za 10, 100, milion,

100 miliona, milijardu.

Rešenje postaje samoodrživo.

To firme rade

kada zarađuju.

A kakve ovo ima veze

sa društvenim problemima?

Pa jedan način razmišljanja je:
"Hajde da uzmemo ovu zaradu

i usmerimo je
ka društvenim problemima."

Firme bi trebalo da daju više.

Firme bi trebalo da budu odgovornije.

I to je put kojim idemo

u biznisu.

Ali taj put kojim se krećemo

nas ne vodi tamo kuda treba da odemo.

Ja sam počeo kao profesor
poslovnih strategija,

i dalje sam profesor
poslovnih strategija.

I ponosim se time.

Ali sam se tokom godina

sve više bavio društvenim pitanjima.

Radio sam na problemima
zdravstva, životne sredine,

privrednog razvoja,
smanjenja siromaštva...

i kako sam sve više radio
na društvenom planu,

počeo sam da uviđam nešto

što je imalo dubok uticaj na mene

i ceo moj život, na neki način.

Konvencijalna mudrost ekonomije

i biznisa, kroz istoriju, zasnivali su se

na shvatanju da postoji suprotnost

između društvenog i ekonomskog nastupa.

Uvreženo shvatanje bilo je

da firma zapravo zarađuje

stvarajući društvene probleme.

Zagađenje je klasičan primer.

Ako firma zagađuje, ona zarađuje više

nego kada bi pokušala
da umanji zagađenje.

Smanjenje zagađenja je skupo,

pa firme ne žele to da rade.

Više se zaradi na nebezbednom
radnom okruženju.

Bezbedno radno okruženje
je previše skupo,

pa firme zarade više

ako nemaju bezbedno radno okruženje.

To je bilo uvreženo shvatanje.

I mnoge kompanije su se uklopile
u taj kalup.

Opirale su se poboljšanju
zaštite životne sredine.

Kao i poboljšanju uslova za rad.

Mislim da je takvo razmišljanje

u mnogome doprinelo
ponašanju u biznisu

koje kritikujemo,

koje i ja kritikujem.

Ali što sam se više upuštao
u sva ova društvena pitanja,

jedno za drugim,

i što sam više pokušavao da ih rešim,

lično, u nekoliko slučajeva,

kroz neprofitne organizacije
sa kojima sam radio,

više sam shvatao da je stvarna situcija

zapravo suprotna.

Firme ne zarađuju

od izazivanja društvenih problema,

bar ne u nekom fundamentalnom smislu.

To je veoma pojednostavljeno
viđenje stvari.

Što se više upuštamo u probleme

počinjemo da shvatamo

da firme zapravo zarađuju

od rešavanja društvenih problema.

Tu dolazi do prave zarade.

Hajde da se vratimo na zagađenje.

Danas smo naučili da

smanjenje zagađenja i emisije gasova

zapravo stvara zaradu.

Štedi novac.

Čini firmu produktivnijom i efikasnijom.

Ne traći sirovine.

A bezbednije radno okruženje,

i izbegavanje nezgoda,

čine firmu profitabilnijom

jer predstavljaju znak
dobrog napretka.

Nezgode su skupe.

Posmatrajući problem po problem
počinjemo da shvatamo

da zapravo nema suprotnosti

između društvenog napretka

i ekonomske efikasnosti.

Ne u nekom fundamentalnom smislu.

Još jedan problem je zdravstvo.

Ono što smo otkrili jeste

da je zdravlje radnika zapravo ono

što bi firme trebalo da cene,

jer zdravlje omogućava tim radnicima

da budu produktivniji
i dolaze na posao,

a ne da budu odsutni.

Novi poslovi, novo razmišljanje

o odnosu biznisa i društvenih problema

zapravo pokazuje da postoji bitna

duboka sinergija,

pogotovo ako ne razmišljate
preterano kratkoročno.

Razmišljajući kratkoročno možete

prevariti sami sebe i pomisliti

da postoje upravo suprotni ciljevi,

ali dugoročno, na kraju shvatamo,

posmatrajući različita polja,
da to jednostavno nije istina.

Pa kako onda da iskoristimo

moć biznisa

da bismo se pozabavili
bitnim problemima

sa kojima se suočavamo?

Zamislite da možemo to da uradimo,
jer kad bismo to mogli

imali bismo domet.

Mogli bismo da iskoristimo
ovaj ogromni izvor sredstava

i organizacioni kapacitet.

I znate šta?
To se sada konačno i dešava,

delom zbog ljudi poput vas

koji su ukazivali na ove probleme

godinama i decenijama.

Sada vidimo kako organizacije
poput "Dow Chemical"

vode revoluciju protiv trans masti

i zasićenih masti, svojim
inovativnim novim proizvodima.

Ovo je primer firme 'Jain Irrigation'.

To je firma koja je sistem
navodnjavanja 'kap po kap' približila

hiljadama i milionima poljoprivrednika,

smanjujući tako upotrebu vode.

Vidimo kompanije poput
brazilske šumarske kompanije 'Fibiria'

koja je našla način da izbegne

krčenje starih šuma

i koristi eukaliptus
i tako dobija mnogo veći prinos

celuloze po hektaru

i proizvodi mnogo više papira
nego što se proizvede

sečom starih stabala.

Vidite i kompanije kao što je 'Cisco',
koji je do sada

naučio 4 miliona ljudi
informatičkim veštinama,

kako su zaista odgovorne

ali pomažu u rasprostranjivanju

informatičkih tehnologija

i proširuju svoj biznis.

Firme danas imaju jedinstvenu priliku

da se bave i utiču
na ove društvene probleme,

i ta prilika

je najveća poslovna prilika

koja postoji u biznisu.

I pitanje je: kako možemo
da navedemo firme

da razmisle o prilagođavanju
ove zajedničke vrednosti?

Ovo ja zovem zajedničkom vrednošću:

baviti se društvenim problemom
po poslovnom modelu.

To je zajednička vrednost.

Zajednička vrednost je kapitalizam,

ali uzvišeniji vid kapitalizma.

To je kapitalizam kakav bi
na vrhuncu i trebalo da bude,

izlaženje u susret važnim potrebama,

a ne samo takmičenje

u trivijalnim razlikama
u atributima proizvoda

i udelu na tržištu.

Zajednička vrednost je ono
kada možete istovremeno da stvorite

društvenu i ekonomsku vrednost.

Pronalaženje ovakvih prilika

će osloboditi najveću
mogućnost koju imamo

da se zapravo bavimo
ovim društvenim problemima,

jer ćemo imati domet.

Zajedničkoj vrednosti
možemo pristupiti na više nivoa.

Ona je stvarna. Ona se događa.

Ali, kako bi ovo rešenje proradilo,

moramo da promenimo način
na koji firme vide same sebe,

a to se, na sreću, već događa.

Firme su upale u zamku
uvreženog shvatanja

da ne treba da brinu
o društvenim problemima,

da je to nešto nebitno

čime se bavi neko drugi.

Sada možemo da vidimo da kompanije

prihvataju ovu ideju.

Ali moramo biti svesni toga da firme

neće ovo raditi sa toliko učinka

kao kada NVO i vlada

rade u partnerstvu sa firmama.

Nove NVO koje zaista 'rade posao'

su one koje su stupile
u ovakva partnerstva,

one koje su našle načine da sarađuju.

Vlade koje najviše napreduju

su one koje su našle načina

da podrže zajedničku vrednost
u firmama,

koje neće gledati vlade
samo kao igrača

koji pomera sve figure.

A vlada može na mnoštvo načina
da utiče

na spremnost i sposobnost kompanija

da se nadmeću na ovaj način.

Ako učinimo da biznis
samog sebe vidi drugačije,

i ako navedemo druge
da ga posmatraju drugačije,

možemo da promenimo svet.

Ja to znam. Vidim.

Osećam to.

Verujem da mladi ljudi,

moji studenti sa Harvarda,
shvataju to.

Ako možemo da prevaziđemo
ovu podelu,

ovu nelagodu, tenziju

ovaj osećaj da

ne sarađujemo u bitnijoj meri

u rešavanju ovih društvenih problema,

tada možemo da prelomimo,

i verujem da tada konačno

možemo doći do rešenja.

Hvala vam.

(Aplauz)