O caso para permitir que negócios resolvam problemas sociais

Por que nos voltamos para organizações sem fins lucrativos, ONGs e governos para solucionar os maiores problemas da sociedade? Michael Porter admite que, como professor de administração, é suspeito para discutir o assunto, mas deseja que você escute seus argumentos sobre deixar empresas tentarem resolver problemas enormes como mudanças climáticas e acesso à água. Por quê? Porque quando empresas solucionam um problema, elas têm lucro - o que permite que a solução cresça.

Acho que todos nós sabemos

que atualmente o mundo está
cheio de problemas.

temos escutado isso

hoje e ontem e todos os dias
durante décadas.

Problemas sérios, problemas grandes,
problemas urgentes.

Desnutrição, falta de acesso à água,

mudança climática, desmatamento,

falta de habilidades, insegurança,
falta de alimentos,

atenção à saúde insuficiente, poluição.

Existem problemas atrás de problemas

e acho que o que realmente
separa essa época

de qualquer época da qual consigo
me lembrar em minha breve estada

na Terra é a consciência desses problemas.

Todos estamos bem cientes.

Por que estamos tendo tanto trabalho

para lidar com esses problemas?

Essa é a pergunta com a qual tenho lutado,

oriunda de minha perspectiva bem diferente.

Não sou um profissional da área social.

Sou um cara que trabalha com negócios,

que ajuda negócios a ganharem dinheiro.

Deus me livre!

Então, por que estamos passando
por tantos problemas

com esses problemas sociais,

e, realmente, existe algum papel
para os negócios

e, se houver, qual é esse papel?

Acho que para abordar essa pergunta

temos que dar um passo atrás e pensar sobre

como temos entendido e ponderado

tanto os problemas como as soluções

para esses grandes desafios sociais
que enfrentamos.

Agora, acho que muitos encaram os negócios

como o problema, ou pelo menos
um dos problemas

em muitos dos desafios sociais
que enfrentamos.

Sabe, pensem na indústria de fast food,

na indústria farmacêutica,
na indústria financeira.

Sabe, esse é um momento difícil

em termos de respeito pelos negócios.

Os negócios não são vistos como a solução.

São encarados, pela maioria das pessoas,
como o problema.

E isso é correto em muitos casos.

Existem diversos maus agentes por aí

que fizeram a coisa errada,

que de fato pioraram o problema.

Assim, talvez essa perspectiva se justifique.

De que maneira tendemos a
enxergar as soluções

para esses problemas sociais,

essas muitas preocupações que
enfrentamos na sociedade?

Bem, tínhamos a tendência
de enxergar as soluções

em termos de ONGs,

em termos de governo,

em termos de filantropia.

De fato, o fenômeno organizacional
característico

desta época é o tremendo aumento de ONGs

e organizações sociais.

Essa é uma forma organizacional
nova e singular

que vimos crescer.

Uma enorme inovação, uma enorme energia,

um enorme talento está sendo
mobilizado atualmente

através dessa estrutura

para tentar lidar com todos esses desafios.

E muitos de nós aqui estamos
profundamente envolvidos com isso.

Sou professor de negócios,

mas na verdade fundei, acho,
quatro organizações sem fins lucrativos.

Sempre que me interessei e tomei conhecimento

de um problema social, que foi o que fiz,

formei uma organização sem fins lucrativos.

Foi a maneira que idealizamos para lidar

com essas questões.

Até mesmo um professor de negócios
pensava sobre isso dessa maneira.

Mas acho que, neste momento,

temos feito isso há um bom tempo.

Temos conhecimento
desses problemas há décadas.

Possuímos décadas de experiência

com nossas ONGs e com nossas
entidades governamentais

e existe uma realidade estranha.

A realidade estranha é que não estamos

progredindo suficientemente rápido.

Não estamos vencendo.

Esses problemas ainda parecem
muito assustadores

e insolúveis,

e quaisquer soluções que encontrarmos

são soluções pequenas.

Estamos fazendo progresso incremental.

Qual é o problema fundamental que temos

ao lidar com esses problemas sociais?

Se eliminarmos toda a complexidade,

temos o problema da escala.

Não conseguimos avançar em larga escala.

Conseguimos progredir.
Conseguimos mostrar benefícios.

Conseguimos mostrar resultados.
Conseguimos fazer melhor as coisas.

Estamos ajudando. Estamos melhorando.
Estamos fazendo o bem.

Não conseguimos avançar em escala.

Não conseguimos fazer um impacto
em larga escala nesses esses problemas.

Por que isso é assim?

Porque não temos os recursos.

E isso está realmente claro agora.

E está mais claro agora do que
foi durante décadas.

Simplesmente não existe dinheiro suficiente

para lidar com qualquer um
desses problemas em escala

usando o modelo atual.

Não existe receita tributária suficiente,

não existem doações filantrópicas suficientes

para lidar com esses problemas da maneira
como estamos lidando agora.

Temos que confrontar essa realidade.

E a escassez de recursos para lidar

com esses problemas só está aumentando,

certamente no mundo avançado de hoje,

com todos os problemas fiscais que enfrentamos.

Então, se for fundamentalmente
um problema de recursos,

onde estão os recursos na sociedade?

Como esses recursos são realmente criados,

os recursos que vamos precisar
para poder lidar

com todos esses desafios da sociedade?

Bem ali, acho que a resposta está bem clara:

Estão nos negócios.

Toda riqueza é, na verdade,
criada por negócios.

Negócios criam riqueza

quando atendem
a necessidades e têm lucro.

É assim que toda riqueza é criada.

É responder a necessidades e ter lucro,

o que leva a impostos,

e isso leva a renda,

e isso leva a doações de caridade.

É daí que se originam todos os recursos.

Somente os negócios conseguem
realmente criar recursos.

Outras instituições conseguem utilizá-los

para fazerem um trabalho importante,

mas somente os negócios
conseguem criá-los.

E os negócios os criam

quando conseguem responder
a uma necessidade e ter lucro.

Os recursos são majoritariamente

gerados por negócios.

A pergunta então é, como
podemos aproveitar isso?

Como aproveitamos isso?

Os negócios geram aqueles recursos

quando obtêm lucro.

Esse lucro é aquela pequena diferença

entre o preço e o custo
necessário para produzir

qualquer solução que os negócios
tenham criado

para qualquer problema que
estejam tentando solucionar.

Mas esse lucro é a mágica.

Por quê? Porque esse lucro
permite que qualquer solução

que tenhamos criado

aumente em escala infinita.

Porque se conseguirmos produzir lucro,

conseguimos multiplicar por
10, 100, um milhão,

100 milhões, um bilhão.

A solução se torna auto-sustentável.

É isso que os negócios fazem

quando produzem lucro.

Agora o que tudo isso tem a ver

com problemas sociais?

Bem, uma linha de pensamento é,
vamos pegar esse lucro

e realocar para os problemas sociais.

Os negócios deveriam oferecer mais.

Os negócios deveriam ser mais responsáveis.

E essa é a trajetória que temos seguido

nos negócios.

Mas repetindo, essa trajetória
que estamos seguindo

não está nos levando
aonde precisamos ir.

Agora, comecei como professor de estratégia,

e ainda sou professor de estratégia.

Tenho orgulho disso.

Mas também, ao longo dos anos,

trabalhei cada vez mais
com questões sociais.

Trabalhei com atenção à saúde,
meio ambiente,

desenvolvimento econômico,
redução da pobreza,

e, na medida em que trabalhava
mais e mais no campo social,

comecei a enxergar algo

que teve um profundo impacto sobre mim

e sobre minha vida toda,
de certa maneira.

Historicamente, o senso comum
sobre economia

e a visão popular dos negócios
tem sido que,

de fato, existe um desequilíbrio

entre desempenho social e
desempenho econômico.

O senso comum tem sido que

os negócios, na verdade, produzem lucro

causando um problema social.

O exemplo clássico é a poluição.

Se as empresas poluem,
produzem mais dinheiro

do que se tentassem reduzir aquela poluição.

Reduzir a poluição é caro,

portanto, as empresas não querem fazê-lo.

É lucrativo ter um ambiente
de trabalho inseguro.

É muito caro ter um ambiente
de trabalho seguro,

portanto as empresas ganham mais dinheiro

se não tiverem um ambiente seguro.

Essa tem sido a ideia convencional.

Muitas empresas
se enquadravam nessa ideia.

Resistiam a melhorias ambientais.

Resistiam a melhorias nos locais de trabalho.

Essa linha de pensamento levou, eu acho,

a muito do comportamento

que criticamos nos negócios,

que eu mesmo critico nos negócios.

Mas quanto mais me aprofundava
em todas essas questões,

uma após a outra,

e, de fato, quanto mais tentava
resolvê-las

eu mesmo, pessoalmente, em alguns casos,

através de organizações sem fins lucrativos
em que participava,

mais eu descobria que, de fato,

a realidade era o contrário.

Os negócios não lucram

ao causarem problemas sociais,

realmente, de nenhuma maneira.

Essa é uma visão muito simplista.

Quanto mais nos aprofundamos
nessas questões,

mais começamos a compreender

que, na verdade,
os negócios lucram

com a solução de problemas sociais.

É daí que vem o verdadeiro lucro.

Vejamos a poluição.

Aprendemos hoje que realmente

reduzir a poluição e as emissões

está gerando lucro.

Economiza dinheiro.

Torna a empresa mais produtiva e eficiente.

Não desperdiça recursos.

Ter um ambiente de trabalho mais seguro,

e evitar acidentes, na verdade

torna a empresa mais lucrativa

porque é um sinal de bons processos.

Os acidentes são caros e dispendiosos.

Questão por questão por questão,
começamos a aprender

que, de fato, não existe nenhum
desequilíbrio

entre progresso social

e eficiência econômica

em qualquer sentido fundamental.

Outra questão é a saúde.

Isto é, o que descobrimos é, na verdade,

que a saúde dos funcionários é algo

que as empresas devem preservar,

porque essa saúde permite
que os funcionários

sejam mais produtivos e venham trabalhar

e não faltem.

O trabalho mais profundo, o novo trabalho,
o novo pensamento

sobre a relação entre negócios
e problemas sociais

está de fato mostrando que existe
uma sinergia

fundamental, profunda,

particularmente se você não estiver
pensando em muito curto prazo.

Em muito curto prazo, às vezes você pode

se enganar ao pensar

que existem metas
fundamentalmente opostas,

mas em longo prazo, no fim,
estamos aprendendo

em campo após campo, que simplesmente
isso não é verdadeiro.

Então, como aproveitar

o poder dos negócios

para resolver os problemas fundamentais

que enfrentamos?

Imagine se pudéssemos fazer isso,
porque se pudéssemos fazê-lo,

avançaríamos em escala.

Poderíamos aproveitar esta
enorme fonte de recursos

e essa capacidade organizacional.

E adivinhem? Isso está
acontecendo agora, finalmente,

em parte graças a pessoas como vocês

que levantaram essas questões

ano após ano e década após década.

Vemos organizações como a Dow Chemical

liderando a revolução contra
as gorduras trans

e gorduras saturadas com produtos
novos e inovadores.

Esse é um exemplo da Jain Irrigation.

Essa é uma empresa que levou
a irrigação por gotejamento

a milhares e milhões de fazendeiros,

reduzindo substancialmente
o uso de água.

Vemos empresas como a Fibria,
empresa brasileira de silvicultura,

que descobriu como evitar

a derrubada de florestas antigas

e, usando eucalipto,
conseguir produzir muito mais

polpa por hectare

e fabricar muito mais papel
do que seria possível

cortando aquelas velhas árvores.

Você você vê empresas como a Cisco,
que está treinando,

até agora, quatro milhões de pessoas
em competências para TI

para sim, de fato, serem responsáveis,

mas ajudarem a expandir a oportunidade

de disseminar a tecnologia de TI

e fazer crescer negócios como um todo.

Existe hoje em dia uma oportunidade
fundamental para os negócios

impactarem e resolverem
estes problemas sociais,

e esta oportunidade

é a maior oportunidade de negócios

que vemos em negócios.

E a pergunta é como podemos
adaptar o pensamento

de negócios a essa ideia de
valor compartilhado?

Isso é o que eu chamo
de valor compartilhado:

resolver uma questão social
com um modelo de negócios.

Isso é valor compartilhado.

Valor compartilhado é capitalismo,

mas é um tipo mais elevado de capitalismo.

É capitalismo como deveria ser,

responder a necessidades importantes,

não competir incrementalmente por

diferenças triviais em atributos de produtos

e cotas de mercado.

Valor compartilhado é quando
conseguimos criar valor social

e valor econômico simultaneamente.

É encontrar aquelas oportunidades

que levarão à maior possibilidade que temos

de realmente resolver
esses problemas sociais

porque podemos avançar.

Podemos abordar o valor compartilhado
em múltiplos níveis.

É real. Está acontecendo.

Mas para que essa solução funcione,

temos que mudar a maneira como
os negócios veem a si mesmos,

e felizmente isso está a caminho.

As empresas ficaram presas
na ideia convencional

de que não deveriam se preocupar
com problemas sociais,

de que isso era algo meio que secundário,

que alguém mais estava fazendo.

Agora estamos vendo empresas

abraçarem essa ideia.

Porém, também temos que reconhecer
que as empresas

não vão fazer isso com tanta efetividade

quanto se tivermos ONGs e o governo

trabalhando em parceria com as empresas.

As novas ONGs que estão realmente
mexendo os ponteiros

são aquelas que fundaram estas parcerias,

que descobriram essas maneiras de colaborar.

Os governos que estão progredindo mais

são os governos que descobriram maneiras

de permitir que haja valor
compartilhado nos negócios,

ao invés de encararem o governo
como o único jogador

que deve dar as cartas.

E o governo tem muitas
maneiras de impactar

a vontade e a habilidade das empresas

para competirem dessa maneira.

Acho que, se conseguirmos que
os negócios se enxerguem diferente,

e se conseguirmos que outros enxerguem
os negócios diferentemente,

podemos mudar o mundo.

Eu sei disso. Estou vendo isso.

Estou sentindo isso.

Os jovens, acho eu,

meus estudantes da Harvard Business School,
estão conseguindo isso.

Se derrubarmos esse tipo de divisão,

esse desconforto, essa tensão,

essa sensação de que não estamos

colaborando fundamentalmente aqui

ao manejar esses problemas sociais,

podemos derrubar isso

e finalmente, acho,

podemos ter soluções.

Obrigado.

(Aplausos)