神秘的球鞋市场，以及为何它如此重要

乔西·鲁伯是一名“球鞋控”，专门收藏稀有的或者限量版的球鞋。怀揣对高档球鞋的无尽热爱，这些时尚达人们推动自己喜爱的品牌——具体而言就是耐克——的销售，卖力帮它宣传，使得耐克成为价值数十亿美元的二级球鞋市场霸主。鲁伯的Campless公司，搜集这一市场的数据并进行分析，提供给收藏者和投资者。在本次演讲中，鲁伯带我们领略了这个复杂的、缺乏监管的市场，畅想它成为“贸易股票市场”模版的可能性。

这是一双飞人乔丹3代黑水泥球鞋。

它可能是史上最重要的一双球鞋。

于1988年首次推出，

正是它开启了我们熟知的耐克营销（模式）。

正是它开启了整个飞人乔丹产品线，

甚至可能拯救了耐克公司。

飞人乔丹3代黑水泥对于球鞋的意义

就像iPhone对于手机的意义。

这款鞋先后发售过四次。

几乎所有明星都穿过它。

有一个网站还专门介绍
应该穿什么（衣服）来搭配黑水泥。

它已经流行了几十年

而你却从未注意过它。

也许就在此刻，

你们大多数人会想，“啥？球鞋？”

（笑声）

是的。

没错，就是球鞋。

（我想说说）关于球鞋的趣事

关于数据

关于耐克

以及它们是如何同
在线贸易的未来联系在一起的。

2011年，

乔丹3代黑水泥最近一次发售，

零售价160美元，

在全球范围内几分钟就被抢购一空。

因为人们在店外扎营等候，

从发售开始几天前就开始了。

在此之后几分钟内，

数千双黑水泥在eBay上以2-3倍的价格出售。

实际上，四年后的今天，
eBay上仍有超过1000双在出售。

更为重要的是：

这样的事情每个星期六都在发生。

每周都会有一、两款鞋发售，

每款鞋都有自己的故事

每个故事都像乔丹3代黑水泥一样精彩。

这就是耐克为“球鞋控”打造的交易市场。

“球鞋控”就是指这些收集球鞋的人，

还有我的女儿。

（笑声）

T恤上写的是“我爱老爸”。

对于品牌而言，“球鞋控”
是非常重要的目标人群。

他们就如同时尚达人，
他们就如同苹果的“果粉”。

因为除了“球鞋控”

谁会花8000美元
去买一双“回到未来”风的球鞋呢？

（笑声）

没错，8000美元。

尽管（在日常生活中）这简直不可思议，

但在二手球鞋市场就再正常不过了。

这个市场已经发展了30年，

最初还是一种地下文化，

起源于一小部分对球鞋的爱，
只比普通人多一点点的人。

（笑声）

现在我们都爱鞋成瘾了。

在过去12个月，

有超过900万双鞋

在美国被转手出售，

总价值12亿美元。

这还只是保守估计。

（这些数据）我应该知道，
（因为）我就是个“球鞋控”

这些是我的收藏。

跟大咖们相比，我的数量少得可怜。

我有大约250双球鞋，
但是真不算什么。

有的人有几千双。

我是个典型的37岁的“球鞋控”。

我是打篮球长大的，
当时乔丹还没退役，

我一直想买乔丹鞋，

我妈肯定不答应，

我一有钱就会去买乔丹鞋，

我想，大家的经历都差不多。

但我的经历又有些不同。

在开办了3家公司之后，
我找了一份战略咨询师的工作，

然后我迅速意识到，
我对数据一无所知。

但我学得很快，因为我不得不学。

而且我很喜欢。

然后我就想，能不能
抓取一些关于球鞋的数据，

仅仅是为了好玩。

我的目标是做出一个价格指导系统，

能一窥真实的市场状况，
完全靠数据说话。

四年过去了，我们能（通过）
分析超过2500万宗交易，

提供对数千双球鞋的实时（价格）分析。

现在“球鞋控”在排队等待发售
的时候可以查询价格。

其他人用这些数据来看自己是否买亏了。

顶级投资银行们

也利用这些二手交易数据
来分析制鞋工业销售情况。

但最棒的是，

“球鞋控”有了球鞋投资收益表。

（笑声）

他们可以跟踪自己藏品的价值，

与其他人（的藏品）进行比较，

得到详细的（投资）分析，

就跟我们的在线经纪人账户一样。

所以“球鞋控”丹创建了自己的藏品集，
一共有352双鞋。

他可以看到，目前这些鞋值10万3千美元，

坦率地说，规模不算大。

上升到资产层面，他可以
看到每双鞋价值的变化

这双鞋他就已经赚了600美元。

我也有一双这样的。

（笑声）

因此，这是一项价值高达12亿美元
的产业，却又缺乏监管，

它在线上线下同时繁荣发展，

还催生出了针对球鞋的基本金融服务。

有时候我会问自己，
这个市场到底是怎么运作的，

我的脑海中会浮现两个参照物。

球鞋是像股票呢，还是像毒品？

（笑声）

一次，一个人给我发邮件说，

他觉得自己15岁的儿子在卖毒品，

结果发现他在卖球鞋。

（笑声）

现在父子俩用我们的数据
一块在做这个生意。

因为在没有其他投资手段的时候，

球鞋成为了投资机会。

我想说的并不仅仅是这一个
选择卖球鞋(而非卖毒品)的孩子。

如果所有的孩子都这样选择呢？

你得年满18岁才能买股票。

我在6年级的时候卖过口香糖，

9年级的时候卖棒棒糖，

高中阶段一直在收集棒球卡。

棒球卡已经没人玩了，

而糖果生意呢通常局限在本地。

对很多人来说，球鞋是一种合法
且门槛较低的投资机会——

就像是大众化的股票市场，

但同时缺乏监管。

这就是为什么一提到二手球鞋，
大家最先想到的是

有人为了球鞋不惜伤人性命。

如果真有这样的事发生，
当然是个悲剧，

但肯定没有一些媒体宣扬的那么可怕。

实际上，这样的事还是极少数，
世界还是美好的。

因此，球鞋跟股票和毒品

还真是有明显的相似之处，

但最基本的一点就是，
都有一个核心玩家。

有一个规则制定者。

对于球鞋而言，
这个规则制定者就是耐克。

我给大家看一组数字。

二手球鞋市场，我们刚才说到了，
价值12亿美元。

耐克，包括乔丹品牌，

占据了整个二手市场出售鞋类的96%。

完全的霸主地位。

“球鞋控”超爱乔丹鞋。

二手市场的利润大约为三成。

也就是说通过倒手卖耐克鞋，

“球鞋控”去年赚了3.8亿美元。

让我们来看看零售业。

斯凯奇在今年早些时候，

成为了美国第二大鞋品牌，

超越了阿迪达斯，很了不起。

从去年6月到今年6月，1年的时间内，

斯凯奇的收入为2.09亿美元。

这就意味着耐克（通过自己）的消费者们

创造的利润就几乎达到
其最大竞争对手的两倍。

这真是……

（笑声）

简直不可思议！

球鞋市场无非就是供给与需求，

但耐克掌握了供给的秘诀——限量款球鞋——

以及强大的分销网络。

因此供给真的很重要。

“球鞋控”开玩笑说，只要是
限量款的耐克，他们就会买。

之前那双鞋卖到8000美元
就是因为它稀有。

其它的收藏品市场其实也是如此，

只不过鞋类收藏还称不上一个市场。

而是由耐克打造的一个空中楼阁——

精妙无比，目标明确——卖出更多的鞋。

在这一过程中，

成千上万的人找到了终生的爱好，

也包括我。

如果耐克想要干掉二手市场，
那是分分钟的事，

它只要多发售一些鞋就行了。

但我们当然不想他们这么做，
而且这也不符合他们的利益。

苹果的策略是把手机
卖给每一个需要的人，

而耐克不一样，它不光通过
卖200美元的球鞋赚钱。

它以60美元的价格卖出数百万双鞋。

“球鞋控”是推动销售的人，

他们口口相传，卖力吆喝，
打造品牌价值，

耐克才有可能卖出数百万双60美元的鞋。

这就是营销。

这种营销前所未见——

任何教科书上都没有写。

耐克用15年的时间，
打造了一个人工商品市场，

每个周末都相当于进行了一次
规模堪比Facebook的IPO宣传。

每周六早上8点，你开车经过
Footlocker任意一家门店，

都能看见门口长长的队伍，
甚至绕街区好几圈，

有些孩子甚至已经排了整整一周。

大家都记得，疯狂排队买新iPhone，
是两年一次。

而排队买耐克，是每两年104次。

所以耐克拥有话语权。

他们通过控制供给
和分销网络来做到这一点。

但一旦一双鞋通过零售渠道卖出去后，
事情就失去控制了。

几乎没有哪个合法
又缺乏监管的市场能达到如此体量。

因此，耐克绝对不是（这个市场的）交易所。

实际上，这样的交易所不存在。

根据最新统计，光我知道的
在线市场就有48个之多。

有些是山寨eBay，
有些是移动互联网商场，

还有寄售商店，实体店，

球鞋展会，二手网站，

还有Facebook、Instagram和Twitter——

一句话，只要是“球鞋控”能建立联系的地方，

就有球鞋买卖。

但这也意味着缺乏效率，不透明，

有时候甚至不可靠。

想象一下如果买股票也是这样呢？

想象一下，你想买苹果公司股票，

结果你需要在线上线下
搜索超过100个地方，

每当你在街上走的时候，

还得希望碰到几个持有苹果股票的人。

不知道谁出价最合理，

甚至不知道这股票是真是假。

这时候，你可能会说：

［这都什么鬼？！］

当然，买股票不是这样的。

但是，为什么买球鞋就要这样呢？

如果反过来，

我们可以像买股票一样

来买球鞋呢？

或者除了球鞋，
包括所有类似的商品，

比如手表、手袋、女式鞋，

收藏品，季节性商品，减价商品。

如果能有一个用来做贸易的“股票市场”呢？

一个交易物品的“股票市场”。

这样一来，你不光可以用
更文明更有效的的方式买买买，

你还可以进行更为精确的金融交易，

就像在股市上一样。

缺点，可能性，未来

也许，一些人觉得这事不靠谱。

而你呢，想往这个交易物品的
“股票市场”里投些钱。

因为如果你在2011年投资了
一双飞人乔丹3代黑水泥球鞋，

你要么可以在舞台上穿着它们，

（笑声）

或者赚取162%的回报——

是标准普尔指数的两倍，
比苹果公司还多20%。

（笑声）

这就是我们今天谈论球鞋的原因。

谢谢大家。

（掌声）