1
00:00:01,349 --> 00:00:06,362
这是一双飞人乔丹3代黑水泥球鞋。

2
00:00:07,124 --> 00:00:11,121
它可能是史上最重要的一双球鞋。

3
00:00:11,121 --> 00:00:12,934
于1988年首次推出，

4
00:00:12,938 --> 00:00:17,039
正是它开启了我们熟知的耐克营销（模式）。

5
00:00:17,046 --> 00:00:20,880
正是它开启了整个飞人乔丹产品线，

6
00:00:20,880 --> 00:00:22,903
甚至可能拯救了耐克公司。

7
00:00:22,907 --> 00:00:25,860
飞人乔丹3代黑水泥对于球鞋的意义

8
00:00:25,860 --> 00:00:28,105
就像iPhone对于手机的意义。

9
00:00:28,110 --> 00:00:30,650
这款鞋先后发售过四次。

10
00:00:30,650 --> 00:00:32,801
几乎所有明星都穿过它。

11
00:00:32,805 --> 00:00:35,390
有一个网站还专门介绍
应该穿什么（衣服）来搭配黑水泥。

12
00:00:35,390 --> 00:00:38,154
它已经流行了几十年

13
00:00:38,154 --> 00:00:40,590
而你却从未注意过它。

14
00:00:40,590 --> 00:00:42,353
也许就在此刻，

15
00:00:42,367 --> 00:00:46,096
你们大多数人会想，“啥？球鞋？”

16
00:00:46,097 --> 00:00:48,082
（笑声）

17
00:00:48,082 --> 00:00:49,268
是的。

18
00:00:49,268 --> 00:00:50,833
没错，就是球鞋。

19
00:00:51,805 --> 00:00:55,408
（我想说说）关于球鞋的趣事

20
00:00:55,412 --> 00:00:57,041
关于数据

21
00:00:57,041 --> 00:00:58,520
关于耐克

22
00:00:58,524 --> 00:01:03,273
以及它们是如何同
在线贸易的未来联系在一起的。

23
00:01:03,273 --> 00:01:04,449
2011年，

24
00:01:04,449 --> 00:01:07,452
乔丹3代黑水泥最近一次发售，

25
00:01:07,452 --> 00:01:09,819
零售价160美元，

26
00:01:09,819 --> 00:01:12,292
在全球范围内几分钟就被抢购一空。

27
00:01:12,292 --> 00:01:15,309
因为人们在店外扎营等候，

28
00:01:15,309 --> 00:01:17,404
从发售开始几天前就开始了。

29
00:01:17,404 --> 00:01:18,883
在此之后几分钟内，

30
00:01:18,883 --> 00:01:22,932
数千双黑水泥在eBay上以2-3倍的价格出售。

31
00:01:22,932 --> 00:01:28,114
实际上，四年后的今天，
eBay上仍有超过1000双在出售。

32
00:01:28,114 --> 00:01:29,745
更为重要的是：

33
00:01:29,745 --> 00:01:33,587
这样的事情每个星期六都在发生。

34
00:01:33,587 --> 00:01:36,127
每周都会有一、两款鞋发售，

35
00:01:36,131 --> 00:01:38,415
每款鞋都有自己的故事

36
00:01:38,415 --> 00:01:42,079
每个故事都像乔丹3代黑水泥一样精彩。

37
00:01:42,079 --> 00:01:46,255
这就是耐克为“球鞋控”打造的交易市场。

38
00:01:46,255 --> 00:01:50,065
“球鞋控”就是指这些收集球鞋的人，

39
00:01:50,065 --> 00:01:51,327
还有我的女儿。

40
00:01:51,327 --> 00:01:53,286
（笑声）

41
00:01:53,286 --> 00:01:56,257
T恤上写的是“我爱老爸”。

42
00:01:56,257 --> 00:01:59,443
对于品牌而言，“球鞋控”
是非常重要的目标人群。

43
00:01:59,443 --> 00:02:03,399
他们就如同时尚达人，
他们就如同苹果的“果粉”。

44
00:02:03,399 --> 00:02:04,952
因为除了“球鞋控”

45
00:02:04,952 --> 00:02:08,602
谁会花8000美元
去买一双“回到未来”风的球鞋呢？

46
00:02:08,603 --> 00:02:10,471
（笑声）

47
00:02:10,471 --> 00:02:12,542
没错，8000美元。

48
00:02:13,364 --> 00:02:15,755
尽管（在日常生活中）这简直不可思议，

49
00:02:15,755 --> 00:02:18,947
但在二手球鞋市场就再正常不过了。

50
00:02:18,947 --> 00:02:20,805
这个市场已经发展了30年，

51
00:02:20,805 --> 00:02:22,755
最初还是一种地下文化，

52
00:02:22,755 --> 00:02:26,310
起源于一小部分对球鞋的爱，
只比普通人多一点点的人。

53
00:02:26,310 --> 00:02:27,994
（笑声）

54
00:02:28,524 --> 00:02:30,754
现在我们都爱鞋成瘾了。

55
00:02:30,758 --> 00:02:32,726
在过去12个月，

56
00:02:32,726 --> 00:02:34,994
有超过900万双鞋

57
00:02:34,994 --> 00:02:37,421
在美国被转手出售，

58
00:02:37,421 --> 00:02:41,685
总价值12亿美元。

59
00:02:41,685 --> 00:02:43,748
这还只是保守估计。

60
00:02:43,748 --> 00:02:46,995
（这些数据）我应该知道，
（因为）我就是个“球鞋控”

61
00:02:46,995 --> 00:02:48,986
这些是我的收藏。

62
00:02:48,986 --> 00:02:53,396
跟大咖们相比，我的数量少得可怜。

63
00:02:53,396 --> 00:02:56,468
我有大约250双球鞋，
但是真不算什么。

64
00:02:56,468 --> 00:02:58,767
有的人有几千双。

65
00:02:58,767 --> 00:03:02,163
我是个典型的37岁的“球鞋控”。

66
00:03:02,163 --> 00:03:04,692
我是打篮球长大的，
当时乔丹还没退役，

67
00:03:04,692 --> 00:03:06,010
我一直想买乔丹鞋，

68
00:03:06,010 --> 00:03:07,683
我妈肯定不答应，

69
00:03:07,683 --> 00:03:09,480
我一有钱就会去买乔丹鞋，

70
00:03:09,480 --> 00:03:12,497
我想，大家的经历都差不多。

71
00:03:12,497 --> 00:03:15,172
但我的经历又有些不同。

72
00:03:15,172 --> 00:03:19,291
在开办了3家公司之后，
我找了一份战略咨询师的工作，

73
00:03:19,291 --> 00:03:23,199
然后我迅速意识到，
我对数据一无所知。

74
00:03:23,950 --> 00:03:26,768
但我学得很快，因为我不得不学。

75
00:03:26,768 --> 00:03:28,086
而且我很喜欢。

76
00:03:28,086 --> 00:03:31,532
然后我就想，能不能
抓取一些关于球鞋的数据，

77
00:03:31,532 --> 00:03:33,948
仅仅是为了好玩。

78
00:03:33,949 --> 00:03:35,852
我的目标是做出一个价格指导系统，

79
00:03:35,852 --> 00:03:38,413
能一窥真实的市场状况，
完全靠数据说话。

80
00:03:38,413 --> 00:03:42,722
四年过去了，我们能（通过）
分析超过2500万宗交易，

81
00:03:42,726 --> 00:03:46,322
提供对数千双球鞋的实时（价格）分析。

82
00:03:46,331 --> 00:03:50,552
现在“球鞋控”在排队等待发售
的时候可以查询价格。

83
00:03:50,552 --> 00:03:53,880
其他人用这些数据来看自己是否买亏了。

84
00:03:54,810 --> 00:03:56,792
顶级投资银行们

85
00:03:56,792 --> 00:04:01,422
也利用这些二手交易数据
来分析制鞋工业销售情况。

86
00:04:01,422 --> 00:04:03,026
但最棒的是，

87
00:04:03,030 --> 00:04:06,599
“球鞋控”有了球鞋投资收益表。

88
00:04:06,599 --> 00:04:08,555
（笑声）

89
00:04:08,555 --> 00:04:11,430
他们可以跟踪自己藏品的价值，

90
00:04:11,430 --> 00:04:12,615
与其他人（的藏品）进行比较，

91
00:04:12,615 --> 00:04:14,913
得到详细的（投资）分析，

92
00:04:14,913 --> 00:04:17,003
就跟我们的在线经纪人账户一样。

93
00:04:17,003 --> 00:04:21,931
所以“球鞋控”丹创建了自己的藏品集，
一共有352双鞋。

94
00:04:21,931 --> 00:04:24,824
他可以看到，目前这些鞋值10万3千美元，

95
00:04:24,828 --> 00:04:26,839
坦率地说，规模不算大。

96
00:04:26,853 --> 00:04:30,502
上升到资产层面，他可以
看到每双鞋价值的变化

97
00:04:30,502 --> 00:04:34,190
这双鞋他就已经赚了600美元。

98
00:04:34,190 --> 00:04:35,544
我也有一双这样的。

99
00:04:35,544 --> 00:04:37,117
（笑声）

100
00:04:38,655 --> 00:04:42,142
因此，这是一项价值高达12亿美元
的产业，却又缺乏监管，

101
00:04:42,142 --> 00:04:44,755
它在线上线下同时繁荣发展，

102
00:04:44,755 --> 00:04:49,105
还催生出了针对球鞋的基本金融服务。

103
00:04:49,113 --> 00:04:52,309
有时候我会问自己，
这个市场到底是怎么运作的，

104
00:04:52,309 --> 00:04:54,618
我的脑海中会浮现两个参照物。

105
00:04:54,618 --> 00:04:58,403
球鞋是像股票呢，还是像毒品？

106
00:04:58,403 --> 00:04:59,618
（笑声）

107
00:04:59,618 --> 00:05:01,510
一次，一个人给我发邮件说，

108
00:05:01,510 --> 00:05:05,798
他觉得自己15岁的儿子在卖毒品，

109
00:05:05,798 --> 00:05:08,853
结果发现他在卖球鞋。

110
00:05:08,853 --> 00:05:10,014
（笑声）

111
00:05:10,757 --> 00:05:13,708
现在父子俩用我们的数据
一块在做这个生意。

112
00:05:13,711 --> 00:05:16,019
因为在没有其他投资手段的时候，

113
00:05:16,019 --> 00:05:17,622
球鞋成为了投资机会。

114
00:05:17,622 --> 00:05:20,683
我想说的并不仅仅是这一个
选择卖球鞋(而非卖毒品)的孩子。

115
00:05:20,683 --> 00:05:22,397
如果所有的孩子都这样选择呢？

116
00:05:22,397 --> 00:05:25,974
你得年满18岁才能买股票。

117
00:05:25,974 --> 00:05:28,337
我在6年级的时候卖过口香糖，

118
00:05:28,337 --> 00:05:29,949
9年级的时候卖棒棒糖，

119
00:05:29,949 --> 00:05:32,374
高中阶段一直在收集棒球卡。

120
00:05:32,378 --> 00:05:34,205
棒球卡已经没人玩了，

121
00:05:34,205 --> 00:05:37,132
而糖果生意呢通常局限在本地。

122
00:05:37,132 --> 00:05:42,889
对很多人来说，球鞋是一种合法
且门槛较低的投资机会——

123
00:05:42,889 --> 00:05:46,660
就像是大众化的股票市场，

124
00:05:46,664 --> 00:05:48,765
但同时缺乏监管。

125
00:05:48,765 --> 00:05:51,571
这就是为什么一提到二手球鞋，
大家最先想到的是

126
00:05:51,571 --> 00:05:54,610
有人为了球鞋不惜伤人性命。

127
00:05:54,610 --> 00:05:58,401
如果真有这样的事发生，
当然是个悲剧，

128
00:05:58,405 --> 00:06:02,280
但肯定没有一些媒体宣扬的那么可怕。

129
00:06:02,280 --> 00:06:06,489
实际上，这样的事还是极少数，
世界还是美好的。

130
00:06:06,489 --> 00:06:08,199
因此，球鞋跟股票和毒品

131
00:06:08,203 --> 00:06:11,337
还真是有明显的相似之处，

132
00:06:11,337 --> 00:06:15,758
但最基本的一点就是，
都有一个核心玩家。

133
00:06:15,758 --> 00:06:18,195
有一个规则制定者。

134
00:06:18,988 --> 00:06:23,911
对于球鞋而言，
这个规则制定者就是耐克。

135
00:06:23,911 --> 00:06:26,202
我给大家看一组数字。

136
00:06:26,202 --> 00:06:29,452
二手球鞋市场，我们刚才说到了，
价值12亿美元。

137
00:06:29,452 --> 00:06:31,774
耐克，包括乔丹品牌，

138
00:06:31,774 --> 00:06:36,294
占据了整个二手市场出售鞋类的96%。

139
00:06:36,308 --> 00:06:37,940
完全的霸主地位。

140
00:06:37,940 --> 00:06:40,542
“球鞋控”超爱乔丹鞋。

141
00:06:40,542 --> 00:06:43,577
二手市场的利润大约为三成。

142
00:06:43,577 --> 00:06:48,661
也就是说通过倒手卖耐克鞋，

143
00:06:48,665 --> 00:06:51,043
“球鞋控”去年赚了3.8亿美元。

144
00:06:51,043 --> 00:06:53,077
让我们来看看零售业。

145
00:06:53,077 --> 00:06:54,511
斯凯奇在今年早些时候，

146
00:06:54,515 --> 00:06:57,335
成为了美国第二大鞋品牌，

147
00:06:57,335 --> 00:07:00,203
超越了阿迪达斯，很了不起。

148
00:07:00,203 --> 00:07:02,991
从去年6月到今年6月，1年的时间内，

149
00:07:02,991 --> 00:07:07,859
斯凯奇的收入为2.09亿美元。

150
00:07:07,859 --> 00:07:11,217
这就意味着耐克（通过自己）的消费者们

151
00:07:11,217 --> 00:07:15,747
创造的利润就几乎达到
其最大竞争对手的两倍。

152
00:07:15,758 --> 00:07:17,597
这真是……

153
00:07:17,597 --> 00:07:21,045
（笑声）

154
00:07:21,045 --> 00:07:23,185
简直不可思议！

155
00:07:24,249 --> 00:07:26,850
球鞋市场无非就是供给与需求，

156
00:07:26,854 --> 00:07:31,596
但耐克掌握了供给的秘诀——限量款球鞋——

157
00:07:31,600 --> 00:07:35,443
以及强大的分销网络。

158
00:07:35,443 --> 00:07:37,489
因此供给真的很重要。

159
00:07:37,489 --> 00:07:41,268
“球鞋控”开玩笑说，只要是
限量款的耐克，他们就会买。

160
00:07:41,268 --> 00:07:45,101
之前那双鞋卖到8000美元
就是因为它稀有。

161
00:07:45,101 --> 00:07:47,881
其它的收藏品市场其实也是如此，

162
00:07:47,885 --> 00:07:51,495
只不过鞋类收藏还称不上一个市场。

163
00:07:51,508 --> 00:07:53,973
而是由耐克打造的一个空中楼阁——

164
00:07:53,977 --> 00:07:58,608
精妙无比，目标明确——卖出更多的鞋。

165
00:07:58,613 --> 00:07:59,784
在这一过程中，

166
00:07:59,788 --> 00:08:03,186
成千上万的人找到了终生的爱好，

167
00:08:03,186 --> 00:08:05,511
也包括我。

168
00:08:05,511 --> 00:08:08,387
如果耐克想要干掉二手市场，
那是分分钟的事，

169
00:08:08,387 --> 00:08:10,503
它只要多发售一些鞋就行了。

170
00:08:10,503 --> 00:08:15,370
但我们当然不想他们这么做，
而且这也不符合他们的利益。

171
00:08:15,370 --> 00:08:19,622
苹果的策略是把手机
卖给每一个需要的人，

172
00:08:19,622 --> 00:08:23,454
而耐克不一样，它不光通过
卖200美元的球鞋赚钱。

173
00:08:23,454 --> 00:08:27,169
它以60美元的价格卖出数百万双鞋。

174
00:08:27,169 --> 00:08:29,715
“球鞋控”是推动销售的人，

175
00:08:29,715 --> 00:08:32,259
他们口口相传，卖力吆喝，
打造品牌价值，

176
00:08:32,263 --> 00:08:35,803
耐克才有可能卖出数百万双60美元的鞋。

177
00:08:37,501 --> 00:08:38,922
这就是营销。

178
00:08:38,922 --> 00:08:41,542
这种营销前所未见——

179
00:08:41,542 --> 00:08:43,502
任何教科书上都没有写。

180
00:08:43,502 --> 00:08:47,066
耐克用15年的时间，
打造了一个人工商品市场，

181
00:08:47,066 --> 00:08:51,543
每个周末都相当于进行了一次
规模堪比Facebook的IPO宣传。

182
00:08:51,543 --> 00:08:54,250
每周六早上8点，你开车经过
Footlocker任意一家门店，

183
00:08:54,250 --> 00:08:56,939
都能看见门口长长的队伍，
甚至绕街区好几圈，

184
00:08:56,939 --> 00:09:00,440
有些孩子甚至已经排了整整一周。

185
00:09:00,440 --> 00:09:04,238
大家都记得，疯狂排队买新iPhone，
是两年一次。

186
00:09:04,238 --> 00:09:09,092
而排队买耐克，是每两年104次。

187
00:09:09,092 --> 00:09:10,653
所以耐克拥有话语权。

188
00:09:10,653 --> 00:09:14,051
他们通过控制供给
和分销网络来做到这一点。

189
00:09:14,051 --> 00:09:18,501
但一旦一双鞋通过零售渠道卖出去后，
事情就失去控制了。

190
00:09:18,501 --> 00:09:24,493
几乎没有哪个合法
又缺乏监管的市场能达到如此体量。

191
00:09:24,493 --> 00:09:27,843
因此，耐克绝对不是（这个市场的）交易所。

192
00:09:27,843 --> 00:09:30,640
实际上，这样的交易所不存在。

193
00:09:30,640 --> 00:09:35,372
根据最新统计，光我知道的
在线市场就有48个之多。

194
00:09:36,610 --> 00:09:39,518
有些是山寨eBay，
有些是移动互联网商场，

195
00:09:39,518 --> 00:09:42,554
还有寄售商店，实体店，

196
00:09:42,554 --> 00:09:44,556
球鞋展会，二手网站，

197
00:09:44,556 --> 00:09:47,071
还有Facebook、Instagram和Twitter——

198
00:09:47,071 --> 00:09:50,647
一句话，只要是“球鞋控”能建立联系的地方，

199
00:09:50,647 --> 00:09:52,611
就有球鞋买卖。

200
00:09:53,504 --> 00:09:58,535
但这也意味着缺乏效率，不透明，

201
00:09:58,539 --> 00:10:00,755
有时候甚至不可靠。

202
00:10:01,584 --> 00:10:04,377
想象一下如果买股票也是这样呢？

203
00:10:05,125 --> 00:10:07,439
想象一下，你想买苹果公司股票，

204
00:10:07,439 --> 00:10:10,318
结果你需要在线上线下
搜索超过100个地方，

205
00:10:10,318 --> 00:10:12,399
每当你在街上走的时候，

206
00:10:12,399 --> 00:10:15,227
还得希望碰到几个持有苹果股票的人。

207
00:10:15,227 --> 00:10:17,128
不知道谁出价最合理，

208
00:10:17,128 --> 00:10:19,719
甚至不知道这股票是真是假。

209
00:10:19,719 --> 00:10:21,550
这时候，你可能会说：

210
00:10:21,550 --> 00:10:23,628
［这都什么鬼？！］

211
00:10:23,628 --> 00:10:25,909
当然，买股票不是这样的。

212
00:10:26,904 --> 00:10:29,923
但是，为什么买球鞋就要这样呢？

213
00:10:30,923 --> 00:10:32,355
如果反过来，

214
00:10:32,355 --> 00:10:33,945
我们可以像买股票一样

215
00:10:33,945 --> 00:10:35,532
来买球鞋呢？

216
00:10:35,532 --> 00:10:38,199
或者除了球鞋，
包括所有类似的商品，

217
00:10:38,199 --> 00:10:40,716
比如手表、手袋、女式鞋，

218
00:10:40,716 --> 00:10:44,174
收藏品，季节性商品，减价商品。

219
00:10:44,174 --> 00:10:48,051
如果能有一个用来做贸易的“股票市场”呢？

220
00:10:48,051 --> 00:10:51,298
一个交易物品的“股票市场”。

221
00:10:52,167 --> 00:10:56,520
这样一来，你不光可以用
更文明更有效的的方式买买买，

222
00:10:56,520 --> 00:10:59,794
你还可以进行更为精确的金融交易，

223
00:10:59,794 --> 00:11:01,401
就像在股市上一样。

224
00:11:01,401 --> 00:11:03,038
缺点，可能性，未来

225
00:11:03,038 --> 00:11:06,152
也许，一些人觉得这事不靠谱。

226
00:11:06,152 --> 00:11:10,069
而你呢，想往这个交易物品的
“股票市场”里投些钱。

227
00:11:10,997 --> 00:11:17,289
因为如果你在2011年投资了
一双飞人乔丹3代黑水泥球鞋，

228
00:11:17,293 --> 00:11:19,730
你要么可以在舞台上穿着它们，

229
00:11:19,730 --> 00:11:21,673
（笑声）

230
00:11:21,673 --> 00:11:25,674
或者赚取162%的回报——

231
00:11:25,674 --> 00:11:29,035
是标准普尔指数的两倍，
比苹果公司还多20%。

232
00:11:29,039 --> 00:11:31,208
（笑声）

233
00:11:31,208 --> 00:11:34,224
这就是我们今天谈论球鞋的原因。

234
00:11:34,228 --> 00:11:35,419
谢谢大家。

235
00:11:35,419 --> 00:11:38,325
（掌声）