Gola istina: slika žena u reklamama | Džin Kilborn (Jean Kilbourne) | TEDxLafayetteCollege

Ovaj govor je održan na lokalnom TEDx događaju, nezavisno od TED konferencija.
Aktivistkinja začetnica i kulturalna teoretičarka Džin Kilborn proučavala je sliku žena u reklamama preko 40 godina. U ovom strastvenom i vrlo zabavnom govoru izlaže nam iskustvo koje ju je inspirisalo da stvori ovo novo polje i slikovito prikaže kako te slike utiču na sve nas. Više nikada nećete pogledati reklamu istim očima.

Počela sam da sakupljam reklame
i govorim o slici žena u reklamama

kasnih 60-tih godina prošlog veka.

Koliko znam,
bila sam prva osoba koja je ovo radila.

Cepala sam reklame iz magazina,
stavljala ih na frižider,

I postepeno, počela da uviđam
obrazac u njima,

neku vrstu izjave o tome šta znači
biti žena u kulturi.

Sastavila sam prezentaciju slajdova
i počela da putujem po zemlji.

1979, napravila sam prvi film

"Lagano ubijanje:
Slika žena u reklamama",

koji sam prepravljala
tri puta, od tada.

Ovo su bile neke od reklama u prvobitnoj
kolekciji od pre mnogo godina.

"Ženski miris je svačiji problem".

"Ako vam kosa nije prelepa,
ostatak se i ne računa".

"Dušo, tvoj antiperspirant
jednostavno nije dovoljan".

"Verovatno se nikad ne bih ni udala,
da nisam smršala 20 kilograma".

Koji je, po rečima jedne žene, najbolji
oglas za salo koji je ikada videla.

(Smeh)

Danas ću održati skraćenu verziju
ovog govora,

ali ću započeti pitanjem koje mi
najčešće postavljaju, a to je:

"Kako ste se upustili u sve ovo?
Šta vas je zaintrigiralo?"

Mnogi faktori u mom životu
doveli su do ovog interesovanja.

Aktivirala sam se u drugom talasu
ženskog pokreta

taman krajem 1960-tih godina.

Radila sam u medijima.

Provela sam godinu dana u Londonu,
radeći za BBC,

i godinu dana u Parizu,
radeći za francusku filmsku kompaniju.

Ovo zvuči mnogo glamuroznije nego što
je i bilo - jer sam bila sekretarica.

U to vreme, mogućnosti za žene
bile su ograničene.

Bila sam sekretarica, bila sam konobarica,

ali sam imala još jednu mogućnost
o kojoj retko govorim.

Ohrabrivali su me da se uključim
u izbore za mis i da budem model.

Ovo je vešto isečeno, pa izgleda
kao da sam pobedila.

A, zapravo, bila sam prva pratilja.

Ovo je bila moja prva reklama,

i po automobilu možete zaključiti
koliko je vremena prošlo od tada,

i ova reklama objavljena je
u londonskim novinama.

Manekenstvo je bilo
jedan od retkih načina

za žene da zarade novac,
u tadašnje vreme.

Bilo je vrlo zavodljivo,

ali je za mene bilo i otuđujuće,
uništavalo mi je dušu.

Bilo je mnogo seksualnog uznemiravanja
u skladu sa celokupnim poslom,

tako da nisam nastavila tim putem.

Ali mi je ostao celoživotni interes

za kompletnu ideju lepote i snagu slike.

Od tog vremena, reklamiranje je postalo
mnogo raširenije, snažnije

i sofisticiranije nego ikada pre.

Bebe od 6 meseci
mogu prepoznati korporacijske logoe,

i to je uzrast na kom ponuđači
počinju da ciljaju našu decu.

U isto vreme, skoro svi
smatraju da su izuzeti

od uticaja reklamiranja.

Gde god da odem, ono što čujem
češće od bilo čega drugog je:

"Ne obraćam pažnju na reklame,
jednostavno se isključim.

Na mene one nemaju uticaja".

Ovo najčešće čujem od ljudi
koji nose "Abercrombie" majice,

ali to je sasvim druga priča.

(Smeh)

Uticaj reklamiranja je brz, kumulativan,

i najvećim delom, podsvesan.

Reklame se prodaju više od proizvoda.

Danas, u mnogim aspektima,
očito smo prevalili veliki put.

Ali iz moje perspektive
od preko 40 godina,

slika žena u reklamama
najgora je ikada.

Pritisak na ženu
da bude mlada, mršava, lepa

intenzivniji je nego ikada pre.

To je oduvek bilo nemoguće.

Pre mnogo godina, supermodel
Sindi Kraford je rekla:

"Volela bih da izgledam
kao Sindi Kraford".

Ali nije mogla, naravno,
jer niko ne može tako da izgleda.

Ali danas je stvarno nemoguće
usled magije fotošopa,

koja ovu ženu može da pretvori
u ovu ženu

i onda pokuša da nas uveri
da krema protiv starenja ima takvu moć.

Vidite, ona je lepa žena,

ali starije žene se smatraju
privlačnim u našoj kulturi

samo ukoliko ostanemo
nemoguće mladolike.

Mi naučimo da čitamo
muška i ženska lica sasvim drugačije.

Pogledajte Breda Pita
i bivšu supermodela Lindu Evanđelistu,

otprilike su istih godina,
oboje u reklami za Šanel,

ali on izgleda kao ljudsko biće,
a ona je kao lik i crtanog filma.

Ponekad, s vremena na vreme,
neka poznata ličnost se odupre.

kao što možda znate, baš ove nedelje
Lordi je objavila tviter

neretuširane fotografije
ispod potošopirane verzije,

i tvitovala "Zapamtite, nedostaci su OK".

Bravo za nju, ali ovo se ne dešava često.

Muškarce fotošopiraju takođe,

ali kada muškarce fotošopiraju,
onda ih načine krupnijima.

Endi Rodik se nasmejao kada je video
napumpane ruke na svojoj fotografiji,

i predložio da budu vraćene
muškarcu od koga su ih i uzeli.

(Smeh)

Opsednutost mršavošću gora je
nego ikada pre, zahvaljujući fotošopu.

Njena glava je veća od karlice:
to je anatomski nemoguće.

(Smeh)

Manekenka iz ove reklame
otpuštena je jer je bila predebela,

i koristili su fotošop
da bi napravili ovu čudovišnu sliku.

U skorije vreme, koristili su fotošop
da bi ukonili razmak između butina.

Na žalost, takođe su ukonili
i veoma bitan deo njenog tela:

(Smeh)

Stoga je ova slika nemoguća za bilo koga,
ali posebno za žene koje nisu belkinje,

koje smatraju lepima, jedino:
ukoliko podsećaju na idealnu belkinju:

svetla koža, prava kosa,
belačke crte lica, okrugle oči.

Čak je i koža Bijonse posvetljena
u reklamama.

Slika nije realna. Veštačka je.
Konstruisana. Nemoguća je.

Ali stvarne žene i devojke mere
sebe u skladu sa tom slikom, svakodnevno.

Naravno, to utiče na samopuzdanje žena,

i utiče na to kako se muškarci osećaju
prema stvarnim ženama u svojim životima.

Žensko telo je rasčlanjeno
u reklamama, iz reklame u reklamu,

za razne vrste proizvoda,
a ponekada telo nije samo rasčlanjeno,

već je i vređano.

Kao u fantastičnoj reklami
koja je bila aktuelna pre nekoliko godina

u mnogim ženskim i tinejdžerskim
magazinima.

Ovo je cela reklama,
a ja ću vam pročitati tekst.

"Vaše grudi su možda prevelike,
oklembešene, ispupčene, ravne, zaobljene,

razdvojene, preblizu, previše štrče,
premale, nesrazmerne, treskaju se,

previše blede, previše utegnute,
viseće ili su dva ujeda komarca,

ali sa DEP proizvodima za stilizovanje,

bar će vaša kosa biti upravo onakva
kakvom je želite".

(Smeh)

Suludo je, ali ovo se štampalo
u magazinima za tinejdžerke.

Magazini za tinejdžerke namenjeni su
12-godišnjim devojčicama.

Oni govore 12-togodišnjim devojčicama
"Vaše grudi nikada neće biti OK".

Tako da naše devojčice primaju
takvu poruku tako mlade

da moraju biti neverovatno mršave,
i lepe i zgodne i seksi

i da to neće uspeti da budu.

Jer nema šanse
postići ove nemoguće ideale.

Samopouzdanje devojčica
u Americi često potone

kada dostignu adolescenciju.

Devojčice se osećaju dobro u vezi sebe
kada imaju 8, 9 ili 10 godina.

Ali kada dosegnu adolescenciju,
najčešće udaraju u zid,

i, svakako, deo tog zida

je užasno naglašavanje
fizičkog savršenstva.

Muška tela su vrlo retko
rasčlanjena u reklamama.

Sada je to češće nego ranije,
ali svejedno uvek nailazi na šok.

Ova reklama je bila aktuelna
pre 20 godina,

u Veniti Feru, i sve reklame su
iz nacionalnih mejnstrim medija,

i ovo je jedan od prvih primera
pretvaranja muškaraca u seksualne objekte.

Ali kada je ova reklama bila aktuelna,
pre 20 godina,

bila je tako šokantna, da je sama reklama
doživela nacionalnu medijsku pokrivenost.

Pretpostavljam da je dobra stvar
što je dobila bilo kakvu pokrivenost.

(Smeh)

Reporteri su me zvali
iz cele zemlje:

"Rade istu stvar muškarcima
koju su radili ženama oduvek".

Pa, nije baš tako.

Radili bi istu stvar muškarcima
koju su oduvek radili ženama

kada bi tekst ove reklame
ovako glasio:

"Vaš penis može biti premali, oklembešen,
klonuo, nesrazmeran, preuzak,

predebeo, previše bled, šiljast,
zatupast, ili dugačak 5cm.

(Smeh)

Ali bar možete da imate
fantastične farmerke".

(Smeh)

To se nikada neće dogoditi,
niti bi smelo,

verujte mi, ovo nije
jednakost za koju se borim.

Ne želim da ovo rade muškarcima,
isto koliko ne želim da to rade ženama.

Ali smatram da možemo nešto da naučimo
iz ove dve reklame,

jedna stvar se desila,
a jedna se nikada neće desiti.

Ono što nam pokazuju vrlo živopisno

jeste to da muškarci i žene
naseljavaju vrlo različite svetove.

Muškarci, generalno, ne žive u svetu
u kome njihove...

Dozvolite da pređem na drugo.

Postoje stereotipi
koji štete muškarcima, naravno,

ali ti stereotipi su manje lični,
manje se odnose na telo.

Ipak, i muškarci su objektizovani
više nego što je to bilo ranije,

ali ne postoje posledice
koje su posledica toga.

Muškarci ne žive u svetu

u kome je verovatno da će biti
silovani, maltretirani ili pretučeni.

Tj., barem strejt, beli muškarci
ne žive u takvom svetu,

dok žene i devojčice žive.

Kada je žena objektizovana,

uvek postoji pretnja seksualnog nasilja,

uvek postoji zastrašivanje,
uvek postoji potencijalna opasnost.

I žene žive u svetu
koji definiše takva opasnost,

dok muškarci, jednostavno, ne žive.

Govor tela žena i devojčica

ostaje pasivan, ranjiv,
potčinjenički i veoma različit

od govora tela muškaraca i dečaka.

Verovatno najbolji primer za
ilustrovanje navedenog

je stavljanje muškarca u
tradicionalno žensku pozu:

postaje očito trivijalizirajuće
i apsurdno.

Odrasle žene su često
infantizirane u reklamama,

i, sve više,
devojčice su seksualizovane.

O ovome govorim decenijama.

Napisala sam i knjigu o tome,
a stanje je sve gore.

Ovoj devojčici je 9 godina,

i ovo se dešava u kulturi

u kojoj je sve više seksualnog
zlostavljanja dece.

Slike kao što je ova nisu uzrok problema,

ali svakako dovode do prihvatanja
veoma opasnih stavova prema deci.

Brushalteri sa punjenjima i tanga gaćice
prodaju se sedmogodišnjakinjama

u glavnim robnim kućama.

A najnoviji proizvod?
Visoke štikle za bebe.

Ali da ne zanemarimo dečake,

možete kupiti majice za vašu bebu
na kojoj piše "Makro odred"

(Smeh)

Tako da su i dečaci seksualizovani, iako
u vrlo različitom obliku od devojčica.

Dečake ohrabruju da gledaju na devojčice
kao na seksualne objekte,

dečake ohrabruju
da budu prevremeno seksualni,

i dečake uče da budu jaki i neranjivi,

skoro u pelenama.

Praktično, mi smo dozvolili
našoj deci da budu seksualizovana,

ali odbijamo da ih edukujemo o seksu.

Sjedinjene Države su jedina
razvijena zemlja na svetu

koja nema seksualnu
edukaciju u školama.

Ali naša deca imaju seksualnu edukaciju:

imaju je u masivnim dozama,

ali je primaju od reklama, medija
i popularne kulture.

Ovo je reklama za farmerke,
mada deluje kao da nešto nedostaje.

Ali za svaku od ovih reklama

za velike, međunarodne produkte,
velike mejnstrim medije,

problem nije seks,

već pornografski stav kulture
prema seksu, trivijalizacija seksa.

A nigde seks nije tako
trivijalizovan kao u reklamama

gde, po definiciji,
se koristi da bi prodao bilo šta.

"Šta god da mu dajete večeras;
više će u tome uživati uz pirinač".

Ne smatram se posebno naivnom,

ali mi uopšte nije jasno,
šta da radim s pirinčem.

(Smeh)

Možda je to divlji pirinač.

(Smeh)

Jedna žena je uzviknula da se
nada da to nije Pirinač Za Minut.

(Smeh)

Ovo je stara reklama, naravno,
može se raći

"Seks se uvek koristio
da bi se nešto prodalo" i to je istina.

Ali je danas mnogo slikovitiji
i pornografskiji nego ikada pre.

Samo radi ilustracije
pokazaću vam staru reklamu

- ovo je stara reklama koja koristi
seks radi prodaje hrane -

a evo i savremene, Burger King:

"Večera od 20 centimetara.
Provrištaće vam mozak".

Za mejnstrim proizvod, kao što je ovaj.

Dakle, sve ove slike, po mom mišljenju
su, zapravo, duboko, anti-erotske,

jer u reklami i pop kulturi,

seksualnost pripada samo
mladima i lepima.

Ukoliko niste mladi i savršenog izgleda,
nemate seksualnost.

I ovo čini da se većina ljudi
oseća manje privlačno.

Koliko seksi se žena može osećati,
ukoliko mrzi svoje telo?

Internet nam je svima dao
lak pristup pornografiji u sadašnjosti,

i kako pornografija postaje
pristupačnija i prihvatljivija,

jezik i slike pornografije postaju
mejnstrim.

Mlade slavne ličnosti imitiraju
porno zvezde,

i danas, svojoj devojčici možete
kupiti lutku igračicu oko šipke.

Devojčice ohrabruju da se predstave
kao striptizete ili porno zvezde,

da uklone svoje stidne dlake,
i da budu seksualno raspoložive

dok očekuju da za uzvrat dobijaju
malo ili ništa.

U isto vreme ih i vređaju:

"Super ukusno. Lako sklizne".

Kako uče da će njihovo
seksualno ponašanje biti nagrađeno,

uče i da same sebe seksualizuju,
da sebe gledaju kao objekte.

Ove slike čine istinsku štetu
devojčicama i ženama.

Devojčice koje su izložene seksualnim
slikama od rane dobi, sklonije su

poremećajima ishrane, depresiji
i niskom samopouzdanju.

Neizbežno, objektifikacija
vodi nasilju,

a i nasilje je postalo previše ekstremno.

Reklame često normalizuju i
trivijalizuju nasilje,

seksualne napade, pa čak i ubistva.

Istina je da ogromna većina muškaraca
nije nasilna.

ali mnogi muškarci se plaše da progovore,
plaše se da podrže žene,

i plaše se da izazovu druge muškarce.

A ja se neizmerno divim
muškarcima koji to rade.

Reklame ne izazivaju direktno
nasilje nad ženama,

ali one normalizuju opasne stavove,

i kreiraju klimu u kojoj žene
češće posmatraju kao stvari, objekte.

A svakako, pretvaranje ljudskih bića
u objekte, skoro uvek

predstavlja prvi korak u opravdavanju
nasilja nad tom osobom,

i taj korak se konstantno preduzima
kada su u pitanju žene i devojčice.

Tako da nasilje, zlostavljanje,
predstavlja zastrašujući, ali logičan

rezultat ove vrste objektifikacije.

Po svim ovim pitanjima,
stanje se pogoršalo,

ali na jedan veoma važan način,
i veoma se popravilo:

više nisam usamljena.

na desetine je filmova, na stotine
filmova i knjiga,

i organizacija poput
Brave Girls Alliance

koje su relativno skoro imale divan skup
na Tajms Skveru.

Medijska pismenost se predaje
u našim školama,

politička akcija se preduzima
širom sveta,

i ja imam opširnu listu izvora
na mojoj veb stranici,

na kojoj se nalaze mnoge
od navedenih stvari.

Inspirišu me mladi aktivisti
poput Džulije Blum koja je sa 14 godina,

pokrenula peticiju u magazinu Seventeen

kojom je tražila da ograniče korišćenje
fotošopa, i uspela je u tome,

- ovde je vidite kako proslavlja
sa nekim od svojih saveznika -

i inspirisala je i druge devojčice
da urade isto.

Ova generacija mi daje nadu.

Ali imamo još veliki put da prevalimo.

Promene moraju biti
dubinske i globalne,

i zavisiće od svesne
aktivne, obrazovane javnosti:

ljudi koji misle svojom glavom
prvenstveno kao građani,

a ne primarno kao konzumenti.

Svi smo mi pod uticajem ovih slika,

i za sve nas je istinski važno
da ih promenimo.

Neophodno je da stvorimo bolji svet
za nas i za našu decu.

Posle svih ovih godina,
i dalje verujem da ću uspeti.

Hvala vam veliko.