Počela sam da sakupljam reklame i govorim o slici žena u reklamama
kasnih 60-tih godina prošlog veka.
Koliko znam, bila sam prva osoba koja je ovo radila.
Cepala sam reklame iz magazina, stavljala ih na frižider,
I postepeno, počela da uviđam obrazac u njima,
neku vrstu izjave o tome šta znači biti žena u kulturi.
Sastavila sam prezentaciju slajdova i počela da putujem po zemlji.
1979, napravila sam prvi film
"Lagano ubijanje: Slika žena u reklamama",
koji sam prepravljala tri puta, od tada.
Ovo su bile neke od reklama u prvobitnoj kolekciji od pre mnogo godina.
"Ženski miris je svačiji problem".
"Ako vam kosa nije prelepa, ostatak se i ne računa".
"Dušo, tvoj antiperspirant jednostavno nije dovoljan".
"Verovatno se nikad ne bih ni udala, da nisam smršala 20 kilograma".
Koji je, po rečima jedne žene, najbolji oglas za salo koji je ikada videla.
(Smeh)
Danas ću održati skraćenu verziju ovog govora,
ali ću započeti pitanjem koje mi najčešće postavljaju, a to je:
"Kako ste se upustili u sve ovo? Šta vas je zaintrigiralo?"
Mnogi faktori u mom životu doveli su do ovog interesovanja.
Aktivirala sam se u drugom talasu ženskog pokreta
taman krajem 1960-tih godina.
Radila sam u medijima.
Provela sam godinu dana u Londonu, radeći za BBC,
i godinu dana u Parizu, radeći za francusku filmsku kompaniju.
Ovo zvuči mnogo glamuroznije nego što je i bilo - jer sam bila sekretarica.
U to vreme, mogućnosti za žene bile su ograničene.
Bila sam sekretarica, bila sam konobarica,
ali sam imala još jednu mogućnost o kojoj retko govorim.
Ohrabrivali su me da se uključim u izbore za mis i da budem model.
Ovo je vešto isečeno, pa izgleda kao da sam pobedila.
A, zapravo, bila sam prva pratilja.
Ovo je bila moja prva reklama,
i po automobilu možete zaključiti koliko je vremena prošlo od tada,
i ova reklama objavljena je u londonskim novinama.
Manekenstvo je bilo jedan od retkih načina
za žene da zarade novac, u tadašnje vreme.
Bilo je vrlo zavodljivo,
ali je za mene bilo i otuđujuće, uništavalo mi je dušu.
Bilo je mnogo seksualnog uznemiravanja u skladu sa celokupnim poslom,
tako da nisam nastavila tim putem.
Ali mi je ostao celoživotni interes
za kompletnu ideju lepote i snagu slike.
Od tog vremena, reklamiranje je postalo mnogo raširenije, snažnije
i sofisticiranije nego ikada pre.
Bebe od 6 meseci mogu prepoznati korporacijske logoe,
i to je uzrast na kom ponuđači počinju da ciljaju našu decu.
U isto vreme, skoro svi smatraju da su izuzeti
od uticaja reklamiranja.
Gde god da odem, ono što čujem češće od bilo čega drugog je:
"Ne obraćam pažnju na reklame, jednostavno se isključim.
Na mene one nemaju uticaja".
Ovo najčešće čujem od ljudi koji nose "Abercrombie" majice,
ali to je sasvim druga priča.
(Smeh)
Uticaj reklamiranja je brz, kumulativan,
i najvećim delom, podsvesan.
Reklame se prodaju više od proizvoda.
Danas, u mnogim aspektima, očito smo prevalili veliki put.
Ali iz moje perspektive od preko 40 godina,
slika žena u reklamama najgora je ikada.
Pritisak na ženu da bude mlada, mršava, lepa
intenzivniji je nego ikada pre.
To je oduvek bilo nemoguće.
Pre mnogo godina, supermodel Sindi Kraford je rekla:
"Volela bih da izgledam kao Sindi Kraford".
Ali nije mogla, naravno, jer niko ne može tako da izgleda.
Ali danas je stvarno nemoguće usled magije fotošopa,
koja ovu ženu može da pretvori u ovu ženu
i onda pokuša da nas uveri da krema protiv starenja ima takvu moć.
Vidite, ona je lepa žena,
ali starije žene se smatraju privlačnim u našoj kulturi
samo ukoliko ostanemo nemoguće mladolike.
Mi naučimo da čitamo muška i ženska lica sasvim drugačije.
Pogledajte Breda Pita i bivšu supermodela Lindu Evanđelistu,
otprilike su istih godina, oboje u reklami za Šanel,
ali on izgleda kao ljudsko biće, a ona je kao lik i crtanog filma.
Ponekad, s vremena na vreme, neka poznata ličnost se odupre.
kao što možda znate, baš ove nedelje Lordi je objavila tviter
neretuširane fotografije ispod potošopirane verzije,
i tvitovala "Zapamtite, nedostaci su OK".
Bravo za nju, ali ovo se ne dešava često.
Muškarce fotošopiraju takođe,
ali kada muškarce fotošopiraju, onda ih načine krupnijima.
Endi Rodik se nasmejao kada je video napumpane ruke na svojoj fotografiji,
i predložio da budu vraćene muškarcu od koga su ih i uzeli.
(Smeh)
Opsednutost mršavošću gora je nego ikada pre, zahvaljujući fotošopu.
Njena glava je veća od karlice: to je anatomski nemoguće.
(Smeh)
Manekenka iz ove reklame otpuštena je jer je bila predebela,
i koristili su fotošop da bi napravili ovu čudovišnu sliku.
U skorije vreme, koristili su fotošop da bi ukonili razmak između butina.
Na žalost, takođe su ukonili i veoma bitan deo njenog tela:
(Smeh)
Stoga je ova slika nemoguća za bilo koga, ali posebno za žene koje nisu belkinje,
koje smatraju lepima, jedino: ukoliko podsećaju na idealnu belkinju:
svetla koža, prava kosa, belačke crte lica, okrugle oči.
Čak je i koža Bijonse posvetljena u reklamama.
Slika nije realna. Veštačka je. Konstruisana. Nemoguća je.
Ali stvarne žene i devojke mere sebe u skladu sa tom slikom, svakodnevno.
Naravno, to utiče na samopuzdanje žena,
i utiče na to kako se muškarci osećaju prema stvarnim ženama u svojim životima.
Žensko telo je rasčlanjeno u reklamama, iz reklame u reklamu,
za razne vrste proizvoda, a ponekada telo nije samo rasčlanjeno,
već je i vređano.
Kao u fantastičnoj reklami koja je bila aktuelna pre nekoliko godina
u mnogim ženskim i tinejdžerskim magazinima.
Ovo je cela reklama, a ja ću vam pročitati tekst.
"Vaše grudi su možda prevelike, oklembešene, ispupčene, ravne, zaobljene,
razdvojene, preblizu, previše štrče, premale, nesrazmerne, treskaju se,
previše blede, previše utegnute, viseće ili su dva ujeda komarca,
ali sa DEP proizvodima za stilizovanje,
bar će vaša kosa biti upravo onakva kakvom je želite".
(Smeh)
Suludo je, ali ovo se štampalo u magazinima za tinejdžerke.
Magazini za tinejdžerke namenjeni su 12-godišnjim devojčicama.
Oni govore 12-togodišnjim devojčicama "Vaše grudi nikada neće biti OK".
Tako da naše devojčice primaju takvu poruku tako mlade
da moraju biti neverovatno mršave, i lepe i zgodne i seksi
i da to neće uspeti da budu.
Jer nema šanse postići ove nemoguće ideale.
Samopouzdanje devojčica u Americi često potone
kada dostignu adolescenciju.
Devojčice se osećaju dobro u vezi sebe kada imaju 8, 9 ili 10 godina.
Ali kada dosegnu adolescenciju, najčešće udaraju u zid,
i, svakako, deo tog zida
je užasno naglašavanje fizičkog savršenstva.
Muška tela su vrlo retko rasčlanjena u reklamama.
Sada je to češće nego ranije, ali svejedno uvek nailazi na šok.
Ova reklama je bila aktuelna pre 20 godina,
u Veniti Feru, i sve reklame su iz nacionalnih mejnstrim medija,
i ovo je jedan od prvih primera pretvaranja muškaraca u seksualne objekte.
Ali kada je ova reklama bila aktuelna, pre 20 godina,
bila je tako šokantna, da je sama reklama doživela nacionalnu medijsku pokrivenost.
Pretpostavljam da je dobra stvar što je dobila bilo kakvu pokrivenost.
(Smeh)
Reporteri su me zvali iz cele zemlje:
"Rade istu stvar muškarcima koju su radili ženama oduvek".
Pa, nije baš tako.
Radili bi istu stvar muškarcima koju su oduvek radili ženama
kada bi tekst ove reklame ovako glasio:
"Vaš penis može biti premali, oklembešen, klonuo, nesrazmeran, preuzak,
predebeo, previše bled, šiljast, zatupast, ili dugačak 5cm.
(Smeh)
Ali bar možete da imate fantastične farmerke".
(Smeh)
To se nikada neće dogoditi, niti bi smelo,
verujte mi, ovo nije jednakost za koju se borim.
Ne želim da ovo rade muškarcima, isto koliko ne želim da to rade ženama.
Ali smatram da možemo nešto da naučimo iz ove dve reklame,
jedna stvar se desila, a jedna se nikada neće desiti.
Ono što nam pokazuju vrlo živopisno
jeste to da muškarci i žene naseljavaju vrlo različite svetove.
Muškarci, generalno, ne žive u svetu u kome njihove...
Dozvolite da pređem na drugo.
Postoje stereotipi koji štete muškarcima, naravno,
ali ti stereotipi su manje lični, manje se odnose na telo.
Ipak, i muškarci su objektizovani više nego što je to bilo ranije,
ali ne postoje posledice koje su posledica toga.
Muškarci ne žive u svetu
u kome je verovatno da će biti silovani, maltretirani ili pretučeni.
Tj., barem strejt, beli muškarci ne žive u takvom svetu,
dok žene i devojčice žive.
Kada je žena objektizovana,
uvek postoji pretnja seksualnog nasilja,
uvek postoji zastrašivanje, uvek postoji potencijalna opasnost.
I žene žive u svetu koji definiše takva opasnost,
dok muškarci, jednostavno, ne žive.
Govor tela žena i devojčica
ostaje pasivan, ranjiv, potčinjenički i veoma različit
od govora tela muškaraca i dečaka.
Verovatno najbolji primer za ilustrovanje navedenog
je stavljanje muškarca u tradicionalno žensku pozu:
postaje očito trivijalizirajuće i apsurdno.
Odrasle žene su često infantizirane u reklamama,
i, sve više, devojčice su seksualizovane.
O ovome govorim decenijama.
Napisala sam i knjigu o tome, a stanje je sve gore.
Ovoj devojčici je 9 godina,
i ovo se dešava u kulturi
u kojoj je sve više seksualnog zlostavljanja dece.
Slike kao što je ova nisu uzrok problema,
ali svakako dovode do prihvatanja veoma opasnih stavova prema deci.
Brushalteri sa punjenjima i tanga gaćice prodaju se sedmogodišnjakinjama
u glavnim robnim kućama.
A najnoviji proizvod? Visoke štikle za bebe.
Ali da ne zanemarimo dečake,
možete kupiti majice za vašu bebu na kojoj piše "Makro odred"
(Smeh)
Tako da su i dečaci seksualizovani, iako u vrlo različitom obliku od devojčica.
Dečake ohrabruju da gledaju na devojčice kao na seksualne objekte,
dečake ohrabruju da budu prevremeno seksualni,
i dečake uče da budu jaki i neranjivi,
skoro u pelenama.
Praktično, mi smo dozvolili našoj deci da budu seksualizovana,
ali odbijamo da ih edukujemo o seksu.
Sjedinjene Države su jedina razvijena zemlja na svetu
koja nema seksualnu edukaciju u školama.
Ali naša deca imaju seksualnu edukaciju:
imaju je u masivnim dozama,
ali je primaju od reklama, medija i popularne kulture.
Ovo je reklama za farmerke, mada deluje kao da nešto nedostaje.
Ali za svaku od ovih reklama
za velike, međunarodne produkte, velike mejnstrim medije,
problem nije seks,
već pornografski stav kulture prema seksu, trivijalizacija seksa.
A nigde seks nije tako trivijalizovan kao u reklamama
gde, po definiciji, se koristi da bi prodao bilo šta.
"Šta god da mu dajete večeras; više će u tome uživati uz pirinač".
Ne smatram se posebno naivnom,
ali mi uopšte nije jasno, šta da radim s pirinčem.
(Smeh)
Možda je to divlji pirinač.
(Smeh)
Jedna žena je uzviknula da se nada da to nije Pirinač Za Minut.
(Smeh)
Ovo je stara reklama, naravno, može se raći
"Seks se uvek koristio da bi se nešto prodalo" i to je istina.
Ali je danas mnogo slikovitiji i pornografskiji nego ikada pre.
Samo radi ilustracije pokazaću vam staru reklamu
- ovo je stara reklama koja koristi seks radi prodaje hrane -
a evo i savremene, Burger King:
"Večera od 20 centimetara. Provrištaće vam mozak".
Za mejnstrim proizvod, kao što je ovaj.
Dakle, sve ove slike, po mom mišljenju su, zapravo, duboko, anti-erotske,
jer u reklami i pop kulturi,
seksualnost pripada samo mladima i lepima.
Ukoliko niste mladi i savršenog izgleda, nemate seksualnost.
I ovo čini da se većina ljudi oseća manje privlačno.
Koliko seksi se žena može osećati, ukoliko mrzi svoje telo?
Internet nam je svima dao lak pristup pornografiji u sadašnjosti,
i kako pornografija postaje pristupačnija i prihvatljivija,
jezik i slike pornografije postaju mejnstrim.
Mlade slavne ličnosti imitiraju porno zvezde,
i danas, svojoj devojčici možete kupiti lutku igračicu oko šipke.
Devojčice ohrabruju da se predstave kao striptizete ili porno zvezde,
da uklone svoje stidne dlake, i da budu seksualno raspoložive
dok očekuju da za uzvrat dobijaju malo ili ništa.
U isto vreme ih i vređaju:
"Super ukusno. Lako sklizne".
Kako uče da će njihovo seksualno ponašanje biti nagrađeno,
uče i da same sebe seksualizuju, da sebe gledaju kao objekte.
Ove slike čine istinsku štetu devojčicama i ženama.
Devojčice koje su izložene seksualnim slikama od rane dobi, sklonije su
poremećajima ishrane, depresiji i niskom samopouzdanju.
Neizbežno, objektifikacija vodi nasilju,
a i nasilje je postalo previše ekstremno.
Reklame često normalizuju i trivijalizuju nasilje,
seksualne napade, pa čak i ubistva.
Istina je da ogromna većina muškaraca nije nasilna.
ali mnogi muškarci se plaše da progovore, plaše se da podrže žene,
i plaše se da izazovu druge muškarce.
A ja se neizmerno divim muškarcima koji to rade.
Reklame ne izazivaju direktno nasilje nad ženama,
ali one normalizuju opasne stavove,
i kreiraju klimu u kojoj žene češće posmatraju kao stvari, objekte.
A svakako, pretvaranje ljudskih bića u objekte, skoro uvek
predstavlja prvi korak u opravdavanju nasilja nad tom osobom,
i taj korak se konstantno preduzima kada su u pitanju žene i devojčice.
Tako da nasilje, zlostavljanje, predstavlja zastrašujući, ali logičan
rezultat ove vrste objektifikacije.
Po svim ovim pitanjima, stanje se pogoršalo,
ali na jedan veoma važan način, i veoma se popravilo:
više nisam usamljena.
na desetine je filmova, na stotine filmova i knjiga,
i organizacija poput Brave Girls Alliance
koje su relativno skoro imale divan skup na Tajms Skveru.
Medijska pismenost se predaje u našim školama,
politička akcija se preduzima širom sveta,
i ja imam opširnu listu izvora na mojoj veb stranici,
na kojoj se nalaze mnoge od navedenih stvari.
Inspirišu me mladi aktivisti poput Džulije Blum koja je sa 14 godina,
pokrenula peticiju u magazinu Seventeen
kojom je tražila da ograniče korišćenje fotošopa, i uspela je u tome,
- ovde je vidite kako proslavlja sa nekim od svojih saveznika -
i inspirisala je i druge devojčice da urade isto.
Ova generacija mi daje nadu.
Ali imamo još veliki put da prevalimo.
Promene moraju biti dubinske i globalne,
i zavisiće od svesne aktivne, obrazovane javnosti:
ljudi koji misle svojom glavom prvenstveno kao građani,
a ne primarno kao konzumenti.
Svi smo mi pod uticajem ovih slika,
i za sve nas je istinski važno da ih promenimo.
Neophodno je da stvorimo bolji svet za nas i za našu decu.
Posle svih ovih godina, i dalje verujem da ću uspeti.
Hvala vam veliko.