A verdade nua e crua: a imagem da mulher na publicidade | Jean Kilbourne | TEDxLafayetteCollege

Esta palestra foi dada em um evento TEDx local, produzido independentemente das conferências TED”.
A ativista e teórica cultural Jean Kilbourne estuda a imagem da mulher na publicidade há 40 anos. Na palestra, ela discute as experiências que a inspiraram a criar seu trabalho e ilustra como as imagens afetam a todos nós. Você nunca mais olhará a uma propaganda do mesmo

Comecei a colecionar propagandas e falar
sobre a imagem da mulher na publicidade

no final dos anos 60.

Até onde sei,
fui a primeira pessoa a fazer isso.

Eu recortava propagandas de revistas,
as colocava em minha geladeira,

e aos poucos, comecei
a ver um padrão nelas,

um posicionamento sobre o que significa
ser mulher em nossa cultura.

Criei uma apresentação de slides
e comecei a viajar pelo país.

Em 1979, fiz meu primeiro filme

"Killing Us Softly:
Advertising's Image of Women",

o qual eu refiz três vezes desde então.

Essas são algumas propagandas da minha
coleção original de muito tempo atrás.

''Odor feminino é um problema de todos.''

''Se seu cabelo não é bonito,
o resto pouco importa.''

''Querida, seu desodorante
não funciona.''

''Eu provavelmente não seria casada agora,
se não tivesse perdido 20 quilos.''

Uma mulher me disse que era o melhor
anúncio para gordas que ela já viu.

(Risos)

Eu vou fazer uma versão breve
dessa apresentação hoje,

mas quero começar com a pergunta
que eu mais recebo, que é:

''Como você entrou nisso?
O que a fez começar?''

Muitos fatores na minha vida
me levaram a esse interesse.

Eu me tornei ativa na segunda onda
do movimento feminista

no final dos anos 60.

Eu trabalhei na mídia.

Passei um ano em Londres
trabalhando para a BBC,

e um ano em Paris trabalhando
para uma produtora de cinema francesa.

Isso soa muito mais glamoroso do que foi.
Eu era secretária.

Naquele tempo, opções para mulheres
eram muito limitadas.

Eu fui secretária, fui garçonete,

mas tive uma outra opção
da qual eu raramente falo.

Fui incentivada a participar
de concursos de beleza e a ser modelo.

Foi montado com a intenção
de fazer parecer que eu ganhei.

Na verdade fiquei em segundo lugar.

Esse foi meu primeiro anúncio,

e acho que o carro dá uma dica
de há quanto tempo aconteceu,

e isso foi publicado
em um jornal de Londres.

Ser modelo era uma das poucas maneiras

de uma mulher ganhar dinheiro
naquela época.

Era muito sedutor,

mas para mim também foi alienante,
foi desestimulante.

Havia muito assédio sexual
presente na área,

então eu não segui aquele caminho.

Mas me deixou com um grande interesse

na ideia de beleza e no poder da imagem.

Desde aquela época,

a publicidade se tornou
muito mais disseminada, poderosa

e mais sofisticada do que nunca.

Bebês de seis meses conseguem
reconhecer logos corporativos

Foi a idade escolhida pelos profissionais
para começar a atingir nossas crianças.

Ao mesmo tempo,
todo mundo se sente imune

à influência da publicidade.

Em qualquer lugar que eu vá,
o que mais escuto é:

''Eu não presto atenção em propagandas.

Elas não me influenciam.''

Ouço mais isso de pessoas
com camisas da Abercrombie,

mas isso é outra história.

(Risos)

A influência da propaganda
é rápida, acumulativa,

e na maioria das vezes, subconsciente.

Anúncios vendem mais do que produtos.

Em muitos modos, nós progredimos.

Mas na minha perspectiva
de mais de 40 anos,

a imagem da mulher na publicidade
está pior do que nunca.

A pressão para mulheres
serem jovens, magras, bonitas

está mais intensa do que nunca.

Sempre foi impossível.

Anos atrás, a supermodelo
Cindy Crawford disse:

''Eu queria me parecer
com a Cindy Crawford.''

Ela não podia, ninguém pode
ter aquela aparência.

Mas hoje é realmente impossível
por causa da mágica do Photoshop,

que pode transformar esta mulher
nessa mulher

e tentar fazer-nos acreditar

que um creme antienvelhecimento
pode fazer isso.

Ela é uma linda mulher,

mas mulheres mais velhas só são
consideradas atraentes em nossa cultura

se nos mantivermos parecendo
impossivelmente jovens.

Aprendemos a ver os rostos de homens
e de mulheres de modos muito diferentes.

Aqui temos Brad Pitt
e a ex-supermodelo Linda Evangelista,

com mais ou menos a mesma idade,
cada um em um anúncio da Chanel,

ele parece um ser humano,
mas ela foi transformada em um desenho.

De vez em quando, uma celebridade resiste.

Como alguns sabem,
esta semana a cantora Lorde "twittou"

uma foto sua sem retoque
embaixo de uma versão com photoshop,

e ela escreveu:
''Lembre-se, defeitos são normais.''

Bom para ela, mas isso não
acontece com frequência.

Homens também passam pelo Photoshop,

mas quando eles são ''photoshopados'',
ficam maiores.

Andy Roddick riu quando viu
os braços musculosos nesta capa,

e sugeriu que eles deveriam
ser devolvidos ao dono.

(Risos)

A obsessão com a magreza é pior
do que nunca devido ao Photoshop.

A cabeça dela é maior que sua pélvis:
isso é anatomicamente impossível.

(Risos)

A modelo original desse anúncio
foi demitida por ser gorda demais,

e foi usado Photoshop
para criar esta imagem bizarra.

Mais recentemente, usaram o Photoshop
para remover o espaço entre as pernas.

Infelizmente, também removeram
uma parte muito importante do corpo dela.

(Risos)

A imagem é impossível para todo mundo, mas
principalmente para mulheres não-brancas,

que só são consideradas bonitas
quando se aproximam do padrão branco:

pele clara, cabelo liso,
traços caucasianos, olhos ocidentais.

Até a pele da Beyoncé
é clareada em anúncios.

A imagem não é real. É artificial.
É construída. É impossível.

Mas mulheres reais se comparam
com ela todos os dias.

Isso afeta a autoestima feminina,

e afeta o modo que homens se sentem em
relação às mulheres reais de suas vidas.

Os corpos femininos são desmembrados
em anúncios, de todos os tipos de produtos

e às vezes o corpo
não é somente desmembrado,

é insultado.

Como neste incrível anúncio
que saiu há alguns anos

em muitas revistas para mulheres
e adolescentes.

Esse é o anúncio e eu lerei para vocês.

''Seus seios podem ser grandes demais,
caídos demais, planos demais,

separados demais, juntos demais,
tortos demais, moles demais,

pálidos demais, exagerados demais,
ou apenas duas mordidas de mosquito,

mas com os produtos da Dep,

ao menos você pode ter
o cabelo do jeito que quiser.

(Risos)

É ridículo, mas isso saiu
em revista adolescentes.

Revistas para meninas de 12 anos.

Estão dizendo para essas meninas:
''Seus seios nunca serão aceitáveis.''

Nossas adolescentes estão recebendo
a mensagem hoje em dia tão novas

que elas precisam ser incrivelmente
magras, bonitas, gostosas e sexy,

e que elas irão fracassar.

Porque não há como atingir
esse ideal impossível.

A autoestima das garotas
na América frequentemente cai

quando atingem a adolescência.

Garotas tendem a se sentir bem
consigo mesmas quando têm 8, 9, 10 anos.

Mas a adolescência chega
e costumam enfrentar problemas,

e parte desses problemas

vêm da ênfase terrível
com a perfeição física.

Os corpos masculinos raramente
são desmembrados em anúncios.

Mais do que costumavam ser,
mas ainda tendem a ser um choque.

Esse anúncio saiu cerca de 20 anos atrás,

na Vanity Fair, todos esses são
da grande mídia nacional,

e foi um dos primeiros exemplos
de um homem transformado em objeto sexual.

Mas quando essa propaganda saiu,
há cerca de 20 anos,

foi tão chocante que a propaganda
ganhou cobertura midiática.

É bom que tenha ganho
alguma cobertura, eu acho.

(Risos)

Repórteres me ligaram
de todo o país e falaram:

''Estão fazendo com os homens
o que sempre fizeram com as mulheres.''

Bem, não exatamente.

Estariam fazendo com os homens
o que sempre fizeram com as mulheres

se o anúncio fosse assim:

''Seu pênis pode ser pequeno demais,
mole demais, caído demais, fino demais,

gordo demais, pálido demais,
ou ter apenas 5 centímetros.

(Risos)

Mas ao menos você pode
ter uma ótima calça jeans.''

(Risos)

Isso nunca aconteceria, nem deveria;

acredite, esse não é o tipo
de igualdade pela qual luto.

Não quero que façam isso com homens
mais do que fazem com mulheres.

Mas acho que podemos aprender
com esses dois anúncios,

um deles aconteceu,
o outro nunca iria.

O que eles nos mostram claramente

é que homens e mulheres vivem
em mundos muito diferentes.

Homens basicamente não vivem
em um mundo no qual...

Bom, deixa eu passar para outro.

Existem estereótipos
que afetam os homens, claro,

mas eles tendem a ser menos pessoais
e menos relacionados ao corpo.

Entretanto, homens são mais coisificados
do que costumavam ser,

mas não existem de fato consequências
em resultado disso.

Eles não vivem em um mundo

em que é provável serem
estuprados, assediados ou agredidos.

Homens héteros brancos
não vivem nesse mundo,

enquanto mulheres e garotas vivem.

Quando mulheres são objetificadas,

sempre há a ameaça
de violência sexual,

sempre há intimidação,
sempre há a possibilidade do perigo.

E mulheres vivem em um mundo
definido por essa ameaça,

enquanto homens simplesmente não.

A linguagem corporal de mulheres e meninas

continua passiva, vulnerável,
submissa, e muito diferente

da linguagem corporal de homens e garotos.

Provavelmente a melhor maneira
de ilustrar isso

é colocar um homem em uma
pose tradicionalmente feminina:

se torna obviamente absurdo.

As mulheres são frequentemente
infantilizadas em anúncios,

e cada vez mais, meninas
pequenas são sexualizadas.

Tenho falado disso há décadas.

Escrevi um livro sobre isso,
e está piorando.

Esta garotinha tem 9 anos,

e isso está acontecendo em uma cultura

na qual ocorre abuso sexual de crianças
de forma generalizada.

Imagens como essa
não causam esse problema,

mas elas certamente tornam banais
atitudes muito perigosas para as crianças.

Sutiãs com bojo e calcinhas fio-dental
são vendidos para meninas de 7 anos

em grandes lojas de departamento.

E o mais novo produto?
Salto alto para bebês.

Para não excluir os meninos,

você pode comprar camisas para seu bebê
que dizem ''Esquadrão de Cafetões''.

(Risos)

Então meninos são sexualizados também,
embora de modo bem diferente de garotas.

Meninos são incentivados a ver
garotas como objetos sexuais,

meninos são incentivados a serem
precoces sexualmente,

e meninos aprendem
a serem fortões e invulneráveis,

desde a infância.

Basicamente, nós permitimos
que nossas crianças sejam sexualizadas,

mas nos recusamos a educá-las sobre sexo.

Os Estados Unidos são a única
nação desenvolvida do mundo

que não ensina educação sexual
em suas escolas.

Mas nossas crianças recebem
educação sexual:

elas estão recebendo doses maciças

mas estão sendo educadas pela publicidade,
pela mídia, pela cultura popular.

Essa é uma propaganda de calça jeans,
embora tenha algo que pareça faltar.

Mas cada um desses anúncios

para grandes produtos internacionais,
grande mídia,

o problema não é sexo,

é a atitude pornográfica da cultura
em relação ao sexo, a banalização do sexo.

E em nenhum lugar o sexo
é mais banalizado do que na publicidade

onde, por definição, é usado
para vender tudo.

''Não importa o que você dê para ele hoje,
ele irá gostar mais com arroz.''

Não me acho particularmente ingênua,

mas ainda não descobri
o que você faz com arroz.

(Risos)

Talvez seja arroz selvagem.

(Risos)

Uma mulher gritou que espera
que não seja arroz instantâneo.

(Risos)

Esse é um anúncio antigo,
você poderia dizer

''Sexo é sempre usado para vender'',
e é verdade.

Mas hoje em dia é muito mais explícito
e pornográfico do que nunca.

Para ilustrar isso vou mostrar
um anúncio velho

- essa propaganda velha
usa sexo para vender comida -

e aqui está uma atual, do Burger King:

''O super de 18 cm.
Ele irá te enlouquecer.''

Para um produto popular, como esse.

Acho que todas essas imagens
são profundamente antieróticas,

porque na publicidade
e na cultura popular,

a sexualidade pertence apenas
às pessoas jovens e bonitas.

Se você não é jovem e sua aparência
não é perfeita, você não tem sexualidade.

E isso faz com que a maioria das pessoas
se sinta menos desejável.

O quão sexy uma mulher pode se sentir,
se ela odeia seu corpo?

A Internet nos deu acesso fácil
à pornografia

e conforme a pornografia
se torna mais disponível e aceitável,

a linguagem e a imagem pornográfica
se tornam mais populares.

Jovens celebridades competem
com estrelas pornô,

e hoje em dia você pode comprar uma boneca
dançarina de pole dance para sua filha.

Garotas são incentivadas a parecerem
com strippers e atrizes pornô,

a removerem seus pelos pubianos,
e serem disponíveis sexualmente

sem esperar nada ou pouco em retorno.

Ao mesmo tempo, elas são insultadas:

''O gosto é ótimo. Desce fácil.''

Conforme aprendem que seu comportamento
sexual será recompensado,

elas aprendem a se sexualizarem
e a se verem como objetos.

Essas imagens causam danos reais
para meninas e mulheres reais.

Garotas expostas a imagens sexualizadas
desde novas são mais passíveis

de sofrerem distúrbios alimentares,
depressão e baixa autoestima.

Inevitavelmente, a coisificação
leva à violência,

e isso se tornou
muito mais extremo também.

A publicidade banaliza
frequentemente o espancamento,

a agressão sexual
e até mesmo o assassinato.

A verdade é que a maioria
dos homens não são violentos.

Mas muitos homens têm medo
de se posicionarem, de apoiarem mulheres,

e de confrontarem outros homens.

E eu tenho admiração
pelos homens que o fazem.

Essas propagandas não causam
diretamente violência contra a mulher,

mas elas banalizam atitudes perigosas,

e criam uma situação em que mulheres
são constantemente vistas como objetos.

E certamente, transformar
um ser humano em uma coisa

é o primeiro passo para justificar
violência contra aquela pessoa

e isso ocorre frequentemente
com mulheres e meninas.

Então a violência e o abuso
são parte do resultado

desse tipo de objetificação.

De todas essas maneiras,
as coisas pioraram,

mas de um modo,
elas se tornaram muito melhores:

Eu não estou mais sozinha.

Existem centenas de filmes e livros,

e organizações como a Brave Girls Alliance

que recentemente fez
um ótimo evento na Times Square.

Estudos de mídia
são ensinados nas escolas,

existe ação política acontecendo
em todo o mundo,

e eu tenho uma extensa lista no meu site

que junta muitas dessas coisas.

Eu me inspiro em ativistas jovens
como Julia Bloom que aos 14 anos

fez uma petição para a revista Seventeen

para que limitassem o uso de Photoshop,
e ela foi bem sucedida;

aqui está ela comemorando
com algumas colegas;

e inspirou outras garotas
a fazerem o mesmo.

Essa geração me dá esperança.

Mas ainda temos muito pela frente.

As mudanças precisam
ser profundas e globais,

e elas dependem de um público
atento, ativo e educado:

pessoas que pensam em si mesmas
primeiro como cidadãs

depois como consumidoras.

Somos todas afetadas por essas imagens,

todas temos uma grande dificuldade
em enfrentá-las.

Precisamos criar um mundo melhor
para nós e nossas filhas.

Depois de todos esses anos,
ainda tenho esperança que teremos.

Muito obrigada.

(Aplausos)