Comecei a colecionar propagandas e falar sobre a imagem da mulher na publicidade
no final dos anos 60.
Até onde sei, fui a primeira pessoa a fazer isso.
Eu recortava propagandas de revistas, as colocava em minha geladeira,
e aos poucos, comecei a ver um padrão nelas,
um posicionamento sobre o que significa ser mulher em nossa cultura.
Criei uma apresentação de slides e comecei a viajar pelo país.
Em 1979, fiz meu primeiro filme
"Killing Us Softly: Advertising's Image of Women",
o qual eu refiz três vezes desde então.
Essas são algumas propagandas da minha coleção original de muito tempo atrás.
''Odor feminino é um problema de todos.''
''Se seu cabelo não é bonito, o resto pouco importa.''
''Querida, seu desodorante não funciona.''
''Eu provavelmente não seria casada agora, se não tivesse perdido 20 quilos.''
Uma mulher me disse que era o melhor anúncio para gordas que ela já viu.
(Risos)
Eu vou fazer uma versão breve dessa apresentação hoje,
mas quero começar com a pergunta que eu mais recebo, que é:
''Como você entrou nisso? O que a fez começar?''
Muitos fatores na minha vida me levaram a esse interesse.
Eu me tornei ativa na segunda onda do movimento feminista
no final dos anos 60.
Eu trabalhei na mídia.
Passei um ano em Londres trabalhando para a BBC,
e um ano em Paris trabalhando para uma produtora de cinema francesa.
Isso soa muito mais glamoroso do que foi. Eu era secretária.
Naquele tempo, opções para mulheres eram muito limitadas.
Eu fui secretária, fui garçonete,
mas tive uma outra opção da qual eu raramente falo.
Fui incentivada a participar de concursos de beleza e a ser modelo.
Foi montado com a intenção de fazer parecer que eu ganhei.
Na verdade fiquei em segundo lugar.
Esse foi meu primeiro anúncio,
e acho que o carro dá uma dica de há quanto tempo aconteceu,
e isso foi publicado em um jornal de Londres.
Ser modelo era uma das poucas maneiras
de uma mulher ganhar dinheiro naquela época.
Era muito sedutor,
mas para mim também foi alienante, foi desestimulante.
Havia muito assédio sexual presente na área,
então eu não segui aquele caminho.
Mas me deixou com um grande interesse
na ideia de beleza e no poder da imagem.
Desde aquela época,
a publicidade se tornou muito mais disseminada, poderosa
e mais sofisticada do que nunca.
Bebês de seis meses conseguem reconhecer logos corporativos
Foi a idade escolhida pelos profissionais para começar a atingir nossas crianças.
Ao mesmo tempo, todo mundo se sente imune
à influência da publicidade.
Em qualquer lugar que eu vá, o que mais escuto é:
''Eu não presto atenção em propagandas.
Elas não me influenciam.''
Ouço mais isso de pessoas com camisas da Abercrombie,
mas isso é outra história.
(Risos)
A influência da propaganda é rápida, acumulativa,
e na maioria das vezes, subconsciente.
Anúncios vendem mais do que produtos.
Em muitos modos, nós progredimos.
Mas na minha perspectiva de mais de 40 anos,
a imagem da mulher na publicidade está pior do que nunca.
A pressão para mulheres serem jovens, magras, bonitas
está mais intensa do que nunca.
Sempre foi impossível.
Anos atrás, a supermodelo Cindy Crawford disse:
''Eu queria me parecer com a Cindy Crawford.''
Ela não podia, ninguém pode ter aquela aparência.
Mas hoje é realmente impossível por causa da mágica do Photoshop,
que pode transformar esta mulher nessa mulher
e tentar fazer-nos acreditar
que um creme antienvelhecimento pode fazer isso.
Ela é uma linda mulher,
mas mulheres mais velhas só são consideradas atraentes em nossa cultura
se nos mantivermos parecendo impossivelmente jovens.
Aprendemos a ver os rostos de homens e de mulheres de modos muito diferentes.
Aqui temos Brad Pitt e a ex-supermodelo Linda Evangelista,
com mais ou menos a mesma idade, cada um em um anúncio da Chanel,
ele parece um ser humano, mas ela foi transformada em um desenho.
De vez em quando, uma celebridade resiste.
Como alguns sabem, esta semana a cantora Lorde "twittou"
uma foto sua sem retoque embaixo de uma versão com photoshop,
e ela escreveu: ''Lembre-se, defeitos são normais.''
Bom para ela, mas isso não acontece com frequência.
Homens também passam pelo Photoshop,
mas quando eles são ''photoshopados'', ficam maiores.
Andy Roddick riu quando viu os braços musculosos nesta capa,
e sugeriu que eles deveriam ser devolvidos ao dono.
(Risos)
A obsessão com a magreza é pior do que nunca devido ao Photoshop.
A cabeça dela é maior que sua pélvis: isso é anatomicamente impossível.
(Risos)
A modelo original desse anúncio foi demitida por ser gorda demais,
e foi usado Photoshop para criar esta imagem bizarra.
Mais recentemente, usaram o Photoshop para remover o espaço entre as pernas.
Infelizmente, também removeram uma parte muito importante do corpo dela.
(Risos)
A imagem é impossível para todo mundo, mas principalmente para mulheres não-brancas,
que só são consideradas bonitas quando se aproximam do padrão branco:
pele clara, cabelo liso, traços caucasianos, olhos ocidentais.
Até a pele da Beyoncé é clareada em anúncios.
A imagem não é real. É artificial. É construída. É impossível.
Mas mulheres reais se comparam com ela todos os dias.
Isso afeta a autoestima feminina,
e afeta o modo que homens se sentem em relação às mulheres reais de suas vidas.
Os corpos femininos são desmembrados em anúncios, de todos os tipos de produtos
e às vezes o corpo não é somente desmembrado,
é insultado.
Como neste incrível anúncio que saiu há alguns anos
em muitas revistas para mulheres e adolescentes.
Esse é o anúncio e eu lerei para vocês.
''Seus seios podem ser grandes demais, caídos demais, planos demais,
separados demais, juntos demais, tortos demais, moles demais,
pálidos demais, exagerados demais, ou apenas duas mordidas de mosquito,
mas com os produtos da Dep,
ao menos você pode ter o cabelo do jeito que quiser.
(Risos)
É ridículo, mas isso saiu em revista adolescentes.
Revistas para meninas de 12 anos.
Estão dizendo para essas meninas: ''Seus seios nunca serão aceitáveis.''
Nossas adolescentes estão recebendo a mensagem hoje em dia tão novas
que elas precisam ser incrivelmente magras, bonitas, gostosas e sexy,
e que elas irão fracassar.
Porque não há como atingir esse ideal impossível.
A autoestima das garotas na América frequentemente cai
quando atingem a adolescência.
Garotas tendem a se sentir bem consigo mesmas quando têm 8, 9, 10 anos.
Mas a adolescência chega e costumam enfrentar problemas,
e parte desses problemas
vêm da ênfase terrível com a perfeição física.
Os corpos masculinos raramente são desmembrados em anúncios.
Mais do que costumavam ser, mas ainda tendem a ser um choque.
Esse anúncio saiu cerca de 20 anos atrás,
na Vanity Fair, todos esses são da grande mídia nacional,
e foi um dos primeiros exemplos de um homem transformado em objeto sexual.
Mas quando essa propaganda saiu, há cerca de 20 anos,
foi tão chocante que a propaganda ganhou cobertura midiática.
É bom que tenha ganho alguma cobertura, eu acho.
(Risos)
Repórteres me ligaram de todo o país e falaram:
''Estão fazendo com os homens o que sempre fizeram com as mulheres.''
Bem, não exatamente.
Estariam fazendo com os homens o que sempre fizeram com as mulheres
se o anúncio fosse assim:
''Seu pênis pode ser pequeno demais, mole demais, caído demais, fino demais,
gordo demais, pálido demais, ou ter apenas 5 centímetros.
(Risos)
Mas ao menos você pode ter uma ótima calça jeans.''
(Risos)
Isso nunca aconteceria, nem deveria;
acredite, esse não é o tipo de igualdade pela qual luto.
Não quero que façam isso com homens mais do que fazem com mulheres.
Mas acho que podemos aprender com esses dois anúncios,
um deles aconteceu, o outro nunca iria.
O que eles nos mostram claramente
é que homens e mulheres vivem em mundos muito diferentes.
Homens basicamente não vivem em um mundo no qual...
Bom, deixa eu passar para outro.
Existem estereótipos que afetam os homens, claro,
mas eles tendem a ser menos pessoais e menos relacionados ao corpo.
Entretanto, homens são mais coisificados do que costumavam ser,
mas não existem de fato consequências em resultado disso.
Eles não vivem em um mundo
em que é provável serem estuprados, assediados ou agredidos.
Homens héteros brancos não vivem nesse mundo,
enquanto mulheres e garotas vivem.
Quando mulheres são objetificadas,
sempre há a ameaça de violência sexual,
sempre há intimidação, sempre há a possibilidade do perigo.
E mulheres vivem em um mundo definido por essa ameaça,
enquanto homens simplesmente não.
A linguagem corporal de mulheres e meninas
continua passiva, vulnerável, submissa, e muito diferente
da linguagem corporal de homens e garotos.
Provavelmente a melhor maneira de ilustrar isso
é colocar um homem em uma pose tradicionalmente feminina:
se torna obviamente absurdo.
As mulheres são frequentemente infantilizadas em anúncios,
e cada vez mais, meninas pequenas são sexualizadas.
Tenho falado disso há décadas.
Escrevi um livro sobre isso, e está piorando.
Esta garotinha tem 9 anos,
e isso está acontecendo em uma cultura
na qual ocorre abuso sexual de crianças de forma generalizada.
Imagens como essa não causam esse problema,
mas elas certamente tornam banais atitudes muito perigosas para as crianças.
Sutiãs com bojo e calcinhas fio-dental são vendidos para meninas de 7 anos
em grandes lojas de departamento.
E o mais novo produto? Salto alto para bebês.
Para não excluir os meninos,
você pode comprar camisas para seu bebê que dizem ''Esquadrão de Cafetões''.
(Risos)
Então meninos são sexualizados também, embora de modo bem diferente de garotas.
Meninos são incentivados a ver garotas como objetos sexuais,
meninos são incentivados a serem precoces sexualmente,
e meninos aprendem a serem fortões e invulneráveis,
desde a infância.
Basicamente, nós permitimos que nossas crianças sejam sexualizadas,
mas nos recusamos a educá-las sobre sexo.
Os Estados Unidos são a única nação desenvolvida do mundo
que não ensina educação sexual em suas escolas.
Mas nossas crianças recebem educação sexual:
elas estão recebendo doses maciças
mas estão sendo educadas pela publicidade, pela mídia, pela cultura popular.
Essa é uma propaganda de calça jeans, embora tenha algo que pareça faltar.
Mas cada um desses anúncios
para grandes produtos internacionais, grande mídia,
o problema não é sexo,
é a atitude pornográfica da cultura em relação ao sexo, a banalização do sexo.
E em nenhum lugar o sexo é mais banalizado do que na publicidade
onde, por definição, é usado para vender tudo.
''Não importa o que você dê para ele hoje, ele irá gostar mais com arroz.''
Não me acho particularmente ingênua,
mas ainda não descobri o que você faz com arroz.
(Risos)
Talvez seja arroz selvagem.
(Risos)
Uma mulher gritou que espera que não seja arroz instantâneo.
(Risos)
Esse é um anúncio antigo, você poderia dizer
''Sexo é sempre usado para vender'', e é verdade.
Mas hoje em dia é muito mais explícito e pornográfico do que nunca.
Para ilustrar isso vou mostrar um anúncio velho
- essa propaganda velha usa sexo para vender comida -
e aqui está uma atual, do Burger King:
''O super de 18 cm. Ele irá te enlouquecer.''
Para um produto popular, como esse.
Acho que todas essas imagens são profundamente antieróticas,
porque na publicidade e na cultura popular,
a sexualidade pertence apenas às pessoas jovens e bonitas.
Se você não é jovem e sua aparência não é perfeita, você não tem sexualidade.
E isso faz com que a maioria das pessoas se sinta menos desejável.
O quão sexy uma mulher pode se sentir, se ela odeia seu corpo?
A Internet nos deu acesso fácil à pornografia
e conforme a pornografia se torna mais disponível e aceitável,
a linguagem e a imagem pornográfica se tornam mais populares.
Jovens celebridades competem com estrelas pornô,
e hoje em dia você pode comprar uma boneca dançarina de pole dance para sua filha.
Garotas são incentivadas a parecerem com strippers e atrizes pornô,
a removerem seus pelos pubianos, e serem disponíveis sexualmente
sem esperar nada ou pouco em retorno.
Ao mesmo tempo, elas são insultadas:
''O gosto é ótimo. Desce fácil.''
Conforme aprendem que seu comportamento sexual será recompensado,
elas aprendem a se sexualizarem e a se verem como objetos.
Essas imagens causam danos reais para meninas e mulheres reais.
Garotas expostas a imagens sexualizadas desde novas são mais passíveis
de sofrerem distúrbios alimentares, depressão e baixa autoestima.
Inevitavelmente, a coisificação leva à violência,
e isso se tornou muito mais extremo também.
A publicidade banaliza frequentemente o espancamento,
a agressão sexual e até mesmo o assassinato.
A verdade é que a maioria dos homens não são violentos.
Mas muitos homens têm medo de se posicionarem, de apoiarem mulheres,
e de confrontarem outros homens.
E eu tenho admiração pelos homens que o fazem.
Essas propagandas não causam diretamente violência contra a mulher,
mas elas banalizam atitudes perigosas,
e criam uma situação em que mulheres são constantemente vistas como objetos.
E certamente, transformar um ser humano em uma coisa
é o primeiro passo para justificar violência contra aquela pessoa
e isso ocorre frequentemente com mulheres e meninas.
Então a violência e o abuso são parte do resultado
desse tipo de objetificação.
De todas essas maneiras, as coisas pioraram,
mas de um modo, elas se tornaram muito melhores:
Eu não estou mais sozinha.
Existem centenas de filmes e livros,
e organizações como a Brave Girls Alliance
que recentemente fez um ótimo evento na Times Square.
Estudos de mídia são ensinados nas escolas,
existe ação política acontecendo em todo o mundo,
e eu tenho uma extensa lista no meu site
que junta muitas dessas coisas.
Eu me inspiro em ativistas jovens como Julia Bloom que aos 14 anos
fez uma petição para a revista Seventeen
para que limitassem o uso de Photoshop, e ela foi bem sucedida;
aqui está ela comemorando com algumas colegas;
e inspirou outras garotas a fazerem o mesmo.
Essa geração me dá esperança.
Mas ainda temos muito pela frente.
As mudanças precisam ser profundas e globais,
e elas dependem de um público atento, ativo e educado:
pessoas que pensam em si mesmas primeiro como cidadãs
depois como consumidoras.
Somos todas afetadas por essas imagens,
todas temos uma grande dificuldade em enfrentá-las.
Precisamos criar um mundo melhor para nós e nossas filhas.
Depois de todos esses anos, ainda tenho esperança que teremos.
Muito obrigada.
(Aplausos)