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提姆‧拉伯瑞克：品牌“失控”三原则

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    许多公司正在丧失控制权
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    发生在华尔街的事
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    已从华尔街日报上消失
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    发生在拉斯维加斯的事却荣登YouTube（笑声）
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    名声和忠诚变得反覆无常
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    管理层似乎与他们的员工
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    背道而驰。（笑声）
    （图中文字：“高盛将有良知的员工关在单独的格子间里办公”洋葱网）
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    最近一项调查显示，27%的老板觉得
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    其员工受到了公司的激励
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    结果呢，同样还是这个调查称
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    只有4%的员工这么想
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    许多公司正在失去对
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    顾客和员工的控制
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    不过他们真的失去了么？
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    我是个营销人员，作为一个营销人员，我知道自己
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    从来没有真正地控制过什么
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    谚语说：你的品牌是你不房间里的时候
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    别人对你的评价
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    网络的超连通性和高透明度让公司
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    全天24小时都在那个房间里
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    他们可以聆听并参与谈话
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    实际上，公司通过"失控"，反而拥有了
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    前所未有的掌控力
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    他们可以自己来设计。但是怎么做呢？
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    首先，他们能给予顾客和员工更多的控制权
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    公司可以在理念、知识、
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    内容、设计以及产品的创造上跟他们合作
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    公司还可以给顾客更多定价权
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    就像电台司令乐队使用
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    “买者定价”的方式在网上发布新专辑
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    “在彩虹中”时一样，顾客可以自行决定价格
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    不过商品的数量和销售时间则是有限的
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    而这张唱片比之前的几张卖的都要好
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    丹麦巧克力公司Anthon Berg在哥本哈根
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    开了一家“慷慨商店”
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    它要求顾客对所爱的人做出“善行承诺”
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    然后用这个承诺作为货币来“购买”巧克力
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    这使得交易变成了互动
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    慷慨变成了货币
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    公司甚至还可以给黑客一些权利
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    当微软发布Kinect时
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    这种用动作操控Xbox的设备
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    很快吸引了大量黑客的目光
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    微软起初极力遏制黑客，后来却反其道而行之
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    因为它意识到主动支持这些家伙
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    利大于弊
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    共同拥有的感觉、免费的宣传
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    附加的价值，都帮助Kinect提升了销量
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    给消费者的终极权利
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    是叫他们不要买
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    户外服装品牌Patagonia鼓励潜在顾客
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    在买新货之前先上eBay找找他们的二手货
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    或者给旧鞋换个鞋底就行了
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    为抵制消费主义，该公司还发起更激进的活动
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    大打"别买这件外套"的广告
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    而且还是在购物季正如火如荼的时候
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    这种手法也许有损短期销量
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    但能在共同的价值观基础上
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    建立长久的品牌忠诚度
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    研究显示，如果员工对自己的工作有更多掌控
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    他们就会更开心、更有效
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    巴西Semco集团的出名之处
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    就是让员工自定工作计划
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    甚至自定薪水
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    其他例子还有Hulu和Netflix公司的
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    开放休假政策
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    公司可以释放权力
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    也可以收回权力
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    传统的商业智慧认为
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    信任的基础是可预测的行为
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    但是当一切都一致化、标准化时
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    要如何创造有意义的经历？
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    减少人们的控制权也许是个
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    抵消过量选择的好方法
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    也可以让人们更开心
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    例如Nextpedition这家旅行社
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    就把旅行变成游戏
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    一路上都有意想不到的惊奇
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    旅行社会一直卖关子，旅客要到最后
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    才知道自己要去哪，并得到相关信息
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    同样，丹麦航空公司KLM也用类似的手法
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    推出惊喜之旅
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    随机送出小礼物给旅客
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    到达目的地之前都惊喜不断
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    总部位于英国的Interflora花店利用Twitter
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    锁定走了一天霉运的用户
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    免费送他们一束鲜花
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    公司有没有什么办法
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    减少员工的时间压力？有
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    就是强迫他们帮助别人
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    最近一项研究显示，如果员工在一天内
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    能抽点时间进行些有利他人的活动
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    他们对整体生产率的感知就会得到提升
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    我工作的公司Frog
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    会举行快速见面会，在新老员工之间搭起一座桥梁
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    帮助他们迅速了解彼此
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    通过建立一套严密的体系，员工的控制权减少了
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    选择虽然少了，但社交互动更丰富了
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    公司是自身财富的创造者
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    和我们所有人一样，他们随时会遇到突发状况
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    这使他们更卑微、更脆弱
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    也更具人性
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    说到底，网络的超连通性和透明度
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    让公司的行为
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    暴露在光天化日之下，而忠于自我
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    是创造持久价值的唯一方法
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    正如芭蕾演员阿隆索‧金恩所说
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    "你的有趣之处就是你自己"
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    要让公司的本色外显于世
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    开诚布公是不二法门
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    但是彻底公开不能解决问题
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    因为公开一切等于什么都没公开
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    "微笑是一扇半开半关的门"
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    这是作家珍妮佛‧伊根写的
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    公司可以让员工和客户
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    有更多或更少的控制权
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    可以评估公开多少对自己有利以及什么不能公开
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    或者他们也可以微微一笑， 以开放的姿态
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    接受各种可能
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    谢谢各位(掌声)
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    (掌声)
Title:
提姆‧拉伯瑞克：品牌“失控”三原则
Speaker:
Tim Leberecht
Description:

个人、公司或品牌可以有效管理自身名誉的时代已经过去了(如果曾经有过这个时代的话)。线上聊天和倾向性评论会无止无休、天马行空地围绕着你，而且完全不由你控制。提姆‧拉伯瑞克提供了三种接受、甚至设计这种“失控”的绝妙方法，同时你可以用它作为重新建立价值观的驱动力。
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Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
06:30

Chinese, Simplified subtitles

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