Tim Leberecht: 3 maneiras para (utilmente) perder o controlo da sua marca

Estão passados os dias (se é que alguma vez existiram) em que uma pessoa, uma empresa ou uma marca podiam controlar rigidamente a sua reputação -- conversas online e interpretações significam que se fores relevante, existe uma livre forma de conversação constante a acontecer sobre ti e sobre a qual tu não tens nenhum controlo. Tim Leberecht oferece três grandes ideias sobre a aceitação da perda de controlo, e até projectá-lo -- e usá-lo como um incentivo para se comprometer com os seus valores.

As empresas estão a perder o controlo.

O que acontece em Wall Street

já não fica em Wall Street.

O que acontece em Vegas, acaba no Youtube.
(Risos)

As reputações são voláteis. As lealdades
são inconstantes.

As equipas de gestão parecem cada vez mais

desligadas do seus funcionários.
(Risos)

Uma pesquisa recente mostrou que 27 por cento
dos patrões acreditam

que os seus colaboradores são inspirados
pela sua empresa.

No entanto, na mesma pesquisa, apenas 4 por cento

dos colaboradores concordaram.

As empresas estão a perder o controlo

dos seus clientes e dos seus colaboradores.

Mas estarão realmente?

Eu sou um marketer, e como marketer, sei

que nunca estive realmente em controlo.

A tua marca é aquilo que as outras pessoas
dizem acerca de ti

quando tu não estás na sala, diz o ditado.

Hiperconectividade e transparência permitem às empresas

estar agora nesse quarto, 24 horas sobre 7 dias.

Elas podem ouvir e juntar-se à conversa.

Na verdade, elas têm agora mais controlo
sobre a perda de controlo

do que nunca.

Elas podem planear para isso. Mas como?

Em primeiro lugar, podem dar mais controlo aos
seus colaboradores e clientes.

Podem colaborar com eles através da criação de ideias,

conhecimento, conteúdo, designs e produtos.

Podem dar-lhes mais controlo sobre o preço,

que foi o que a banda Radiohead fez

com lançamento online pague-como-quiser do seu álbum

"In Rainbows." Os compradores podiam determinar o preço,

mas a oferta era exclusiva, e apenas ficou por um
período limitado de tempo.

O álbum vendeu mais cópias que lançamentos anteriores da banda.

A companhia de chocolate dinamarquesa Anthon Berg

abriu uma loja denominada "loja generosa" em Copenhaga.

Pedia aos clientes para comprarem chocolate

com a promessa de boas acções para os entes queridos.

Transformou transacções em interacções,

e a generosidade numa moeda de troca.

As empresas podem até dar controlo aos hackers.

Quando o Microsoft Kinect saiu,

o add-on controlado por movimento da sua
consola de jogo Xbox,

atraiu imediatamente a atenção dos hackers.

Primeiro, a Microsoft lutou contra eles, mas
depois mudou o seu curso

quando percebeu que apoiar activamente a comunidade

trazia benefícios.

O sentimento de co-propriedade, a publicidade gratuita,

o valor acrescentado, tudo ajudou a impulsionar as vendas.

O emponderamento final de clientes

é pedir-lhes que não comprem.

A publicidade exterior da marca de roupa Patagonia encorajava os potenciais clientes

a procurar no eBay pelos seus produtos usados

e para colocar novas solas nos seus sapatos
antes de comprar um par novo.

Numa posição ainda mais radical contra o consumerismo,

a empresa colocou anúncio um "Não Comprem
Este Casaco"

durante o pico da época das compras.

Pode ter prejudicado as vendas a curto prazo,

mas construiu fidelidade duradoura a longo prazo

baseada em valores partilhados.

A pesquisa mostrou que dar mais controlo aos empregados

no seu trabalho torna-os mais felizes e produtivos.

A empresa brasileira Semco Group famosamente

deixa os seus colaboradores definirem o seu
próprio horário de trabalho

e até os seus salários.

Entre outras empresas, a Hulu e a Netflix

têm políticas de férias abertas.

As empresas podem dar mais controlo às pessoas,

mas também lhes podem dar menos controlo.

A sabedoria dos negócios tradicionais
sustenta que a confiança

é conquistada através do comportamento previsível,

mas quando tudo é consistente e padronizado,

como é que criamos experiências significativas?

Dar menos controlo às pessoas pode ser
uma forma maravilhosa

de combater a abundância de escolhas

e fazê-las mais felizes.

Vejamos o exemplo do serviço de viagens Nextpedition.

A Nextpedition transforma a viagem num jogo,

com voltas e reviravoltas surpreendentes
ao longo do caminho.

Não diz ao viajante para onde vai

até ao último minuto, e a informação é fornecida

mesmo a tempo. Similarmente, a companhia
aérea holandesa KLM

lançou uma campanha surpresa, aparentemente
de forma aleatória

distribuindo pequenos presentes aos viajantes

a caminho do seu destino.

Com base no Reino Unido, a Interflora
monitorizava o Twitter

à procura de utilizadores que estivessem a ter um mau dia,

e depois enviava-lhes um ramo de flores gratuito.

Existe alguma coisa que as empresas
possam fazer para que

os seus colaboradores se sintam menos
pressionados pelo tempo? Sim.

Forcem-nos a ajudar os outros.

Um estudo recente sugere que fazendo com que os colaboradores completem

tarefas altruístas ocasionais durante o dia

aumenta a sua sensação de produtividade global.

Na Frog, a empresa onde trabalho, temos rápidas sessões

internas de apresentação que unem antigos
e novos colaboradores,

ajudando-os a conhecerem-se melhor rapidamente.

Através da aplicação de um rigoroso processo, damos-lhes menos controlo,

menos escolha, mas possibilitamos mais e melhores interacções sociais.

São as empresas que fazem a sua sorte,

e como todos nós, estão totalmente expostas ao acaso.

Isso deveria torná-las mais humildes, mais vulneráveis

e mais humanas.

No final do dia, como a hiperconectividade

e a transparência expõem o comportamento das empresas

à luz do dia, permanecer fiel à sua verdadeira essência

é a única proposta de valor sustentável.

Ou como disse o bailarino Alonzo King,

"Aquilo que é interessante sobre ti és tu."

Para que as verdadeiras identidades das
empresas passem,

a abertura é fundamental,

mas a abertura radical não é solução,

porque quando tudo estiver aberto, nada é aberto.

"O sorriso é uma porta que está meia aberta e meia fechada",

escreveu a autora Jennifer Egan.

As empresas podem dar aos seus funcionários e clientes

mais ou menos controlo. Podem-se preocupar sobre quanta

abertura é boa para eles, e o que precisa de ficar fechado.

Ou podem simplesmente sorrir, e ficar abertos

a todas as possibilidades.

Obrigado.
(Aplausos)

(Aplausos)