Come simboli e marchi formano la nostra umanità

"Il marchio è la profonda manifestazione dello spirito umano", ci dice la designer e podcaster Debbie Millman. Ci presenta, per mezzo di una odissea storica, l'evoluzione della marchiatura, dalle pitture rupestri alle bandiere, alle marche di birra e oltre. Millman esplora il potere dei simboli che uniscono le genti, a cominciare dalle comunità preistoriche che li usavano per identificare affiliazioni o credenze alle aziende di oggi che usano i loghi e i marchi per commercializzare i loro prodotti -- e spiega come i marchi riflettano lo stato dell'umanità.

13,8 miliardi di anni fa,

l'universo che conosciamo
è iniziato con un big bang,

e tutto quello che sappiamo, che siamo
e di cui siamo fatti, è stato creato.

Cinquantamila anni fa,

il nostro cervello ha avuto
una notevole mutazione genetica,

che si è conclusa con una riorganizzazione
biologica del cervello.

Alcuni scienziati la chiamano
"Il big bang del cervello”.

Altri la chiamano
"Il grande balzo in avanti",

definizione che io preferisco,

che è molto più poetica.

È accaduto quando l'Homo Sapiens
ha cominciato ad evolversi

nella specie moderna che siamo noi oggi.

Il Grande Balzo in Avanti ha attivato
la maggioranza delle capacità di oggi:

il pensiero astratto, la pianificazione,

la cottura del cibo,
il lavoro competitivo,

il linguaggio, l'arte, la musica

e la decorazione del corpo.

Dopo il Grande Balzo in Avanti,

c'è stata un'esplosione
di strumenti in pietra,

armi più sofisticate,

e, 32.000 anni fa,

la comparsa del primo marchio

creato nelle grotte di Lascaux.

Non è un caso se siamo passati
dal documentare la realtà

sui muri delle grotte di Lascaux

ai muri delle bacheche di Facebook.

Con una meta-esperienza,

potete prenotare un viaggio
per vedere i muri di Lascaux

dai muri di Facebook.

Circa diecimila anni fa,

gli uomini e le donne iniziarono
a decorare i propri corpi;

avevano cominciato a truccarsi.

Ma non era per seduzione,
era per credenza religiosa.

Volevamo essere più belli,
più puri, più puliti

agli occhi di qualcosa o qualcuno

che credevamo avesse più potere di noi.

Non c'è cultura

nella storia conosciuta dell'uomo

che non abbia praticato
qualche forma organizzata di culto,

che oggi chiamiamo "religione".

Seimila anni fa,
in uno sforzo per unire le genti,

i nostri avi hanno cominciato a disegnare

simboli per rappresentare le credenze

e per identificare le affiliazioni.

Questi simboli univano persone simili,

e sono tutti straordinari.

Queste affiliazioni ci permisero
di sentirci più sicuri in gruppi,

e la condivisione creò un consenso
attorno a questi simboli.

Con questi segni, si sapeva dove stare

sia per le persone del gruppo,

sia, altrettanto importante,
per gli esclusi.

Questi simboli furono creati
in quello che considero essere

un metodo dal basso verso l'alto:

sono fatti dalla gente per la gente

e poi condivisi gratuitamente
tra le persone

per onorare il grande potere
che gli si era ascritto.

La cosa ironica è che il potere superiore

in realtà non ha a che fare con questo.

Queste prime affiliazioni,

spesso condividevano
simili caratteristiche,

cosa alquanto sconcertante,

se pensiamo a come eravamo
sparpagliati sul pianeta.

Abbiamo costruito rituali,
pratiche e comportamenti simili,

a prescindere da dov’eravamo
su questa terra.

Abbiamo creato rituali
per creare simboli rappresentativi.

Abbiamo costruito ambienti per il culto.

Abbiamo sviluppato regole ferree
su come rapportarci tra noi

con il cibo, la capigliatura,

la nascita, la morte,

il matrimonio e la procreazione.

Alcuni simboli hanno
strane cose in comune.

La mano di Dio compare ovunque.

Si mostra nella mano hamsa in Mesopotamia,

nella mano di Fatima nell’Islam

e nella mano di Miriam nell'Ebraismo.

Quando non condividevamo
i nostri comportamenti o credenze

con quelli degli altri,

se credevamo che qualcun altro
fosse nel torto,

cominciavamo a lottare,

e molte delle nostre prime guerre
erano religiose.

Le nostre bandiere erano usate
sui campi di battaglia

per dimostrare
a quale fazione appartenevamo,

perché era l'unico modo
per capire chi era amico e chi no.

Eravamo tutti uguali.

E le nostre bandiere erano stampate
in massa sulle nostre uniformi

che ci costruivamo.

I simboli sui prodotti per identificare
un marchio vennero dopo

e ne venne dato riconoscimento legale
il 1 gennaio 1876,

con l'atto sulla registrazione dei marchi.

La prima marca registrata fu la Bass Ale,

e mi chiedo che cosa possa rappresentare
della nostra umanità

questo primo marchio
che era una bevanda alcolica.

Ecco ciò che considero essere

il primo caso di inserimento di brand.

Ci sono bottiglie di Bass Ale
alle mie spalle,

con il logo chiaramente visibile qui,

in questo famoso quadro del 1882
di Edouard Manet.

Uno dei loghi più conosciuti oggi al mondo

è il simbolo della Nike, lo sbaffo

che è sul mercato dal 1971.

Carolyn Davidson,
una studentessa di grafica,

ha creato il logo per 35 dollari.

Dopo averlo visto, il CEO della Nike,
Phil Knight disse:

"Non lo adoro,

ma potrebbe cominciare a piacermi".

Potrebbe cominciare a piacermi.

Ma perché questo sbaffo è così famoso?

Perché questo sbaffo è così famoso?

È il marchio?

O è il marketing?

E cosa ne facciamo del fatto

che lo sbaffo della Nike sembra

il logo della Newport sottosopra

o il logo della Capital One di lato?

Questo non è l'unico logo
con una identità condivisa.

Il prossimo logo è un logo
che ha una identità condivisa

con significati completamente diversi.

In quanto ebrea,

credo che questo logo,

la svastica,

sia il logo più abominevole
di tutti i tempi.

Ma in realtà ha un percorso
abbastanza sorprendente.

La parola "svastica" deriva

dal termine originario
"svastika" in sanscrito,

che in realtà significa "buona fortuna",

"fortuna" e "star bene".

Nei primi anni del '900,
prima che se ne appropriasse Hitler,

era usato dalla CocaCola

su di un apribottiglie portafortuna.

L'American Biscuit Company
ha registrato il marchio

e l'ha messo su una scatola di biscotti.

La US Playing Company
ha registrato il marchio nel 1921

per le "Fortune Playing Cards"

I boy scout usavano questo marchio
sulle scarpe nel 1910,

il simbolo si trovava anche su etichette
di sigari, scatole, cartelli stradali

e anche sulle fiches per il poker.

Anche i Giainisti hanno usato
questo logo assieme alla mano di Dio

migliaia di anni fa.

Questi simboli erano identici,

ma essendo stati usati
come simbolo del nazismo,

l'impatto è molto, molto diverso.

La mano di Dio,

come lo sbaffo della Nike

e la svastica:

tutti dimostrano che abbiamo creato
dei significati con il linguaggio visivo

attraverso i millenni.

E' un comportamento vecchio
tanto quanto noi.

Oggi, negli Stati Uniti,

ci sono oltre 116.000 centri commerciali,

e si assomigliano tutti.

Ci sono oltre 40.000 supermercati

e ognuno di essi
ha più di 40.000 articoli.

Se andate a comprare dell'acqua,

ci sono oltre 80 possibilità di scelta.

Fin dal loro lancio nel 1912,

potete scegliere tra oltre 100 gusti
e varianti di biscotti Oreo.

Quindi, questa è una bella cosa

o una brutta cosa?

Sono necessarie una miriade di scelte
per un mercato libero?

Credo che sia contemporaneamente
una buona e una cattiva cosa,

in quanto gli uomini sono
sia buoni che cattivi,

e siamo quelli che creano, usano
e comprano questi marchi.

Tuttavia, credo che la domanda

se questo comportamento
sia buono o cattivo è secondaria

al capirne il perché...

perché innanzitutto ci comportiamo così?

Ecco un fatto:

tutti i prodotti di largo consumo

sono quelli che io considero essere
marchi "top down".

Sono creati dalle persone,

ma sono di proprietà, gestiti,
prodotti, pubblicizzati,

disegnati, sponsorizzati
e distribuiti dalle multinazionali,

spinti e venduti ai consumatori
per guadagno.

Queste società hanno una responsabilità
per perdite e guadagni

con aspettative di un ritorno
sugli investimenti

e si chiamano P&G, At&T, J&J.

E' stato così per gli ultimi due secoli:

un modello dall'alto al basso
controllato dalle multinazionali.

Fino al 2011,

quando abbiamo cominciato a vedere

un cambiamento reale, importante,
di vasta portata.

La primavera araba e Occupy Wall Street

hanno dimostrato come internet
possa amplificare i messaggi

e connettere persone affini

che hanno grandi idee
per ispirare un cambiamento.

Abbiamo vissuto un cambiamento culturale
attraverso i social media,

con hashtag quali #MeToo
e #BlackLivesMatter.

Su questa scia, la disciplina del branding

si è trasformata molto più
negli ultimi dieci anni

che nei precedenti 10.000;

per la prima volta nella storia moderna,

i marchi più popolari, più influenti,

non sono più quelli imposti
dalle multinazionali.

Sono marchi spinti verso l'alto
dalle persone, per le persone,

per il solo scopo di cambiare il mondo
e di renderlo un posto migliore.

Le nostre più grandi innovazioni
non sono marchi con una forma diversa

o un sapore diverso
per la nostra merendina preferita.

Le nostre più grandi innovazioni
sono le creazioni di marchi

che possono fare la differenza
nelle nostre vite

e riflettono il mondo
in cui vogliamo vivere.

Nel novembre 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle

hanno creato un cappello da indossare
alla marcia delle donne a Washington.

(Applausi)

Era il giorno dopo
l'insediamento presidenziale.

Due mesi dopo, il 21 gennaio 2017,

milioni di persone in tutto il mondo

indossavano “Pussyhats” rosa fatti a mano

per supportare la marcia delle donne
nel mondo intero.

Il cappellino non è stato fatto per avere
alcun beneficio finanziario.

Come i nostri simboli religiosi,
creati migliaia di anni fa,

il cappello è stato creato
dalla gente, per la gente,

per fare quello che credo sia
il miglior beneficio del branding:

unire le genti per comunicare

ideali condivisi.

I cappellini rosa "Pussyhats" diventarono
un simbolo per un movimento.

In poco tempo, due mesi,

sono diventati
universalmente riconoscibili.

Uniscono il pubblico in un modo nuovo.

È un marchio,

ma è più di questo.

Oggi il capellino “Pussyhat”
è la dimostrazione

che il marchio non è solamente
uno strumento del capitalismo.

Il marchio è la profonda
espressione dello spirito umano.

Lo stato del marchio ha sempre
rispecchiato la condizione

della nostra cultura.

È nostra responsabilità

continuare a tener sotto controllo
il potere democratico dei marchi,

è nostra responsabilità

creare una cultura che rifletta

e onori

il tipo di mondo in cui vogliamo vivere.

Grazie

(Applausi)