符号与品牌如何塑造人类文化

“品牌是人类精神意志的深刻体现，” 设计师以及播客录制者黛比·米尔曼（Debbie Millman）如是说。在此次由她亲自诠释的历史漫游中，米尔曼追溯了品牌的进化史，从洞穴壁画到旗帜、啤酒商标等若干品牌。她探寻了符号联系民众的力量，从史前社会用符号表达信仰、辨识隶属关系，到现代企业使用标志与商标进行产品营销——并解释了品牌如何反映了人类文化的状态。

138 亿年前，

我们熟知的宇宙
诞生于大爆炸，

我们所知、所是、所构成
的一切都由此诞生。

5 万年前，

我们的大脑经历了一场
重大的基因突变，

从而发生了生物性重组。

有一些科学家称之为
“大脑大爆炸”，

也有人称之为
”大飞跃“。

这是我更喜欢的叫法，

因为它更富有诗意。

正是从此刻起，智人开始进化成为
我们今天这样的现代物种。

大飞跃激活了我们
大部分的现代能力：

抽象思维、计划、

烹饪、竞争性劳动、

语言、艺术、音乐

和自我装饰。

在大飞跃之后，

石器的制作呈爆发式发展，

诞生了更加复杂的武器，

32000 年前，

我们在拉斯科（Lascaux）的洞窟壁上
创造了最初的复杂符号。

我们从把现实生活记录到
拉斯科洞穴墙壁上，

进化到发布在脸书的实时动态墙上

并不是一个巧合。

通过一次非常全面的体验，

你现在可以在脸书的动态墙上

预定一趟去参观
拉斯科壁画的旅程。

在大约 1 万年前，

男人和女人们开始用
化妆品打扮自己。

他们开始进行自我装饰。

但这并非出于性吸引的目的，
而是为了宗教信仰。

我们想要在我们认为比自己

权力更高的人或事物眼中，

显得更加美丽、纯洁、干净。

在人类历史记载中的

所有文明，

都进行过某种形式的
有组织的崇拜，

现在我们称之为“宗教”。

6000 年前，
为了团结人民，

我们的祖先开始设计
图形符号以表达信仰，

并识别隶属关系。

这些符号将志同道合的人
联系到一起，

且它们都非常独特。

这些隶属关系让我们在群体中
感到更加安全和放心，

而分享的行为则创造了对于
符号所表达意义的共识。

有了这些符号，
你就会知道自己的归属，

这既适用于那些群体中的人，

同样重要的是，这也适用于
那些被排除在外的人。

我认为这些符号是由
自下而上的方式创造的：

它们由人民创造、服务于人民，

然后在人民中免费传播和分享，

以此对他们拥护的更高权力
表示敬意。

讽刺的是，这些更高权力
事实上与这一切并无关系。

这些早期的隶属关系

通常都有相同的特点，

考虑到我们在地球上的分散程度，

这其实挺令人费解的。

无论我们置身地球上的何处，

都构建了相似的
仪式、习俗和行为。

我们创建了仪式去创造
象征性的符号。

我们建造了用来朝拜的环境。

我们设立了关于
食物、发型、出生、死亡、

婚姻与繁衍

等一系列严格的规则，

以规范与彼此相处的方式，

有些符号之间有着诡异的共同点。

神之手反反复复地出现。

在美索不达米亚，它是哈姆萨之手。
（常见于爱神伊南娜的护身符）

在伊斯兰教中，它是法蒂玛之手。
（法蒂玛：先知穆罕默德之女）

在犹太教中，它是米利暗之手。
（米利暗：先知摩西之姐）

当我们的信仰或行为

和他人无法达成共识时，

如果我们觉得别人是不对的，

我们便开始争斗，

最初的很多战争都是
由宗教问题引起的。

在战场上，我们用旗帜表明

自己属于战场中的哪一方，

因为那是唯一区别敌我的方式。

毕竟我们长得都差不多。

如今，我们的旗帜则出现在

大量生产的制服上。

随后诞生的是产品上的标志，
用于分辨生产厂家，

而随着商标注册法案的问世，

品牌在 1876 年 1 月 1 日
开始被法律认可。

第一个商标品牌是 Bass Ale,

我很好奇第一个商标品牌
是酒精饮品这件事

阐述了我们人文文化的什么特点。

我认为，下面我要展示的应该是

第一个品牌植入的营销案例。

在我身后的是爱德华·马奈
（Édouard Manet）

于 1882 年创作的知名画作，

其中的数瓶巴斯艾尔酒上
准确地画出了商标。

当今世上最具辨识度的商标之一

就是耐克的对勾，

它于 1971 年问世。

这是当时的一位平面设计学生
卡罗琳·戴维森（Carolyn Davidson）

的原创作品，卖了 35 美元。

耐克的首席执行官菲尔·奈特（Phil Knight）
在看到标志的第一眼时说，

“我没那么中意它，

但我可能会渐渐喜欢上它吧。”

也许我会渐渐喜欢上它。

但是这个对勾为什么如此流行？

那么这个对勾为什么如此流行?

是因为符号本身吗？

还是因为它的营销手段？

我们又应如何看待，

耐克的商标看上去像是

倒过来的新港香烟的商标，

或者是左右翻转之后的
美国第一资本金融公司的商标？

这还不是唯一
有相似之处的标识。

下一个标志则和其相似物

有着截然不同的含义。

作为一名犹太人，

我相信这个标志，

这个纳粹的 “卐”，

是历史上最令人发指的标志。

但它的历史轨迹
其实挺令人惊奇的。

“Swastika”（西方语言的 “卐” 字）来源于

古梵语的 “svástika” 一词，

本意为 “好运”、

“幸运” 和 “吉祥”。

1900 年代初，
在该标志被希特勒挪用之前，

可口可乐曾经将它用于

一款好运开瓶器上。

美国饼干公司高调地
注册了该标志，

并把它用在曲奇盒子上。

美国纸牌公司也在 1921 年

为其好运扑克牌注册了该标志。

美国童军在 1910 年
把这个标志用在了鞋子上。

这个标志也曾出现在
雪茄牌子、商品印花、路牌，

甚至是扑克筹码上。

甚至连耆那教也在数千年前

把这个标志和神之手一起使用。

这些标志是完全相同的，

但被作为纳粹象征使用后，

其影响就变得非常、非常不同了。

神之手，

耐克对勾，

和 “卐” 字：

它们都显示了数千年以来，

我们如何使用视觉语言
创造意义。

这个行为几乎是人类与生俱来的。

如今，在美国

有超过 11 万 6 千个商场，

它们看上去都大同小异。

在美国有 4 万多家超市，

每家超市里有超过 4 万件商品。

如果你去买瓶装水，

你将面对超过 80 种选择。

自从 1912 年面世以来，

奥利奥有超过 100 种口味
和变化供人挑选。

这到底是好事

还是坏事呢？

琳琅满目的选择
在自由市场内真的有必要吗？

我认为这既是好事也是坏事，

就如人类也有好有坏，

而我们是创造、使用和购买
这些品牌的人。

但是，我认为

比起明白这其中的原因——

为什么我们最开始
会有这样的行为——

这种行为是好是坏
其实是次要问题。

重点在于：

我认为每一件大量营销的产品

都是自上而下的品牌。

它们仍然是被人为创造出来的，

但是它们是由企业
拥有、运营、生产、宣传、

设计、推销和经销的，

并且被向下推行及销售给消费者，
以赚取金钱利益。

这些企业需要对利润表负责，

对投资回报率有所期望，

并冠有宝洁、美国电话电报公司、
强生之类的名字。

在过去几百年间差不多一直如此：

一个由企业控制的
自上而下模式。

直到 2011 年，

我们开始看到证据，

证明真正的、可观的、
深远的变化正在发生。

阿拉伯之春和占领华尔街

证明了网络能如何放大信息，

并且连接起志同道合的、

拥有激起变化的强大信念的人们。

我们见证了通过社交媒体上的
#MeToo 和 #BlackLivesMatter

等话题标签发起的文化变革。

在这之后，品牌之道

在过去十年内的转变

超过了过去 1 万年内的变化，

并且在现代史上第一次，

最流行、最有影响力的品牌

不再是由企业向下推行的品牌，

而是源自人民，以及为了人民
而向上推动的品牌，

它们的唯一目的就是
改变和改善这个世界。

我们最伟大的发明
不是给我们喜爱的零食

提供不同形状或口味的品牌。

我们最伟大的发明是创造了

能够对我们的生活产生影响、

反映出我们想要
居住的世界的品牌。

在 2016 年 11 月，

克里斯塔·徐（Krista Suh）、杰娜·茨威曼
（Jayna Zweiman）和凯特·考尔（Kat Coyle）

制作了一顶在华盛顿特区
女性大游行中佩戴的帽子。

（掌声）（注：特朗普用"pussy"侮辱女性，
"pussyhats" 运动对此进行抗议）

这件事发生在总统就职后的第二天。

在两个月之后的
2017 年 1 月 21 日，

世界各地数百万人都戴着
自制的粉红色猫咪帽（PussyHat），

以支持世界各地的女性大游行。

这顶帽子并不是为了
牟利而诞生的。

就像我们在数千年前
创造的宗教符号一样，

这顶帽子是由人民、
为人民创造的，

旨在达成我心目中
品牌所承载的最大福祉：

通过沟通共同理想

将民众联合起来。

粉红色猫咪帽成为了
一场运动的标志。

在短短的两个月里，

它在全世界变得备受瞩目，

以前所未有的方式
连接起了一个个受众。

它是一个品牌，

但又远不止如此。

今天，粉红色猫咪帽积极地证明了

品牌不只是资本主义的工具。

品牌是人类精神意志的深刻体现。

品牌总是能反映我们的文化。

而我们的职责是

继续借助品牌提供的民主力量，

肩负起责任，

设计出一个能够反映，

并且对我们想居住的世界

表达敬意的文化。

谢谢。

（掌声）