1
00:00:01,595 --> 00:00:05,848
138 亿年前，

2
00:00:05,872 --> 00:00:09,675
我们熟知的宇宙
诞生于大爆炸，

3
00:00:09,699 --> 00:00:15,616
我们所知、所是、所构成
的一切都由此诞生。

4
00:00:17,301 --> 00:00:19,531
5 万年前，

5
00:00:19,555 --> 00:00:23,277
我们的大脑经历了一场
重大的基因突变，

6
00:00:23,301 --> 00:00:27,796
从而发生了生物性重组。

7
00:00:28,494 --> 00:00:33,131
有一些科学家称之为
“大脑大爆炸”，

8
00:00:33,887 --> 00:00:36,888
也有人称之为
”大飞跃“。

9
00:00:36,888 --> 00:00:38,220
这是我更喜欢的叫法，

10
00:00:38,220 --> 00:00:39,848
因为它更富有诗意。

11
00:00:40,290 --> 00:00:47,187
正是从此刻起，智人开始进化成为
我们今天这样的现代物种。

12
00:00:47,778 --> 00:00:52,509
大飞跃激活了我们
大部分的现代能力：

13
00:00:52,533 --> 00:00:55,069
抽象思维、计划、

14
00:00:56,124 --> 00:00:58,487
烹饪、竞争性劳动、

15
00:00:58,511 --> 00:01:01,574
语言、艺术、音乐

16
00:01:01,598 --> 00:01:03,079
和自我装饰。

17
00:01:03,591 --> 00:01:05,224
在大飞跃之后，

18
00:01:05,248 --> 00:01:09,584
石器的制作呈爆发式发展，

19
00:01:09,608 --> 00:01:12,035
诞生了更加复杂的武器，

20
00:01:12,059 --> 00:01:15,202
32000 年前，

21
00:01:15,226 --> 00:01:21,946
我们在拉斯科（Lascaux）的洞窟壁上
创造了最初的复杂符号。

22
00:01:23,183 --> 00:01:27,282
我们从把现实生活记录到
拉斯科洞穴墙壁上，

23
00:01:27,282 --> 00:01:30,817
进化到发布在脸书的实时动态墙上

24
00:01:30,817 --> 00:01:32,843
并不是一个巧合。

25
00:01:33,311 --> 00:01:36,408
通过一次非常全面的体验，

26
00:01:36,432 --> 00:01:39,118
你现在可以在脸书的动态墙上

27
00:01:39,118 --> 00:01:43,344
预定一趟去参观
拉斯科壁画的旅程。

28
00:01:44,114 --> 00:01:46,937
在大约 1 万年前，

29
00:01:46,962 --> 00:01:51,803
男人和女人们开始用
化妆品打扮自己。

30
00:01:52,048 --> 00:01:53,939
他们开始进行自我装饰。

31
00:01:54,233 --> 00:01:59,926
但这并非出于性吸引的目的，
而是为了宗教信仰。

32
00:01:59,951 --> 00:02:02,483
我们想要在我们认为比自己

33
00:02:02,483 --> 00:02:04,942
权力更高的人或事物眼中，

34
00:02:04,972 --> 00:02:09,801
显得更加美丽、纯洁、干净。

35
00:02:10,585 --> 00:02:13,397
在人类历史记载中的

36
00:02:13,397 --> 00:02:15,845
所有文明，

37
00:02:15,845 --> 00:02:20,688
都进行过某种形式的
有组织的崇拜，

38
00:02:20,688 --> 00:02:23,628
现在我们称之为“宗教”。

39
00:02:24,308 --> 00:02:28,470
6000 年前，
为了团结人民，

40
00:02:28,494 --> 00:02:35,014
我们的祖先开始设计
图形符号以表达信仰，

41
00:02:35,038 --> 00:02:37,427
并识别隶属关系。

42
00:02:37,950 --> 00:02:41,762
这些符号将志同道合的人
联系到一起，

43
00:02:41,786 --> 00:02:43,816
且它们都非常独特。

44
00:02:44,400 --> 00:02:49,206
这些隶属关系让我们在群体中
感到更加安全和放心，

45
00:02:49,230 --> 00:02:54,924
而分享的行为则创造了对于
符号所表达意义的共识。

46
00:02:54,948 --> 00:02:58,150
有了这些符号，
你就会知道自己的归属，

47
00:02:58,174 --> 00:03:01,360
这既适用于那些群体中的人，

48
00:03:01,384 --> 00:03:05,061
同样重要的是，这也适用于
那些被排除在外的人。

49
00:03:05,085 --> 00:03:11,313
我认为这些符号是由
自下而上的方式创造的：

50
00:03:11,337 --> 00:03:14,408
它们由人民创造、服务于人民，

51
00:03:14,432 --> 00:03:18,022
然后在人民中免费传播和分享，

52
00:03:18,046 --> 00:03:22,190
以此对他们拥护的更高权力
表示敬意。

53
00:03:22,232 --> 00:03:28,030
讽刺的是，这些更高权力
事实上与这一切并无关系。

54
00:03:28,721 --> 00:03:30,782
这些早期的隶属关系

55
00:03:30,806 --> 00:03:33,846
通常都有相同的特点，

56
00:03:33,870 --> 00:03:37,504
考虑到我们在地球上的分散程度，

57
00:03:37,504 --> 00:03:39,263
这其实挺令人费解的。

58
00:03:39,287 --> 00:03:43,352
无论我们置身地球上的何处，

59
00:03:43,352 --> 00:03:48,459
都构建了相似的
仪式、习俗和行为。

60
00:03:48,483 --> 00:03:54,125
我们创建了仪式去创造
象征性的符号。

61
00:03:54,149 --> 00:03:56,614
我们建造了用来朝拜的环境。

62
00:03:56,638 --> 00:04:00,831
我们设立了关于
食物、发型、出生、死亡、

63
00:04:00,855 --> 00:04:03,085
婚姻与繁衍

64
00:04:03,109 --> 00:04:05,044
等一系列严格的规则，

65
00:04:05,068 --> 00:04:07,438
以规范与彼此相处的方式，

66
00:04:07,968 --> 00:04:11,929
有些符号之间有着诡异的共同点。

67
00:04:12,315 --> 00:04:17,842
神之手反反复复地出现。

68
00:04:18,210 --> 00:04:21,791
在美索不达米亚，它是哈姆萨之手。
（常见于爱神伊南娜的护身符）

69
00:04:21,815 --> 00:04:25,234
在伊斯兰教中，它是法蒂玛之手。
（法蒂玛：先知穆罕默德之女）

70
00:04:25,258 --> 00:04:28,840
在犹太教中，它是米利暗之手。
（米利暗：先知摩西之姐）

71
00:04:28,864 --> 00:04:32,619
当我们的信仰或行为

72
00:04:32,619 --> 00:04:35,807
和他人无法达成共识时，

73
00:04:35,831 --> 00:04:40,118
如果我们觉得别人是不对的，

74
00:04:40,142 --> 00:04:42,150
我们便开始争斗，

75
00:04:42,174 --> 00:04:45,245
最初的很多战争都是
由宗教问题引起的。

76
00:04:45,269 --> 00:04:47,580
在战场上，我们用旗帜表明

77
00:04:47,604 --> 00:04:51,874
自己属于战场中的哪一方，

78
00:04:51,898 --> 00:04:56,172
因为那是唯一区别敌我的方式。

79
00:04:56,196 --> 00:04:58,030
毕竟我们长得都差不多。

80
00:04:58,054 --> 00:05:01,657
如今，我们的旗帜则出现在

81
00:05:01,657 --> 00:05:04,721
大量生产的制服上。

82
00:05:04,745 --> 00:05:07,755
随后诞生的是产品上的标志，
用于分辨生产厂家，

83
00:05:07,779 --> 00:05:11,493
而随着商标注册法案的问世，

84
00:05:11,493 --> 00:05:17,078
品牌在 1876 年 1 月 1 日
开始被法律认可。

85
00:05:17,102 --> 00:05:21,566
第一个商标品牌是 Bass Ale,

86
00:05:21,590 --> 00:05:25,534
我很好奇第一个商标品牌
是酒精饮品这件事

87
00:05:25,558 --> 00:05:29,801
阐述了我们人文文化的什么特点。

88
00:05:30,808 --> 00:05:33,719
我认为，下面我要展示的应该是

89
00:05:33,719 --> 00:05:36,580
第一个品牌植入的营销案例。

90
00:05:36,604 --> 00:05:40,913
在我身后的是爱德华·马奈
（Édouard Manet）

91
00:05:40,937 --> 00:05:43,510
于 1882 年创作的知名画作，

92
00:05:43,534 --> 00:05:48,939
其中的数瓶巴斯艾尔酒上
准确地画出了商标。

93
00:05:49,719 --> 00:05:55,572
当今世上最具辨识度的商标之一

94
00:05:55,596 --> 00:05:57,288
就是耐克的对勾，

95
00:05:57,312 --> 00:06:00,733
它于 1971 年问世。

96
00:06:00,757 --> 00:06:05,949
这是当时的一位平面设计学生
卡罗琳·戴维森（Carolyn Davidson）

97
00:06:05,949 --> 00:06:08,683
的原创作品，卖了 35 美元。

98
00:06:09,396 --> 00:06:14,765
耐克的首席执行官菲尔·奈特（Phil Knight）
在看到标志的第一眼时说，

99
00:06:14,789 --> 00:06:16,487
“我没那么中意它，

100
00:06:16,511 --> 00:06:19,910
但我可能会渐渐喜欢上它吧。”

101
00:06:19,934 --> 00:06:22,012
也许我会渐渐喜欢上它。

102
00:06:22,621 --> 00:06:24,958
但是这个对勾为什么如此流行？

103
00:06:24,982 --> 00:06:26,806
那么这个对勾为什么如此流行?

104
00:06:26,830 --> 00:06:28,439
是因为符号本身吗？

105
00:06:29,200 --> 00:06:30,994
还是因为它的营销手段？

106
00:06:31,961 --> 00:06:35,061
我们又应如何看待，

107
00:06:35,085 --> 00:06:39,306
耐克的商标看上去像是

108
00:06:39,330 --> 00:06:44,199
倒过来的新港香烟的商标，

109
00:06:44,459 --> 00:06:48,362
或者是左右翻转之后的
美国第一资本金融公司的商标？

110
00:06:48,570 --> 00:06:52,635
这还不是唯一
有相似之处的标识。

111
00:06:54,347 --> 00:06:59,965
下一个标志则和其相似物

112
00:06:59,989 --> 00:07:02,536
有着截然不同的含义。

113
00:07:03,108 --> 00:07:04,673
作为一名犹太人，

114
00:07:04,697 --> 00:07:07,491
我相信这个标志，

115
00:07:07,515 --> 00:07:09,565
这个纳粹的 “卐”，

116
00:07:09,589 --> 00:07:12,780
是历史上最令人发指的标志。

117
00:07:13,448 --> 00:07:16,995
但它的历史轨迹
其实挺令人惊奇的。

118
00:07:17,453 --> 00:07:21,156
“Swastika”（西方语言的 “卐” 字）来源于

119
00:07:21,180 --> 00:07:25,187
古梵语的 “svástika” 一词，

120
00:07:25,211 --> 00:07:27,636
本意为 “好运”、

121
00:07:27,660 --> 00:07:30,045
“幸运” 和 “吉祥”。

122
00:07:30,701 --> 00:07:35,472
1900 年代初，
在该标志被希特勒挪用之前，

123
00:07:35,496 --> 00:07:38,493
可口可乐曾经将它用于

124
00:07:38,517 --> 00:07:41,139
一款好运开瓶器上。

125
00:07:41,163 --> 00:07:45,587
美国饼干公司高调地
注册了该标志，

126
00:07:45,611 --> 00:07:47,825
并把它用在曲奇盒子上。

127
00:07:47,849 --> 00:07:52,209
美国纸牌公司也在 1921 年

128
00:07:52,233 --> 00:07:54,339
为其好运扑克牌注册了该标志。

129
00:07:54,363 --> 00:07:58,970
美国童军在 1910 年
把这个标志用在了鞋子上。

130
00:07:58,994 --> 00:08:05,272
这个标志也曾出现在
雪茄牌子、商品印花、路牌，

131
00:08:05,272 --> 00:08:07,535
甚至是扑克筹码上。

132
00:08:07,559 --> 00:08:11,025
甚至连耆那教也在数千年前

133
00:08:11,025 --> 00:08:14,737
把这个标志和神之手一起使用。

134
00:08:15,372 --> 00:08:17,540
这些标志是完全相同的，

135
00:08:17,564 --> 00:08:19,740
但被作为纳粹象征使用后，

136
00:08:19,764 --> 00:08:22,711
其影响就变得非常、非常不同了。

137
00:08:23,322 --> 00:08:25,290
神之手，

138
00:08:25,314 --> 00:08:27,320
耐克对勾，

139
00:08:27,344 --> 00:08:29,265
和 “卐” 字：

140
00:08:29,289 --> 00:08:33,246
它们都显示了数千年以来，

141
00:08:33,246 --> 00:08:36,773
我们如何使用视觉语言
创造意义。

142
00:08:37,524 --> 00:08:40,821
这个行为几乎是人类与生俱来的。

143
00:08:41,039 --> 00:08:43,386
如今，在美国

144
00:08:43,410 --> 00:08:48,509
有超过 11 万 6 千个商场，

145
00:08:48,533 --> 00:08:51,503
它们看上去都大同小异。

146
00:08:51,527 --> 00:08:55,240
在美国有 4 万多家超市，

147
00:08:55,264 --> 00:08:59,299
每家超市里有超过 4 万件商品。

148
00:08:59,323 --> 00:09:01,631
如果你去买瓶装水，

149
00:09:01,655 --> 00:09:05,235
你将面对超过 80 种选择。

150
00:09:05,259 --> 00:09:08,318
自从 1912 年面世以来，

151
00:09:08,342 --> 00:09:14,765
奥利奥有超过 100 种口味
和变化供人挑选。

152
00:09:15,495 --> 00:09:18,246
这到底是好事

153
00:09:18,270 --> 00:09:19,677
还是坏事呢？

154
00:09:21,050 --> 00:09:24,465
琳琅满目的选择
在自由市场内真的有必要吗？

155
00:09:24,967 --> 00:09:28,481
我认为这既是好事也是坏事，

156
00:09:28,505 --> 00:09:30,872
就如人类也有好有坏，

157
00:09:30,896 --> 00:09:35,584
而我们是创造、使用和购买
这些品牌的人。

158
00:09:35,608 --> 00:09:38,093
但是，我认为

159
00:09:38,117 --> 00:09:42,299
比起明白这其中的原因——

160
00:09:42,299 --> 00:09:46,265
为什么我们最开始
会有这样的行为——

161
00:09:46,265 --> 00:09:51,014
这种行为是好是坏
其实是次要问题。

162
00:09:52,552 --> 00:09:53,719
重点在于：

163
00:09:54,917 --> 00:09:57,616
我认为每一件大量营销的产品

164
00:09:57,640 --> 00:10:01,344
都是自上而下的品牌。

165
00:10:01,368 --> 00:10:04,136
它们仍然是被人为创造出来的，

166
00:10:04,160 --> 00:10:08,974
但是它们是由企业
拥有、运营、生产、宣传、

167
00:10:08,998 --> 00:10:12,625
设计、推销和经销的，

168
00:10:12,649 --> 00:10:17,434
并且被向下推行及销售给消费者，
以赚取金钱利益。

169
00:10:17,458 --> 00:10:20,786
这些企业需要对利润表负责，

170
00:10:20,810 --> 00:10:23,247
对投资回报率有所期望，

171
00:10:23,271 --> 00:10:30,715
并冠有宝洁、美国电话电报公司、
强生之类的名字。

172
00:10:30,715 --> 00:10:35,586
在过去几百年间差不多一直如此：

173
00:10:35,610 --> 00:10:39,281
一个由企业控制的
自上而下模式。

174
00:10:40,641 --> 00:10:43,646
直到 2011 年，

175
00:10:44,264 --> 00:10:47,821
我们开始看到证据，

176
00:10:47,845 --> 00:10:52,413
证明真正的、可观的、
深远的变化正在发生。

177
00:10:52,437 --> 00:10:55,554
阿拉伯之春和占领华尔街

178
00:10:55,578 --> 00:10:59,181
证明了网络能如何放大信息，

179
00:10:59,205 --> 00:11:01,558
并且连接起志同道合的、

180
00:11:01,582 --> 00:11:04,576
拥有激起变化的强大信念的人们。

181
00:11:04,600 --> 00:11:08,011
我们见证了通过社交媒体上的
#MeToo 和 #BlackLivesMatter

182
00:11:08,011 --> 00:11:12,721
等话题标签发起的文化变革。

183
00:11:12,721 --> 00:11:15,542
在这之后，品牌之道

184
00:11:15,566 --> 00:11:19,816
在过去十年内的转变

185
00:11:19,840 --> 00:11:23,921
超过了过去 1 万年内的变化，

186
00:11:23,945 --> 00:11:27,142
并且在现代史上第一次，

187
00:11:27,166 --> 00:11:29,847
最流行、最有影响力的品牌

188
00:11:29,871 --> 00:11:34,169
不再是由企业向下推行的品牌，

189
00:11:34,193 --> 00:11:38,788
而是源自人民，以及为了人民
而向上推动的品牌，

190
00:11:38,812 --> 00:11:43,823
它们的唯一目的就是
改变和改善这个世界。

191
00:11:43,847 --> 00:11:48,330
我们最伟大的发明
不是给我们喜爱的零食

192
00:11:48,354 --> 00:11:50,976
提供不同形状或口味的品牌。

193
00:11:51,000 --> 00:11:54,886
我们最伟大的发明是创造了

194
00:11:54,910 --> 00:11:56,984
能够对我们的生活产生影响、

195
00:11:57,008 --> 00:12:00,362
反映出我们想要
居住的世界的品牌。

196
00:12:00,900 --> 00:12:03,363
在 2016 年 11 月，

197
00:12:03,387 --> 00:12:06,170
克里斯塔·徐（Krista Suh）、杰娜·茨威曼
（Jayna Zweiman）和凯特·考尔（Kat Coyle）

198
00:12:06,194 --> 00:12:11,365
制作了一顶在华盛顿特区
女性大游行中佩戴的帽子。

199
00:12:11,389 --> 00:12:14,653
（掌声）（注：特朗普用"pussy"侮辱女性，
"pussyhats" 运动对此进行抗议）

200
00:12:14,653 --> 00:12:18,109
这件事发生在总统就职后的第二天。

201
00:12:18,133 --> 00:12:22,739
在两个月之后的 
2017 年 1 月 21 日，

202
00:12:22,763 --> 00:12:28,884
世界各地数百万人都戴着
自制的粉红色猫咪帽（PussyHat），

203
00:12:28,908 --> 00:12:31,999
以支持世界各地的女性大游行。

204
00:12:32,967 --> 00:12:36,081
这顶帽子并不是为了
牟利而诞生的。

205
00:12:36,105 --> 00:12:39,967
就像我们在数千年前
创造的宗教符号一样，

206
00:12:39,991 --> 00:12:42,988
这顶帽子是由人民、
为人民创造的，

207
00:12:43,012 --> 00:12:48,939
旨在达成我心目中
品牌所承载的最大福祉：

208
00:12:48,963 --> 00:12:51,466
通过沟通共同理想

209
00:12:51,466 --> 00:12:53,055
将民众联合起来。

210
00:12:54,002 --> 00:12:57,232
粉红色猫咪帽成为了
一场运动的标志。

211
00:12:57,256 --> 00:13:01,145
在短短的两个月里，

212
00:13:01,169 --> 00:13:03,997
它在全世界变得备受瞩目，

213
00:13:04,642 --> 00:13:08,726
以前所未有的方式
连接起了一个个受众。

214
00:13:09,042 --> 00:13:10,977
它是一个品牌，

215
00:13:11,001 --> 00:13:13,344
但又远不止如此。

216
00:13:13,414 --> 00:13:16,556
今天，粉红色猫咪帽积极地证明了

217
00:13:16,580 --> 00:13:20,075
品牌不只是资本主义的工具。

218
00:13:21,162 --> 00:13:25,066
品牌是人类精神意志的深刻体现。

219
00:13:25,957 --> 00:13:32,924
品牌总是能反映我们的文化。

220
00:13:33,699 --> 00:13:35,786
而我们的职责是

221
00:13:35,810 --> 00:13:40,791
继续借助品牌提供的民主力量，

222
00:13:40,815 --> 00:13:42,734
肩负起责任，

223
00:13:43,654 --> 00:13:45,720
设计出一个能够反映，

224
00:13:46,911 --> 00:13:49,317
并且对我们想居住的世界

225
00:13:49,317 --> 00:13:51,190
表达敬意的文化。

226
00:13:51,741 --> 00:13:52,906
谢谢。

227
00:13:52,930 --> 00:13:56,249
（掌声）