0:00:01.595,0:00:05.848 138 亿年前, 0:00:05.872,0:00:09.675 我们熟知的宇宙[br]诞生于大爆炸, 0:00:09.699,0:00:15.616 我们所知、所是、所构成[br]的一切都由此诞生。 0:00:17.301,0:00:19.531 5 万年前, 0:00:19.555,0:00:23.277 我们的大脑经历了一场[br]重大的基因突变, 0:00:23.301,0:00:27.796 从而发生了生物性重组。 0:00:28.494,0:00:33.131 有一些科学家称之为[br]“大脑大爆炸”, 0:00:33.887,0:00:36.888 也有人称之为[br]”大飞跃“。 0:00:36.888,0:00:38.220 这是我更喜欢的叫法, 0:00:38.220,0:00:39.848 因为它更富有诗意。 0:00:40.290,0:00:47.187 正是从此刻起,智人开始进化成为[br]我们今天这样的现代物种。 0:00:47.778,0:00:52.509 大飞跃激活了我们[br]大部分的现代能力: 0:00:52.533,0:00:55.069 抽象思维、计划、 0:00:56.124,0:00:58.487 烹饪、竞争性劳动、 0:00:58.511,0:01:01.574 语言、艺术、音乐 0:01:01.598,0:01:03.079 和自我装饰。 0:01:03.591,0:01:05.224 在大飞跃之后, 0:01:05.248,0:01:09.584 石器的制作呈爆发式发展, 0:01:09.608,0:01:12.035 诞生了更加复杂的武器, 0:01:12.059,0:01:15.202 32000 年前, 0:01:15.226,0:01:21.946 我们在拉斯科(Lascaux)的洞窟壁上[br]创造了最初的复杂符号。 0:01:23.183,0:01:27.282 我们从把现实生活记录到[br]拉斯科洞穴墙壁上, 0:01:27.282,0:01:30.817 进化到发布在脸书的实时动态墙上 0:01:30.817,0:01:32.843 并不是一个巧合。 0:01:33.311,0:01:36.408 通过一次非常全面的体验, 0:01:36.432,0:01:39.118 你现在可以在脸书的动态墙上 0:01:39.118,0:01:43.344 预定一趟去参观[br]拉斯科壁画的旅程。 0:01:44.114,0:01:46.937 在大约 1 万年前, 0:01:46.962,0:01:51.803 男人和女人们开始用[br]化妆品打扮自己。 0:01:52.048,0:01:53.939 他们开始进行自我装饰。 0:01:54.233,0:01:59.926 但这并非出于性吸引的目的,[br]而是为了宗教信仰。 0:01:59.951,0:02:02.483 我们想要在我们认为比自己 0:02:02.483,0:02:04.942 权力更高的人或事物眼中, 0:02:04.972,0:02:09.801 显得更加美丽、纯洁、干净。 0:02:10.585,0:02:13.397 在人类历史记载中的 0:02:13.397,0:02:15.845 所有文明, 0:02:15.845,0:02:20.688 都进行过某种形式的[br]有组织的崇拜, 0:02:20.688,0:02:23.628 现在我们称之为“宗教”。 0:02:24.308,0:02:28.470 6000 年前,[br]为了团结人民, 0:02:28.494,0:02:35.014 我们的祖先开始设计[br]图形符号以表达信仰, 0:02:35.038,0:02:37.427 并识别隶属关系。 0:02:37.950,0:02:41.762 这些符号将志同道合的人[br]联系到一起, 0:02:41.786,0:02:43.816 且它们都非常独特。 0:02:44.400,0:02:49.206 这些隶属关系让我们在群体中[br]感到更加安全和放心, 0:02:49.230,0:02:54.924 而分享的行为则创造了对于[br]符号所表达意义的共识。 0:02:54.948,0:02:58.150 有了这些符号,[br]你就会知道自己的归属, 0:02:58.174,0:03:01.360 这既适用于那些群体中的人, 0:03:01.384,0:03:05.061 同样重要的是,这也适用于[br]那些被排除在外的人。 0:03:05.085,0:03:11.313 我认为这些符号是由[br]自下而上的方式创造的: 0:03:11.337,0:03:14.408 它们由人民创造、服务于人民, 0:03:14.432,0:03:18.022 然后在人民中免费传播和分享, 0:03:18.046,0:03:22.190 以此对他们拥护的更高权力[br]表示敬意。 0:03:22.232,0:03:28.030 讽刺的是,这些更高权力[br]事实上与这一切并无关系。 0:03:28.721,0:03:30.782 这些早期的隶属关系 0:03:30.806,0:03:33.846 通常都有相同的特点, 0:03:33.870,0:03:37.504 考虑到我们在地球上的分散程度, 0:03:37.504,0:03:39.263 这其实挺令人费解的。 0:03:39.287,0:03:43.352 无论我们置身地球上的何处, 0:03:43.352,0:03:48.459 都构建了相似的[br]仪式、习俗和行为。 0:03:48.483,0:03:54.125 我们创建了仪式去创造[br]象征性的符号。 0:03:54.149,0:03:56.614 我们建造了用来朝拜的环境。 0:03:56.638,0:04:00.831 我们设立了关于[br]食物、发型、出生、死亡、 0:04:00.855,0:04:03.085 婚姻与繁衍 0:04:03.109,0:04:05.044 等一系列严格的规则, 0:04:05.068,0:04:07.438 以规范与彼此相处的方式, 0:04:07.968,0:04:11.929 有些符号之间有着诡异的共同点。 0:04:12.315,0:04:17.842 神之手反反复复地出现。 0:04:18.210,0:04:21.791 在美索不达米亚,它是哈姆萨之手。[br](常见于爱神伊南娜的护身符) 0:04:21.815,0:04:25.234 在伊斯兰教中,它是法蒂玛之手。[br](法蒂玛:先知穆罕默德之女) 0:04:25.258,0:04:28.840 在犹太教中,它是米利暗之手。[br](米利暗:先知摩西之姐) 0:04:28.864,0:04:32.619 当我们的信仰或行为 0:04:32.619,0:04:35.807 和他人无法达成共识时, 0:04:35.831,0:04:40.118 如果我们觉得别人是不对的, 0:04:40.142,0:04:42.150 我们便开始争斗, 0:04:42.174,0:04:45.245 最初的很多战争都是[br]由宗教问题引起的。 0:04:45.269,0:04:47.580 在战场上,我们用旗帜表明 0:04:47.604,0:04:51.874 自己属于战场中的哪一方, 0:04:51.898,0:04:56.172 因为那是唯一区别敌我的方式。 0:04:56.196,0:04:58.030 毕竟我们长得都差不多。 0:04:58.054,0:05:01.657 如今,我们的旗帜则出现在 0:05:01.657,0:05:04.721 大量生产的制服上。 0:05:04.745,0:05:07.755 随后诞生的是产品上的标志,[br]用于分辨生产厂家, 0:05:07.779,0:05:11.493 而随着商标注册法案的问世, 0:05:11.493,0:05:17.078 品牌在 1876 年 1 月 1 日[br]开始被法律认可。 0:05:17.102,0:05:21.566 第一个商标品牌是 Bass Ale, 0:05:21.590,0:05:25.534 我很好奇第一个商标品牌[br]是酒精饮品这件事 0:05:25.558,0:05:29.801 阐述了我们人文文化的什么特点。 0:05:30.808,0:05:33.719 我认为,下面我要展示的应该是 0:05:33.719,0:05:36.580 第一个品牌植入的营销案例。 0:05:36.604,0:05:40.913 在我身后的是爱德华·马奈[br](Édouard Manet) 0:05:40.937,0:05:43.510 于 1882 年创作的知名画作, 0:05:43.534,0:05:48.939 其中的数瓶巴斯艾尔酒上[br]准确地画出了商标。 0:05:49.719,0:05:55.572 当今世上最具辨识度的商标之一 0:05:55.596,0:05:57.288 就是耐克的对勾, 0:05:57.312,0:06:00.733 它于 1971 年问世。 0:06:00.757,0:06:05.949 这是当时的一位平面设计学生[br]卡罗琳·戴维森(Carolyn Davidson) 0:06:05.949,0:06:08.683 的原创作品,卖了 35 美元。 0:06:09.396,0:06:14.765 耐克的首席执行官菲尔·奈特(Phil Knight)[br]在看到标志的第一眼时说, 0:06:14.789,0:06:16.487 “我没那么中意它, 0:06:16.511,0:06:19.910 但我可能会渐渐喜欢上它吧。” 0:06:19.934,0:06:22.012 也许我会渐渐喜欢上它。 0:06:22.621,0:06:24.958 但是这个对勾为什么如此流行? 0:06:24.982,0:06:26.806 那么这个对勾为什么如此流行? 0:06:26.830,0:06:28.439 是因为符号本身吗? 0:06:29.200,0:06:30.994 还是因为它的营销手段? 0:06:31.961,0:06:35.061 我们又应如何看待, 0:06:35.085,0:06:39.306 耐克的商标看上去像是 0:06:39.330,0:06:44.199 倒过来的新港香烟的商标, 0:06:44.459,0:06:48.362 或者是左右翻转之后的[br]美国第一资本金融公司的商标? 0:06:48.570,0:06:52.635 这还不是唯一[br]有相似之处的标识。 0:06:54.347,0:06:59.965 下一个标志则和其相似物 0:06:59.989,0:07:02.536 有着截然不同的含义。 0:07:03.108,0:07:04.673 作为一名犹太人, 0:07:04.697,0:07:07.491 我相信这个标志, 0:07:07.515,0:07:09.565 这个纳粹的 “卐”, 0:07:09.589,0:07:12.780 是历史上最令人发指的标志。 0:07:13.448,0:07:16.995 但它的历史轨迹[br]其实挺令人惊奇的。 0:07:17.453,0:07:21.156 “Swastika”(西方语言的 “卐” 字)来源于 0:07:21.180,0:07:25.187 古梵语的 “svástika” 一词, 0:07:25.211,0:07:27.636 本意为 “好运”、 0:07:27.660,0:07:30.045 “幸运” 和 “吉祥”。 0:07:30.701,0:07:35.472 1900 年代初,[br]在该标志被希特勒挪用之前, 0:07:35.496,0:07:38.493 可口可乐曾经将它用于 0:07:38.517,0:07:41.139 一款好运开瓶器上。 0:07:41.163,0:07:45.587 美国饼干公司高调地[br]注册了该标志, 0:07:45.611,0:07:47.825 并把它用在曲奇盒子上。 0:07:47.849,0:07:52.209 美国纸牌公司也在 1921 年 0:07:52.233,0:07:54.339 为其好运扑克牌注册了该标志。 0:07:54.363,0:07:58.970 美国童军在 1910 年[br]把这个标志用在了鞋子上。 0:07:58.994,0:08:05.272 这个标志也曾出现在[br]雪茄牌子、商品印花、路牌, 0:08:05.272,0:08:07.535 甚至是扑克筹码上。 0:08:07.559,0:08:11.025 甚至连耆那教也在数千年前 0:08:11.025,0:08:14.737 把这个标志和神之手一起使用。 0:08:15.372,0:08:17.540 这些标志是完全相同的, 0:08:17.564,0:08:19.740 但被作为纳粹象征使用后, 0:08:19.764,0:08:22.711 其影响就变得非常、非常不同了。 0:08:23.322,0:08:25.290 神之手, 0:08:25.314,0:08:27.320 耐克对勾, 0:08:27.344,0:08:29.265 和 “卐” 字: 0:08:29.289,0:08:33.246 它们都显示了数千年以来, 0:08:33.246,0:08:36.773 我们如何使用视觉语言[br]创造意义。 0:08:37.524,0:08:40.821 这个行为几乎是人类与生俱来的。 0:08:41.039,0:08:43.386 如今,在美国 0:08:43.410,0:08:48.509 有超过 11 万 6 千个商场, 0:08:48.533,0:08:51.503 它们看上去都大同小异。 0:08:51.527,0:08:55.240 在美国有 4 万多家超市, 0:08:55.264,0:08:59.299 每家超市里有超过 4 万件商品。 0:08:59.323,0:09:01.631 如果你去买瓶装水, 0:09:01.655,0:09:05.235 你将面对超过 80 种选择。 0:09:05.259,0:09:08.318 自从 1912 年面世以来, 0:09:08.342,0:09:14.765 奥利奥有超过 100 种口味[br]和变化供人挑选。 0:09:15.495,0:09:18.246 这到底是好事 0:09:18.270,0:09:19.677 还是坏事呢? 0:09:21.050,0:09:24.465 琳琅满目的选择[br]在自由市场内真的有必要吗? 0:09:24.967,0:09:28.481 我认为这既是好事也是坏事, 0:09:28.505,0:09:30.872 就如人类也有好有坏, 0:09:30.896,0:09:35.584 而我们是创造、使用和购买[br]这些品牌的人。 0:09:35.608,0:09:38.093 但是,我认为 0:09:38.117,0:09:42.299 比起明白这其中的原因—— 0:09:42.299,0:09:46.265 为什么我们最开始[br]会有这样的行为—— 0:09:46.265,0:09:51.014 这种行为是好是坏[br]其实是次要问题。 0:09:52.552,0:09:53.719 重点在于: 0:09:54.917,0:09:57.616 我认为每一件大量营销的产品 0:09:57.640,0:10:01.344 都是自上而下的品牌。 0:10:01.368,0:10:04.136 它们仍然是被人为创造出来的, 0:10:04.160,0:10:08.974 但是它们是由企业[br]拥有、运营、生产、宣传、 0:10:08.998,0:10:12.625 设计、推销和经销的, 0:10:12.649,0:10:17.434 并且被向下推行及销售给消费者,[br]以赚取金钱利益。 0:10:17.458,0:10:20.786 这些企业需要对利润表负责, 0:10:20.810,0:10:23.247 对投资回报率有所期望, 0:10:23.271,0:10:30.715 并冠有宝洁、美国电话电报公司、[br]强生之类的名字。 0:10:30.715,0:10:35.586 在过去几百年间差不多一直如此: 0:10:35.610,0:10:39.281 一个由企业控制的[br]自上而下模式。 0:10:40.641,0:10:43.646 直到 2011 年, 0:10:44.264,0:10:47.821 我们开始看到证据, 0:10:47.845,0:10:52.413 证明真正的、可观的、[br]深远的变化正在发生。 0:10:52.437,0:10:55.554 阿拉伯之春和占领华尔街 0:10:55.578,0:10:59.181 证明了网络能如何放大信息, 0:10:59.205,0:11:01.558 并且连接起志同道合的、 0:11:01.582,0:11:04.576 拥有激起变化的强大信念的人们。 0:11:04.600,0:11:08.011 我们见证了通过社交媒体上的[br]#MeToo 和 #BlackLivesMatter 0:11:08.011,0:11:12.721 等话题标签发起的文化变革。 0:11:12.721,0:11:15.542 在这之后,品牌之道 0:11:15.566,0:11:19.816 在过去十年内的转变 0:11:19.840,0:11:23.921 超过了过去 1 万年内的变化, 0:11:23.945,0:11:27.142 并且在现代史上第一次, 0:11:27.166,0:11:29.847 最流行、最有影响力的品牌 0:11:29.871,0:11:34.169 不再是由企业向下推行的品牌, 0:11:34.193,0:11:38.788 而是源自人民,以及为了人民[br]而向上推动的品牌, 0:11:38.812,0:11:43.823 它们的唯一目的就是[br]改变和改善这个世界。 0:11:43.847,0:11:48.330 我们最伟大的发明[br]不是给我们喜爱的零食 0:11:48.354,0:11:50.976 提供不同形状或口味的品牌。 0:11:51.000,0:11:54.886 我们最伟大的发明是创造了 0:11:54.910,0:11:56.984 能够对我们的生活产生影响、 0:11:57.008,0:12:00.362 反映出我们想要[br]居住的世界的品牌。 0:12:00.900,0:12:03.363 在 2016 年 11 月, 0:12:03.387,0:12:06.170 克里斯塔·徐(Krista Suh)、杰娜·茨威曼[br](Jayna Zweiman)和凯特·考尔(Kat Coyle) 0:12:06.194,0:12:11.365 制作了一顶在华盛顿特区[br]女性大游行中佩戴的帽子。 0:12:11.389,0:12:14.653 (掌声)(注:特朗普用"pussy"侮辱女性,[br]"pussyhats" 运动对此进行抗议) 0:12:14.653,0:12:18.109 这件事发生在总统就职后的第二天。 0:12:18.133,0:12:22.739 在两个月之后的 [br]2017 年 1 月 21 日, 0:12:22.763,0:12:28.884 世界各地数百万人都戴着[br]自制的粉红色猫咪帽(PussyHat), 0:12:28.908,0:12:31.999 以支持世界各地的女性大游行。 0:12:32.967,0:12:36.081 这顶帽子并不是为了[br]牟利而诞生的。 0:12:36.105,0:12:39.967 就像我们在数千年前[br]创造的宗教符号一样, 0:12:39.991,0:12:42.988 这顶帽子是由人民、[br]为人民创造的, 0:12:43.012,0:12:48.939 旨在达成我心目中[br]品牌所承载的最大福祉: 0:12:48.963,0:12:51.466 通过沟通共同理想 0:12:51.466,0:12:53.055 将民众联合起来。 0:12:54.002,0:12:57.232 粉红色猫咪帽成为了[br]一场运动的标志。 0:12:57.256,0:13:01.145 在短短的两个月里, 0:13:01.169,0:13:03.997 它在全世界变得备受瞩目, 0:13:04.642,0:13:08.726 以前所未有的方式[br]连接起了一个个受众。 0:13:09.042,0:13:10.977 它是一个品牌, 0:13:11.001,0:13:13.344 但又远不止如此。 0:13:13.414,0:13:16.556 今天,粉红色猫咪帽积极地证明了 0:13:16.580,0:13:20.075 品牌不只是资本主义的工具。 0:13:21.162,0:13:25.066 品牌是人类精神意志的深刻体现。 0:13:25.957,0:13:32.924 品牌总是能反映我们的文化。 0:13:33.699,0:13:35.786 而我们的职责是 0:13:35.810,0:13:40.791 继续借助品牌提供的民主力量, 0:13:40.815,0:13:42.734 肩负起责任, 0:13:43.654,0:13:45.720 设计出一个能够反映, 0:13:46.911,0:13:49.317 并且对我们想居住的世界 0:13:49.317,0:13:51.190 表达敬意的文化。 0:13:51.741,0:13:52.906 谢谢。 0:13:52.930,0:13:56.249 (掌声)