0:00:01.595,0:00:05.848
138 亿年前，

0:00:05.872,0:00:09.675
我们熟知的宇宙[br]诞生于大爆炸，

0:00:09.699,0:00:15.616
我们所知、所是、所构成[br]的一切都由此诞生。

0:00:17.301,0:00:19.531
5 万年前，

0:00:19.555,0:00:23.277
我们的大脑经历了一场[br]重大的基因突变，

0:00:23.301,0:00:27.796
从而发生了生物性重组。

0:00:28.494,0:00:33.131
有一些科学家称之为[br]“大脑大爆炸”，

0:00:33.887,0:00:36.888
也有人称之为[br]”大飞跃“。

0:00:36.888,0:00:38.220
这是我更喜欢的叫法，

0:00:38.220,0:00:39.848
因为它更富有诗意。

0:00:40.290,0:00:47.187
正是从此刻起，智人开始进化成为[br]我们今天这样的现代物种。

0:00:47.778,0:00:52.509
大飞跃激活了我们[br]大部分的现代能力：

0:00:52.533,0:00:55.069
抽象思维、计划、

0:00:56.124,0:00:58.487
烹饪、竞争性劳动、

0:00:58.511,0:01:01.574
语言、艺术、音乐

0:01:01.598,0:01:03.079
和自我装饰。

0:01:03.591,0:01:05.224
在大飞跃之后，

0:01:05.248,0:01:09.584
石器的制作呈爆发式发展，

0:01:09.608,0:01:12.035
诞生了更加复杂的武器，

0:01:12.059,0:01:15.202
32000 年前，

0:01:15.226,0:01:21.946
我们在拉斯科（Lascaux）的洞窟壁上[br]创造了最初的复杂符号。

0:01:23.183,0:01:27.282
我们从把现实生活记录到[br]拉斯科洞穴墙壁上，

0:01:27.282,0:01:30.817
进化到发布在脸书的实时动态墙上

0:01:30.817,0:01:32.843
并不是一个巧合。

0:01:33.311,0:01:36.408
通过一次非常全面的体验，

0:01:36.432,0:01:39.118
你现在可以在脸书的动态墙上

0:01:39.118,0:01:43.344
预定一趟去参观[br]拉斯科壁画的旅程。

0:01:44.114,0:01:46.937
在大约 1 万年前，

0:01:46.962,0:01:51.803
男人和女人们开始用[br]化妆品打扮自己。

0:01:52.048,0:01:53.939
他们开始进行自我装饰。

0:01:54.233,0:01:59.926
但这并非出于性吸引的目的，[br]而是为了宗教信仰。

0:01:59.951,0:02:02.483
我们想要在我们认为比自己

0:02:02.483,0:02:04.942
权力更高的人或事物眼中，

0:02:04.972,0:02:09.801
显得更加美丽、纯洁、干净。

0:02:10.585,0:02:13.397
在人类历史记载中的

0:02:13.397,0:02:15.845
所有文明，

0:02:15.845,0:02:20.688
都进行过某种形式的[br]有组织的崇拜，

0:02:20.688,0:02:23.628
现在我们称之为“宗教”。

0:02:24.308,0:02:28.470
6000 年前，[br]为了团结人民，

0:02:28.494,0:02:35.014
我们的祖先开始设计[br]图形符号以表达信仰，

0:02:35.038,0:02:37.427
并识别隶属关系。

0:02:37.950,0:02:41.762
这些符号将志同道合的人[br]联系到一起，

0:02:41.786,0:02:43.816
且它们都非常独特。

0:02:44.400,0:02:49.206
这些隶属关系让我们在群体中[br]感到更加安全和放心，

0:02:49.230,0:02:54.924
而分享的行为则创造了对于[br]符号所表达意义的共识。

0:02:54.948,0:02:58.150
有了这些符号，[br]你就会知道自己的归属，

0:02:58.174,0:03:01.360
这既适用于那些群体中的人，

0:03:01.384,0:03:05.061
同样重要的是，这也适用于[br]那些被排除在外的人。

0:03:05.085,0:03:11.313
我认为这些符号是由[br]自下而上的方式创造的：

0:03:11.337,0:03:14.408
它们由人民创造、服务于人民，

0:03:14.432,0:03:18.022
然后在人民中免费传播和分享，

0:03:18.046,0:03:22.190
以此对他们拥护的更高权力[br]表示敬意。

0:03:22.232,0:03:28.030
讽刺的是，这些更高权力[br]事实上与这一切并无关系。

0:03:28.721,0:03:30.782
这些早期的隶属关系

0:03:30.806,0:03:33.846
通常都有相同的特点，

0:03:33.870,0:03:37.504
考虑到我们在地球上的分散程度，

0:03:37.504,0:03:39.263
这其实挺令人费解的。

0:03:39.287,0:03:43.352
无论我们置身地球上的何处，

0:03:43.352,0:03:48.459
都构建了相似的[br]仪式、习俗和行为。

0:03:48.483,0:03:54.125
我们创建了仪式去创造[br]象征性的符号。

0:03:54.149,0:03:56.614
我们建造了用来朝拜的环境。

0:03:56.638,0:04:00.831
我们设立了关于[br]食物、发型、出生、死亡、

0:04:00.855,0:04:03.085
婚姻与繁衍

0:04:03.109,0:04:05.044
等一系列严格的规则，

0:04:05.068,0:04:07.438
以规范与彼此相处的方式，

0:04:07.968,0:04:11.929
有些符号之间有着诡异的共同点。

0:04:12.315,0:04:17.842
神之手反反复复地出现。

0:04:18.210,0:04:21.791
在美索不达米亚，它是哈姆萨之手。[br]（常见于爱神伊南娜的护身符）

0:04:21.815,0:04:25.234
在伊斯兰教中，它是法蒂玛之手。[br]（法蒂玛：先知穆罕默德之女）

0:04:25.258,0:04:28.840
在犹太教中，它是米利暗之手。[br]（米利暗：先知摩西之姐）

0:04:28.864,0:04:32.619
当我们的信仰或行为

0:04:32.619,0:04:35.807
和他人无法达成共识时，

0:04:35.831,0:04:40.118
如果我们觉得别人是不对的，

0:04:40.142,0:04:42.150
我们便开始争斗，

0:04:42.174,0:04:45.245
最初的很多战争都是[br]由宗教问题引起的。

0:04:45.269,0:04:47.580
在战场上，我们用旗帜表明

0:04:47.604,0:04:51.874
自己属于战场中的哪一方，

0:04:51.898,0:04:56.172
因为那是唯一区别敌我的方式。

0:04:56.196,0:04:58.030
毕竟我们长得都差不多。

0:04:58.054,0:05:01.657
如今，我们的旗帜则出现在

0:05:01.657,0:05:04.721
大量生产的制服上。

0:05:04.745,0:05:07.755
随后诞生的是产品上的标志，[br]用于分辨生产厂家，

0:05:07.779,0:05:11.493
而随着商标注册法案的问世，

0:05:11.493,0:05:17.078
品牌在 1876 年 1 月 1 日[br]开始被法律认可。

0:05:17.102,0:05:21.566
第一个商标品牌是 Bass Ale,

0:05:21.590,0:05:25.534
我很好奇第一个商标品牌[br]是酒精饮品这件事

0:05:25.558,0:05:29.801
阐述了我们人文文化的什么特点。

0:05:30.808,0:05:33.719
我认为，下面我要展示的应该是

0:05:33.719,0:05:36.580
第一个品牌植入的营销案例。

0:05:36.604,0:05:40.913
在我身后的是爱德华·马奈[br]（Édouard Manet）

0:05:40.937,0:05:43.510
于 1882 年创作的知名画作，

0:05:43.534,0:05:48.939
其中的数瓶巴斯艾尔酒上[br]准确地画出了商标。

0:05:49.719,0:05:55.572
当今世上最具辨识度的商标之一

0:05:55.596,0:05:57.288
就是耐克的对勾，

0:05:57.312,0:06:00.733
它于 1971 年问世。

0:06:00.757,0:06:05.949
这是当时的一位平面设计学生[br]卡罗琳·戴维森（Carolyn Davidson）

0:06:05.949,0:06:08.683
的原创作品，卖了 35 美元。

0:06:09.396,0:06:14.765
耐克的首席执行官菲尔·奈特（Phil Knight）[br]在看到标志的第一眼时说，

0:06:14.789,0:06:16.487
“我没那么中意它，

0:06:16.511,0:06:19.910
但我可能会渐渐喜欢上它吧。”

0:06:19.934,0:06:22.012
也许我会渐渐喜欢上它。

0:06:22.621,0:06:24.958
但是这个对勾为什么如此流行？

0:06:24.982,0:06:26.806
那么这个对勾为什么如此流行?

0:06:26.830,0:06:28.439
是因为符号本身吗？

0:06:29.200,0:06:30.994
还是因为它的营销手段？

0:06:31.961,0:06:35.061
我们又应如何看待，

0:06:35.085,0:06:39.306
耐克的商标看上去像是

0:06:39.330,0:06:44.199
倒过来的新港香烟的商标，

0:06:44.459,0:06:48.362
或者是左右翻转之后的[br]美国第一资本金融公司的商标？

0:06:48.570,0:06:52.635
这还不是唯一[br]有相似之处的标识。

0:06:54.347,0:06:59.965
下一个标志则和其相似物

0:06:59.989,0:07:02.536
有着截然不同的含义。

0:07:03.108,0:07:04.673
作为一名犹太人，

0:07:04.697,0:07:07.491
我相信这个标志，

0:07:07.515,0:07:09.565
这个纳粹的 “卐”，

0:07:09.589,0:07:12.780
是历史上最令人发指的标志。

0:07:13.448,0:07:16.995
但它的历史轨迹[br]其实挺令人惊奇的。

0:07:17.453,0:07:21.156
“Swastika”（西方语言的 “卐” 字）来源于

0:07:21.180,0:07:25.187
古梵语的 “svástika” 一词，

0:07:25.211,0:07:27.636
本意为 “好运”、

0:07:27.660,0:07:30.045
“幸运” 和 “吉祥”。

0:07:30.701,0:07:35.472
1900 年代初，[br]在该标志被希特勒挪用之前，

0:07:35.496,0:07:38.493
可口可乐曾经将它用于

0:07:38.517,0:07:41.139
一款好运开瓶器上。

0:07:41.163,0:07:45.587
美国饼干公司高调地[br]注册了该标志，

0:07:45.611,0:07:47.825
并把它用在曲奇盒子上。

0:07:47.849,0:07:52.209
美国纸牌公司也在 1921 年

0:07:52.233,0:07:54.339
为其好运扑克牌注册了该标志。

0:07:54.363,0:07:58.970
美国童军在 1910 年[br]把这个标志用在了鞋子上。

0:07:58.994,0:08:05.272
这个标志也曾出现在[br]雪茄牌子、商品印花、路牌，

0:08:05.272,0:08:07.535
甚至是扑克筹码上。

0:08:07.559,0:08:11.025
甚至连耆那教也在数千年前

0:08:11.025,0:08:14.737
把这个标志和神之手一起使用。

0:08:15.372,0:08:17.540
这些标志是完全相同的，

0:08:17.564,0:08:19.740
但被作为纳粹象征使用后，

0:08:19.764,0:08:22.711
其影响就变得非常、非常不同了。

0:08:23.322,0:08:25.290
神之手，

0:08:25.314,0:08:27.320
耐克对勾，

0:08:27.344,0:08:29.265
和 “卐” 字：

0:08:29.289,0:08:33.246
它们都显示了数千年以来，

0:08:33.246,0:08:36.773
我们如何使用视觉语言[br]创造意义。

0:08:37.524,0:08:40.821
这个行为几乎是人类与生俱来的。

0:08:41.039,0:08:43.386
如今，在美国

0:08:43.410,0:08:48.509
有超过 11 万 6 千个商场，

0:08:48.533,0:08:51.503
它们看上去都大同小异。

0:08:51.527,0:08:55.240
在美国有 4 万多家超市，

0:08:55.264,0:08:59.299
每家超市里有超过 4 万件商品。

0:08:59.323,0:09:01.631
如果你去买瓶装水，

0:09:01.655,0:09:05.235
你将面对超过 80 种选择。

0:09:05.259,0:09:08.318
自从 1912 年面世以来，

0:09:08.342,0:09:14.765
奥利奥有超过 100 种口味[br]和变化供人挑选。

0:09:15.495,0:09:18.246
这到底是好事

0:09:18.270,0:09:19.677
还是坏事呢？

0:09:21.050,0:09:24.465
琳琅满目的选择[br]在自由市场内真的有必要吗？

0:09:24.967,0:09:28.481
我认为这既是好事也是坏事，

0:09:28.505,0:09:30.872
就如人类也有好有坏，

0:09:30.896,0:09:35.584
而我们是创造、使用和购买[br]这些品牌的人。

0:09:35.608,0:09:38.093
但是，我认为

0:09:38.117,0:09:42.299
比起明白这其中的原因——

0:09:42.299,0:09:46.265
为什么我们最开始[br]会有这样的行为——

0:09:46.265,0:09:51.014
这种行为是好是坏[br]其实是次要问题。

0:09:52.552,0:09:53.719
重点在于：

0:09:54.917,0:09:57.616
我认为每一件大量营销的产品

0:09:57.640,0:10:01.344
都是自上而下的品牌。

0:10:01.368,0:10:04.136
它们仍然是被人为创造出来的，

0:10:04.160,0:10:08.974
但是它们是由企业[br]拥有、运营、生产、宣传、

0:10:08.998,0:10:12.625
设计、推销和经销的，

0:10:12.649,0:10:17.434
并且被向下推行及销售给消费者，[br]以赚取金钱利益。

0:10:17.458,0:10:20.786
这些企业需要对利润表负责，

0:10:20.810,0:10:23.247
对投资回报率有所期望，

0:10:23.271,0:10:30.715
并冠有宝洁、美国电话电报公司、[br]强生之类的名字。

0:10:30.715,0:10:35.586
在过去几百年间差不多一直如此：

0:10:35.610,0:10:39.281
一个由企业控制的[br]自上而下模式。

0:10:40.641,0:10:43.646
直到 2011 年，

0:10:44.264,0:10:47.821
我们开始看到证据，

0:10:47.845,0:10:52.413
证明真正的、可观的、[br]深远的变化正在发生。

0:10:52.437,0:10:55.554
阿拉伯之春和占领华尔街

0:10:55.578,0:10:59.181
证明了网络能如何放大信息，

0:10:59.205,0:11:01.558
并且连接起志同道合的、

0:11:01.582,0:11:04.576
拥有激起变化的强大信念的人们。

0:11:04.600,0:11:08.011
我们见证了通过社交媒体上的[br]#MeToo 和 #BlackLivesMatter

0:11:08.011,0:11:12.721
等话题标签发起的文化变革。

0:11:12.721,0:11:15.542
在这之后，品牌之道

0:11:15.566,0:11:19.816
在过去十年内的转变

0:11:19.840,0:11:23.921
超过了过去 1 万年内的变化，

0:11:23.945,0:11:27.142
并且在现代史上第一次，

0:11:27.166,0:11:29.847
最流行、最有影响力的品牌

0:11:29.871,0:11:34.169
不再是由企业向下推行的品牌，

0:11:34.193,0:11:38.788
而是源自人民，以及为了人民[br]而向上推动的品牌，

0:11:38.812,0:11:43.823
它们的唯一目的就是[br]改变和改善这个世界。

0:11:43.847,0:11:48.330
我们最伟大的发明[br]不是给我们喜爱的零食

0:11:48.354,0:11:50.976
提供不同形状或口味的品牌。

0:11:51.000,0:11:54.886
我们最伟大的发明是创造了

0:11:54.910,0:11:56.984
能够对我们的生活产生影响、

0:11:57.008,0:12:00.362
反映出我们想要[br]居住的世界的品牌。

0:12:00.900,0:12:03.363
在 2016 年 11 月，

0:12:03.387,0:12:06.170
克里斯塔·徐（Krista Suh）、杰娜·茨威曼[br]（Jayna Zweiman）和凯特·考尔（Kat Coyle）

0:12:06.194,0:12:11.365
制作了一顶在华盛顿特区[br]女性大游行中佩戴的帽子。

0:12:11.389,0:12:14.653
（掌声）（注：特朗普用"pussy"侮辱女性，[br]"pussyhats" 运动对此进行抗议）

0:12:14.653,0:12:18.109
这件事发生在总统就职后的第二天。

0:12:18.133,0:12:22.739
在两个月之后的 [br]2017 年 1 月 21 日，

0:12:22.763,0:12:28.884
世界各地数百万人都戴着[br]自制的粉红色猫咪帽（PussyHat），

0:12:28.908,0:12:31.999
以支持世界各地的女性大游行。

0:12:32.967,0:12:36.081
这顶帽子并不是为了[br]牟利而诞生的。

0:12:36.105,0:12:39.967
就像我们在数千年前[br]创造的宗教符号一样，

0:12:39.991,0:12:42.988
这顶帽子是由人民、[br]为人民创造的，

0:12:43.012,0:12:48.939
旨在达成我心目中[br]品牌所承载的最大福祉：

0:12:48.963,0:12:51.466
通过沟通共同理想

0:12:51.466,0:12:53.055
将民众联合起来。

0:12:54.002,0:12:57.232
粉红色猫咪帽成为了[br]一场运动的标志。

0:12:57.256,0:13:01.145
在短短的两个月里，

0:13:01.169,0:13:03.997
它在全世界变得备受瞩目，

0:13:04.642,0:13:08.726
以前所未有的方式[br]连接起了一个个受众。

0:13:09.042,0:13:10.977
它是一个品牌，

0:13:11.001,0:13:13.344
但又远不止如此。

0:13:13.414,0:13:16.556
今天，粉红色猫咪帽积极地证明了

0:13:16.580,0:13:20.075
品牌不只是资本主义的工具。

0:13:21.162,0:13:25.066
品牌是人类精神意志的深刻体现。

0:13:25.957,0:13:32.924
品牌总是能反映我们的文化。

0:13:33.699,0:13:35.786
而我们的职责是

0:13:35.810,0:13:40.791
继续借助品牌提供的民主力量，

0:13:40.815,0:13:42.734
肩负起责任，

0:13:43.654,0:13:45.720
设计出一个能够反映，

0:13:46.911,0:13:49.317
并且对我们想居住的世界

0:13:49.317,0:13:51.190
表达敬意的文化。

0:13:51.741,0:13:52.906
谢谢。

0:13:52.930,0:13:56.249
（掌声）