< Return to Video

Cum schimbă simbolurile și mărcile umanitatea

  • 0:02 - 0:06
    Acum treisprezece virgulă opt
    miliarde de ani,
  • 0:06 - 0:10
    universul așa cum îl știm
    a început cu un big bang,
  • 0:10 - 0:16
    și tot ce cunoaștem și suntem
    și din care suntem făcuți a fost creat.
  • 0:17 - 0:20
    Acum cincizeci de mii de ani,
  • 0:20 - 0:23
    creierul nostru a suferit
    o mutație genetică majoră,
  • 0:23 - 0:28
    care a condus
    la reorganizarea biologică a creierului.
  • 0:28 - 0:33
    Unii oameni de știință numesc asta
    „Marele Bang Cerebral”.
  • 0:34 - 0:37
    Alții o numesc „Marele Salt Înainte”,
  • 0:37 - 0:38
    care îmi place mai mult.
  • 0:38 - 0:40
    Este mult mai poetic.
  • 0:40 - 0:47
    Atunci a început Homo Sapiens să evolueze
    spre specia modernă care suntem astăzi.
  • 0:48 - 0:53
    Marele Salt Înainte ne-a activat
    cele mai moderne abilități:
  • 0:53 - 0:55
    gândirea abstractă, planificarea,
  • 0:56 - 0:58
    gătitul, competitivitatea,
  • 0:59 - 1:02
    limbajul, arta, muzica
  • 1:02 - 1:03
    și auto-decorarea.
  • 1:04 - 1:05
    După Marele Salt Înainte,
  • 1:05 - 1:10
    a urmat o explozie
    a făuririi uneltelor de piatră,
  • 1:10 - 1:12
    a armelor mai sofisticate
  • 1:12 - 1:15
    și, acum 32.000 de ani,
  • 1:15 - 1:22
    crearea primului simbol uman sofisticat
    pe pereții peșterii Lascaux.
  • 1:23 - 1:28
    Nu e o coincidență că am ajuns
    de la documentarea realității
  • 1:28 - 1:30
    pe pereții peșterii Lascaux,
  • 1:30 - 1:33
    la pereții Facebook.
  • 1:33 - 1:36
    Și, într-o metaexperiență,
  • 1:36 - 1:41
    puteți face o călătorie
    să vedeți pereții Lascaux
  • 1:41 - 1:43
    pe pereții Facebook.
  • 1:44 - 1:47
    Acum aproximativ 10.000 de ani,
  • 1:47 - 1:52
    bărbații și femeile au început
    să se înfrumusețeze prin machiaj.
  • 1:52 - 1:54
    Au început să se auto-decoreze.
  • 1:54 - 2:00
    Dar nu era cu scopul de a seduce,
    era din convingeri religioase.
  • 2:00 - 2:04
    Voiam să fim mai frumoși,
    mai puri, mai curați
  • 2:04 - 2:07
    în ochii a ceva sau cineva
  • 2:07 - 2:10
    care credeam că are putere
    mai mare decât noi.
  • 2:11 - 2:12
    Nu există cultură
  • 2:13 - 2:16
    în istoria umanității
  • 2:16 - 2:21
    care să nu fi practicat
    o formă de adorație organizată,
  • 2:21 - 2:23
    pe care acum o numim „religie”.
  • 2:24 - 2:28
    Acum șase mii de ani,
    într-un efort de a uni oamenii,
  • 2:28 - 2:35
    strămoșii noștri au început să creeze
    simboluri pentru credințe
  • 2:35 - 2:37
    și să identifice afilieri.
  • 2:38 - 2:42
    Aceste simboluri conectau
    oamenii care gândeau la fel,
  • 2:42 - 2:44
    și toate sunt extraordinare.
  • 2:44 - 2:49
    Aceste afilieri ne-au permis
    să ne simțim mai în siguranță în grupuri,
  • 2:49 - 2:55
    și împărtășirea a creat consens în jurul
    a ceea ce reprezentau simbolurile.
  • 2:55 - 2:58
    Cu aceste mărci, știai unde te situezi,
  • 2:58 - 3:01
    atât pentru oamenii din mulțime
  • 3:01 - 3:05
    cât și pentru aceia, la fel de importanți,
    care erau excluși.
  • 3:05 - 3:11
    Aceste simboluri cred că au fost create
    într-o manieră de jos în sus:
  • 3:11 - 3:14
    erau făcute de oameni, pentru oameni
  • 3:14 - 3:18
    și apoi împărțite gratis oamenilor
  • 3:18 - 3:22
    pentru a onora o putere mai mare
    decât cea pusă pe seama oamenilor.
  • 3:22 - 3:27
    Ironia este că o putere mai mare
    nu are nimic de-a face cu asta.
  • 3:29 - 3:31
    Aceste afilieri timpurii
  • 3:31 - 3:34
    împărtășeau adesea caracteristici identice
  • 3:34 - 3:36
    ceea ce e mai degrabă derutant,
  • 3:36 - 3:39
    ținând cont cât de împrăștiați eram
    peste tot pe planetă.
  • 3:39 - 3:43
    Am construit ritualuri, practici
    și comportamente similare
  • 3:43 - 3:48
    indiferent unde ne-am aflat pe planetă.
  • 3:48 - 3:54
    Am construit ritualuri
    pentru a crea sigle simbolice.
  • 3:54 - 3:57
    Am construit zone de cult.
  • 3:57 - 4:01
    Am dezvoltat reguli stricte
    despre cum să interacționăm unii cu alții,
  • 4:01 - 4:03
    cu mâncarea, cu părul,
  • 4:03 - 4:05
    cu nașterea, cu moartea,
  • 4:05 - 4:07
    cu căsătoria și procrearea.
  • 4:08 - 4:12
    Unele simboluri au asemănări stranii.
  • 4:12 - 4:18
    Mâna Domnului apare mereu și mereu.
  • 4:18 - 4:22
    Apare ca hamsa în Mesopotamia.
  • 4:22 - 4:25
    Apare ca mâna Fatimei în islam.
  • 4:25 - 4:29
    Apare ca mâna lui Miriam în iudaism.
  • 4:29 - 4:35
    Când nu am căzut de acord
    privind credințele și comportamentul
  • 4:35 - 4:36
    față de alții,
  • 4:36 - 4:40
    dacă am simțit că ale altora
    sunt incorecte,
  • 4:40 - 4:42
    am început să ne luptăm,
  • 4:42 - 4:45
    iar multe dintre primele războaie
    au fost religioase.
  • 4:45 - 4:48
    Steagurile se foloseau adesea
    pe câmpul de luptă
  • 4:48 - 4:52
    pentru a arăta
    de care parte a bătăliei ne situam,
  • 4:52 - 4:56
    fiindcă era singurul mod
    de a deosebi aliații de dușmani.
  • 4:56 - 4:58
    Toți arătam la fel.
  • 4:58 - 5:03
    Iar acum steagurile noastre
    sunt pe uniformele obișnuite
  • 5:03 - 5:05
    pe care le facem.
  • 5:05 - 5:08
    Urmează siglele de pe produse
    pentru a identifica producătorul,
  • 5:08 - 5:14
    iar brandurile au fost recunoscute legal
    pe 1 ianuarie 1876,
  • 5:14 - 5:17
    odată cu Actul de Înregistrare
    al Mărcilor.
  • 5:17 - 5:22
    Primul brand înregistrat a fost Bass Ale,
  • 5:22 - 5:26
    și mă minunez ce spune
    despre umanitatea noastră
  • 5:26 - 5:30
    faptul că primul brand înregistrat
    a fost pentru o băutură alcoolică.
  • 5:31 - 5:33
    Iată ce consider a fi
  • 5:33 - 5:37
    prima reclamă din istorie.
  • 5:37 - 5:41
    În spatele meu sunt sticle de Bass Ale
  • 5:41 - 5:44
    cu sigla prezentată clar
  • 5:44 - 5:49
    în această pictură faimoasă
    a lui Edouard Manet din 1882.
  • 5:50 - 5:56
    Una dintre cele mai recunoscute
    sigle în ziua de azi
  • 5:56 - 5:57
    este semnul Nike,
  • 5:57 - 6:01
    care a fost introdus în 1971.
  • 6:01 - 6:03
    Carolyn Davidson,
    student la design grafic,
  • 6:03 - 6:08
    a creat inițial sigla pentru 35 de dolari.
  • 6:09 - 6:15
    Când a văzut-o, directorul Nike
    Phil Knight, a spus:
  • 6:15 - 6:16
    „Nu-mi place,
  • 6:17 - 6:20
    dar poate o să-mi cadă cu tronc.”
  • 6:20 - 6:22
    Poate o să-mi cadă cu tronc.
  • 6:23 - 6:25
    Dar de ce e acest semn atât de popular?
  • 6:25 - 6:27
    De ce e acest semn atât de popular?
  • 6:27 - 6:28
    Este marca?
  • 6:29 - 6:31
    Sau marketingul?
  • 6:32 - 6:35
    Și ce ne facem cu faptul
  • 6:35 - 6:39
    că semnul Nike pare a fi
  • 6:39 - 6:43
    sigla Newport cu susul în jos
  • 6:44 - 6:48
    sau sigla Capital One culcată?
  • 6:49 - 6:52
    Aceasta nu e singura siglă
    cu identitate multiplă.
  • 6:54 - 7:00
    Următoarea siglă cu identitate multiplă
  • 7:00 - 7:03
    are înțelesuri cu totul diferite.
  • 7:03 - 7:05
    Ca evreu,
  • 7:05 - 7:07
    cred că această siglă,
  • 7:08 - 7:10
    svastica,
  • 7:10 - 7:13
    este cel mai atroce simbol
    din toate timpurile.
  • 7:13 - 7:17
    Dar de fapt are un traseu surprinzător.
  • 7:17 - 7:21
    Cuvântul „svastica” își are originea
  • 7:21 - 7:25
    în vechiul cuvânt sanscrit „svastika”
  • 7:25 - 7:28
    ce înseamnă de fapt „bogăție”,
  • 7:28 - 7:30
    „noroc” și „bunăstare”.
  • 7:31 - 7:35
    La începutul anilor 1900,
    înainte de a fi însușit de Hitler,
  • 7:35 - 7:38
    era folosit de Coca-Cola
  • 7:39 - 7:41
    ca desfăcător de sticle.
  • 7:41 - 7:46
    Compania American Biscuit
    a înregistrat marca
  • 7:46 - 7:48
    și a pus-o pe cutiile de fursecuri.
  • 7:48 - 7:52
    Compania US Playing Card
    a înregistrat marca în 1921
  • 7:52 - 7:54
    pentru cărțile de joc Fortune.
  • 7:54 - 7:59
    Cercetașii au utilizat simbolul
    pe pantofi în 1910,
  • 7:59 - 8:06
    iar simbolul a mai apărut pe țigări,
    pe capace de cutii, pe semne rutiere
  • 8:06 - 8:08
    și chiar pe jetoanele de poker.
  • 8:08 - 8:13
    Chiar și jainismul a utilizat simbolul
    împreună cu mâna Domnului
  • 8:13 - 8:15
    acum multe mii de ani.
  • 8:15 - 8:18
    Aceste simboluri sunt identice,
  • 8:18 - 8:20
    dar utilizat ca simbol nazist,
  • 8:20 - 8:23
    impactul a devenit cu totul diferit.
  • 8:23 - 8:25
    Mâna lui Dumnezeu,
  • 8:25 - 8:27
    semnul Nike
  • 8:27 - 8:29
    și svastica:
  • 8:29 - 8:35
    toate demonstrează cum am fabricat
    sensuri prin limbaj vizual
  • 8:35 - 8:37
    de-a lungul mileniilor.
  • 8:38 - 8:40
    Este un comportament
    aproape la fel de vechi ca noi.
  • 8:41 - 8:43
    Astăzi, în Statele Unite,
  • 8:43 - 8:49
    sunt peste 116.000 de mall-uri,
  • 8:49 - 8:52
    și toate arată cam la fel.
  • 8:52 - 8:55
    Sunt peste 40.000 de supermarketuri,
  • 8:55 - 8:59
    și fiecare dintre ele
    are peste 40.000 de produse.
  • 8:59 - 9:02
    Dacă mergi să cumperi apă îmbuteliată,
  • 9:02 - 9:05
    ai peste 80 de opțiuni din care să alegi.
  • 9:05 - 9:08
    De la lansarea lor în 1912,
  • 9:08 - 9:15
    poți alege din peste 100 de arome
    și variante de biscuiți Oreo.
  • 9:15 - 9:18
    Este acesta un lucru bun,
  • 9:18 - 9:20
    sau un lucru rău?
  • 9:21 - 9:24
    Chiar e necesară o diversitate uriașă
    într-o piață liberă?
  • 9:25 - 9:28
    Cred că e un lucru atât bun cât și rău,
  • 9:29 - 9:31
    căci oamenii sunt și buni și răi,
  • 9:31 - 9:36
    iar noi suntem cei care creează
    și folosesc și cumpără aceste mărci.
  • 9:36 - 9:38
    Totuși, cred că întrebarea
  • 9:38 - 9:44
    dacă acest comportament e bun sau rău
    e mai puțin important
  • 9:44 - 9:46
    decât înțelegerea motivului,
  • 9:47 - 9:51
    de ce ne comportăm în acest fel.
  • 9:53 - 9:54
    Iată cum stau lucrurile:
  • 9:55 - 9:58
    fiecare dintre produsele
    prezentat pe scară largă
  • 9:58 - 10:01
    este ceea ce consider eu
    a fi brand de sus în jos.
  • 10:01 - 10:04
    Încă sunt create de oameni,
  • 10:04 - 10:09
    dar sunt deținute, operate,
    fabricate, prezentate,
  • 10:09 - 10:13
    proiectate, promovate
    și distribuite de corporații
  • 10:13 - 10:17
    și vândute consumatorului cu forța
    pentru câștig financiar.
  • 10:17 - 10:21
    Corporațiile au o responsabilitate
    față de profit și pierdere
  • 10:21 - 10:23
    și așteaptă
    o rată de recuperare a investiției
  • 10:23 - 10:29
    și au nume ca P și G
    și AT și T, și J și J.
  • 10:31 - 10:36
    Și cam așa au stat lucrurile
    în ultimele două sute de ani:
  • 10:36 - 10:39
    un model de sus în jos
    controlat de corporație.
  • 10:41 - 10:44
    Până în 2011.
  • 10:44 - 10:48
    Atunci am început să vedem
  • 10:48 - 10:52
    o schimbare reală, semnificativă.
  • 10:52 - 10:56
    Primăvara Arabă și Occupy Wall Street
  • 10:56 - 10:59
    au dovedit cum poate internetul
    să amplifice mesajele
  • 10:59 - 11:02
    și să conecteze oameni care gândesc la fel
  • 11:02 - 11:05
    cu credințe puternice
    pentru a inspira schimbare.
  • 11:05 - 11:08
    Am fost martorii unei schimbări culturale
    prin intermediu rețelelor sociale
  • 11:08 - 11:12
    cu hashtag-uri ca #MeToo
    și #BlackLivesMatter.
  • 11:13 - 11:16
    De al începuturile lui, brandingul
  • 11:16 - 11:20
    s-a transformat în ultimii 10 ani
  • 11:20 - 11:24
    mai mult decât în ultimii 10.000,
  • 11:24 - 11:27
    și pentru prima oară în istoria modernă,
  • 11:27 - 11:30
    brandurile cele mai populare,
    mai influente,
  • 11:30 - 11:34
    nu sunt brandurile impuse de sus în jos
    de corporații.
  • 11:34 - 11:39
    Sunt branduri impuse de oameni,
    pentru oameni,
  • 11:39 - 11:44
    cu singurul scop de a schimba lumea
    într-un loc mai bun.
  • 11:44 - 11:48
    Cele mai mai inovații ale noastre
    nu sunt brandurile ce oferă o nouă formă
  • 11:48 - 11:51
    sau o nouă aromă
    gustării noastre preferate.
  • 11:51 - 11:55
    Cele mai mari inovații ale noastre
    sunt crearea brandurilor
  • 11:55 - 11:57
    care pot face diferența în viețile noastre
  • 11:57 - 12:00
    și reflectă în ce fel de lume
    dorim să trăim.
  • 12:01 - 12:03
    În noiembrie 2016,
  • 12:03 - 12:06
    Krista Suh, Jayna Zweiman și Kat Coyle
  • 12:06 - 12:11
    au creat o căciuliță ce trebuia purtată
    la Marșul Femeilor în Washington, DC.
  • 12:11 - 12:14
    (Aplauze)
  • 12:15 - 12:18
    Aceasta a fost a doua zi
    după inaugurarea președintelui.
  • 12:18 - 12:23
    Două luni mai târziu, pe 21 ianuarie 2017,
  • 12:23 - 12:29
    milioane de oameni din toată lumea
    purtau căciulițe roz lucrate manual
  • 12:29 - 12:32
    în solidaritate cu Marșul Femeilor
    din întreaga lume.
  • 12:33 - 12:36
    Căciula nu a fost creată
    pentru beneficii financiare.
  • 12:36 - 12:40
    Ca și simbolurile religioase
    create acum mii de ani,
  • 12:40 - 12:43
    pălăria a fost creată
    de oameni, pentru oameni,
  • 12:43 - 12:49
    pentru a servi la ceea ce cred eu că e
    cel mai înalt beneficiu al brandingului:
  • 12:49 - 12:51
    unirea oamenilor prin comunicarea
  • 12:51 - 12:53
    idealurilor împărtășite.
  • 12:54 - 12:57
    Căciulița roz a devenit
    un simbol al mișcării.
  • 12:57 - 13:01
    În foarte scurt timp, două luni,
  • 13:01 - 13:04
    a ajuns să fie recunoscută universal.
  • 13:05 - 13:08
    A conectat publicul
    într-un mod fără precedent.
  • 13:09 - 13:11
    Este un brand,
  • 13:11 - 13:13
    dar e mai mult decât atât.
  • 13:13 - 13:17
    Astăzi, căciulița roz este dovada vie
  • 13:17 - 13:20
    că brandingul
    nu e doar o unealtă a capitalismului.
  • 13:21 - 13:25
    Brandingul este manifestarea profundă
    a spiritului uman.
  • 13:26 - 13:33
    Brandingului a reflectat mereu
    cultura noastră.
  • 13:34 - 13:36
    Este responsabilitatea noastră
  • 13:36 - 13:41
    să menținem puterea
    oferită de branding,
  • 13:41 - 13:43
    și este responsabilitatea noastră
  • 13:44 - 13:46
    să proiectăm o cultură care reflectă
  • 13:47 - 13:48
    și onorează
  • 13:49 - 13:51
    lumea în care dorim să trăim.
  • 13:52 - 13:53
    Vă mulțumesc!
  • 13:53 - 13:56
    (Aplauze)
Title:
Cum schimbă simbolurile și mărcile umanitatea
Speaker:
Debbie Millman
Description:

„Brandingul este manifestarea profundă a spiritului”, spune designerul și podcaster-ul Debbie Millman. Într-o odisee istorică ilustrată de ea însăși, Millman urmărește evoluția brandingului, de la picturile rupestre până la steaguri și etichete de bere și dincolo de ele. Ea explorează puterea simbolurilor de a uni oamenii, începând de la comunitățile preistorice care le utilizau pentru reprezentarea credințelor și identificarea afilierilor, la companii moderne care adoptă sigle și mărci înregistrate pentru a-și promova produsele - și explică felul în care brandingul reflectă starea umanității.

more » « less
Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
13:46

Romanian subtitles

Revisions