Cum schimbă simbolurile și mărcile umanitatea

„Brandingul este manifestarea profundă a spiritului”, spune designerul și podcaster-ul Debbie Millman. Într-o odisee istorică ilustrată de ea însăși, Millman urmărește evoluția brandingului, de la picturile rupestre până la steaguri și etichete de bere și dincolo de ele. Ea explorează puterea simbolurilor de a uni oamenii, începând de la comunitățile preistorice care le utilizau pentru reprezentarea credințelor și identificarea afilierilor, la companii moderne care adoptă sigle și mărci înregistrate pentru a-și promova produsele - și explică felul în care brandingul reflectă starea umanității.

Acum treisprezece virgulă opt
miliarde de ani,

universul așa cum îl știm
a început cu un big bang,

și tot ce cunoaștem și suntem
și din care suntem făcuți a fost creat.

Acum cincizeci de mii de ani,

creierul nostru a suferit
o mutație genetică majoră,

care a condus
la reorganizarea biologică a creierului.

Unii oameni de știință numesc asta
„Marele Bang Cerebral”.

Alții o numesc „Marele Salt Înainte”,

care îmi place mai mult.

Este mult mai poetic.

Atunci a început Homo Sapiens să evolueze
spre specia modernă care suntem astăzi.

Marele Salt Înainte ne-a activat
cele mai moderne abilități:

gândirea abstractă, planificarea,

gătitul, competitivitatea,

limbajul, arta, muzica

și auto-decorarea.

După Marele Salt Înainte,

a urmat o explozie
a făuririi uneltelor de piatră,

a armelor mai sofisticate

și, acum 32.000 de ani,

crearea primului simbol uman sofisticat
pe pereții peșterii Lascaux.

Nu e o coincidență că am ajuns
de la documentarea realității

pe pereții peșterii Lascaux,

la pereții Facebook.

Și, într-o metaexperiență,

puteți face o călătorie
să vedeți pereții Lascaux

pe pereții Facebook.

Acum aproximativ 10.000 de ani,

bărbații și femeile au început
să se înfrumusețeze prin machiaj.

Au început să se auto-decoreze.

Dar nu era cu scopul de a seduce,
era din convingeri religioase.

Voiam să fim mai frumoși,
mai puri, mai curați

în ochii a ceva sau cineva

care credeam că are putere
mai mare decât noi.

Nu există cultură

în istoria umanității

care să nu fi practicat
o formă de adorație organizată,

pe care acum o numim „religie”.

Acum șase mii de ani,
într-un efort de a uni oamenii,

strămoșii noștri au început să creeze
simboluri pentru credințe

și să identifice afilieri.

Aceste simboluri conectau
oamenii care gândeau la fel,

și toate sunt extraordinare.

Aceste afilieri ne-au permis
să ne simțim mai în siguranță în grupuri,

și împărtășirea a creat consens în jurul
a ceea ce reprezentau simbolurile.

Cu aceste mărci, știai unde te situezi,

atât pentru oamenii din mulțime

cât și pentru aceia, la fel de importanți,
care erau excluși.

Aceste simboluri cred că au fost create
într-o manieră de jos în sus:

erau făcute de oameni, pentru oameni

și apoi împărțite gratis oamenilor

pentru a onora o putere mai mare
decât cea pusă pe seama oamenilor.

Ironia este că o putere mai mare
nu are nimic de-a face cu asta.

Aceste afilieri timpurii

împărtășeau adesea caracteristici identice

ceea ce e mai degrabă derutant,

ținând cont cât de împrăștiați eram
peste tot pe planetă.

Am construit ritualuri, practici
și comportamente similare

indiferent unde ne-am aflat pe planetă.

Am construit ritualuri
pentru a crea sigle simbolice.

Am construit zone de cult.

Am dezvoltat reguli stricte
despre cum să interacționăm unii cu alții,

cu mâncarea, cu părul,

cu nașterea, cu moartea,

cu căsătoria și procrearea.

Unele simboluri au asemănări stranii.

Mâna Domnului apare mereu și mereu.

Apare ca hamsa în Mesopotamia.

Apare ca mâna Fatimei în islam.

Apare ca mâna lui Miriam în iudaism.

Când nu am căzut de acord
privind credințele și comportamentul

față de alții,

dacă am simțit că ale altora
sunt incorecte,

am început să ne luptăm,

iar multe dintre primele războaie
au fost religioase.

Steagurile se foloseau adesea
pe câmpul de luptă

pentru a arăta
de care parte a bătăliei ne situam,

fiindcă era singurul mod
de a deosebi aliații de dușmani.

Toți arătam la fel.

Iar acum steagurile noastre
sunt pe uniformele obișnuite

pe care le facem.

Urmează siglele de pe produse
pentru a identifica producătorul,

iar brandurile au fost recunoscute legal
pe 1 ianuarie 1876,

odată cu Actul de Înregistrare
al Mărcilor.

Primul brand înregistrat a fost Bass Ale,

și mă minunez ce spune
despre umanitatea noastră

faptul că primul brand înregistrat
a fost pentru o băutură alcoolică.

Iată ce consider a fi

prima reclamă din istorie.

În spatele meu sunt sticle de Bass Ale

cu sigla prezentată clar

în această pictură faimoasă
a lui Edouard Manet din 1882.

Una dintre cele mai recunoscute
sigle în ziua de azi

este semnul Nike,

care a fost introdus în 1971.

Carolyn Davidson,
student la design grafic,

a creat inițial sigla pentru 35 de dolari.

Când a văzut-o, directorul Nike
Phil Knight, a spus:

„Nu-mi place,

dar poate o să-mi cadă cu tronc.”

Poate o să-mi cadă cu tronc.

Dar de ce e acest semn atât de popular?

De ce e acest semn atât de popular?

Este marca?

Sau marketingul?

Și ce ne facem cu faptul

că semnul Nike pare a fi

sigla Newport cu susul în jos

sau sigla Capital One culcată?

Aceasta nu e singura siglă
cu identitate multiplă.

Următoarea siglă cu identitate multiplă

are înțelesuri cu totul diferite.

Ca evreu,

cred că această siglă,

svastica,

este cel mai atroce simbol
din toate timpurile.

Dar de fapt are un traseu surprinzător.

Cuvântul „svastica” își are originea

în vechiul cuvânt sanscrit „svastika”

ce înseamnă de fapt „bogăție”,

„noroc” și „bunăstare”.

La începutul anilor 1900,
înainte de a fi însușit de Hitler,

era folosit de Coca-Cola

ca desfăcător de sticle.

Compania American Biscuit
a înregistrat marca

și a pus-o pe cutiile de fursecuri.

Compania US Playing Card
a înregistrat marca în 1921

pentru cărțile de joc Fortune.

Cercetașii au utilizat simbolul
pe pantofi în 1910,

iar simbolul a mai apărut pe țigări,
pe capace de cutii, pe semne rutiere

și chiar pe jetoanele de poker.

Chiar și jainismul a utilizat simbolul
împreună cu mâna Domnului

acum multe mii de ani.

Aceste simboluri sunt identice,

dar utilizat ca simbol nazist,

impactul a devenit cu totul diferit.

Mâna lui Dumnezeu,

semnul Nike

și svastica:

toate demonstrează cum am fabricat
sensuri prin limbaj vizual

de-a lungul mileniilor.

Este un comportament
aproape la fel de vechi ca noi.

Astăzi, în Statele Unite,

sunt peste 116.000 de mall-uri,

și toate arată cam la fel.

Sunt peste 40.000 de supermarketuri,

și fiecare dintre ele
are peste 40.000 de produse.

Dacă mergi să cumperi apă îmbuteliată,

ai peste 80 de opțiuni din care să alegi.

De la lansarea lor în 1912,

poți alege din peste 100 de arome
și variante de biscuiți Oreo.

Este acesta un lucru bun,

sau un lucru rău?

Chiar e necesară o diversitate uriașă
într-o piață liberă?

Cred că e un lucru atât bun cât și rău,

căci oamenii sunt și buni și răi,

iar noi suntem cei care creează
și folosesc și cumpără aceste mărci.

Totuși, cred că întrebarea

dacă acest comportament e bun sau rău
e mai puțin important

decât înțelegerea motivului,

de ce ne comportăm în acest fel.

Iată cum stau lucrurile:

fiecare dintre produsele
prezentat pe scară largă

este ceea ce consider eu
a fi brand de sus în jos.

Încă sunt create de oameni,

dar sunt deținute, operate,
fabricate, prezentate,

proiectate, promovate
și distribuite de corporații

și vândute consumatorului cu forța
pentru câștig financiar.

Corporațiile au o responsabilitate
față de profit și pierdere

și așteaptă
o rată de recuperare a investiției

și au nume ca P și G
și AT și T, și J și J.

Și cam așa au stat lucrurile
în ultimele două sute de ani:

un model de sus în jos
controlat de corporație.

Până în 2011.

Atunci am început să vedem

o schimbare reală, semnificativă.

Primăvara Arabă și Occupy Wall Street

au dovedit cum poate internetul
să amplifice mesajele

și să conecteze oameni care gândesc la fel

cu credințe puternice
pentru a inspira schimbare.

Am fost martorii unei schimbări culturale
prin intermediu rețelelor sociale

cu hashtag-uri ca #MeToo
și #BlackLivesMatter.

De al începuturile lui, brandingul

s-a transformat în ultimii 10 ani

mai mult decât în ultimii 10.000,

și pentru prima oară în istoria modernă,

brandurile cele mai populare,
mai influente,

nu sunt brandurile impuse de sus în jos
de corporații.

Sunt branduri impuse de oameni,
pentru oameni,

cu singurul scop de a schimba lumea
într-un loc mai bun.

Cele mai mai inovații ale noastre
nu sunt brandurile ce oferă o nouă formă

sau o nouă aromă
gustării noastre preferate.

Cele mai mari inovații ale noastre
sunt crearea brandurilor

care pot face diferența în viețile noastre

și reflectă în ce fel de lume
dorim să trăim.

În noiembrie 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman și Kat Coyle

au creat o căciuliță ce trebuia purtată
la Marșul Femeilor în Washington, DC.

(Aplauze)

Aceasta a fost a doua zi
după inaugurarea președintelui.

Două luni mai târziu, pe 21 ianuarie 2017,

milioane de oameni din toată lumea
purtau căciulițe roz lucrate manual

în solidaritate cu Marșul Femeilor
din întreaga lume.

Căciula nu a fost creată
pentru beneficii financiare.

Ca și simbolurile religioase
create acum mii de ani,

pălăria a fost creată
de oameni, pentru oameni,

pentru a servi la ceea ce cred eu că e
cel mai înalt beneficiu al brandingului:

unirea oamenilor prin comunicarea

idealurilor împărtășite.

Căciulița roz a devenit
un simbol al mișcării.

În foarte scurt timp, două luni,

a ajuns să fie recunoscută universal.

A conectat publicul
într-un mod fără precedent.

Este un brand,

dar e mai mult decât atât.

Astăzi, căciulița roz este dovada vie

că brandingul
nu e doar o unealtă a capitalismului.

Brandingul este manifestarea profundă
a spiritului uman.

Brandingului a reflectat mereu
cultura noastră.

Este responsabilitatea noastră

să menținem puterea
oferită de branding,

și este responsabilitatea noastră

să proiectăm o cultură care reflectă

și onorează

lumea în care dorim să trăim.

Vă mulțumesc!

(Aplauze)