Πώς τα σύμβολα και οι μάρκες επηρεάζουν την ανθρωπότητά μας

«Τα σήματα είναι μια βαθιά μετουσίωση του ανθρωπίνου πνεύματος", λέει η σχεδιάστρια και ομιλήτρια Ντέμπυ Μίλμαν. Σε μια ιστορική οδύσσεια την οποία σκιαγράφησε η ίδια, η Μίλμαν ιχνηλατεί την εξέλιξη των εμπορικών σημάτων από τις σπηλαιώδεις ζωγραφιές σε σημαίες, σε ετικέτες μπύρας και ακόμα παραπέρα. Εξερευνά τη δύναμη των συμβόλων στην ένωση των ανθρώπων, ξεκινώντας με προϊστορικές κοινωνίες που τα χρησιμοποίησαν ώστε να αντιπροσωπεύσουν πεποιθήσεις και να αναγνωρίζουν δεσμούς, μέχρι τις σύγχρονες εταιρείες που υιοθετούν λογότυπα και εμπορικά σήματα για να προωθήσουν τα προϊόντα τους - και εξηγεί πώς τα σήματα αντανακλούν την υπόσταση της ανθρωπότητας.

Πριν από 13,8 δισεκατομμύρια χρόνια,

το σύμπαν όπως το γνωρίζουμε
δημιουργήθηκε με μια μεγάλη έκρηξη

και δημιουργήθηκαν
όσα γνωρίζουμε και όσα είμαστε.

Πενήντα χιλιάδες χρόνια πριν,

ο εγκέφαλός μας υπέστη
μια σημαντική γενετική μετάλλαξη,

η οποία είχε ως αποτέλεσμα
τη βιολογική αναδιοργάνωση του εγκεφάλου.

Ορισμένοι επιστήμονες το αποκάλεσαν
«Η Μεγάλη Εκεφαλική Έκρηξη».

Άλλοι το αποκαλούν
«Το Μεγάλο Βήμα Μπροστά»,

το οποίο προτιμώ.

Είναι πολύ πιο ποιητικό.

Ήταν όταν ο Χόμο Σάπιενς ξεκίνησε να
εξελίσσεται στο σύγχρονο είδος του σήμερα.

Το Μεγάλο Βήμα Μπροστά ενεργοποίησε την
πλειονότητα των σύγχρονων ικανοτήτων μας:

την αφηρημένη σκέψη, τον σχεδιασμό,

τη μαγειρική, την ανταγωνιστική εργασία,

τη γλώσσα, την τέχνη, τη μουσική

και την αυτοδιακόσμηση.

Μετά το Μεγάλο Βήμα Μπροστά,

υπήρξε μια έκρηξη
στην κατασκευή λίθινων εργαλείων,

περισσότερο σύνθετων όπλων

και, 32.000 χρόνια πριν,

στη χάραξη των πρώτων σύνθετων σχεδίων
στους τοίχους του σπηλαίου Λασκώ.

Δεν είναι σύμπτωση πως φτάσαμε από
το να καταγράφουμε την πραγματικότητά μας

στους τοίχους του σπηλαίου Λασκώ

στους τοίχους του Facebook.

Και, σε μια μετα-εμπειρία,

μπορείτε πλέον να κλείσετε ένα ταξίδι
ώστε να δείτε τους τοίχους του Λασκώ

στους τοίχους του Facebook.

Περίπου 10.000 χρόνια πριν,

άντρες και γυναίκες ξεκίνησαν
να φορούν μακιγιάζ.

Ξεκίνησαν να φορούν στολίδια.

Αλλά αυτό δεν είχε στόχο την αποπλάνηση.
Είχε να κάνει με θρησκευτική πίστη.

Θέλαμε να είμαστε ομορφότεροι,
αγνότεροι, καθαρότεροι

στα μάτια από κάτι ή κάποιον

που πιστεύαμε πως υπερτερούσε
σε δύναμη από εμάς.

Δεν υπάρχει κανένας πολιτισμός

στην καταγεγραμμένη ανθρώπινη ιστορία

ο οποίος δεν είχε κάποια μορφή
οργανωμένης λατρείας,

την οποία πλέον ονομάζουμε «θρησκεία».

Έξι χιλιάδες χρόνια πριν, σε μια
προσπάθεια να φέρουν κοντά τους ανθρώπους,

οι πρόγονοί μας σχεδίασαν τηλεγραφικά
σύμβολα για να αντιπροσωπεύουν πιστεύω

και για να αναγνωρίζουν
τις εκάστοτε σχέσεις.

Αυτά τα σύμβολα συνέδεαν τους ομοϊδεάτες,

και είναι όλα καταπληκτικά.

Αυτοί οι δεσμοί μας επέτρεψαν να νιώθουμε
πιο ασφαλείς μέσα σε ομάδες,

και η κοινή συμμετοχή δημιούργησε ομοφωνία
ως προς το τι αντιπροσώπευαν τα σύμβολα.

Με αυτά τα σημάδια,
γνωρίζατε που ταιριάζατε,

τόσο για τους ανθρώπους
που ανήκαν στο πλήθος

όσο και, εξίσου σημαντικά,
για αυτούς που δεν ανήκαν.

Αυτά τα σύμβολα δημιουργήθηκαν, κατά
τη γνώμη μου, από τη βάση προς την κορυφή:

φτιάχτηκαν από ανθρώπους για ανθρώπους

και διανεμήθηκαν δωρεάν
ανάμεσα σε ανθρώπους

ως φόρος τιμής στην ανώτερη δύναμη
στην οποία τα απέδιδαν.

Η ειρωνεία είναι ότι στην πραγματικότητα
η ανώτερη δύναμη δεν είχε καμία σχέση.

Αυτοί οι πρώιμοι δεσμοί,

συχνά μοιράζονταν όμοια χαρακτηριστικά,

πράγμα που είναι σχετικά παράξενο,

δεδομένου πόσο διασκορπισμένοι ήμασταν
στα πέρατα του πλανήτη.

Κατασκευάσαμε παρόμοιες τελετές,
μεθόδους και συμπεριφορές

ανεξάρτητα από το πού ήμαστε,
οπουδήποτε στον κόσμο.

Κατασκευάσαμε τελετές για
να δημιουργήσουμε λογότυπα συμβόλων.

Χτίσαμε περιβάλλοντα για λατρεία.

Αναπτύξαμε αυστηρούς κανόνες
για το πως φερόμαστε μεταξύ μας

με την τροφή, με τα μαλλιά,

με τη γέννηση, με τον θάνατο,

με τον γάμο και την αναπαραγωγή.

Κάποια από αυτά τα σύμβολα
έχουν τρομακτικές ομοιότητες.

Το χέρι του Θεού ξεπροβάλλει
ξανά και ξανά και ξανά.

Εμφανίζεται στο χέρι χάμσα
στη Μεσοποταμία,

εμφανίζεται στο χέρι
της Φατιμά στο Ισλάμ,

Εμφανίζεται στο χέρι της Μύριαμ
στον Ιουδαισμό.

Όταν δεν συμφωνούσαμε στο πώς
σχετίζονταν τα πιστεύω και οι συμπεριφορές

μας με άλλους,

αν νιώθαμε ότι κάποιος άλλος έκανε λάθος,

αρχίζαμε να μαχόμαστε,

και πολλοί από τους πρώτους πολέμους
ήταν θρησκευτικοί.

Οι σημαίες μας υπήρχαν στο πεδίο της μάχης

ώστε να καταδείξουν
σε ποια πλευρά ανήκαμε,

καθώς αυτός ήταν ο μόνος τρόπος να
ξεχωρίσουμε φίλο από εχθρό.

Όλοι μοιάζαμε.

Και τώρα οι σημαίες μας είναι σε
μαζικά κατασκευασμένες στολές

τις οποίες κατασκευάζουμε.

Ακολούθησαν λογότυπα για
την αναγνώριση του κατασκευαστή,

και οι μάρκες αναγνωρίστηκαν νομικά την
1η Ιανουαρίου το 1876,

με την έλευση της νομοθεσίας
κατοχύρωσης των εμπορικών σημάτων.

Η πρώτη εμπορική μάρκα ήταν η Μπας Έιλ,

και προβληματίζομαι λίγο σχετικά με το τι
λέει αυτό για την ανθρωπότητά μας

το ότι η πρώτη εμπορική μάρκα ήταν
για ένα αλκοολούχο πότο.

Εδώ λοιπόν είναι αυτό που θεωρώ ως την

πρώτη υπόθεση
τοποθέτησης προϊόντος.

Υπάρχουν πίσω μου μπουκάλια Μπας Έιλ

με το λογότυπο ακριβώς εμφανιζόμενο εδώ

σε αυτόν τον πασίγνωστο πίνακα του 1882
από τον Εντουάρ Μανέ.

Ένα από τα πιο ευρέως αναγνωρίσιμα
λογότυπα παγκοσμίως σήμερα

είναι το σήμα της Nike,

που εμφανίστηκε το 1971.

Η Κάρολυν Ντάβιντσον,
φοιτήτρια γραφιστικής,

αρχικά έφτιαξε το λογότυπο για
35 δολλάρια.

Όταν το είδε ο CEO της Nike,
Φιλ Νάιτ, είπε

"Δεν τρελαίνομαι,

αλλά ίσως να το συνηθίσω αργότερα".

Ίσως το συνηθίσω αργότερα.

Αλλά γιατί είναι το σήμα
της Nike τόσο δημοφιλές;

Γιατί είναι τόσο δημοφιλές;

Είναι το σημάδι;

Ή είναι η προώθηση;

Και τι μπορούμε να συμπεράνουμε
από το γεγονός

ότι το σήμα της Nike μοιάζει

με το σήμα της Newport γυρισμένο ανάποδα

ή το σήμα της Capital One
γυρισμένο στο πλάι;

Αυτό δεν είναι το μόνο σήμα
με κοινή ταυτότητα.

Το επόμενο σήμα είναι ένα σήμα
με μια κοινή ταυτότητα

με ολοκληρωτικά διαφορετικές έννοιες.

Ως άνθρωπος εβραϊκής πίστης,

πιστεύω ότι αυτό το σήμα,

αυτή η σβάστικα,

είναι το πιο ειδεχθές σήμα
που έχει υπάρξει ποτέ.

Αλλά στην πραγματικότητα έχει
μια σχετικά απρόβλεπτη τροχιά.

Η λέξη «σβάστικα» αρχικά προέρχεται

από την αρχαία
σανσκριτική λέξη «svastika»,

η οποία στην πραγματικότητα
σημαίνει «καλή τύχη»,

«τύχη» και «ευδαιμονία».

Στις αρχές του 1900, προτού
το σφετεριστεί ο Χίτλερ,

χρησιμοποιήθηκε από την Coca-Cola

σε ένα ανοιχτήρι για καλή τύχη.

Η Αμερικανική Εταιρεία Μπισκότων
καταχώρησε το σήμα

και το τοποθέτησε σε κουτιά με μπισκότα.

Η Playing Card Company των ΗΠΑ
καταχώρησε το σήμα το 1921

για τραπουλόχαρτα καλής τύχης.

Οι Πρόσκοποι το χρησιμοποίησαν
σε παπούτσια το 1910,

και το σύμβολο επίσης εμφανίστηκε
σε τσιγάρα, κουτιά, σε οδικά σήματα

ακόμα και σε μάρκες του πόκερ.

Ακόμα και ο Ζάιν χρησιμοποίησε
το σήμα μαζί με ένα χέρι του Θεού

πολλές χιλιετηρίδες πριν.

Αυτά τα σήματα ήταν ολόιδια,

ωστόσο με τη χρήση του
ως ναζιστικό σύμβολο,

η επίδραση του εξελίχθηκε πολύ,
πολύ διαφορετικά.

Το χέρι του Θεού,

το σήμα της Nike,

και η σβάστικα:

όλα επιδεικνύουν πώς παράγουμε
νόημα με οπτική γλώσσα

σε βάθος χιλιετιών.

Είναι μια συμπεριφορά σχεδόν
τόσο παλιά όσο και εμείς.

Σήμερα, στις ΗΠΑ,

υπάρχουν πάνω από 116,000
πολυκαταστήματα,

και όλα τους μοιάζουν πάνω κάτω ίδια.

Υπάρχουν πάνω από 40.000 σούπερ μάρκετ,

και καθένα από αυτά έχει
πάνω από 40.000 προϊόντα.

Εάν ήθελε κανείς να αγοράσει
εμφιαλωμένο νερό,

θα είχε πάνω από 80 επιλογές
για να διαλέξει.

Από το λανσάρισμά τους το 1912,

μπορούσατε να διαλέξετε ανάμεσα σε πάνω
από 100 γεύσεις των μπισκότων Oreo.

Λοιπόν, αυτό είναι κάτι καλό

ή κάτι κακό;

Είναι μια πληθώρα επιλογών
απαραίτητη σε μια ελεύθερη αγορά;

Πιστεύω ότι είναι τόσο καλό όσο και κακό,

εφόσον και οι άνθρωποι
είναι καλοί και κακοί,

και εμείς δημιουργούμε, χρησιμοποιούμε
και αγοράζουμε αυτές τις μάρκες.

Ωστόσο, νομίζω ότι το ερώτημα,

κατά πόσο αυτή η συμπεριφορά είναι
καλή ή κακή είναι δευτερεύον

ώστε να κατανοήσουμε το γιατί-

γιατί φερόμαστε
κατ' αυτόν τον τρόπο εξαρχής.

Κοιτάξτε να δείτε:

καθένα από τα μαζικά
παραγόμενα προϊόντα μας

θεωρώ πως είναι μάρκες με δομή
από πάνω προς τα κάτω.

Και πάλι δημιουργούνται από ανθρώπους,

αλλά τα κατέχει, τα λειτουργεί,
τα κατασκευάζει και τα διαφημίζει,

τα σχεδιάζει, τα προωθεί
και τα διανέμει η εταιρεία

και τα σπρώχνουν και τα πωλούν
στον καταναλωτή για οικονομικό όφελος.

Αυτές οι εταιρείες έχουν ευθύνη
για κέρδη και ζημίες

με μια προσδοκία για
απόδοση επένδυσης

και έχουν ονόματα όπως P&G
και ΑΤ&Τ και J&J.

Και πάνω κάτω είναι έτσι
εδώ και διακόσια χρόνια:

μια ιεραρχία από πάνω προς τα κάτω
ελεγχόμενη από την εταιρεία.

Μέχρι το 2011.

Τότε ξεκινήσαμε να βλέπουμε αποδείξεις

πραγματικής, σημαντικής,
εκτεταμένης αλλαγής.

Η Αραβική Άνοιξη
και το κίνημα Occupy Wall Street,

απέδειξαν πως το διαδίκτυο μπορούσε
να ενισχύσει μηνύματα

και να συνδέσει ομοϊδεάτες

με ισχυρές πεποιθήσεις ώστε
να εμπνεύσει την αλλαγή.

Ήμαστε μάρτυρες πολιτισμικής μετατόπισης
μέσω της κοινωνικής δικτύωσης

με χασταγκς όπως το #MeToo
και το #BlackLivesMatter.

Στο πέρασμά της, ο κλάδος
των εμπορικών σημάτων

έχει μεταμορφωθεί περισσότερο
τα τελευταία 10 χρόνια

απ' ό,τι τα τελευταία 10.000,

και για πρώτη φορά στη σύγχρονη ιστορία,

οι πιο δημοφιλείς, οι μάρκες
με τη μεγαλύτερη επιρροή

δεν είναι μάρκες οι οποίες
προωθούνται από την εταιρεία.

Πρόκειται για μάρκες που προωθούνται
από τους ανθρώπους, για τους ανθρώπους,

με μοναδικό σκοπό να αλλάξουν τον κόσμο
και να τον κάνουν ένα καλύτερο μέρος.

Οι μεγαλύτερες καινοτομίες μας δεν είναι
μάρκες που παρέχουν ένα διαφορετικό σχέδιο

ή μια διαφορετική γεύση
του αγαπημένου μας σνακ.

Οι μεγαλύτερες καινοτομίες μας
είναι η δημιουργία σημάτων

που μπορούν να κάνουν διαφορά στη ζωή μας

και να αντικατοπτρίσουν το είδος του
κόσμου όπου θέλουμε να ζήσουμε.

Τον Νοέμβριο του 2016,

οι Κρίστα Σα, Τζέινα Ζουάιμαν και Κατ Κόιλ

έφτιαξαν ένα καπέλο ώστε να φορεθεί
στην πορεία των γυναικών στην Ουάσινγκτον.

(Χειροκρότημα)

Αυτό έγινε την επόμενη μέρα
από την ορκωμοσία του προέδρου.

Δύο μήνες αργότερα,
στις 21 Ιανουαρίου 2017,

εκατομμύρια άνθρωποι σε όλον τον κόσμο
φορούσαν χειροποίητα ροζ καπέλα

σε στήριξη της πορείας
των γυναικών παγκοσμίως.

Το καπέλο δεν φτιάχτηκε
για κάποιο οικονομικό όφελος.

Όπως τα θρησκευτικά μας σύμβολα
πριν από χιλιάδες χρόνια,

το καπέλο φτιάχτηκε από
τους ανθρώπους, για τους ανθρώπους

για να υπηρετήσει αυτό που πιστεύω ότι
είναι το μεγαλύτερο όφελος μιας μάρκας:

την ένωση ανθρώπων στην επικοινωνία

των κοινών ιδανικών.

Το ροζ καπέλο μετετράπη
σε σήμα για ένα κίνημα.

Σε ένα πολύ σύντομο
χρονικό διάστημα, δύο μήνες,

έγινε παγκοσμίως αναγνωρίσιμο.

Συνέδεσε ένα κοινό
με έναν πρωτοφανή τρόπο.

Είναι μια μάρκα,

αλλά είναι κάτι περισσότερο από αυτό.

Σήμερα, το ροζ καπέλο
είναι θετική απόδειξη

πως το σήμα δεν είναι μόνο
ένα καπιταλιστικό εργαλείο.

Το σήμα είναι μια βαθιά μετουσίωση
του ανθρωπίνου πνεύματος.

Η κατάσταση των σημάτων πάντοτε
αντικατόπτριζε αυτή του πολιτισμού μας.

Είναι δική μας ευθύνη

να χρησιμοποιούμε τη δημοκρατική εξουσία
που μας δίνεται μέσω των σημάτων

και είναι δική μας ευθύνη να

σχεδιάσουμε μια κουλτούρα
που αντανακλά

και τιμά

τον κόσμο στον οποίο θέλουμε να ζούμε.

Σας ευχαριστώ.

(Χειροκρότημα)