Como a publicidade baseada no género afeta negativamente um negócio

As empresas escolhem, frequentemente, o seu público-alvo baseando-se no género, mas este tipo de publicidade não só perpetua estereótipos antiquados, como também é uma má estratégia de negócio, de acordo com Gaby Barrios, perita em "marketing". Nesta palestra clara e útil, ela explica como a publicidade baseada no género não leva ao crescimento de negócio que se poderia esperar, e mostra como as empresas podem encontrar melhores alternativas para atingir os consumidores e expandir as suas marcas.

Como muitas pessoas no mundo inteiro,

este verão, as minhas amigas e eu
andávamos obcecadas

com a Taça Mundial Feminina
realizada em França.

Aqui estamos, assistindo
a essas atletas incríveis,

os golos eram fantásticos,
os jogos eram limpos e cativantes.

Ao mesmo tempo, fora do campo,

as mulheres falavam de igualdade salarial

e, no caso de alguns países,
qualquer pagamento pelo seu desporto.

Como estávamos bastante obcecadas,
queríamos ver os jogos ao vivo,

e decidimos que um dos canais
de língua espanhola nos EUA

era o melhor local para começar.

Não foram precisos
muitos jogos do torneio

para uma amiga minha me dizer:

"Porque é que sinto
que tudo o que estou a ver

"é publicidade a maquilhagem,
a produtos de limpeza e a dietas?"

Isso pareceu-me um pouco óbvio,

não sei se estávamos sensíveis a isso

ou foi o facto de estarmos a ver
com homens e rapazes que conhecíamos,

mas pareceu-me que era óbvio

que tinham escolhido as mulheres
como público-alvo.

Para ser honesta, não há nada
de errado com isso.

Alguém observou o torneio e disse:

"Provavelmente, isto é visto
maioritariamente por mulheres,

"e essas mulheres são hispânicas
porque estão a ver em espanhol,

"é um conteúdo para mulheres.

"Portanto, é um ótimo sítio
para colocar toda esta publicidade

"que é dirigida ao público feminino,
em vez de outras coisas."

Se eu pensar nisto enquanto publicitária,

sei perfeitamente que não devia
chatear-me com isso,

porque é isto o que os publicitários
estão encarregados de fazer.

Os publicitários constroem marcas
com um orçamento muito limitado,

portanto há um certo incentivo

para categorizar pessoas em grupos

para atingirem o alvo mais depressa.

Se pensarmos nisto, é como um atalho.

Eles usam o género como um atalho
para atingir o seu consumidor-alvo.

A questão é que, por mais lógico
que esse argumento pareça,

o género como atalho
não é assim tão bom.

Hoje em dia, continuar a usar
cegamente o género

para atividades de "marketing",

é simplesmente uma má estratégia.

Nem estou a falar da reação
aos estereótipos na publicidade,

que é algo muito real
e que precisa de ser resolvido.

Estou a falar de uma má estratégia
porque não aproveita o potencial

das marcas e dos produtos.

Como o género é uma coisa muito simples
de encontrar no mercado,

de servir de alvo e sobre a qual falar,

distrai-nos das coisas divertidas

que podiam impulsionar
o crescimento das marcas

e, ao mesmo tempo,

continua a criar
uma separação entre os géneros

e a perpetuar os estereótipos.

Portanto, ao mesmo tempo,
esta atividade é má para o negócio

e má para a sociedade,
é um desastre a dobrar.

E o género é uma daquelas coisas,
tal como outros factores demográficos,

que têm sido, historicamente,
bons atalhos publicitários.

Contudo, a certa altura,

esquecemo-nos que estávamos
a tratar de necessidades

em torno da cozinha, da limpeza,
dos cuidados pessoais,

da condução e do desporto

e apenas tornámos tudo
numa caixa e dissemos:

"Os homens e as mulheres são diferentes".

Habituámo-nos a isso
e nunca mais o questionámos.

Para mim é fascinante,

e com "fascinante" quero dizer
um bocadinho louco,

que continuemos a falar disto
como um segmento

quando é provavelmente
um preconceito do passado.

Na verdade, não cheguei
a esta conclusão facilmente.

Temos dados suficientes para sugerir
que o género não é o melhor sítio

para começar a conceber
e a publicitar as marcas.

Eu iria ainda mais longe:

a menos que trabalhem numa categoria
muito específica a um género,

qualquer outra coisa

em que estejam a pensar
sobre o vosso consumidor

será mais útil do que o género.

Não tencionámos chegar
especificamente a esta conclusão.

Encontrámo-la.

Como consultores, a nossa função
é acompanhar os clientes,

perceber o seu negócio

e tentar ajudá-los a encontrar espaços
onde as suas marcas possam crescer.

Acreditamos que, se quisermos encontrar
um crescimento disruptivo no mercado,

temos de ir ao encontro do consumidor

e ter uma visão muito agnóstica
do consumidor.

Temos de olhar para ele
a partir do zero,

distanciar-nos de preconceitos e segmentos
que julgávamos importantes,

apenas olhar
e ver onde está o crescimento.

Criámos um algoritmo
precisamente para isso.

Imaginem que temos uma pessoa

e sabemos que essa pessoa
vai fazer uma escolha

relativamente a um produto ou serviço.

Sobre essa pessoa,
podemos saber o género, claro,

outros factores, como onde vive,
o seu salário, outras coisas.

Sabemos o contexto em que
essa pessoa vai tomar uma decisão,

onde está, com quem está,

a energia, tudo isso,

e podemos ainda acrescentar outras coisas.

Saber as suas atitudes,

o que sente para com a categoria,
os seus comportamentos.

Se imaginarmos esta espécie de bolha
de dados sobre uma pessoa

— vou simplificar a ciência,

mas, basicamente, criámos um algoritmo
para torneios estatísticos.

Um torneio estatístico
é como se perguntássemos à bolha de dados,

"A partir de tudo o que sabemos
sobre consumidores neste momento,

"qual é a informação mais útil
que eu posso ter

"para ficar a conhecer melhor
as necessidades dos consumidores?"

Este torneio vai ter
vencedores e perdedores.

Os vencedores são as variáveis,

as dimensões que permitem
saber mais sobre o consumidor,

que, conhecendo-as,
sabemos do que ele precisa.

As variáveis perdedoras
simplesmente não são muito úteis,

e isto é importante porque,
num mundo de recursos limitados,

não queremos gastá-los em pessoas
que tenham as mesmas necessidades.

Porquê tratá-las de forma diferente?

Sei que, neste momento,
não estão a morrer de curiosidade,

porque já vos revelei o resultado,

mas o que descobrimos com o tempo,

foi que, depois de 200 projectos
no mundo inteiro — em 20 países ou mais —

basicamente, realizámos
cerca de cem mil torneios,

e, não surpreendentemente, o género
raramente foi o factor mais preditivo

para perceber as necessidades
do consumidor.

Em cem mil torneios,

o género apenas foi a variável vencedora

em cerca de 5%.

A propósito, isto verifica-se
a nível mundial.

Fizemo-lo onde os papéis
tradicionais de género

são mais pronunciados,

e as conclusões foram as mesmas.

O género era um pouco
mais importante do que 5%,

mas não significativo.

Vamos pensar um pouco nisso.

Seja como for que olhemos
para um consumidor,

é provável que qualquer outra coisa
seja mais importante que o género.

Deve haver nele algo muito importante
que é preciso conhecer

se não nos distrairmos
por nos focarmos só no género.

É por isso que digo
que não aproveitamos o potencial.

O género é fácil. É fácil
fazer publicidade baseada no género,

é fácil atingir pessoas "online"
e na televisão com base no género.

Mas no final, não é daí que virá
o crescimento que queremos.

Para uma empresa de comida,
por exemplo, é muito mais interessante

saber onde as pessoas comem,
com quem comem,

se são nutricionalmente conscientes.

Todas essas coisas são significativamente
mais eficazes e mais úteis

do que saber se alguém é homem ou mulher.

Tudo isso é importante, claro,

porque se estamos a pôr em acção
um orçamento limitado,

é preferível criar soluções
para ocasiões diferentes

do que tentar atingir mulheres
em vez de rapazes.

Outro exemplo
são as bebidas alcoólicas.

Com efeito, 35% a 40%
do consumo de bebidas alcoólicas

no mundo, é feito por mulheres,

mas, claro,
"as mulheres não bebem cerveja".

São essas as coisas que costumamos ouvir.

No geral, quando homens e mulheres
estão no mesmo local,

as necessidades emocionais e funcionais
que têm nesse momento

são muito semelhantes.

Há apenas uma excepção, devo dizer,

existem excepções,

em que, se houver um homem e uma mulher
num encontro romântico,

o homem tenta impressionar a mulher

e a mulher tenta criar
uma ligação com o homem.

Portanto, vai haver alguma tensão,

mas é importante saber isto.

Vai levar alguns encontros.

Instituições financeiras:
é algo onde ouvimos falar muito

sobre as diferenças
entre homens e mulheres.

Mas falar de homens e mulheres
como sendo diferentes

distrai-nos daquilo que está por detrás.

Simplificámos tudo, dizendo:
"as mulheres não gostam de investir",

"as mulheres odeiam gerir dinheiro",

"os homens são agressivos
e gostam de correr riscos",

mas, no final, não se trata
de homens e mulheres.

É uma narrativa diferente.

Trata-se de haver pessoas
que têm entusiasmo, energia,

e conhecimentos para gerir
as suas finanças

e haver pessoas que não têm.

Se alterarmos a perspectiva

de homens e mulheres
para aquilo que está por detrás,

provavelmente deixamos de ser
condescendentes para com as mulheres

e começamos a apelar a alguns homens

que são mais reticentes
no que toca a gerir as suas finanças.

Dou-vos mais um exemplo.

Voltando ao início, às mulheres
que praticavam desporto,

uma das coisas fascinantes
que descobrimos em países diferentes,

relativamente à roupa de desporto,

é que, se uma pessoa for competitiva

e estiver no momento da acção,

as necessidades não diferem
entre homens e mulheres.

Um atleta é um atleta.

Não interessa se é homem ou mulher,
se é jovem ou idoso, é um atleta,

e no momento de acção,
e de competitividade extrema,

precisa que o equipamento funcione.

Estas jogadoras de futebol
têm muito em comum com os seus colegas.

Fora do campo, não nos interessa.

Fora do campo, podem interessar-se
por moda, por outras coisas,

mas em campo, as necessidades não diferem.

Estes são apenas alguns exemplos
de categorias em que descobrimos

que o género
não era o melhor factor a utilizar.

Na verdade, a situação é que,

neste momento,
nem é uma questão feminista,

apenas nos habituámos a isto.

Habituámo-nos a usar o género,

e é importante começar a procurar

formas de medir outras coisas
sobre os consumidores

para não termos de voltar ao género.

Não sou ingénua,

sei que vai continuar
a haver uma inclinação

e uma facilidade em usar o género,

mas, pelo menos, isto inicia a discussão.

No vosso negócio, têm de questionar

se será essa a melhor lente
para levar ao crescimento.

Se forem como eu,
uma pessoa de negócios,

que estou constantemente
preocupada com o meu papel

nas discussões sociais em geral,

se prestarem atenção ao vosso negócio
e ouvirem coisas como:

"O meu público-alvo é mulheres,
o meu é homens,

"isto é para raparigas, para rapazes",

quando é uma conversa sobre género,

a não ser que trabalhem

numa categoria de produto
muito específica a um género,

vejam isso como um aviso.

Porque, se continuam
a ter estas conversas,

continuam a perpetuar
estereótipos de pessoas,

e a fazer com que pensemos
que homens e mulheres são diferentes.

Mas como estamos a gerir um negócio,

e queremos que ele cresça,

pelo menos desafiem o vosso instinto
para usar o género,

já que as estatísticas dizem
que não é a melhor variável a utilizar

para publicitar
o vosso produto ou serviço.

O crescimento não é nada fácil.

O que vos leva a pensar
que o crescimento vai resultar

se entrar no mercado com uma lente
tão antiquada como o género?

Vamos deixar de fazer o que é fácil,
e fazer o que é certo.

Nesta altura, não é só
pelo vosso negócio, é pela sociedade.

Obrigada.

(Aplausos)