1
00:00:01,595 --> 00:00:03,518
Como muitas pessoas no mundo inteiro,

2
00:00:03,542 --> 00:00:06,217
este verão, as minhas amigas e eu
andávamos obcecadas

3
00:00:06,217 --> 00:00:08,713
com a Taça Mundial Feminina
realizada em França.

4
00:00:08,747 --> 00:00:11,518
Aqui estamos, assistindo
a essas atletas incríveis,

5
00:00:11,542 --> 00:00:15,135
os golos eram fantásticos,
os jogos eram limpos e cativantes.

6
00:00:15,195 --> 00:00:17,893
Ao mesmo tempo, fora do campo,

7
00:00:17,917 --> 00:00:20,113
as mulheres falavam de igualdade salarial

8
00:00:20,147 --> 00:00:23,738
e, no caso de alguns países,
qualquer pagamento pelo seu desporto.

9
00:00:23,772 --> 00:00:27,309
Como estávamos bastante obcecadas,
queríamos ver os jogos ao vivo,

10
00:00:27,333 --> 00:00:30,851
e decidimos que um dos canais 
de língua espanhola nos EUA

11
00:00:30,875 --> 00:00:33,103
era o melhor local para começar.

12
00:00:33,137 --> 00:00:35,851
Não foram precisos
muitos jogos do torneio

13
00:00:35,875 --> 00:00:38,393
para uma amiga minha me dizer:

14
00:00:38,417 --> 00:00:40,559
"Porque é que sinto
que tudo o que estou a ver

15
00:00:40,583 --> 00:00:44,593
"é publicidade a maquilhagem, 
a produtos de limpeza e a dietas?"

16
00:00:44,917 --> 00:00:46,838
Isso pareceu-me um pouco óbvio,

17
00:00:46,872 --> 00:00:49,018
não sei se estávamos sensíveis a isso

18
00:00:49,042 --> 00:00:52,414
ou foi o facto de estarmos a ver 
com homens e rapazes que conhecíamos,

19
00:00:52,428 --> 00:00:54,554
mas pareceu-me que era óbvio

20
00:00:54,624 --> 00:00:57,346
que tinham escolhido as mulheres
como público-alvo.

21
00:00:57,460 --> 00:01:00,809
Para ser honesta, não há nada 
de errado com isso.

22
00:01:00,833 --> 00:01:04,018
Alguém observou o torneio e disse:

23
00:01:04,152 --> 00:01:07,684
"Provavelmente, isto é visto 
maioritariamente por mulheres,

24
00:01:07,708 --> 00:01:10,721
"e essas mulheres são hispânicas
porque estão a ver em espanhol,

25
00:01:10,725 --> 00:01:12,313
"é um conteúdo para mulheres.

26
00:01:12,317 --> 00:01:15,268
"Portanto, é um ótimo sítio 
para colocar toda esta publicidade

27
00:01:15,292 --> 00:01:18,238
"que é dirigida ao público feminino,
em vez de outras coisas."

28
00:01:18,417 --> 00:01:20,371
Se eu pensar nisto enquanto publicitária,

29
00:01:20,385 --> 00:01:23,188
sei perfeitamente que não devia 
chatear-me com isso,

30
00:01:23,222 --> 00:01:26,299
porque é isto o que os publicitários
estão encarregados de fazer.

31
00:01:26,333 --> 00:01:29,726
Os publicitários constroem marcas
com um orçamento muito limitado,

32
00:01:29,750 --> 00:01:32,184
portanto há um certo incentivo

33
00:01:32,208 --> 00:01:34,294
para categorizar pessoas em grupos

34
00:01:34,318 --> 00:01:36,159
para atingirem o alvo mais depressa.

35
00:01:36,203 --> 00:01:39,104
Se pensarmos nisto, é como um atalho.

36
00:01:39,204 --> 00:01:42,817
Eles usam o género como um atalho
para atingir o seu consumidor-alvo.

37
00:01:43,292 --> 00:01:47,226
A questão é que, por mais lógico
que esse argumento pareça,

38
00:01:47,250 --> 00:01:50,079
o género como atalho
não é assim tão bom.

39
00:01:50,583 --> 00:01:53,809
Hoje em dia, continuar a usar
cegamente o género

40
00:01:53,833 --> 00:01:55,553
para atividades de "marketing",

41
00:01:55,567 --> 00:01:58,092
é simplesmente uma má estratégia.

42
00:01:58,333 --> 00:02:01,893
Nem estou a falar da reação 
aos estereótipos na publicidade,

43
00:02:01,917 --> 00:02:05,101
que é algo muito real
e que precisa de ser resolvido.

44
00:02:05,175 --> 00:02:08,434
Estou a falar de uma má estratégia
porque não aproveita o potencial

45
00:02:08,458 --> 00:02:10,376
das marcas e dos produtos.

46
00:02:10,380 --> 00:02:13,501
Como o género é uma coisa muito simples 
de encontrar no mercado,

47
00:02:13,505 --> 00:02:15,528
de servir de alvo e sobre a qual falar,

48
00:02:15,552 --> 00:02:17,651
distrai-nos das coisas divertidas

49
00:02:17,695 --> 00:02:20,001
que podiam impulsionar
o crescimento das marcas

50
00:02:20,015 --> 00:02:21,364
e, ao mesmo tempo,

51
00:02:21,382 --> 00:02:24,095
continua a criar
uma separação entre os géneros

52
00:02:24,125 --> 00:02:25,893
e a perpetuar os estereótipos.

53
00:02:25,907 --> 00:02:28,851
Portanto, ao mesmo tempo,
esta atividade é má para o negócio

54
00:02:28,881 --> 00:02:31,609
e má para a sociedade, 
é um desastre a dobrar.

55
00:02:31,875 --> 00:02:35,393
E o género é uma daquelas coisas,
tal como outros factores demográficos,

56
00:02:35,417 --> 00:02:38,101
que têm sido, historicamente,
bons atalhos publicitários.

57
00:02:38,125 --> 00:02:39,726
Contudo, a certa altura,

58
00:02:39,750 --> 00:02:42,346
esquecemo-nos que estávamos
a tratar de necessidades

59
00:02:42,400 --> 00:02:45,520
em torno da cozinha, da limpeza, 
dos cuidados pessoais,

60
00:02:45,520 --> 00:02:47,180
da condução e do desporto

61
00:02:47,190 --> 00:02:49,316
e apenas tornámos tudo
numa caixa e dissemos:

62
00:02:49,320 --> 00:02:51,288
"Os homens e as mulheres são diferentes".

63
00:02:51,318 --> 00:02:53,667
Habituámo-nos a isso 
e nunca mais o questionámos.

64
00:02:53,730 --> 00:02:55,341
Para mim é fascinante,

65
00:02:55,355 --> 00:02:57,981
e com "fascinante" quero dizer
um bocadinho louco,

66
00:02:58,005 --> 00:03:00,593
que continuemos a falar disto 
como um segmento

67
00:03:00,617 --> 00:03:03,631
quando é provavelmente
um preconceito do passado.

68
00:03:03,665 --> 00:03:06,434
Na verdade, não cheguei
a esta conclusão facilmente.

69
00:03:06,458 --> 00:03:10,226
Temos dados suficientes para sugerir
que o género não é o melhor sítio

70
00:03:10,250 --> 00:03:13,604
para começar a conceber
e a publicitar as marcas.

71
00:03:13,708 --> 00:03:15,846
Eu iria ainda mais longe:

72
00:03:15,890 --> 00:03:20,226
a menos que trabalhem numa categoria
muito específica a um género,

73
00:03:20,250 --> 00:03:21,769
qualquer outra coisa

74
00:03:21,793 --> 00:03:24,143
em que estejam a pensar 
sobre o vosso consumidor

75
00:03:24,167 --> 00:03:26,595
será mais útil do que o género.

76
00:03:27,917 --> 00:03:30,851
Não tencionámos chegar 
especificamente a esta conclusão.

77
00:03:30,875 --> 00:03:32,143
Encontrámo-la.

78
00:03:32,143 --> 00:03:34,867
Como consultores, a nossa função
é acompanhar os clientes,

79
00:03:34,887 --> 00:03:36,413
perceber o seu negócio

80
00:03:36,447 --> 00:03:39,934
e tentar ajudá-los a encontrar espaços
onde as suas marcas possam crescer.

81
00:03:39,958 --> 00:03:44,059
Acreditamos que, se quisermos encontrar
um crescimento disruptivo no mercado,

82
00:03:44,083 --> 00:03:45,851
temos de ir ao encontro do consumidor

83
00:03:45,875 --> 00:03:48,241
e ter uma visão muito agnóstica
do consumidor.

84
00:03:48,285 --> 00:03:50,553
Temos de olhar para ele
a partir do zero,

85
00:03:50,587 --> 00:03:54,859
distanciar-nos de preconceitos e segmentos
que julgávamos importantes,

86
00:03:54,903 --> 00:03:57,809
apenas olhar 
e ver onde está o crescimento.

87
00:03:57,903 --> 00:04:00,768
Criámos um algoritmo 
precisamente para isso.

88
00:04:00,792 --> 00:04:03,351
Imaginem que temos uma pessoa

89
00:04:03,375 --> 00:04:05,643
e sabemos que essa pessoa 
vai fazer uma escolha

90
00:04:05,667 --> 00:04:07,601
relativamente a um produto ou serviço.

91
00:04:07,625 --> 00:04:10,684
Sobre essa pessoa,
podemos saber o género, claro,

92
00:04:10,708 --> 00:04:13,934
outros factores, como onde vive,
o seu salário, outras coisas.

93
00:04:13,958 --> 00:04:17,143
Sabemos o contexto em que 
essa pessoa vai tomar uma decisão,

94
00:04:17,167 --> 00:04:19,184
onde está, com quem está,

95
00:04:19,208 --> 00:04:21,018
a energia, tudo isso,

96
00:04:21,042 --> 00:04:23,101
e podemos ainda acrescentar outras coisas.

97
00:04:23,125 --> 00:04:24,476
Saber as suas atitudes,

98
00:04:24,500 --> 00:04:27,553
o que sente para com a categoria,
os seus comportamentos.

99
00:04:27,583 --> 00:04:32,184
Se imaginarmos esta espécie de bolha
de dados sobre uma pessoa

100
00:04:32,208 --> 00:04:34,268
— vou simplificar a ciência,

101
00:04:34,292 --> 00:04:37,744
mas, basicamente, criámos um algoritmo
para torneios estatísticos.

102
00:04:38,808 --> 00:04:42,343
Um torneio estatístico 
é como se perguntássemos à bolha de dados,

103
00:04:42,537 --> 00:04:46,768
"A partir de tudo o que sabemos
sobre consumidores neste momento,

104
00:04:46,792 --> 00:04:49,696
"qual é a informação mais útil 
que eu posso ter

105
00:04:49,730 --> 00:04:52,778
"para ficar a conhecer melhor
as necessidades dos consumidores?"

106
00:04:52,802 --> 00:04:55,241
Este torneio vai ter
vencedores e perdedores.

107
00:04:55,295 --> 00:04:57,098
Os vencedores são as variáveis,

108
00:04:57,112 --> 00:04:59,923
as dimensões que permitem
saber mais sobre o consumidor,

109
00:04:59,967 --> 00:05:02,444
que, conhecendo-as, 
sabemos do que ele precisa.

110
00:05:02,488 --> 00:05:05,184
As variáveis perdedoras
simplesmente não são muito úteis,

111
00:05:05,208 --> 00:05:08,393
e isto é importante porque,
num mundo de recursos limitados,

112
00:05:08,417 --> 00:05:11,809
não queremos gastá-los em pessoas 
que tenham as mesmas necessidades.

113
00:05:11,833 --> 00:05:13,893
Porquê tratá-las de forma diferente?

114
00:05:13,967 --> 00:05:16,758
Sei que, neste momento,
não estão a morrer de curiosidade,

115
00:05:16,782 --> 00:05:18,524
porque já vos revelei o resultado,

116
00:05:18,558 --> 00:05:20,893
mas o que descobrimos com o tempo,

117
00:05:20,927 --> 00:05:25,434
foi que, depois de 200 projectos 
no mundo inteiro — em 20 países ou mais —

118
00:05:25,458 --> 00:05:29,009
basicamente, realizámos
cerca de cem mil torneios,

119
00:05:29,333 --> 00:05:34,393
e, não surpreendentemente, o género 
raramente foi o factor mais preditivo

120
00:05:34,417 --> 00:05:36,957
para perceber as necessidades
do consumidor.

121
00:05:37,292 --> 00:05:39,184
Em cem mil torneios,

122
00:05:39,208 --> 00:05:41,601
o género apenas foi a variável vencedora

123
00:05:41,625 --> 00:05:43,615
em cerca de 5%.

124
00:05:43,958 --> 00:05:46,138
A propósito, isto verifica-se
a nível mundial.

125
00:05:46,150 --> 00:05:48,559
Fizemo-lo onde os papéis 
tradicionais de género

126
00:05:48,583 --> 00:05:50,934
são mais pronunciados,

127
00:05:50,958 --> 00:05:53,018
e as conclusões foram as mesmas.

128
00:05:53,042 --> 00:05:55,896
O género era um pouco
mais importante do que 5%,

129
00:05:55,910 --> 00:05:57,288
mas não significativo.

130
00:05:57,342 --> 00:05:59,476
Vamos pensar um pouco nisso.

131
00:05:59,500 --> 00:06:01,851
Seja como for que olhemos 
para um consumidor,

132
00:06:01,875 --> 00:06:06,226
é provável que qualquer outra coisa 
seja mais importante que o género.

133
00:06:06,250 --> 00:06:09,643
Deve haver nele algo muito importante 
que é preciso conhecer

134
00:06:09,667 --> 00:06:13,351
se não nos distrairmos
por nos focarmos só no género.

135
00:06:13,375 --> 00:06:15,976
É por isso que digo 
que não aproveitamos o potencial.

136
00:06:16,000 --> 00:06:19,059
O género é fácil. É fácil 
fazer publicidade baseada no género,

137
00:06:19,083 --> 00:06:23,136
é fácil atingir pessoas "online"
e na televisão com base no género.

138
00:06:23,500 --> 00:06:26,851
Mas no final, não é daí que virá 
o crescimento que queremos.

139
00:06:26,875 --> 00:06:31,101
Para uma empresa de comida,
por exemplo, é muito mais interessante

140
00:06:31,125 --> 00:06:34,726
saber onde as pessoas comem,
com quem comem,

141
00:06:34,750 --> 00:06:37,184
se são nutricionalmente conscientes.

142
00:06:37,208 --> 00:06:40,934
Todas essas coisas são significativamente
mais eficazes e mais úteis

143
00:06:40,958 --> 00:06:43,393
do que saber se alguém é homem ou mulher.

144
00:06:43,417 --> 00:06:45,089
Tudo isso é importante, claro,

145
00:06:45,113 --> 00:06:48,101
porque se estamos a pôr em acção 
um orçamento limitado,

146
00:06:48,125 --> 00:06:50,944
é preferível criar soluções 
para ocasiões diferentes

147
00:06:50,978 --> 00:06:53,903
do que tentar atingir mulheres 
em vez de rapazes.

148
00:06:54,917 --> 00:06:57,316
Outro exemplo 
são as bebidas alcoólicas.

149
00:06:57,400 --> 00:07:00,601
Com efeito, 35% a 40% 
do consumo de bebidas alcoólicas

150
00:07:00,625 --> 00:07:02,768
no mundo, é feito por mulheres,

151
00:07:02,792 --> 00:07:05,120
mas, claro, 
"as mulheres não bebem cerveja".

152
00:07:05,170 --> 00:07:07,914
São essas as coisas que costumamos ouvir.

153
00:07:08,583 --> 00:07:12,601
No geral, quando homens e mulheres 
estão no mesmo local,

154
00:07:12,625 --> 00:07:15,559
as necessidades emocionais e funcionais
que têm nesse momento

155
00:07:15,583 --> 00:07:17,143
são muito semelhantes.

156
00:07:17,167 --> 00:07:19,268
Há apenas uma excepção, devo dizer,

157
00:07:19,292 --> 00:07:21,059
existem excepções,

158
00:07:21,083 --> 00:07:24,192
em que, se houver um homem e uma mulher
num encontro romântico,

159
00:07:24,192 --> 00:07:26,588
o homem tenta impressionar a mulher

160
00:07:26,632 --> 00:07:28,991
e a mulher tenta criar 
uma ligação com o homem.

161
00:07:28,995 --> 00:07:30,681
Portanto, vai haver alguma tensão,

162
00:07:30,695 --> 00:07:32,281
mas é importante saber isto.

163
00:07:32,305 --> 00:07:33,893
Vai levar alguns encontros.

164
00:07:33,917 --> 00:07:36,886
Instituições financeiras:
é algo onde ouvimos falar muito

165
00:07:36,910 --> 00:07:39,059
sobre as diferenças 
entre homens e mulheres.

166
00:07:39,083 --> 00:07:41,601
Mas falar de homens e mulheres
como sendo diferentes

167
00:07:41,625 --> 00:07:44,226
distrai-nos daquilo que está por detrás.

168
00:07:44,250 --> 00:07:47,476
Simplificámos tudo, dizendo:
"as mulheres não gostam de investir",

169
00:07:47,500 --> 00:07:49,326
"as mulheres odeiam gerir dinheiro",

170
00:07:49,326 --> 00:07:51,855
"os homens são agressivos 
e gostam de correr riscos",

171
00:07:51,855 --> 00:07:54,205
mas, no final, não se trata 
de homens e mulheres.

172
00:07:54,205 --> 00:07:55,861
É uma narrativa diferente.

173
00:07:55,885 --> 00:07:58,893
Trata-se de haver pessoas 
que têm entusiasmo, energia,

174
00:07:58,917 --> 00:08:01,476
e conhecimentos para gerir
as suas finanças

175
00:08:01,500 --> 00:08:02,934
e haver pessoas que não têm.

176
00:08:02,958 --> 00:08:04,684
Se alterarmos a perspectiva

177
00:08:04,708 --> 00:08:07,518
de homens e mulheres
para aquilo que está por detrás,

178
00:08:07,542 --> 00:08:10,851
provavelmente deixamos de ser 
condescendentes para com as mulheres

179
00:08:10,875 --> 00:08:12,639
e começamos a apelar a alguns homens

180
00:08:12,653 --> 00:08:15,643
que são mais reticentes 
no que toca a gerir as suas finanças.

181
00:08:15,667 --> 00:08:17,468
Dou-vos mais um exemplo.

182
00:08:17,492 --> 00:08:20,476
Voltando ao início, às mulheres 
que praticavam desporto,

183
00:08:20,500 --> 00:08:24,101
uma das coisas fascinantes
que descobrimos em países diferentes,

184
00:08:24,125 --> 00:08:26,434
relativamente à roupa de desporto,

185
00:08:26,458 --> 00:08:28,518
é que, se uma pessoa for competitiva

186
00:08:28,542 --> 00:08:30,768
e estiver no momento da acção,

187
00:08:30,792 --> 00:08:33,393
as necessidades não diferem 
entre homens e mulheres.

188
00:08:33,417 --> 00:08:34,896
Um atleta é um atleta.

189
00:08:34,900 --> 00:08:38,894
Não interessa se é homem ou mulher,
se é jovem ou idoso, é um atleta,

190
00:08:38,920 --> 00:08:41,776
e no momento de acção,
e de competitividade extrema,

191
00:08:41,810 --> 00:08:43,816
precisa que o equipamento funcione.

192
00:08:43,860 --> 00:08:47,309
Estas jogadoras de futebol 
têm muito em comum com os seus colegas.

193
00:08:47,333 --> 00:08:49,083
Fora do campo, não nos interessa.

194
00:08:49,097 --> 00:08:52,121
Fora do campo, podem interessar-se 
por moda, por outras coisas,

195
00:08:52,125 --> 00:08:54,754
mas em campo, as necessidades não diferem.

196
00:08:54,848 --> 00:08:58,434
Estes são apenas alguns exemplos
de categorias em que descobrimos

197
00:08:58,458 --> 00:09:01,146
que o género 
não era o melhor factor a utilizar.

198
00:09:01,250 --> 00:09:03,559
Na verdade, a situação é que,

199
00:09:03,583 --> 00:09:05,934
neste momento, 
nem é uma questão feminista,

200
00:09:05,958 --> 00:09:07,574
apenas nos habituámos a isto.

201
00:09:07,598 --> 00:09:09,211
Habituámo-nos a usar o género,

202
00:09:09,245 --> 00:09:12,018
e é importante começar a procurar

203
00:09:12,042 --> 00:09:14,586
formas de medir outras coisas 
sobre os consumidores

204
00:09:14,600 --> 00:09:16,684
para não termos de voltar ao género.

205
00:09:16,708 --> 00:09:18,138
Não sou ingénua,

206
00:09:18,182 --> 00:09:20,286
sei que vai continuar 
a haver uma inclinação

207
00:09:20,300 --> 00:09:22,191
e uma facilidade em usar o género,

208
00:09:22,225 --> 00:09:24,294
mas, pelo menos, isto inicia a discussão.

209
00:09:24,338 --> 00:09:26,381
No vosso negócio, têm de questionar

210
00:09:26,425 --> 00:09:29,211
se será essa a melhor lente 
para levar ao crescimento.

211
00:09:29,265 --> 00:09:32,643
Se forem como eu,
uma pessoa de negócios,

212
00:09:32,667 --> 00:09:36,643
que estou constantemente
preocupada com o meu papel

213
00:09:36,667 --> 00:09:39,656
nas discussões sociais em geral,

214
00:09:39,690 --> 00:09:42,567
se prestarem atenção ao vosso negócio 
e ouvirem coisas como:

215
00:09:42,600 --> 00:09:44,893
"O meu público-alvo é mulheres,
o meu é homens,

216
00:09:44,917 --> 00:09:47,601
"isto é para raparigas, para rapazes",

217
00:09:47,625 --> 00:09:49,518
quando é uma conversa sobre género,

218
00:09:49,542 --> 00:09:51,059
a não ser que trabalhem

219
00:09:51,083 --> 00:09:55,226
numa categoria de produto 
muito específica a um género,

220
00:09:55,250 --> 00:09:56,726
vejam isso como um aviso.

221
00:09:56,750 --> 00:09:59,815
Porque, se continuam
a ter estas conversas,

222
00:09:59,845 --> 00:10:02,133
continuam a perpetuar
estereótipos de pessoas,

223
00:10:02,137 --> 00:10:05,243
e a fazer com que pensemos 
que homens e mulheres são diferentes.

224
00:10:05,283 --> 00:10:07,518
Mas como estamos a gerir um negócio,

225
00:10:07,548 --> 00:10:09,128
e queremos que ele cresça,

226
00:10:09,142 --> 00:10:11,851
pelo menos desafiem o vosso instinto 
para usar o género,

227
00:10:11,875 --> 00:10:15,213
já que as estatísticas dizem 
que não é a melhor variável a utilizar

228
00:10:15,247 --> 00:10:17,309
para publicitar 
o vosso produto ou serviço.

229
00:10:17,363 --> 00:10:19,560
O crescimento não é nada fácil.

230
00:10:19,623 --> 00:10:22,204
O que vos leva a pensar 
que o crescimento vai resultar

231
00:10:22,218 --> 00:10:25,301
se entrar no mercado com uma lente
tão antiquada como o género?

232
00:10:25,385 --> 00:10:28,369
Vamos deixar de fazer o que é fácil,
e fazer o que é certo.

233
00:10:28,413 --> 00:10:31,601
Nesta altura, não é só
pelo vosso negócio, é pela sociedade.

234
00:10:31,695 --> 00:10:33,058
Obrigada.

235
00:10:33,082 --> 00:10:35,972
(Aplausos)