WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:03.518
Como muitas pessoas no mundo inteiro,

00:00:03.542 --> 00:00:06.217
este verão, as minhas amigas e eu
andávamos obcecadas

00:00:06.217 --> 00:00:08.713
com a Taça Mundial Feminina
realizada em França.

00:00:08.747 --> 00:00:11.518
Aqui estamos, assistindo
a essas atletas incríveis,

00:00:11.542 --> 00:00:15.135
os golos eram fantásticos,
os jogos eram limpos e cativantes.

00:00:15.195 --> 00:00:17.893
Ao mesmo tempo, fora do campo,

00:00:17.917 --> 00:00:20.113
as mulheres falavam de igualdade salarial

00:00:20.147 --> 00:00:23.738
e, no caso de alguns países,
qualquer pagamento pelo seu desporto.

00:00:23.772 --> 00:00:27.309
Como estávamos bastante obcecadas,
queríamos ver os jogos ao vivo,

00:00:27.333 --> 00:00:30.851
e decidimos que um dos canais 
de língua espanhola nos EUA

00:00:30.875 --> 00:00:33.103
era o melhor local para começar.

00:00:33.137 --> 00:00:35.851
Não foram precisos
muitos jogos do torneio

00:00:35.875 --> 00:00:38.393
para uma amiga minha me dizer:

00:00:38.417 --> 00:00:40.559
"Porque é que sinto
que tudo o que estou a ver

00:00:40.583 --> 00:00:44.593
"é publicidade a maquilhagem, 
a produtos de limpeza e a dietas?"

NOTE Paragraph

00:00:44.917 --> 00:00:46.838
Isso pareceu-me um pouco óbvio,

00:00:46.872 --> 00:00:49.018
não sei se estávamos sensíveis a isso

00:00:49.042 --> 00:00:52.414
ou foi o facto de estarmos a ver 
com homens e rapazes que conhecíamos,

00:00:52.428 --> 00:00:54.554
mas pareceu-me que era óbvio

00:00:54.624 --> 00:00:57.346
que tinham escolhido as mulheres
como público-alvo.

NOTE Paragraph

00:00:57.460 --> 00:01:00.809
Para ser honesta, não há nada 
de errado com isso.

00:01:00.833 --> 00:01:04.018
Alguém observou o torneio e disse:

00:01:04.152 --> 00:01:07.684
"Provavelmente, isto é visto 
maioritariamente por mulheres,

00:01:07.708 --> 00:01:10.721
"e essas mulheres são hispânicas
porque estão a ver em espanhol,

00:01:10.725 --> 00:01:12.313
"é um conteúdo para mulheres.

00:01:12.317 --> 00:01:15.268
"Portanto, é um ótimo sítio 
para colocar toda esta publicidade

00:01:15.292 --> 00:01:18.238
"que é dirigida ao público feminino,
em vez de outras coisas."

00:01:18.417 --> 00:01:20.371
Se eu pensar nisto enquanto publicitária,

00:01:20.385 --> 00:01:23.188
sei perfeitamente que não devia 
chatear-me com isso,

00:01:23.222 --> 00:01:26.299
porque é isto o que os publicitários
estão encarregados de fazer.

00:01:26.333 --> 00:01:29.726
Os publicitários constroem marcas
com um orçamento muito limitado,

00:01:29.750 --> 00:01:32.184
portanto há um certo incentivo

00:01:32.208 --> 00:01:34.294
para categorizar pessoas em grupos

00:01:34.318 --> 00:01:36.159
para atingirem o alvo mais depressa.

00:01:36.203 --> 00:01:39.104
Se pensarmos nisto, é como um atalho.

00:01:39.204 --> 00:01:42.817
Eles usam o género como um atalho
para atingir o seu consumidor-alvo.

00:01:43.292 --> 00:01:47.226
A questão é que, por mais lógico
que esse argumento pareça,

00:01:47.250 --> 00:01:50.079
o género como atalho
não é assim tão bom.

00:01:50.583 --> 00:01:53.809
Hoje em dia, continuar a usar
cegamente o género

00:01:53.833 --> 00:01:55.553
para atividades de "marketing",

00:01:55.567 --> 00:01:58.092
é simplesmente uma má estratégia.

00:01:58.333 --> 00:02:01.893
Nem estou a falar da reação 
aos estereótipos na publicidade,

00:02:01.917 --> 00:02:05.101
que é algo muito real
e que precisa de ser resolvido.

00:02:05.175 --> 00:02:08.434
Estou a falar de uma má estratégia
porque não aproveita o potencial

00:02:08.458 --> 00:02:10.376
das marcas e dos produtos.

00:02:10.380 --> 00:02:13.501
Como o género é uma coisa muito simples 
de encontrar no mercado,

00:02:13.505 --> 00:02:15.528
de servir de alvo e sobre a qual falar,

00:02:15.552 --> 00:02:17.651
distrai-nos das coisas divertidas

00:02:17.695 --> 00:02:20.001
que podiam impulsionar
o crescimento das marcas

00:02:20.015 --> 00:02:21.364
e, ao mesmo tempo,

00:02:21.382 --> 00:02:24.095
continua a criar
uma separação entre os géneros

00:02:24.125 --> 00:02:25.893
e a perpetuar os estereótipos.

00:02:25.907 --> 00:02:28.851
Portanto, ao mesmo tempo,
esta atividade é má para o negócio

00:02:28.881 --> 00:02:31.609
e má para a sociedade, 
é um desastre a dobrar.

00:02:31.875 --> 00:02:35.393
E o género é uma daquelas coisas,
tal como outros factores demográficos,

00:02:35.417 --> 00:02:38.101
que têm sido, historicamente,
bons atalhos publicitários.

00:02:38.125 --> 00:02:39.726
Contudo, a certa altura,

00:02:39.750 --> 00:02:42.346
esquecemo-nos que estávamos
a tratar de necessidades

00:02:42.400 --> 00:02:45.520
em torno da cozinha, da limpeza, 
dos cuidados pessoais,

00:02:45.520 --> 00:02:47.180
da condução e do desporto

00:02:47.190 --> 00:02:49.316
e apenas tornámos tudo
numa caixa e dissemos:

00:02:49.320 --> 00:02:51.288
"Os homens e as mulheres são diferentes".

00:02:51.318 --> 00:02:53.667
Habituámo-nos a isso 
e nunca mais o questionámos.

00:02:53.730 --> 00:02:55.341
Para mim é fascinante,

00:02:55.355 --> 00:02:57.981
e com "fascinante" quero dizer
um bocadinho louco,

00:02:58.005 --> 00:03:00.593
que continuemos a falar disto 
como um segmento

00:03:00.617 --> 00:03:03.631
quando é provavelmente
um preconceito do passado.

NOTE Paragraph

00:03:03.665 --> 00:03:06.434
Na verdade, não cheguei
a esta conclusão facilmente.

00:03:06.458 --> 00:03:10.226
Temos dados suficientes para sugerir
que o género não é o melhor sítio

00:03:10.250 --> 00:03:13.604
para começar a conceber
e a publicitar as marcas.

00:03:13.708 --> 00:03:15.846
Eu iria ainda mais longe:

00:03:15.890 --> 00:03:20.226
a menos que trabalhem numa categoria
muito específica a um género,

00:03:20.250 --> 00:03:21.769
qualquer outra coisa

00:03:21.793 --> 00:03:24.143
em que estejam a pensar 
sobre o vosso consumidor

00:03:24.167 --> 00:03:26.595
será mais útil do que o género.

NOTE Paragraph

00:03:27.917 --> 00:03:30.851
Não tencionámos chegar 
especificamente a esta conclusão.

00:03:30.875 --> 00:03:32.143
Encontrámo-la.

00:03:32.143 --> 00:03:34.867
Como consultores, a nossa função
é acompanhar os clientes,

00:03:34.887 --> 00:03:36.413
perceber o seu negócio

00:03:36.447 --> 00:03:39.934
e tentar ajudá-los a encontrar espaços
onde as suas marcas possam crescer.

00:03:39.958 --> 00:03:44.059
Acreditamos que, se quisermos encontrar
um crescimento disruptivo no mercado,

00:03:44.083 --> 00:03:45.851
temos de ir ao encontro do consumidor

00:03:45.875 --> 00:03:48.241
e ter uma visão muito agnóstica
do consumidor.

00:03:48.285 --> 00:03:50.553
Temos de olhar para ele
a partir do zero,

00:03:50.587 --> 00:03:54.859
distanciar-nos de preconceitos e segmentos
que julgávamos importantes,

00:03:54.903 --> 00:03:57.809
apenas olhar 
e ver onde está o crescimento.

00:03:57.903 --> 00:04:00.768
Criámos um algoritmo 
precisamente para isso.

00:04:00.792 --> 00:04:03.351
Imaginem que temos uma pessoa

00:04:03.375 --> 00:04:05.643
e sabemos que essa pessoa 
vai fazer uma escolha

00:04:05.667 --> 00:04:07.601
relativamente a um produto ou serviço.

00:04:07.625 --> 00:04:10.684
Sobre essa pessoa,
podemos saber o género, claro,

00:04:10.708 --> 00:04:13.934
outros factores, como onde vive,
o seu salário, outras coisas.

00:04:13.958 --> 00:04:17.143
Sabemos o contexto em que 
essa pessoa vai tomar uma decisão,

00:04:17.167 --> 00:04:19.184
onde está, com quem está,

00:04:19.208 --> 00:04:21.018
a energia, tudo isso,

00:04:21.042 --> 00:04:23.101
e podemos ainda acrescentar outras coisas.

00:04:23.125 --> 00:04:24.476
Saber as suas atitudes,

00:04:24.500 --> 00:04:27.553
o que sente para com a categoria,
os seus comportamentos.

NOTE Paragraph

00:04:27.583 --> 00:04:32.184
Se imaginarmos esta espécie de bolha
de dados sobre uma pessoa

00:04:32.208 --> 00:04:34.268
— vou simplificar a ciência,

00:04:34.292 --> 00:04:37.744
mas, basicamente, criámos um algoritmo
para torneios estatísticos.

00:04:38.808 --> 00:04:42.343
Um torneio estatístico 
é como se perguntássemos à bolha de dados,

00:04:42.537 --> 00:04:46.768
"A partir de tudo o que sabemos
sobre consumidores neste momento,

00:04:46.792 --> 00:04:49.696
"qual é a informação mais útil 
que eu posso ter

00:04:49.730 --> 00:04:52.778
"para ficar a conhecer melhor
as necessidades dos consumidores?"

00:04:52.802 --> 00:04:55.241
Este torneio vai ter
vencedores e perdedores.

00:04:55.295 --> 00:04:57.098
Os vencedores são as variáveis,

00:04:57.112 --> 00:04:59.923
as dimensões que permitem
saber mais sobre o consumidor,

00:04:59.967 --> 00:05:02.444
que, conhecendo-as, 
sabemos do que ele precisa.

00:05:02.488 --> 00:05:05.184
As variáveis perdedoras
simplesmente não são muito úteis,

00:05:05.208 --> 00:05:08.393
e isto é importante porque,
num mundo de recursos limitados,

00:05:08.417 --> 00:05:11.809
não queremos gastá-los em pessoas 
que tenham as mesmas necessidades.

00:05:11.833 --> 00:05:13.893
Porquê tratá-las de forma diferente?

NOTE Paragraph

00:05:13.967 --> 00:05:16.758
Sei que, neste momento,
não estão a morrer de curiosidade,

00:05:16.782 --> 00:05:18.524
porque já vos revelei o resultado,

00:05:18.558 --> 00:05:20.893
mas o que descobrimos com o tempo,

00:05:20.927 --> 00:05:25.434
foi que, depois de 200 projectos 
no mundo inteiro — em 20 países ou mais —

00:05:25.458 --> 00:05:29.009
basicamente, realizámos
cerca de cem mil torneios,

00:05:29.333 --> 00:05:34.393
e, não surpreendentemente, o género 
raramente foi o factor mais preditivo

00:05:34.417 --> 00:05:36.957
para perceber as necessidades
do consumidor.

00:05:37.292 --> 00:05:39.184
Em cem mil torneios,

00:05:39.208 --> 00:05:41.601
o género apenas foi a variável vencedora

00:05:41.625 --> 00:05:43.615
em cerca de 5%.

00:05:43.958 --> 00:05:46.138
A propósito, isto verifica-se
a nível mundial.

00:05:46.150 --> 00:05:48.559
Fizemo-lo onde os papéis 
tradicionais de género

00:05:48.583 --> 00:05:50.934
são mais pronunciados,

00:05:50.958 --> 00:05:53.018
e as conclusões foram as mesmas.

00:05:53.042 --> 00:05:55.896
O género era um pouco
mais importante do que 5%,

00:05:55.910 --> 00:05:57.288
mas não significativo.

00:05:57.342 --> 00:05:59.476
Vamos pensar um pouco nisso.

00:05:59.500 --> 00:06:01.851
Seja como for que olhemos 
para um consumidor,

00:06:01.875 --> 00:06:06.226
é provável que qualquer outra coisa 
seja mais importante que o género.

00:06:06.250 --> 00:06:09.643
Deve haver nele algo muito importante 
que é preciso conhecer

00:06:09.667 --> 00:06:13.351
se não nos distrairmos
por nos focarmos só no género.

00:06:13.375 --> 00:06:15.976
É por isso que digo 
que não aproveitamos o potencial.

00:06:16.000 --> 00:06:19.059
O género é fácil. É fácil 
fazer publicidade baseada no género,

00:06:19.083 --> 00:06:23.136
é fácil atingir pessoas "online"
e na televisão com base no género.

00:06:23.500 --> 00:06:26.851
Mas no final, não é daí que virá 
o crescimento que queremos.

00:06:26.875 --> 00:06:31.101
Para uma empresa de comida,
por exemplo, é muito mais interessante

00:06:31.125 --> 00:06:34.726
saber onde as pessoas comem,
com quem comem,

00:06:34.750 --> 00:06:37.184
se são nutricionalmente conscientes.

00:06:37.208 --> 00:06:40.934
Todas essas coisas são significativamente
mais eficazes e mais úteis

00:06:40.958 --> 00:06:43.393
do que saber se alguém é homem ou mulher.

00:06:43.417 --> 00:06:45.089
Tudo isso é importante, claro,

00:06:45.113 --> 00:06:48.101
porque se estamos a pôr em acção 
um orçamento limitado,

00:06:48.125 --> 00:06:50.944
é preferível criar soluções 
para ocasiões diferentes

00:06:50.978 --> 00:06:53.903
do que tentar atingir mulheres 
em vez de rapazes.

NOTE Paragraph

00:06:54.917 --> 00:06:57.316
Outro exemplo 
são as bebidas alcoólicas.

00:06:57.400 --> 00:07:00.601
Com efeito, 35% a 40% 
do consumo de bebidas alcoólicas

00:07:00.625 --> 00:07:02.768
no mundo, é feito por mulheres,

00:07:02.792 --> 00:07:05.120
mas, claro, 
"as mulheres não bebem cerveja".

00:07:05.170 --> 00:07:07.914
São essas as coisas que costumamos ouvir.

00:07:08.583 --> 00:07:12.601
No geral, quando homens e mulheres 
estão no mesmo local,

00:07:12.625 --> 00:07:15.559
as necessidades emocionais e funcionais
que têm nesse momento

00:07:15.583 --> 00:07:17.143
são muito semelhantes.

00:07:17.167 --> 00:07:19.268
Há apenas uma excepção, devo dizer,

00:07:19.292 --> 00:07:21.059
existem excepções,

00:07:21.083 --> 00:07:24.192
em que, se houver um homem e uma mulher
num encontro romântico,

00:07:24.192 --> 00:07:26.588
o homem tenta impressionar a mulher

00:07:26.632 --> 00:07:28.991
e a mulher tenta criar 
uma ligação com o homem.

00:07:28.995 --> 00:07:30.681
Portanto, vai haver alguma tensão,

00:07:30.695 --> 00:07:32.281
mas é importante saber isto.

00:07:32.305 --> 00:07:33.893
Vai levar alguns encontros.

00:07:33.917 --> 00:07:36.886
Instituições financeiras:
é algo onde ouvimos falar muito

00:07:36.910 --> 00:07:39.059
sobre as diferenças 
entre homens e mulheres.

00:07:39.083 --> 00:07:41.601
Mas falar de homens e mulheres
como sendo diferentes

00:07:41.625 --> 00:07:44.226
distrai-nos daquilo que está por detrás.

00:07:44.250 --> 00:07:47.476
Simplificámos tudo, dizendo:
"as mulheres não gostam de investir",

00:07:47.500 --> 00:07:49.326
"as mulheres odeiam gerir dinheiro",

00:07:49.326 --> 00:07:51.855
"os homens são agressivos 
e gostam de correr riscos",

00:07:51.855 --> 00:07:54.205
mas, no final, não se trata 
de homens e mulheres.

00:07:54.205 --> 00:07:55.861
É uma narrativa diferente.

00:07:55.885 --> 00:07:58.893
Trata-se de haver pessoas 
que têm entusiasmo, energia,

00:07:58.917 --> 00:08:01.476
e conhecimentos para gerir
as suas finanças

00:08:01.500 --> 00:08:02.934
e haver pessoas que não têm.

00:08:02.958 --> 00:08:04.684
Se alterarmos a perspectiva

00:08:04.708 --> 00:08:07.518
de homens e mulheres
para aquilo que está por detrás,

00:08:07.542 --> 00:08:10.851
provavelmente deixamos de ser 
condescendentes para com as mulheres

00:08:10.875 --> 00:08:12.639
e começamos a apelar a alguns homens

00:08:12.653 --> 00:08:15.643
que são mais reticentes 
no que toca a gerir as suas finanças.

NOTE Paragraph

00:08:15.667 --> 00:08:17.468
Dou-vos mais um exemplo.

00:08:17.492 --> 00:08:20.476
Voltando ao início, às mulheres 
que praticavam desporto,

00:08:20.500 --> 00:08:24.101
uma das coisas fascinantes
que descobrimos em países diferentes,

00:08:24.125 --> 00:08:26.434
relativamente à roupa de desporto,

00:08:26.458 --> 00:08:28.518
é que, se uma pessoa for competitiva

00:08:28.542 --> 00:08:30.768
e estiver no momento da acção,

00:08:30.792 --> 00:08:33.393
as necessidades não diferem 
entre homens e mulheres.

00:08:33.417 --> 00:08:34.896
Um atleta é um atleta.

00:08:34.900 --> 00:08:38.894
Não interessa se é homem ou mulher,
se é jovem ou idoso, é um atleta,

00:08:38.920 --> 00:08:41.776
e no momento de acção,
e de competitividade extrema,

00:08:41.810 --> 00:08:43.816
precisa que o equipamento funcione.

00:08:43.860 --> 00:08:47.309
Estas jogadoras de futebol 
têm muito em comum com os seus colegas.

00:08:47.333 --> 00:08:49.083
Fora do campo, não nos interessa.

00:08:49.097 --> 00:08:52.121
Fora do campo, podem interessar-se 
por moda, por outras coisas,

00:08:52.125 --> 00:08:54.754
mas em campo, as necessidades não diferem.

00:08:54.848 --> 00:08:58.434
Estes são apenas alguns exemplos
de categorias em que descobrimos

00:08:58.458 --> 00:09:01.146
que o género 
não era o melhor factor a utilizar.

00:09:01.250 --> 00:09:03.559
Na verdade, a situação é que,

00:09:03.583 --> 00:09:05.934
neste momento, 
nem é uma questão feminista,

00:09:05.958 --> 00:09:07.574
apenas nos habituámos a isto.

00:09:07.598 --> 00:09:09.211
Habituámo-nos a usar o género,

00:09:09.245 --> 00:09:12.018
e é importante começar a procurar

00:09:12.042 --> 00:09:14.586
formas de medir outras coisas 
sobre os consumidores

00:09:14.600 --> 00:09:16.684
para não termos de voltar ao género.

00:09:16.708 --> 00:09:18.138
Não sou ingénua,

00:09:18.182 --> 00:09:20.286
sei que vai continuar 
a haver uma inclinação

00:09:20.300 --> 00:09:22.191
e uma facilidade em usar o género,

00:09:22.225 --> 00:09:24.294
mas, pelo menos, isto inicia a discussão.

00:09:24.338 --> 00:09:26.381
No vosso negócio, têm de questionar

00:09:26.425 --> 00:09:29.211
se será essa a melhor lente 
para levar ao crescimento.

NOTE Paragraph

00:09:29.265 --> 00:09:32.643
Se forem como eu,
uma pessoa de negócios,

00:09:32.667 --> 00:09:36.643
que estou constantemente
preocupada com o meu papel

00:09:36.667 --> 00:09:39.656
nas discussões sociais em geral,

00:09:39.690 --> 00:09:42.567
se prestarem atenção ao vosso negócio 
e ouvirem coisas como:

00:09:42.600 --> 00:09:44.893
"O meu público-alvo é mulheres,
o meu é homens,

00:09:44.917 --> 00:09:47.601
"isto é para raparigas, para rapazes",

00:09:47.625 --> 00:09:49.518
quando é uma conversa sobre género,

00:09:49.542 --> 00:09:51.059
a não ser que trabalhem

00:09:51.083 --> 00:09:55.226
numa categoria de produto 
muito específica a um género,

00:09:55.250 --> 00:09:56.726
vejam isso como um aviso.

00:09:56.750 --> 00:09:59.815
Porque, se continuam
a ter estas conversas,

00:09:59.845 --> 00:10:02.133
continuam a perpetuar
estereótipos de pessoas,

00:10:02.137 --> 00:10:05.243
e a fazer com que pensemos 
que homens e mulheres são diferentes.

00:10:05.283 --> 00:10:07.518
Mas como estamos a gerir um negócio,

00:10:07.548 --> 00:10:09.128
e queremos que ele cresça,

00:10:09.142 --> 00:10:11.851
pelo menos desafiem o vosso instinto 
para usar o género,

00:10:11.875 --> 00:10:15.213
já que as estatísticas dizem 
que não é a melhor variável a utilizar

00:10:15.247 --> 00:10:17.309
para publicitar 
o vosso produto ou serviço.

00:10:17.363 --> 00:10:19.560
O crescimento não é nada fácil.

00:10:19.623 --> 00:10:22.204
O que vos leva a pensar 
que o crescimento vai resultar

00:10:22.218 --> 00:10:25.301
se entrar no mercado com uma lente
tão antiquada como o género?

NOTE Paragraph

00:10:25.385 --> 00:10:28.369
Vamos deixar de fazer o que é fácil,
e fazer o que é certo.

00:10:28.413 --> 00:10:31.601
Nesta altura, não é só
pelo vosso negócio, é pela sociedade.

NOTE Paragraph

00:10:31.695 --> 00:10:33.058
Obrigada.

NOTE Paragraph

00:10:33.082 --> 00:10:35.972
(Aplausos)