El fin de las marcas | Fabrice Epelboin | TEDxLyon

Esta charla es de un evento TEDx, organizado de manera independiente a las conferencias TED.

Cómo Internet, gracias a la acción ciudadana, transforma las marcas y hasta las destruye. Desde principios de los años 90, Fabrice Epelboin ha participado en múltiples aventuras en Internet. Fue a su vez startupper, hacktivista, periodista y asesor. Actualmente enseña en París, en el área de Ciencias Políticas, las mutaciones contemporáneas relacionadas con Internet.

Les hablaré sobre la transparencia

de la transparencia en general.

Sea sobre la transparencia filosófica,
la transparencia en la política

o la transparencia en la tecnología.

La transparencia
hace nacer una serendipia.

Una serendipia particular.

Esta serendipia sirve como arma para
los locos que la usan en Internet.

Va a destruir muchas marcas
que nos rodean.

Va a destruir las marcas
atacando nuestro imaginario.

Porque nuestro imaginario

es el territorio de las marcas
que nos rodean.

Les haré una pequeña demostración.

Tomaremos un imaginario:

Vermeer, pintor barroco del siglo XVII

a quien, a priori, todos conocemos.

Y ahí tenemos una marca
que todos conocemos también.

Una marca muy vieja, tiene 41 años.

Ella nos acompaña a todos
desde hace cuatro décadas.

Voy a mostrarles cómo,
con un poco de imaginario,

podemos destruir una marca.

En la práctica, no es más que
un gigante de la agroalimentaria

que fabrica yogures en una fábrica.

No tiene nada que ver con la artesanía,
mucho menos con Vermeer.

Esta cosita que acabo de hacer,

y que definitivamente va a crearles dudas

cada vez que vean una
publicidad de La Latière

esta cosita es aprovechada
por internautas...

a diario y, en Internet,
nos abruman mensajes inesperados

con serendipia, para destruir las marcas.

Este verano, seguramente Uds.
fueron víctimas de esto,

lo cual les recordó que todas las marcas
tienen una dimensión política.

Y no escuchen a los políticos
que les dirán

que la culpa es de Internet,
que la culpa es de las redes sociales.

Los políticos son los primeros
que usan la transparencia

para resolver un problema crítico:

la confianza.

Cuando una crisis intensa de confianza
afecta el mundo político francés,

lo primero que hicieron fue crear
una ley sobre la transparencia.

No sirvió de mucho, pero
los políticos olvidaron

una dimensión de la transparencia
que es precisamente

que la transparencia procede
del determinismo tecnológico.

La transparencia también puede ser
usada por expertos de la tecnología,

como respuesta política.

Todos conocen WikiLeaks.

Y todos notaron que,
desde que existe WikiLeaks,

ya no contamos con que la política

viene de la transparencia
para imponer una realidad

y destruir una mentira.

Y también habrán notado

que detrás de WikiLeaks hay
una gran cantidad de internautas.

Esta gran cantidad de internautas,
son los Anonymous. Anonymous,

es algo completamente apasionante.

Puesto que es el primer movimiento social
auténtico del siglo XXI.

Es un movimiento específico
de este siglo.

Así como el sindicalismo
era específico en el siglo XIX.

Así como el sindicalismo era específico
de la Revolución Industrial,

Anonymous es específico
de la Revolución Digital.

Y desde la polémica de WikiLeaks,
Anonymous ha acompañado

todos los grandes movimientos
de protesta social,

ya sea en el mundo árabe, ya sea aquí,
en Estados Unidos, en Berlín,

en París, en China, en Estambul,
o en América del Sur.

Anonymous ha acompañado
todos los grandes eventos

que marcaron a las poblaciones,
hasta hace muy poco, en Francia.

Anonymous es muy interesante,

porque prefigura las protestas
sociales del siglo XXI.

Y estas protestas sociales van a
oponerse a los Estados, como se ha visto,

pero también a las empresas,

porque Anonymous ya se ha opuesto
a una multitud de empresas.

La más conocida de todas, es esta.

Cuatro años antes
de que Sony fuera atacada

por Kim Jong-Un y sus
terribles piratas,

(Risas)

cuatro años antes
de este triste episodio,

que sobrepasa en gran medida
a Saddam Hussein y al ántrax,

Sony fue atacada por otro
tipo de enemigos,

en lo que resultó ser un
auténtico Fukushima digital.

Sony fue atacado por Anonymous,

ayudados por otro grupo de hackers,
llamados LulzSec.

Y LulzSec procedió
a una operación muy simple:

Agarraron lo que solía ser
propiedad secreta para Sony,

números de tarjetas de crédito,
usuarios, contraseñas,

y los volvieron públicos,
creando una piratería ilimitada.

Porque los usuarios
de Playstation Network,

son como Uds.,

usan el mismo usuario,

la misma contraseña.

Si yo tengo su usuario y su contraseña,

puedo ir a todos lados;
su cuenta de Amazon, PayPal,

a la intranet de su empresa,

y si Uds. trabajan para la CIA,
es un verdadero problema.

Entonces, esto ha traído consecuencias
dramáticas para Sony.

Aquí podemos ver los precios
del mercado de Sony en 3 meses.

Inicialmente, sucedió Fukushima.

Claramente, hubo muchos daños,

también en los precios del mercado.

Seguidamente, sucedió Anonymous.

Tercero, la llegada del famoso
grupo de hackers, LulzSec,

que instrumentalizó, de algún modo,
Anonymous, instrumentalizó las masas.

Comparando esto con Nikkei, equivalente
del CAC 40 en el mercado japonés,

podrán observar que, inicialmente,

Sony y Nikkei siguen el mismo camino,

y luego, pues se desengancha.

Y si sacamos la cuenta, pues, Sony
perdió 3500 millones en este período

en su valuación bursátil, donde
2/3 son atribuidos a Anonymous.

Este Fukushima digital le habría costado
a Sony 1,7 veces Fukushima.

Es enorme.

Y entre los elementos que se degradaron
en la valuación de Sony

en primera plana, está su marca,
la marca Sony.

Porque observen que las marcas
son valorizadas en la bolsa,

del mismo modo que las empresas.

Una parte de la valuación de una
empresa en la bolsa, es su marca,

cuando tiene, evidentemente,
una marca conocida por el público.

El problema es que hoy en día,
nos quedamos en un mundo

donde la marca es el talón de
Aquiles de una empresa.

Sin contar las marcas
que ya cotizan en bolsa.

Existe una cantidad
absolutamente astronómica

y sus precios pueden a veces
alcanzar una suma sideral.

Apple, este año, superó en gran medida
los USD 100 000 millones.

En total, si se toman las 100 marcas
más grandes del mundo,

estaríamos en una valuación total
de USD 2,9 billones:

una enorme burbuja.

Una enorme burbuja constituida
sobre una relación

entre un capital de marca
y un capital de confianza.

Este capital de marca, se calcula
de un modo bastante científico.

Sorprendentemente,

sobre la coherencia entre
las prácticas de una empresa

y los valores de una marca.

Y eso, es precisamente lo que
van a atacar las masas.

Y van a atacarlas en sitios
que todos conocen:

Facebook, Twitter, cosas así.

Todos Uds. tienen una cuenta de
Facebook, quizá una de Twitter

y quizá habrán encontrado,
hace 2 años, esta serendipia

durante el colapso de un edificio
en Savar, Bangladés

donde murieron cientos de
mujeres y de hijos obreros.

Y en medio de escombros y cadáveres
se encontraron etiquetas de Benetton,

dando relevancia a la incoherencia total

entre los valores que aporta la marca
Benetton y las prácticas de la empresa.

La marca desapareció.

30 años de comunicación
tirados a la basura.

Uds. no pudieron haber dejado
de lado esta serendipia,

durante el escándalo de la carne
de caballo.

Ahí también, las masas
que se arman por serendipia.

Y en el mundo árabe,
Uds. no pudieron haber dejado

de lado esta serendipia,

durante todo el verano,

que provocó un derrumbe de cuotas
de mercado de Coca-Cola

en todo el mundo árabe.

La problemática, hoy en día,
es que estamos en una empresa

cada vez más en relación con su marca

la cual está inspirada en Dorian Gray.

Tenemos, por un lado una marca pública,
bella, joven, dinámica.

Por otro lado, una empresa que
raramente es pública, raramente es joven

y raramente es dinámica.

Por un lado, tenemos los valores,
por otro lado, tenemos las prácticas.

Por un lado, un imaginario de marca
por el otro lado, una realidad.

Por un lado, consumidores

que son una abstracción imaginada
por los publicistas,

y por el otro, a los ciudadanos,
Uds., yo, todos nosotros.

Nadie, aquí, puede ser reducido
a un simple consumidor,

a no ser por una lobotomía grave.

(Risas)

La problemática en la que entramos,
poco a poco, es que

esta frontera que existe entre
lo público y lo privado,

donde todos constatamos el desplazamiento
con Facebook

y el uso que le dan los adolescentes,

esta frontera, también existe
para las empresas.

Y, poco a poco, el ámbito
de lo privado, de la empresa,

se vuelve cada vez más público.

Y bajo el impulso de la multitud,
poco a poco,

la vida privada de la empresa
se vuelve pública.

Llegamos, actualmente, a un momento
en el cual la Revolución Digital

va a obligar a las marcas
a captar la transparencia,

a no luchar contra ella, es como
luchar contra la marea que sube,

sino a comprender y
manipular esta transparencia.

Y a beneficiarse, de una u otra manera.

La revolución digital
va a obligar a las marcas

a interactuar con las masas,
más que a sufrir.

La revolución digital
va a obligar a las marcas

a integrar esta famosa serendipia.

A volverla suya,
a evitar ser su víctima.

Y al final, la revolución digital
va a obligar a las marcas

a compartir el imaginario que
solía ser su dominio exclusivo.

Muchas gracias.

(Aplausos)