WEBVTT

00:00:09.644 --> 00:00:11.386
Les hablaré sobre la transparencia

00:00:11.386 --> 00:00:13.134
de la transparencia en general.

00:00:13.134 --> 00:00:16.505
Sea sobre la transparencia filosófica,
la transparencia en la política

00:00:16.505 --> 00:00:18.615
o la transparencia en la tecnología.

00:00:18.615 --> 00:00:22.161
La transparencia
hace nacer una serendipia.

00:00:22.161 --> 00:00:24.874
Una serendipia particular.

00:00:24.874 --> 00:00:31.935
Esta serendipia sirve como arma para
los locos que la usan en Internet.

00:00:31.935 --> 00:00:35.351
Va a destruir muchas marcas
que nos rodean.

00:00:35.351 --> 00:00:39.139
Va a destruir las marcas
atacando nuestro imaginario.

00:00:39.139 --> 00:00:40.878
Porque nuestro imaginario

00:00:40.878 --> 00:00:44.358
es el territorio de las marcas
que nos rodean.

00:00:44.358 --> 00:00:46.695
Les haré una pequeña demostración.

00:00:46.695 --> 00:00:48.227
Tomaremos un imaginario:

00:00:48.227 --> 00:00:52.517
Vermeer, pintor barroco del siglo XVII

00:00:52.517 --> 00:00:54.744
a quien, a priori, todos conocemos.

00:00:54.744 --> 00:00:59.261
Y ahí tenemos una marca
que todos conocemos también.

00:00:59.261 --> 00:01:02.037
Una marca muy vieja, tiene 41 años.

00:01:02.707 --> 00:01:07.159
Ella nos acompaña a todos
desde hace cuatro décadas.

00:01:07.159 --> 00:01:10.072
Voy a mostrarles cómo,
con un poco de imaginario,

00:01:10.072 --> 00:01:12.547
podemos destruir una marca.

00:01:12.547 --> 00:01:15.328
En la práctica, no es más que
un gigante de la agroalimentaria

00:01:15.328 --> 00:01:19.271
que fabrica yogures en una fábrica.

00:01:19.271 --> 00:01:23.112
No tiene nada que ver con la artesanía,
mucho menos con Vermeer.

00:01:24.282 --> 00:01:26.286
Esta cosita que acabo de hacer,

00:01:26.286 --> 00:01:28.898
y que definitivamente va a crearles dudas

00:01:28.898 --> 00:01:32.390
cada vez que vean una
publicidad de La Latière

00:01:32.390 --> 00:01:36.676
esta cosita es aprovechada
por internautas...

00:01:36.676 --> 00:01:42.700
a diario y, en Internet,
nos abruman mensajes inesperados

00:01:42.700 --> 00:01:47.573
con serendipia, para destruir las marcas.

00:01:48.153 --> 00:01:52.460
Este verano, seguramente Uds.
fueron víctimas de esto,

00:01:52.460 --> 00:01:56.703
lo cual les recordó que todas las marcas
tienen una dimensión política.

00:01:56.703 --> 00:01:59.888
Y no escuchen a los políticos
que les dirán

00:01:59.888 --> 00:02:03.252
que la culpa es de Internet,
que la culpa es de las redes sociales.

00:02:03.252 --> 00:02:06.687
Los políticos son los primeros
que usan la transparencia

00:02:06.687 --> 00:02:09.547
para resolver un problema crítico:

00:02:09.547 --> 00:02:10.926
la confianza.

00:02:11.817 --> 00:02:16.397
Cuando una crisis intensa de confianza
afecta el mundo político francés,

00:02:16.397 --> 00:02:19.926
lo primero que hicieron fue crear
una ley sobre la transparencia.

00:02:20.996 --> 00:02:23.786
No sirvió de mucho, pero
los políticos olvidaron

00:02:23.786 --> 00:02:26.439
una dimensión de la transparencia
que es precisamente

00:02:26.439 --> 00:02:30.450
que la transparencia procede
del determinismo tecnológico.

00:02:30.450 --> 00:02:34.720
La transparencia también puede ser
usada por expertos de la tecnología,

00:02:34.720 --> 00:02:37.415
como respuesta política.

00:02:38.605 --> 00:02:40.050
Todos conocen WikiLeaks.

00:02:40.050 --> 00:02:44.176
Y todos notaron que,
desde que existe WikiLeaks,

00:02:44.176 --> 00:02:47.860
ya no contamos con que la política

00:02:47.860 --> 00:02:51.316
viene de la transparencia
para imponer una realidad

00:02:51.316 --> 00:02:53.572
y destruir una mentira.

00:02:53.572 --> 00:02:56.309
Y también habrán notado

00:02:56.309 --> 00:03:00.246
que detrás de WikiLeaks hay
una gran cantidad de internautas.

00:03:01.616 --> 00:03:04.944
Esta gran cantidad de internautas,
son los Anonymous. Anonymous,

00:03:04.944 --> 00:03:07.130
es algo completamente apasionante.

00:03:07.130 --> 00:03:10.849
Puesto que es el primer movimiento social
auténtico del siglo XXI.

00:03:10.849 --> 00:03:13.162
Es un movimiento específico
de este siglo.

00:03:13.162 --> 00:03:16.587
Así como el sindicalismo
era específico en el siglo XIX.

00:03:16.587 --> 00:03:20.852
Así como el sindicalismo era específico
de la Revolución Industrial,

00:03:20.852 --> 00:03:23.709
Anonymous es específico
de la Revolución Digital.

00:03:24.559 --> 00:03:30.639
Y desde la polémica de WikiLeaks,
Anonymous ha acompañado

00:03:30.639 --> 00:03:34.789
todos los grandes movimientos
de protesta social,

00:03:34.789 --> 00:03:40.382
ya sea en el mundo árabe, ya sea aquí,
en Estados Unidos, en Berlín,

00:03:40.382 --> 00:03:45.420
en París, en China, en Estambul,
o en América del Sur.

00:03:45.420 --> 00:03:49.852
Anonymous ha acompañado
todos los grandes eventos

00:03:49.852 --> 00:03:53.442
que marcaron a las poblaciones,
hasta hace muy poco, en Francia.

00:03:54.572 --> 00:03:56.530
Anonymous es muy interesante,

00:03:56.530 --> 00:04:00.426
porque prefigura las protestas
sociales del siglo XXI.

00:04:00.426 --> 00:04:05.779
Y estas protestas sociales van a
oponerse a los Estados, como se ha visto,

00:04:05.779 --> 00:04:07.835
pero también a las empresas,

00:04:07.835 --> 00:04:11.258
porque Anonymous ya se ha opuesto
a una multitud de empresas.

00:04:11.258 --> 00:04:13.935
La más conocida de todas, es esta.

00:04:16.685 --> 00:04:18.743
Cuatro años antes
de que Sony fuera atacada

00:04:18.743 --> 00:04:21.245
por Kim Jong-Un y sus
terribles piratas,

00:04:21.245 --> 00:04:22.587
(Risas)

00:04:22.587 --> 00:04:24.649
cuatro años antes
de este triste episodio,

00:04:24.649 --> 00:04:27.919
que sobrepasa en gran medida
a Saddam Hussein y al ántrax,

00:04:28.829 --> 00:04:33.210
Sony fue atacada por otro
tipo de enemigos,

00:04:33.210 --> 00:04:36.816
en lo que resultó ser un
auténtico Fukushima digital.

00:04:36.816 --> 00:04:40.048
Sony fue atacado por Anonymous,

00:04:40.048 --> 00:04:44.598
ayudados por otro grupo de hackers,
llamados LulzSec.

00:04:46.228 --> 00:04:50.116
Y LulzSec procedió
a una operación muy simple:

00:04:50.116 --> 00:04:55.921
Agarraron lo que solía ser
propiedad secreta para Sony,

00:04:55.921 --> 00:04:59.440
números de tarjetas de crédito,
usuarios, contraseñas,

00:04:59.440 --> 00:05:04.476
y los volvieron públicos,
creando una piratería ilimitada.

00:05:04.796 --> 00:05:07.206
Porque los usuarios
de Playstation Network,

00:05:07.206 --> 00:05:08.196
son como Uds.,

00:05:08.196 --> 00:05:09.535
usan el mismo usuario,

00:05:09.535 --> 00:05:10.786
la misma contraseña.

00:05:10.786 --> 00:05:12.836
Si yo tengo su usuario y su contraseña,

00:05:12.836 --> 00:05:16.386
puedo ir a todos lados;
su cuenta de Amazon, PayPal,

00:05:16.386 --> 00:05:18.489
a la intranet de su empresa,

00:05:18.489 --> 00:05:22.079
y si Uds. trabajan para la CIA,
es un verdadero problema.

00:05:22.079 --> 00:05:24.742
Entonces, esto ha traído consecuencias
dramáticas para Sony.

00:05:24.742 --> 00:05:28.176
Aquí podemos ver los precios
del mercado de Sony en 3 meses.

00:05:28.566 --> 00:05:30.651
Inicialmente, sucedió Fukushima.

00:05:30.651 --> 00:05:32.600
Claramente, hubo muchos daños,

00:05:32.600 --> 00:05:34.730
también en los precios del mercado.

00:05:34.730 --> 00:05:37.005
Seguidamente, sucedió Anonymous.

00:05:37.005 --> 00:05:39.374
Tercero, la llegada del famoso
grupo de hackers, LulzSec,

00:05:39.374 --> 00:05:43.333
que instrumentalizó, de algún modo,
Anonymous, instrumentalizó las masas.

00:05:43.333 --> 00:05:47.687
Comparando esto con Nikkei, equivalente
del CAC 40 en el mercado japonés,

00:05:47.687 --> 00:05:49.611
podrán observar que, inicialmente,

00:05:49.611 --> 00:05:52.045
Sony y Nikkei siguen el mismo camino,

00:05:52.045 --> 00:05:54.229
y luego, pues se desengancha.

00:05:54.229 --> 00:06:00.098
Y si sacamos la cuenta, pues, Sony
perdió 3500 millones en este período

00:06:00.098 --> 00:06:04.547
en su valuación bursátil, donde
2/3 son atribuidos a Anonymous.

00:06:05.457 --> 00:06:12.649
Este Fukushima digital le habría costado
a Sony 1,7 veces Fukushima.

00:06:13.389 --> 00:06:14.876
Es enorme.

00:06:15.336 --> 00:06:19.916
Y entre los elementos que se degradaron
en la valuación de Sony

00:06:19.916 --> 00:06:23.309
en primera plana, está su marca,
la marca Sony.

00:06:23.309 --> 00:06:27.312
Porque observen que las marcas
son valorizadas en la bolsa,

00:06:27.314 --> 00:06:29.104
del mismo modo que las empresas.

00:06:29.104 --> 00:06:32.581
Una parte de la valuación de una
empresa en la bolsa, es su marca,

00:06:32.581 --> 00:06:35.685
cuando tiene, evidentemente,
una marca conocida por el público.

00:06:35.685 --> 00:06:38.659
El problema es que hoy en día,
nos quedamos en un mundo

00:06:38.659 --> 00:06:42.377
donde la marca es el talón de
Aquiles de una empresa.

00:06:43.797 --> 00:06:46.901
Sin contar las marcas
que ya cotizan en bolsa.

00:06:46.901 --> 00:06:49.483
Existe una cantidad
absolutamente astronómica

00:06:49.483 --> 00:06:53.270
y sus precios pueden a veces
alcanzar una suma sideral.

00:06:53.270 --> 00:06:56.971
Apple, este año, superó en gran medida
los USD 100 000 millones.

00:06:56.971 --> 00:07:00.263
En total, si se toman las 100 marcas 
más grandes del mundo,

00:07:00.263 --> 00:07:05.654
estaríamos en una valuación total
de USD 2,9 billones:

00:07:06.414 --> 00:07:08.587
una enorme burbuja.

00:07:08.587 --> 00:07:11.320
Una enorme burbuja constituida
sobre una relación

00:07:11.320 --> 00:07:14.991
entre un capital de marca
y un capital de confianza.

00:07:14.991 --> 00:07:17.991
Este capital de marca, se calcula
de un modo bastante científico.

00:07:17.991 --> 00:07:19.232
Sorprendentemente,

00:07:19.232 --> 00:07:23.863
sobre la coherencia entre
las prácticas de una empresa

00:07:23.863 --> 00:07:26.168
y los valores de una marca.

00:07:26.878 --> 00:07:29.601
Y eso, es precisamente lo que
van a atacar las masas.

00:07:29.601 --> 00:07:32.756
Y van a atacarlas en sitios
que todos conocen:

00:07:32.756 --> 00:07:36.042
Facebook, Twitter, cosas así.

00:07:36.752 --> 00:07:39.958
Todos Uds. tienen una cuenta de
Facebook, quizá una de Twitter

00:07:39.958 --> 00:07:45.116
y quizá habrán encontrado,
hace 2 años, esta serendipia

00:07:46.096 --> 00:07:48.636
durante el colapso de un edificio
en Savar, Bangladés

00:07:48.636 --> 00:07:51.142
donde murieron cientos de 
mujeres y de hijos obreros.

00:07:51.142 --> 00:07:56.151
Y en medio de escombros y cadáveres
se encontraron etiquetas de Benetton,

00:07:56.151 --> 00:07:58.688
dando relevancia a la incoherencia total

00:07:58.688 --> 00:08:03.522
entre los valores que aporta la marca
Benetton y las prácticas de la empresa.

00:08:03.522 --> 00:08:06.131
La marca desapareció.

00:08:06.131 --> 00:08:09.580
30 años de comunicación
tirados a la basura.

00:08:10.400 --> 00:08:14.450
Uds. no pudieron haber dejado 
de lado esta serendipia,

00:08:15.310 --> 00:08:17.663
durante el escándalo de la carne
de caballo.

00:08:18.573 --> 00:08:24.433
Ahí también, las masas
que se arman por serendipia.

00:08:25.383 --> 00:08:29.612
Y en el mundo árabe,
Uds. no pudieron haber dejado

00:08:29.612 --> 00:08:31.870
de lado esta serendipia,

00:08:32.950 --> 00:08:34.770
durante todo el verano,

00:08:35.289 --> 00:08:38.610
que provocó un derrumbe de cuotas 
de mercado de Coca-Cola

00:08:38.610 --> 00:08:41.438
en todo el mundo árabe.

00:08:41.438 --> 00:08:45.439
La problemática, hoy en día,
es que estamos en una empresa

00:08:45.439 --> 00:08:49.355
cada vez más en relación con su marca

00:08:49.355 --> 00:08:52.087
la cual está inspirada en Dorian Gray.

00:08:52.087 --> 00:08:56.848
Tenemos, por un lado una marca pública,
bella, joven, dinámica.

00:08:56.848 --> 00:09:02.826
Por otro lado, una empresa que
raramente es pública, raramente es joven

00:09:02.826 --> 00:09:04.787
y raramente es dinámica.

00:09:05.537 --> 00:09:09.865
Por un lado, tenemos los valores,
por otro lado, tenemos las prácticas.

00:09:10.865 --> 00:09:15.772
Por un lado, un imaginario de marca
por el otro lado, una realidad.

00:09:15.772 --> 00:09:18.108
Por un lado, consumidores

00:09:18.108 --> 00:09:21.012
que son una abstracción imaginada
por los publicistas,

00:09:21.012 --> 00:09:25.551
y por el otro, a los ciudadanos,
Uds., yo, todos nosotros.

00:09:25.551 --> 00:09:28.785
Nadie, aquí, puede ser reducido
a un simple consumidor,

00:09:28.785 --> 00:09:31.176
a no ser por una lobotomía grave.

00:09:31.176 --> 00:09:32.507
(Risas)

00:09:32.507 --> 00:09:35.828
La problemática en la que entramos, 
poco a poco, es que

00:09:35.828 --> 00:09:38.706
esta frontera que existe entre
lo público y lo privado,

00:09:38.706 --> 00:09:41.365
donde todos constatamos el desplazamiento
con Facebook

00:09:41.365 --> 00:09:43.718
y el uso que le dan los adolescentes,

00:09:43.718 --> 00:09:46.658
esta frontera, también existe
para las empresas.

00:09:46.658 --> 00:09:49.852
Y, poco a poco, el ámbito 
de lo privado, de la empresa,

00:09:49.852 --> 00:09:52.007
se vuelve cada vez más público.

00:09:52.007 --> 00:09:55.911
Y bajo el impulso de la multitud,
poco a poco,

00:09:55.911 --> 00:09:59.292
la vida privada de la empresa
se vuelve pública.

00:09:59.292 --> 00:10:02.710
Llegamos, actualmente, a un momento 
en el cual la Revolución Digital

00:10:02.710 --> 00:10:06.031
va a obligar a las marcas
a captar la transparencia,

00:10:06.031 --> 00:10:09.993
a no luchar contra ella, es como
luchar contra la marea que sube,

00:10:09.993 --> 00:10:14.115
sino a comprender y
manipular esta transparencia.

00:10:14.115 --> 00:10:16.262
Y a beneficiarse, de una u otra manera.

00:10:16.282 --> 00:10:18.460
La revolución digital
va a obligar a las marcas

00:10:18.460 --> 00:10:21.811
a interactuar con las masas,
más que a sufrir.

00:10:21.811 --> 00:10:24.221
La revolución digital
va a obligar a las marcas

00:10:24.221 --> 00:10:26.965
a integrar esta famosa serendipia.

00:10:26.965 --> 00:10:30.442
A volverla suya,
a evitar ser su víctima.

00:10:30.442 --> 00:10:34.403
Y al final, la revolución digital
va a obligar a las marcas

00:10:34.403 --> 00:10:37.664
a compartir el imaginario que 
solía ser su dominio exclusivo.

00:10:38.404 --> 00:10:39.925
Muchas gracias.

00:10:39.925 --> 00:10:41.794
(Aplausos)