Les hablaré sobre la transparencia
de la transparencia en general.
Sea sobre la transparencia filosófica, la transparencia en la política
o la transparencia en la tecnología.
La transparencia hace nacer una serendipia.
Una serendipia particular.
Esta serendipia sirve como arma para los locos que la usan en Internet.
Va a destruir muchas marcas que nos rodean.
Va a destruir las marcas atacando nuestro imaginario.
Porque nuestro imaginario
es el territorio de las marcas que nos rodean.
Les haré una pequeña demostración.
Tomaremos un imaginario:
Vermeer, pintor barroco del siglo XVII
a quien, a priori, todos conocemos.
Y ahí tenemos una marca que todos conocemos también.
Una marca muy vieja, tiene 41 años.
Ella nos acompaña a todos desde hace cuatro décadas.
Voy a mostrarles cómo, con un poco de imaginario,
podemos destruir una marca.
En la práctica, no es más que un gigante de la agroalimentaria
que fabrica yogures en una fábrica.
No tiene nada que ver con la artesanía, mucho menos con Vermeer.
Esta cosita que acabo de hacer,
y que definitivamente va a crearles dudas
cada vez que vean una publicidad de La Latière
esta cosita es aprovechada por internautas...
a diario y, en Internet, nos abruman mensajes inesperados
con serendipia, para destruir las marcas.
Este verano, seguramente Uds. fueron víctimas de esto,
lo cual les recordó que todas las marcas tienen una dimensión política.
Y no escuchen a los políticos que les dirán
que la culpa es de Internet, que la culpa es de las redes sociales.
Los políticos son los primeros que usan la transparencia
para resolver un problema crítico:
la confianza.
Cuando una crisis intensa de confianza afecta el mundo político francés,
lo primero que hicieron fue crear una ley sobre la transparencia.
No sirvió de mucho, pero los políticos olvidaron
una dimensión de la transparencia que es precisamente
que la transparencia procede del determinismo tecnológico.
La transparencia también puede ser usada por expertos de la tecnología,
como respuesta política.
Todos conocen WikiLeaks.
Y todos notaron que, desde que existe WikiLeaks,
ya no contamos con que la política
viene de la transparencia para imponer una realidad
y destruir una mentira.
Y también habrán notado
que detrás de WikiLeaks hay una gran cantidad de internautas.
Esta gran cantidad de internautas, son los Anonymous. Anonymous,
es algo completamente apasionante.
Puesto que es el primer movimiento social auténtico del siglo XXI.
Es un movimiento específico de este siglo.
Así como el sindicalismo era específico en el siglo XIX.
Así como el sindicalismo era específico de la Revolución Industrial,
Anonymous es específico de la Revolución Digital.
Y desde la polémica de WikiLeaks, Anonymous ha acompañado
todos los grandes movimientos de protesta social,
ya sea en el mundo árabe, ya sea aquí, en Estados Unidos, en Berlín,
en París, en China, en Estambul, o en América del Sur.
Anonymous ha acompañado todos los grandes eventos
que marcaron a las poblaciones, hasta hace muy poco, en Francia.
Anonymous es muy interesante,
porque prefigura las protestas sociales del siglo XXI.
Y estas protestas sociales van a oponerse a los Estados, como se ha visto,
pero también a las empresas,
porque Anonymous ya se ha opuesto a una multitud de empresas.
La más conocida de todas, es esta.
Cuatro años antes de que Sony fuera atacada
por Kim Jong-Un y sus terribles piratas,
(Risas)
cuatro años antes de este triste episodio,
que sobrepasa en gran medida a Saddam Hussein y al ántrax,
Sony fue atacada por otro tipo de enemigos,
en lo que resultó ser un auténtico Fukushima digital.
Sony fue atacado por Anonymous,
ayudados por otro grupo de hackers, llamados LulzSec.
Y LulzSec procedió a una operación muy simple:
Agarraron lo que solía ser propiedad secreta para Sony,
números de tarjetas de crédito, usuarios, contraseñas,
y los volvieron públicos, creando una piratería ilimitada.
Porque los usuarios de Playstation Network,
son como Uds.,
usan el mismo usuario,
la misma contraseña.
Si yo tengo su usuario y su contraseña,
puedo ir a todos lados; su cuenta de Amazon, PayPal,
a la intranet de su empresa,
y si Uds. trabajan para la CIA, es un verdadero problema.
Entonces, esto ha traído consecuencias dramáticas para Sony.
Aquí podemos ver los precios del mercado de Sony en 3 meses.
Inicialmente, sucedió Fukushima.
Claramente, hubo muchos daños,
también en los precios del mercado.
Seguidamente, sucedió Anonymous.
Tercero, la llegada del famoso grupo de hackers, LulzSec,
que instrumentalizó, de algún modo, Anonymous, instrumentalizó las masas.
Comparando esto con Nikkei, equivalente del CAC 40 en el mercado japonés,
podrán observar que, inicialmente,
Sony y Nikkei siguen el mismo camino,
y luego, pues se desengancha.
Y si sacamos la cuenta, pues, Sony perdió 3500 millones en este período
en su valuación bursátil, donde 2/3 son atribuidos a Anonymous.
Este Fukushima digital le habría costado a Sony 1,7 veces Fukushima.
Es enorme.
Y entre los elementos que se degradaron en la valuación de Sony
en primera plana, está su marca, la marca Sony.
Porque observen que las marcas son valorizadas en la bolsa,
del mismo modo que las empresas.
Una parte de la valuación de una empresa en la bolsa, es su marca,
cuando tiene, evidentemente, una marca conocida por el público.
El problema es que hoy en día, nos quedamos en un mundo
donde la marca es el talón de Aquiles de una empresa.
Sin contar las marcas que ya cotizan en bolsa.
Existe una cantidad absolutamente astronómica
y sus precios pueden a veces alcanzar una suma sideral.
Apple, este año, superó en gran medida los USD 100 000 millones.
En total, si se toman las 100 marcas más grandes del mundo,
estaríamos en una valuación total de USD 2,9 billones:
una enorme burbuja.
Una enorme burbuja constituida sobre una relación
entre un capital de marca y un capital de confianza.
Este capital de marca, se calcula de un modo bastante científico.
Sorprendentemente,
sobre la coherencia entre las prácticas de una empresa
y los valores de una marca.
Y eso, es precisamente lo que van a atacar las masas.
Y van a atacarlas en sitios que todos conocen:
Facebook, Twitter, cosas así.
Todos Uds. tienen una cuenta de Facebook, quizá una de Twitter
y quizá habrán encontrado, hace 2 años, esta serendipia
durante el colapso de un edificio en Savar, Bangladés
donde murieron cientos de mujeres y de hijos obreros.
Y en medio de escombros y cadáveres se encontraron etiquetas de Benetton,
dando relevancia a la incoherencia total
entre los valores que aporta la marca Benetton y las prácticas de la empresa.
La marca desapareció.
30 años de comunicación tirados a la basura.
Uds. no pudieron haber dejado de lado esta serendipia,
durante el escándalo de la carne de caballo.
Ahí también, las masas que se arman por serendipia.
Y en el mundo árabe, Uds. no pudieron haber dejado
de lado esta serendipia,
durante todo el verano,
que provocó un derrumbe de cuotas de mercado de Coca-Cola
en todo el mundo árabe.
La problemática, hoy en día, es que estamos en una empresa
cada vez más en relación con su marca
la cual está inspirada en Dorian Gray.
Tenemos, por un lado una marca pública, bella, joven, dinámica.
Por otro lado, una empresa que raramente es pública, raramente es joven
y raramente es dinámica.
Por un lado, tenemos los valores, por otro lado, tenemos las prácticas.
Por un lado, un imaginario de marca por el otro lado, una realidad.
Por un lado, consumidores
que son una abstracción imaginada por los publicistas,
y por el otro, a los ciudadanos, Uds., yo, todos nosotros.
Nadie, aquí, puede ser reducido a un simple consumidor,
a no ser por una lobotomía grave.
(Risas)
La problemática en la que entramos, poco a poco, es que
esta frontera que existe entre lo público y lo privado,
donde todos constatamos el desplazamiento con Facebook
y el uso que le dan los adolescentes,
esta frontera, también existe para las empresas.
Y, poco a poco, el ámbito de lo privado, de la empresa,
se vuelve cada vez más público.
Y bajo el impulso de la multitud, poco a poco,
la vida privada de la empresa se vuelve pública.
Llegamos, actualmente, a un momento en el cual la Revolución Digital
va a obligar a las marcas a captar la transparencia,
a no luchar contra ella, es como luchar contra la marea que sube,
sino a comprender y manipular esta transparencia.
Y a beneficiarse, de una u otra manera.
La revolución digital va a obligar a las marcas
a interactuar con las masas, más que a sufrir.
La revolución digital va a obligar a las marcas
a integrar esta famosa serendipia.
A volverla suya, a evitar ser su víctima.
Y al final, la revolución digital va a obligar a las marcas
a compartir el imaginario que solía ser su dominio exclusivo.
Muchas gracias.
(Aplausos)