Melinda French Gates: O que organizações sem fins lucrativos podem aprender com a Coca-Cola

No TEDxChange, Melinda Gates lança uma provocação às organizações sem fins lucrativos para que se inspirem em empresas como a Coca-Cola, cuja rede global interactiva de publicitários e distribuidores assegura que qualquer aldeia remota queira - e consiga - uma Coca-Cola. Porque não estender essa rede a preservativos, cuidados sanitários e campanhas de vacinação?

Uma das minhas funções favoritas

na Gates Foundation

é a oportunidade de viajar regularmente pelo mundo em desenvolvimento,

o que faço com bastante regularidade.

E quando conheço mães

em tantos destes lugares remotos,

fico realmente impressionada

com o quanto temos em comum.

Elas querem o mesmo que nós queremos para os nossos filhos,

que eles cresçam bem,

que sejam saudáveis, e que tenham uma vida de sucesso.

Mas vejo também muita pobreza,

o que é muito chocante,

tanto pela escala como pela extensão.

Na minha primeira visita à Índia, fui acolhida numa casa

com o chão sujo, sem água corrente,

sem electricidade,

e isso é realmente o que tenho visto por todo o mundo.

Resumindo, fico espantada com tudo

o que eles não têm.

Mas fico surpreendida com uma coisa que eles, sim, têm:

Coca-Cola.

A Coca-Cola está em todo o lado.

Na verdade, quando viajo pelo mundo em desenvolvimento,

a Coca-Cola parece-me omnipresente.

Daí que, quando regresso dessas viagens,

e penso no desenvolvimento,

e estou a voltar para casa, e a pensar,

"Estamos a tentar fazer chegar preservativos e vacinas,"

e o sucesso da Coca-Cola faz-nos parar e pensar:

como é que conseguem levar a Coca-Cola

a esses lugares tão recônditos?

Se isso é possivel,

porque é que os governos e ONGs não fazem o mesmo?

E não sou a primeira pessoa a interrogar-se.

Mas penso que, como comunidade,

ainda temos muito a aprender.

É espantoso, se pensarem na Coca-Cola.

Eles vendem 1.5 mil milhões de unidades

diariamente.

É como se cada homem, mulher e criança no planeta

bebesse uma Coca-Cola por semana.

Então, porque é isto importante?

Bom, se pretendermos acelerar o progresso

e avançar mais rapidamente

no cumprimento dos objectivos estipulados internacionalmente no Millennium Development Goals,

temos de aprender com os inovadores,

e esses inovadores

provêm de todos os sectores.

Julgo que, se conseguirmos compreender

o que torna algo como a Coca-Cola ominipresente,

então poderemos aplicar essas lições ao bem comum.

O sucesso da Coca-Cola é relevante,

porque se o conseguirmos analisar, aprender com ele,

então, podemos salvar vidas.

Esta é a razão que me levou a estudar a Coca-Cola.

E penso que há realmente 3 ensinamentos

que podemos retirar da Coca-Cola.

Eles obtêm dados em tempo real

e introduzem-nos imediatamente no produto.

Contactam talentos empreendedores locais,

e fazem um marketing incrível.

Comecemos então pelos dados.

A Coca-Cola tem um objectivo muito claro.

Eles reportam a um grupo de investidores. Têm de apresentar lucro.

Analisam a informação,

e usam-na para medir o seu progresso.

Possuem um ciclo contínuo de avaliação de feedback.

Aprendem algo, aplicam-no no produto,

devolvem-no ao mercado.

Têm uma equipa de nome "Conhecimento e Percepção."

É semelhante a outras empresas de bens de consumo.

Se gerem a Coca-Cola na Namíbia,

e possuem 107 distritos,

sabem onde cada lata e garrafa

de Sprite, Fanta ou Coca-Cola foi vendida,

se foi numa loja de esquina,

num supermercado ou carrinho.

Assim, se as vendas começam a cair,

consegue-se identificar o problema

e dar-lhe resposta.

Vamos então comparar com o desenvolvimento.

No desenvolvimento, a avaliação ocorre

no final do projecto.

Estive presente em muitas dessas reuniões.

E nessa fase,

é já tarde demais para usar os dados.

Alguém de uma ONG

descreveu-me isso como jogar bowling no escuro.

Dizia-me,"Atiras a bola, ouves alguns pinos a caírem.

É escuro, não consegues ver quais deles cairam até se ligarem as luzes,

e aí consegues ver o teu impacto."

Dados em tempo real

acendem as luzes.

Então, qual é a segunda coisa em que a Coca-Cola é boa?

São bons em estabelecer ligações com

talentos empreendedores locais.

A Coca-Cola está em África desde 1928,

mas durante muito tempo não conseguiam penetrar em mercados distantes,

porque o seu sistema era muito semelhante ao do mundo desenvolvido,

usando um grande camião a descer a rua.

E em África, em lugares remotos,

é difícil encontrar uma boa estrada.

Mas a Coca-Cola apercebeu-se de uma coisa.

Apercebeu-se de que as populações locais pegavam no produto, compravam-no em largas quantidades

e revendiam-no nesses lugares de difícil acesso.

Demoraram algum tempo a aprender acerca disso.

E em 1990 decidiram

começar a dar formação aos empreendedores locais,

e atribuir-lhes pequenos empréstimos.

Tornaram-nos naquilo a que chamaram centros de micro-distribuição.

Por sua vez, os empreendedores locais contratam vendedores,

que vão com bicicletas, carrinhos de compras e carrinhos de mão

vender o produto.

Existem hoje cerca de 3000 centros destes

empregando cerca de 15 000 pessoas em África.

Na Tanzânia e no Uganda,

representam 90 %

das vendas da Coca-Cola.

Olhemos para a perspectiva do desenvolvimento.

O que podem os governos e ONGs

aprender com a Coca-Cola?

Os governos e ONGs

também necessitam de contactar o talento empreendedor local,

porque estes sabem como chegar

aos lugares de mais difícil acesso, aos seus vizinhos,

e sabem o que os motiva a mudar.

Penso que um grande exemplo disto

é o novo programa de expansão de saúde da Etiópia.

O governo percebeu que na Etiópia

muitas pessoas se encontravam tão longe de uma clínica de saúde,

que demoravam mais de um dia a lá chegar.

Assim, se houvesse uma emergência ou um parto iminente,

o melhor seria esquecer chegar a um centro de saúde.

Decidiram que isso não era aceitável,

e foram à Índia estudar o estado de Kerala

que também possuia um sistema semelhante a este,

e adaptaram-no à Etiópia.

Em 2003, o governo da Etiópia

iniciou este novo sistema no seu próprio país.

Formaram 35 000 funcionários de cuidados de saúde ampliados

para tratarem directamente das pessoas.

Em apenas 5 anos,

o seu rácio escalou de um funcionário por cada 30 000 pacientes

para um funcionário por cada 2 500.

Agora, pensem em

como isto pode mudar a vida das pessoas.

Os funcionários de saúde ampliada podem ajudar em tantas coisas,

seja no planeamento familiar, cuidados pré-natais,

imunizações infantis,

ou aconselhamento a mulheres para chegarem às instalações a tempo

do parto.

Isso está a ter um impacto real

num país como a Etiópia,

e é por isso que os números de mortalidade infantil

desceram 25 %

de 2000 a 2008.

Na Etiópia, há centenas de milhares de crianças vivas

devido a este programa de expansão de saúde.

Então qual será o próximo passo para a Etiópia?

Bem, já se começou a falar sobre isso.

Começaram a perguntar, "Como conseguiram que a comunidade de funcionários de saúde

criassem as suas próprias ideias?

Como os incentivam com base no impacto que estão a ter

nessas aldeias remotas?

É assim que se chega ao talento empreendedor local

e se desperta o seu potencial.

O terceiro componente do sucesso da Coca-Cola

é o marketing.

Em última instância, o sucesso da Coca-Cola

depende de um factor crucial,

que é o facto de as pessoas quererem

uma Coca-Cola.

Agora, a razão destes micro-empreendedores

conseguirem vender e lucrar

é que eles têm de vender todas as garrafas dos seus carrinhos.

Daí que eles confiem na Coca-Cola

para o seu marketing.

E qual é o segredo do seu marketing?

Bem, é estimulante.

Associam o produto

a um estilo de vida a que as populações aspiram.

Assim, apesar de ser uma empresa global,

assumem uma abordagem muito local.

O seu slogan global

é "Felicidade Aberta"

Mas contextualizam-na localmente.

E não se limitam a adivinhar o que faz as pessoas felizes.

Eles vão a locais como a América Latina,

e apercebem-se de que lá a felicidade

está associada à vida familiar.

E de que na África do Sul,

se associa felicidade

ao respeito da comunidade.

Recentemente isso foi demonstrado na campanha para o Campeonato do Mundo.

Vamos ouvir esta música que a Coca-Cola criou para o evento,

"Wavin' Flag" ("Agitando a bandeira"), por um artista hip hop da Somália.

K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Liberta-te, dá-te fogo ♫

♫ Dá-te motivo, leva-te mais alto♫

♫ Vê agora os campeões a irem para o campo♫

Vocês definem-nos, dão-nos orgulho♫

♫ Nas ruas as nossas cabeças erguem-se ♫

♫À medida que perdemos as nossas inibições♫

♪Celebração, está por toda a parte♫

♫ Todas as nações à nossa volta♫

Sabe bem, não sabe?

Bem, eles não ficaram por aqui.

Adaptaram-na em 18 línguas diferentes.

E chegou a número um nos tops de música pop

em 17 países.

Faz-me lembrar uma música da minha infância,

"I'd Like to Teach the World to Sing," ("Gostaria de ensinar o mundo a cantar"),

que também chegou a número um do top.

Ambas as músicas têm algo em comum:

o mesmo apelo

à celebração e união.

Então como se comercializa saúde e desenvolvimento?

Bem, baseando-se em evasão,

não em aspirações.

Estou certa de que já ouviram algumas destas mensagens.

"Usa preservativo, não apanhes SIDA."

"Lava as mãos, evita a diarreia."

Não se parece nada com "Wavin' Flag" ("Agitando a bandeira")

E penso que cometemos um erro fundamental,

assumimos,

pensamos que, se as pessoas necessitam de alguma coisa,

não é preciso fazê-las quererem-na.

E julgo que isso é um erro.

Há alguns indícios por todo o mundo de que isto está a começar a mudar.

Um exemplo é o saneamento.

Sabemos que um milhão e meio de crianças

morre de diarreia por ano,

muito por causa da defecação ao ar livre.

Mas há uma solução: construir uma instalação sanitária.

Mas o que encontramos cada vez mais no mundo

é que, se construirmos uma instalação sanitária e a deixarmos lá,

não é usada.

A população reutiliza-a como despensa.

Por vezes armazenam grão lá dentro.

Cheguei a assistir ao seu uso como galinheiro.

(Risos)

Mas o que integra realmente o marketing

que faria com que a solução do saneamento tivesse resultado sobre a diarreia?

Bem, vocês trabalham com a comunidade.

Falam com eles sobre o porquê de a defecação ao ar livre

não dever ser feita na aldeia,

e eles concordam.

Então vocês posicionam a instalação sanitária

como algo moderno e inovador.

Um estado no Norte da Índia chegou ao ponto de

associar as instalações sanitárias ao enamoramento.

E resultou. Vejam estas manchetes.

(Risos)

Não estou a brincar.

As mulheres recusam-se a casar com homens que não tenham instalações sanitárias.

Sem sanitário não há casório.

(Risos)

Bem, não se trata apenas de uma manchete divertida.

É inovadora. É uma campanha de marketing inovadora.

Mas, mais importante ainda,

salva vidas.

Observem.

Esta é uma sala cheia de homens jovens

e o meu marido, Bill.

Conseguem adivinhar o que espera estes jovens?

Estão à espera da circuncisão.

Acreditam?

Sabemos que a circuncisão reduz a infecção HIV

até 60 por cento nos homens.

E quando ouvimos pela primeira vez este resultado na Fundação,

tenho de admitir, o Bill e eu coçámos um pouco a cabeça,

e interrogámo-nos. " Mas quem se vai voluntariar para isto?"

Mas afinal os homens fazem-no,

porque ouvem das suas namoradas

que elas o preferem assim,

e também acreditam que isso lhes melhora a sua vida sexual.

Assim, se conseguirmos compreender

o que as pessoas realmente querem

na saúde e desenvolvimento,

conseguimos mudar comunidades

e nações inteiras.

Porque é isto tão importante?

Falemos do que acontece quando tudo conflui,

quando se juntam as três componentes.

A pólio, julgo, é um dos exemplos mais poderosos.

Assistimos a uma redução de 99 por cento da pólio em 20 anos.

Se regressarmos a 1988,

houve cerca de 350 000 casos de polio

no planeta nesse ano.

Em 2009, descemos para 1600 casos.

Como é que isto aconteceu?

Olhemos para um país como a Índia.

Há mais de mil milhões de pessoas neste país,

mas têm 35 000 médicos locais

que relatam paralisia,

e clínicos, um grande sistema de informação em farmacêutica.

Têm 2 milhões e meio de vacinadores.

Mas deixem-me esclarecer-vos um pouco mais.

Deixem-me contar-vos a história de Shriram,

um menino de 18 meses em Bihar,

um estado no norte da Índia.

Este ano, a 8 de Agosto, sentiu uma paralisia,

e no dia 13 os seus pais levaram-no ao médico.

A 14 e 15 de Agosto, retiraram uma análise de fezes,

e a 25 de Agosto,

confirmou-se que tinha pólio tipo 1.

A 30 de Agosto foi feito um teste genético,

e soubemos que estirpe de pólio tinha o Shriram.

Poderia provir de 2 lugares.

Do Nepal, ao Norte, através da fronteira,

ou de Jharkhand, um estado ao Sul.

Felizmente, o teste genético provou

que, na realidade, esta estirpe veio do Norte,

porque, se viesse do Sul,

teria tido um impacto muito maior em termos de transmissão.

Muitas mais pessoas teriam sido afectadas.

Então qual é o desenlace?

Bem, a 4 de Setembro, houve uma grande campanha de erradicação,

que é o que se faz em casos de pólio.

Deslocaram-se à zona onde vive o Shriram,

e vacinaram 2 milhões de pessoas.

Em menos de um mês,

passámos de um caso de paralisia

para um programa de vacinação direcionada.

E é com satisfação que digo que apenas uma pessoa naquela zona apanhou pólio.

É assim que se evita

que um grande surto se espalhe,

e demonstra-se o que pode acontecer

quando a população local possui informação nas suas mãos;

elas podem salvar vidas.

Um dos desafios actuais na pólio é, ainda, o marketing,

mas pode não ser o que vocês estão a pensar.

Não é o marketing no terreno.

Não é o dizer aos pais,

"Se verificarem paralisia, levem o vosso filho ao médico

ou à vacina."

Temos um problema de marketing na comunidade de doadores.

As nações do G8 têm sido incrivelmente generosas na pólio

nos últimos 20 anos,

mas começamos a assistir a algo chamado cansaço de pólio

e isto é o facto de as nações doadoras

não mais estarem dispostas a financiar a luta contra a pólio.

No próximo verão, prevemos ficar sem fundos para a pólio.

Cumprimos 99 %

deste objectivo,

e estamos prestes a ficar sem dinheiro.

Penso que se o mercado fosse mais aspiracional,

se nos concentrássemos como comunidade

no quão longe já fomos

e em quão maravilhoso seria

erradicar esta doença,

poderíamos deixar para trás o cansaço

e a pólio.

Se pudéssemos fazer isso,

poderíamos deixar de vacinar toda a gente, em todo o mundo,

em todos os países, contra a pólio.

E seria apenas a segunda doença

a ser erradicada do planeta.

E estamos tão perto.

Esta vitória é possível.

Se os publicitários da Coca-Cola me abordassem

e me pedissem um definição de felicidade,

diria que a minha visão de felicidade

é a de uma mãe segurando um bebé saudável

no seus braços.

Para mim, essa é a felicidade profunda.

Se formos capazes de aprender dos inovadores de cada sector,

então no futuro que construimos juntos,

essa felicidade

pode ser tão omnipresente

como a Coca-Cola.

Obrigada.

(Aplausos)