Melinda French Gates: Czego organizacje non-profit mogą nauczyć się od Coca-Cola Company

Podczas TEDxChange, Melinda Gates w prowokacyjny sposób pokazuje, dlaczego organizacje non-profit mogłyby wzorować się na korporacjach takich jak Coca-Cola, której połączona, globalna sieć specjalistów od marketingu i dystrybutorów zapewnia, że każda odległa wioska chce - i może dostać - Colę. Dlaczego nie miałoby to działać również w przypadku prezerwatyw, urządzeń sanitarnych, szczepionek?

Jednym z moich ulubionych elementów

mojej pracy dla Gates Foundation

jest to, że podróżuję do krajów rozwijających się

i robię to dosyć regularnie.

I kiedy spotykam się z matkami,

w wielu odległych miejscach

jestem na prawdę dotknięta przez to

co mamy wspólnego.

One chcą tego co my chcemy dla naszych dzieci,

by dorosły pomyślnie,

były zdrowe i miały wspaniałe życie.

Lecz widzę również dużo ubóstwa,

i jest to dosyć rażące

zarówno w kwestii zakresu i skali.

Podczas mojej pierwszej wyprawy do Indii, byłam w domu

gdzie mieli klepisko zamiast podłogi, brak bieżącej wody,

brak prądu

i to jest na prawdę to, co widzę dookoła świata.

W skrócie, jestem wstrząśnięta tym wszystkim

czego oni nie mają.

Ale jestem zaskoczona jedną rzeczą którą mają:

Coca-Colą.

Cola jest wszędzie.

Kiedy podróżuję do krajów rozwijających się,

Cola wydaje się wszechobecna.

I kiedy wracam z tych podróży

i rozmyślam o rozwoju,

lecę do domu i myślę:

"Staramy się dostarczyć ludziom prezerwatywy czy też szczepionki,"

a sukces Coli sprawia, że zatrzymujesz się i zaczynasz zastanawiać:

jak oni zdołali dostarczyć Colę

w te wszystkie odległe miejsca?

Jeżeli oni są w stanie

to dlaczego nie mogą rządy i organizacje pozarządowe, dokonać tego samego?

I nie jestem pierwszą osobą zadającą to pytanie.

Lecz sądze, że jako społeczność,

musimy się jeszcze dużo nauczyć.

To jest oszałamiające, jeśli pomyślisz o Coca-Coli.

Sprzedają półtora miliarda porcji

każdego dnia.

To jakby każdy mężczyzna, każda kobieta i dziecko na Ziemii

piło szklankę Coli co tydzień.

I dlaczego to ma znaczenie?

Otóż, jeśli zamierzamy przyspieszyć postęp

i nawet szybciej osiągnąć

cele wyznaczone w Milenijnych Celach Rozwoju, które wyznaczyliśmy sobie jako świat,

musimy uczyć się od innowatorów.

A tych innowatorów

można znaleźć w każdym sektorze.

Sądzę, że jeśli możemy zrozumieć

co czyni Colę czymś wszechobecnym,

możemy zastosować później te wnioski dla dobra ogółu.

Sukces Coca-Coli jest istotny,

ponieważ jeśli go zanalizujemy, nauczymy się od niego

później będziemy mogli ratować [ludzkie] życie.

Dlatego też, poświęciłam trochę czasu na badania nad Colą.

I uważam, że są tak naprawdę trzy rzeczy,

które możemy powielić od Coca-Coli.

Biorą dane zebrane w czasie rzeczywistym

i niezwłocznie ulepszają o nie swój produkt.

Starannie wybierają miejscowy talent gospodarczy

i robią niesamowity marketing.

Zacznijmy od danych.

Coca-Cola ma jasno określony rezultat finansowy.

Zdają raport przed akcjonariuszami. Muszą wykazać zysk.

Biorą więc dane,

i używają ich do zmierzenia postępu.

Ciągle zbierają informacje.

Jak tylko się czegoś nauczą, wdrażają to w swój produkt,

i umieszczają go z powrotem na rynku.

Mają cały zespół nazwany "Wiedza i Intuicja."

Tak samo jak inne firmy konsumenckie.

Jeśli pracujesz w Namibii dla Coca-Coli

i masz 107 okręgów

wiesz gdzie każda puszka w stosunku do butelki

Sprita, Fanty czy Coli została sprzedana,

czy był to miejscowy sklepik,

supermarket czy stragan.

Więc jeśli sprzedaż topnieje

można zidentyfikować problem

i go rozwiązać.

Porównajmy to przez chwilę do rozwoju.

W rozwoju, czas na wnioski

znajduje się na samym końcu projektu.

Brałam udział w wielu takich spotkaniach.

A wtedy,

jest już za późno by używać tych danych.

Ktoś z organizacji pozarządowej

opisał to jako gra w kręgle po ciemku:

"Rzucasz kulą, słyszysz jak kręgle się przewracają.

Jest ciemno, więc nie wiesz, które sie przewróciły, aż zapali się światło,

i wtedy widzisz swój wpływ."

Dane zbierane w czasie rzeczywistym

zapalają światła.

Więc jaka jest druga rzecz, w której Coca-Cola jest dobra?

Są dobrzy w wybieraniu

miejscowego modelu gospodarczego.

Coca-Cola jest w Afryce od 1928 roku,

lecz przez większość czasu nie mogli dostać się do oddalonych rynków,

ponieważ stosowali system, wykorzystywany w rozwiniętym świecie,

czyli wielkie ciężarówki sunące po ulicach.

A w Afryce, w odległych miejscach,

ciężko jest znaleźć dobrą drogę.

Ale Coca-Cola zwróciła na coś uwagę.

Zauważyli, że miejscowi brali produkt, kupowali w dużych ilościach

i odsprzedawali w tych trudno dostępnych miejscach.

Zajeło im to trochę czasu, by się tego nauczyć.

W 1990 zdecydowali,

że chcą rozpocząć trening lokalnych przedsiębiorców

poprzez dawanie im małych kredytów.

Pomogli im założyć coś co nazywają centrami mikrodystrybucji.

Ci lokalni przedsiębiorcy zatrudniają sprzedawców,

którzy wyjeżdżają rowerami, straganami i taczkami

by sprzedać produkt.

Jest teraz około 3000 takich punktów

zatrudniających około 15,000 osób w Afryce.

W Tanzanii i Ugandzie

osiągają one 90%

sprzedaży Coli.

Spójrzmy na to z perspektywy rozwoju.

Czego rządy i organizacje pozarządowe

mogą nauczyć się od Coca-Coli?

Rządy i organizacje pozarządowe

również powinny wybrać utalentowanych lokalnych przedsiębiorców,

ponieważ miejscowi wiedzą jak dotrzeć

to tych trudno dostępnych miejsc, do ich sąsiadów

i wiedzą co motywuje ich do zmian.

Sądzę, że doskonałym przykładem

jest nowy program zdrowia w Etiopii.

Rząd w Etiopii zauważył

że wiele osób oddalonych jest od przychodnii

o ponad dzień drogi.

Więc jeśli zdarzy się wypadek, lub twoja mama za chwilę zacznie rodzić

zapomnij, że dotrzesz do ośrodka zdrowia.

Stwierdzono, że nie jest to wystarczająco dobre,

więc polecieli do Indii, i prowadzili badania w stanie Kerala,

gdzie również był system podobny do tego

i przystosowali go do warunków panujących w Etiopii.

W 2003 roku, rząd Etiopii

wprowadził ten nowy system w całym kraju.

Wytrenowali 35,000 pracowników ochrony zdrowia

by nieśli ludziom pomoc.

W ciągu zaledwie pięciu lat

stosunek spadł z jednego pracownika na 30,000 osób

do jednego pracownika na każde 2,500 osób.

Pomyślcie teraz

w jaki sposób może to zmienić ludzkie życia.

Pracownicy zdrowotni mogą pomóc z tak wieloma rzeczami,

czy jest to planowanie rodziny, opieka przedporodowa,

uodpornienie u dzieci,

czy też udzielanie porad kobiebom jak dotrzeć na czas

na poród.

To ma na prawdę duży wpływ

w państwie takim jak Etiopia

i dlatego właśnie liczba umieralności wśród dzieci

spadła o 25 procent

pomiędzy 2000 a 2008 rokiem.

W Etiopi są setki tysięcy dzieci, które żyją

dzięki programowi pracowników zdrowotnych.

Więc jaki jest następny krok dla Etiopii?

Oni już zaczeli o tym rozmawiać.

Zaczeli mówić o tym: "Jak sprawić by pracownicy zdrowotni sami

wpadali na nowe pomysły?

W jaki sposób zmotywować ich w oparciu na wpływ, który wywierają

w tych odległych wioskach?"

Właśnie tak wybierasz zdolnych miejscowych przedsiębiorców

i odblokowujesz ich potencjał.

Trzecim składnikiem sukcesu Coca-Coli

jest marketing.

Ostatecznie, sukces Coca-Coli

zależy od jednego kluczowego faktu,

czego ludzie chcą to

Coca-Cola.

Powodem dla którego te mikroprzedsiębiorstwa

mogą sprzedać lub osiągnąć zysk

jest to, że oni muszą sprzedać każdą pojedynczą butelkę w ich wózku czy też taczce.

Więc polegają na Coca-Coli

w kwestiach marketingu.

I w czym tkwi sekret ich marketingu?

Jest aspirujący.

Kojarzy dany produkt

z pewnym rodzajem życia.

I pomimo tego że jest to światowa marka,

biorą pod uwagę lokalne podejście.

Sloganem globalnej kampanii Coca-Coli

jest "Open Happiness."

Ale oni dopasowują to do rynku.

Nie robią tego poprzez zgadywanie co uszczęśliwia ludzi,

tylko udają się w miejsca takie jak Ameryka Łacińska

i widzą, że szczęście tam

kojarzone jest z życiem rodzinnym.

A w Południowej Afryce

kojarzą szczęście

z szacunkiem społeczności.

To zostało użyte podczas kampanii promującej Mistrzowstwa Świata.

Posłuchajmy piosenki, którą Coca-Cola stworzyła na nie,

"Wavin' Flag" autorstwa somalijskiego artysty hip-hop.

(Film) K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Dam wam wolność, dam wam ogień ♫

♫ Dam wam powód, wezmę was wyżej ♫

♫ Zobacz mistrzów, na boisku ♫

♫ Wy nas określacie, sprawiacie, że czujemy się dumni ♫

♫ Na ulicach nasze głowy są podniesione ♫

♫ Jak tracimy nasze zahamowania ♫

♫ Świętowanie jest dookoła nas ♫

♫ Każdy naród, dookoła nas ♫

Melinda French Gates: To jest całkiem niezłe, prawda?

Lecz oni nie spoczęli na tym.

Przetłumaczyli i dostosowali to do 18 różnych języków.

I stało się to numerem jeden list przebojów

w 17 krajach.

Przypomina mi to piosenkę, którą pamiętam z czasów dzieciństwa,

"I'd Like to Teach the World to Sing,"

która również stała się numerem jeden list przebojów.

Obie piosenki mają coś wspólnego:

ten sam apel

wzywający do świętowania i jedności.

Jak wygląda marketing w kwestiach zdrowia i rozwoju?

Bazuje na zasadzie unikania,

a nie aspiracji.

Jestem pewna, że gdzieś słyszeliście ten przekaz.

"Używajcie prezerwatyw, nie złapiecie AIDS."

"Myjcie ręce, może unikniecie biegunki."

Jak dla mnie to nie brzmi jak "Wavin' Flag".

Sądze, że robimy podstawowy błąd,

poprzez założenie,

że jeśli ludzie czegoś potrzebują,

nie musimy sprawiać, żeby tego chcieli.

I to jest właśnie błąd.

Są jednak przesłanki wskazujące na to, że sytuacja zaczyna się zmieniać dookoła świata.

Przykładem może być higiena.

Wiadomo, że półtora miliona dzieci

umiera z powodu biegunki,

znaczna część z względu na defekacji na świeżym powietrzu.

Jest jednak rozwiązanie: wybudować toalety.

Lecz to co pokazują doświadczenia z całego świata

jeśli wybuduje się toalety, i na tym koniec,

one nie są używane.

Ludzie używają ich jako płyt w domu.

Czasami przechowują w nich ziarno.

Widziałam nawet jak używali tego jako kurnika.

(Śmiech)

Ale co tak na prawdę marketing powoduje,

że umożliwiłoby to rozwiązanie problemów sanitarnych z biegunką?

Praca ze społecznością.

Mówisz im dlaczego załatwianie swoich potrzeb na świeżym powietrzu

jest czymś co nie powinno być robione we wiosce,

a oni się z tym zgadzają.

I wtedy przedstawiasz toalety

jako nowoczesną, modną wygodę.

Jedna prowincja w północnych Indiach posunęła się do tego,

że powiązała toalety z zalotami.

I to działa. Spójrzcie na te nagłówki.

(Śmiech)

Wcalę nie żartuję.

Kobiety odmawiają poślubienia mężczyzn bez toalet.

"Nie" dla toalety, "nie" na ołtarzu.

(Śmiech)

To nie jest tylko zabawny nagłówek.

To innowacja. Innowacyjna kampania reklamowa.

A co ważniejsze,

to ocala ludzkie życia.

Spójrzmy na to.

Pomieszczenie pełne młodych mężczyzn

oraz mój mąż, Bill.

Zgadniecie na co czekają ci młodzi mężczyźni?

Czekają by zostać obrzezani.

Uwierzylibyście?

Wiadomo, że obrzezanie obniża podatność na infekcję HIV

u mężczyzn o 60 procent.

Kiedy po raz pierwszy usłyszeliśmy o tym w Fundacji,

muszę przyznać, zastanawialiśmy się z Bill'em:

"Kto dobrowolnie podda się temu zabiegowi?"

Lecz okazało się, że mężczyźni się zgadzają,

gdyż słyszą od swoich dziewczyn,

że one tak wolą,

a sami mężczyźni wierzą, że to poprawia ich życie seksualne.

Więc jeśli zaczniemy rozumieć

czego ludzie na prawdę chcą

w kwestiach zdrowia i rozwoju

możemy zmienić społeczności,

możemy zmienić całe narody.

I dlaczego jest to aż tak ważne?

Pomówmy o tym co się wydarzy, gdy połączy się to wszystko

kiedy te trzy rzeczy się zjednoczą.

Polio jest jednym z najdobitniejszych przykładów.

W ciągu ostatnich 20 lat zaobserwowaliśmy 99 procentową redukcję.

Jeśli spojrzymy na dane z 1988,

widnieje około 350,000 przypadków zachorowań na polio

na całym świecie w ciągu tego roku.

W 2009 zachorowalność spadła do 1,600 przypadków.

Jak to się stało?

Spójrzmy na Indie.

Populacja kraju przekracza miliard osób,

ale mają 35,000 miejscowych lekarzy,

którzy stwierdzają porażenia,

oraz lekarzy, olbrzymi system sprawozdawczości w aptekach.

Mają dwa i pół miliona osób robiących szczepienia.

Pozwólcie, że bardziej przybliżę wam tą historie.

Opowiem wam o Shariram'ie,

18-miesięcznym chłopcu z Bihar,

północnego stanu w Indiach.

W tym roku, 8 sierpnia, został sparaliżowany

13 sierpnia, rodzice zabrali go do lekarza.

Pomiędzy 14-15 sierpnia, lekarze pobrali próbki kału,

a 25 sierpnia

potwierdzono, że ma polio typu 1.

30 sierpnia przeprowadzono badanie genetyczne

i wiadomo było, którym szczepem polio Shiram był zarażony.

Były dwie możliwości, dwa źródła pochodzenia.

Mogło pochodzić z Nepalu, na północ, za granicą

lub z Jharkhand, stanu na południe od Bihar.

Na szczęście badania genetyczne wykazały,

że ten szczep pochodził z północy,

ponieważ, gdyby pochodził z południa,

miałoby to o wiele większy wpływ na przenoszenie się wirusa.

Tak wiele osób mogłoby zostać zainfekowanych.

Jak to się skończyło?

4 września zorganizowana została wielka kampania,

co robić w przypadku zarażenia polio.

Wyszli na ulice i, tam gdzie żyją Shiraram,

zaszczepiono dwa miliony ludzi.

Tak więc, na przestrzenii miesiąca

przeszliśmy z jednego przypadku paraliżu

do ukierunkowanego planu szczepień.

I jestem szczęśliwa mówiąc, że tylko jedna osoba w tym rejonie została zainfekowana polio.

Tak właśnie przeciwdziała się

wybuchowi epidemii w zarodku

i ukazuje to co się może stać

kiedy miejscowi mają dane;

mogą uratować ludzkie życie.

Jednym z wyzwań w polio, nadal, jest marketing,

ale nie taki jak sobie myślicie.

Nie jest to zwyczajny marketing.

Tu nie chodzi o mówienie rodzicom:

"Jak stwierdzicie paraliż, zabierzcie dziecko do lekarza,

lub zaszczepcie swoje dziecko."

Mamy problem z marketingiem w społeczności darczyńców.

Państwa G8 były niesamowicie szczodre jeśli chodz o polio

przez ostatnie 20 lat,

lecz teraz zaczyna się coś co nazywamy 'zmęczeniem' polio,

oznacza to, że kraje sponsorujące

nie są już skłonne finansować kampanii przeciwko polio.

Przed następnym latem, prawdopodobnie skończą się pieniądze.

Osiągnęliśmy 99 procent

zamierzonego celu,

a niebawem zabraknie pieniędzy.

Dlatego uważam, że jeśli marketing byłby bardziej motywujący,

jeśli moglibyśmy się skupić jako społeczność

na tym jak daleko zaszliśmy

i jak cudwnie byłoby

zlikwidować tą chorobę,

moglibyśmy zarówno zmęczenie polio

jak i samo polio zostawić za nami.

I jeślibyśmy mogli to zrobić,

moglibyśmy przestać szczepić wszystkich, na całym świecie,

we wszystkich krajach, przeciw polio.

I byłaby to druga choroba

wymazana z powierzchnii planety.

Jesteśmy tak blisko.

Zwycięztwo jest tak bardzo prawdopodobne.

Jeśli specjaliści od marketinu z Coca-Coli przyszliby do mnie

i zapytali o moją definicję szczęścia

odpowiedziałabym, że moja wizja szczęścia

to matka trzymająca zdrowe dziecko

w swoich ramionach.

Dla mnie jest to głębia szczęścia.

Jeśli możemy nauczyć się czegoś od innowatorów w każdej dziedzinie,

w przyszłości możemy razem sprawić

że szczęście

będzie tak wszechobecne

jak Coca-Cola.

Dziękuję.

(Oklaski)